女性消費者購買奢侈品的心理分析及營銷策略

蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院

畢業(yè)論文課目：女性消費者購買奢侈品的心理分析及營銷策略* *: **班 級： 09營銷31專 業(yè)： 市場營銷 學號： 指導老師： 提交日期： 2011年12月摘要本文將現(xiàn)代女性作為研究的對象，具體分析了什么是女性奢侈品，及現(xiàn)代女性奢侈品消費行為特點和購買動機。從而制定出針對現(xiàn)代女性奢侈品消費的市場營銷策略。企業(yè)的市場營銷策略具體為產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略，即4Ps。其中，產(chǎn)品策略包括基于產(chǎn)品有形層的奢侈產(chǎn)品營銷策略以及奢侈品品牌建設策略。價格策略根據(jù)現(xiàn)代女性的特點，采取溢價定價的方法。奢侈品的渠道策略包括奢侈品旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜，網(wǎng)絡渠道的開發(fā)，舉辦奢侈品展覽會等。奢侈品的促銷策略主要為公關策略。未來奢侈品消費的主力軍——現(xiàn)代女性，已經(jīng)成為一股不可逆擋的消費力量。關鍵詞：女性奢侈品；消費心理；購買動機；市場營銷策略目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、奢侈品的概述 1\o"CurrentDocument"（一）奢侈品的概念 1\o"CurrentDocument"（二）奢侈品的特征 11、高價格和高品質特征 12、稀有性特征 1\o"CurrentDocument"（三）奢侈品產(chǎn)業(yè)分類 2\o"CurrentDocument"二、女性奢侈品消費行為研究 2\o"CurrentDocument"（一）女性奢侈品的消費心理 21、愛慕虛榮心理 22、享受被尊重心理 23、較強的自我意識心理 24、距離感心理 35、社交必備品心理 3\o"CurrentDocument"三、女性奢侈品的營銷策略 3\o"CurrentDocument"（一）奢侈品的產(chǎn)品策略（Product） 31、產(chǎn)品有形層的奢侈產(chǎn)品營銷策略 32、產(chǎn)品的品牌建設策略 4\o"CurrentDocument"（二）奢侈品的價格策略（Price） 4（三）奢侈品的渠道策略（Place） 5\o"CurrentDocument"（四）奢侈品的推廣策略（Promotion） 5\o"CurrentDocument"結論 6\o"CurrentDocument"參考文獻 7\o"CurrentDocument"致謝 8#/8女性消費者購買奢侈品的心理分析及營銷策略09營銷31：周淼

指導老師：李忠美（講師）現(xiàn)代女性受到外來思潮的影響，加之經(jīng)濟收入的迅速增長，這也使得現(xiàn)代女性消費者也成為一支不可忽視的消費力量?，F(xiàn)代女性比上一代人對商品品牌有更多認識和有更高要求，愿意為"形象"購物，以反映其正在提高的社會地位。據(jù)CTR市場研究最新發(fā)布的《2008中國商務人士調查報告》顯示，北京、上海、廣州、深圳等8個城市的高端女性規(guī)模達到了167萬，正成為引領中國消費與時尚導向的重要力量。這一群體容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，對生活品位和消費質量有著較高的要求。中國的這一高端女性群體有著突出的消費心理特征，對奢侈用品的渴求促進了中國奢侈品市場的繁榮。、奢侈品的概述（一）奢侈品的概念奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。（二）奢侈品的特征1、高價格和高品質特征奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。價格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的，毫無疑問，高價格是奢侈品基礎的特征。同樣奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質，能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復雜的工序和精湛的工藝，及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。2、稀有性特征奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生產(chǎn)，營造了稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。例如， 箱包類的全球頂級品牌路易威登LV,曾是拿破侖妻子的專寵；勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發(fā)行。因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對于許多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數(shù)人感覺可望而不可及，那目標消費者的優(yōu)越感也就保住了。只有認識的人與實際擁有的人在數(shù)量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品，也就是我們常說的二八原則，20%的人占有80%的財富。因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特征。（三）奢侈品產(chǎn)業(yè)分類以下是奢侈品的產(chǎn)業(yè)分類：時裝和皮具、游艇、汽車和摩托車、珠寶和腕表、鋼筆、香水和化妝品、葡萄酒、家具和家紡、廚具、餐具和瓷器、物件設計、豪華酒店、手機和電腦等。二、女性奢侈品消費行為研究（一）女性奢侈品的消費心理1、愛慕虛榮心理擁有奢華的物質產(chǎn)品是揭露女性愛慕虛榮心理最為直接的方法了。莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。所以很多女性心中常有一種“唯我”的意識，最希望自己是“與眾不同的一個”，奢侈品能適當?shù)臐M足這部分虛榮女性“擁有唯一”的心理。2、享受被尊重心理在以前女性是弱勢群體，包括現(xiàn)在也沒能達到與男性真正意義上的地位平等。正是因為這樣，女性從心底希望自己被男性尊重。所以說佩戴一些奢華的商品能夠太高她們的地位，從而被男性所尊重。3、較強的自我意識心理女性消費者有較強的自我意識心理，對于外界事物反應敏感。她們往往以選擇的眼光和購買的內容及購買的標準來評價自己和別人。正是因為這樣的心理才會熱衷于奢侈品的消費。4、距離感心理作為奢侈品牌它所制造的是望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就當使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。5、社交必備品心理現(xiàn)代女性在進行社交活動時候，往往以奢侈品作為個人成就，地位，品位的代表。消費奢侈品從某種程度上是社交的需要和要求。同時，贈予他人同樣也是加強社會交往紐帶為目的的消費動機之一。大規(guī)模的商品消費，不僅改變了人們的日常生活及日常消費，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態(tài)度。奢侈品作為一種符號象征，積極參與社會秩序的塑造，是社會關系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。三、女性奢侈品的營銷策略（一）奢侈品的產(chǎn)品策略（Product）1、產(chǎn)品有形層的奢侈產(chǎn)品營銷策略根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品包括了核心層、有形層和附加層。核心層是整體產(chǎn)品的中心，主要是指產(chǎn)品的基本效用和基本功能。有形層指產(chǎn)品的外觀形態(tài)等，是消費者識別以及選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。附加層則是指消費者購買產(chǎn)品時隨同產(chǎn)品獲得的全部附加服務和利益。而奢侈產(chǎn)品的營銷則應偏重于有形層戰(zhàn)略制定。奢侈品要注重自身的產(chǎn)品外觀設計和形象，女性消費者往往希望能夠從奢侈品的使用中，找到一種相似感、認同感，期望某奢侈品牌的造型、包裝、顏色、式樣、商標、形象能夠彰顯自己的個性、時尚、品味、追求，希望奢侈產(chǎn)品的有形層面的價值體現(xiàn)能夠與自己的個性特征相吻合。一旦二者達到一種高的吻合度，現(xiàn)代女性消費者的消費行為則會有很大的機會真實發(fā)生。企業(yè)在進行產(chǎn)品設計和產(chǎn)品開發(fā)的時候，要格外了解所代表消費群的消費偏好、審美特點和人機特征，隨時把握女性設計的最新動向，甚至先發(fā)制人，引導女性消費潮流，將潛在女性消費者變?yōu)閷嶋H消費者。同時，對所代表的女性消費者進行劃分，注重奢侈品的舒適性、藝術性和簡便性等方面是否滿足此類特定的女性消費者的需求。2、產(chǎn)品的品牌建設策略（1）品牌認知階段女性消費者與品牌的結緣源于她們對一個品牌的認識，一個成功的品牌總是具有比較高的知名度，品牌認知是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解，女性消費者對品牌的認知有兩個來源：口碑傳播和企業(yè)的宣傳。受周圍環(huán)境、相關人士的口碑傳播、互聯(lián)網(wǎng)的影響以及企業(yè)的宣傳等，女性消費者那些好奇、攀比的心理很容易被激發(fā)，通過對該知名品牌的內涵、個性等等有了較充分的了解，并且若這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，就會誘發(fā)其購買需要，產(chǎn)生購買欲望。（2）品牌體驗階段品牌體驗的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務，女性消費者對某一品牌產(chǎn)生認知好感時，就會思考權衡并進行價值評估，挑選、最終產(chǎn)生購買行為，這一系列的過程經(jīng)歷，包括顧客和品牌或供應商之間的每一次互動，經(jīng)營者在女性顧客消費過程中和品牌產(chǎn)品或服務購買前后所做的營銷努力，女性在每一次互動中產(chǎn)生的個別化感受，包括感官、情感、成就、精神和心靈各方面的體驗。在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代，根據(jù)女性的品牌消費方式，體驗分為虛擬品牌體驗和實體品牌體驗。虛擬品牌體驗是品牌體驗中的一種新形式，也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺的普及才出現(xiàn)的，包括文字交流體驗型和3D虛擬形象型，而實體品牌體驗是相對虛擬而言的，女型消費者在虛擬平臺中得到更好的體驗，通常會更加關注實體品牌的消費。（3）品牌忠誠階段按照馬斯洛的需求層次論，消費者將追求更高層次的感官、情結或價值上的滿足，當女性消費者的品牌體驗不但滿足“功能”上的效益，而且在每一次與品牌之間的互動行為過程，能通過令人耳目一新的品牌標識，鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動體驗到“酷”、“爽”這樣的感覺，那么她們之間便建立起了強有力的關系，漸漸地對某一品牌有了特殊的嗜好時，她們會不斷購買此類產(chǎn)品，而放棄對其他品牌的嘗試，這樣就達到對某一品牌的高度忠誠。（二）奢侈品的價格策略（Price）奢侈品的價格昂貴，是由奢侈品本身的產(chǎn)品屬性決定的，是奢侈品經(jīng)營戰(zhàn)略的需要。奢侈品在定價的時候，一般采用溢價策略，考慮自己的定位，誰是目標消費者，他們能夠或者愿意接受什么樣的價格水平，他們的生活方式是什么，心理渴望是什么，行業(yè)中競爭品牌的價格水平是什么，然后，再根據(jù)生產(chǎn)和運營的成本以及期望的利潤率決定產(chǎn)品最終的定價。高價格是樹立企業(yè)形象的一種有力手段，同時高端形象又使得高價格合理化。奢侈品的定價在面對女性消費市場時,可適當采用需求導向的定價法，既先了解女性消費者對奢侈產(chǎn)品的價值認知程度，再進行定價。如果女性消費者認為某奢侈品能夠體現(xiàn)自身的個性，生活方式，成就，能夠體現(xiàn)個人出色的工作能力，體會到其所代表的產(chǎn)品地位、產(chǎn)品質量、以及產(chǎn)品背后所蘊含的深層次含義，就會主動進行消費行為，即便產(chǎn)品的價格是“天價”，她們也有可能愿意支付，反而越高的價格越有可能滿足一種虛榮心和追求卓越非凡的價值觀。不同于男性對價格的高低不關注,女性消費者對奢侈品的低價促銷和價格折扣較為關注。(三)奢侈品的渠道策略(Place)關于渠道的策略我把重點放在舉辦展會上。國際頂級私人物品展(TopMarques)在登陸上海之后，大獲成功。2005年共有超過60多個頂級品牌參加，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢侈品巨頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現(xiàn)場交易額高達2.5億。奢侈品牌在面對現(xiàn)代女性奢侈品消費市場時,可適當借鑒此種方法。展覽會能夠產(chǎn)生相當大的社會效應和廣告效應,是近距離向客戶集中展示產(chǎn)品和服務的平臺，也是傳遞品牌價值的機會,它是店鋪銷售的有益補充。這一點主要是考慮到女性攀比與從眾的消費心理。所以說我們可以把展會當成一種社交的場合從而吸引更多的女性參與到其中，獲得更好的效果。(四)奢侈品的推廣策略(Promotion)奢侈品品牌熱衷于大型的公關活動，很大程度上是由這個品牌的總體媒介策略所決定的。因為頂級的奢侈品品牌很少選擇大眾媒體投放廣告，他們更傾向于利用一些特殊的活動建設好與目標客戶長期的友好關系，并在他們那個圈子中進行有效的口碑傳播。奢侈品的促銷還可以通過女性消費者之間的口碑宣傳的方式。通過“滾雪球”的方式進行奢侈品推廣是一種有效的途徑?？诒鄠骺梢赃M一步鞏固現(xiàn)代女性奢侈品消費群，在此消費群體中引發(fā)共鳴并迅速傳播。消費者購買奢侈品的重要原因是享受，模仿及表明自己的身份地位，她們愿意通過奢侈產(chǎn)品的購買尋找屬于自己的社交圈，尋求一種認同感，口碑宣傳恰恰迎合了女性消費者這一感知價值。結論作為對品牌消費最具潛力的女性消費者，隨著“她時代”的悄然來臨，女性的社會地位和經(jīng)濟實力在不斷提高，女性已成為世界半邊天，女性將成為未來奢侈品消費的主導力量，關注女性市場、為“她”服務已成為各行各業(yè)流行的經(jīng)營策略。而與此同時，世界知名的奢侈品紛紛登陸中國，給奢侈品行業(yè)帶來了新的市場沖動和戰(zhàn)略機遇。但是值得注意的是，雖然奢侈品在中國發(fā)展迅速，中國有關奢侈品的理論和學術研究幾乎一片空白，因而奢侈品的相關研究顯得迫在眉睫。如何才能吸引女性消費者的眼球？如何分享女性消費者的錢袋？這些始終難以簡單回答的問題又一次擺在