服裝消費者分析第3章

服裝消費者分析第3章2第三章服裝消費者需求及購買行為學(xué)習(xí)目的：了解消費者需求的含義、特點；掌握影響消費者購買的主要因素；掌握消費者購買決策過程。知己知“彼”——消費者3需要和需求消費者需要：指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望。消費者需求：指消費者為了滿足某種需要，通過市場交換而獲得滿足的能力。4第一節(jié)消費者服裝需求與購買動機一、消費者服裝需求及其特點（一）消費者服裝需求及分類生理需求（本能需求、初級需求）心理需求（高級需求）5（二）消費者服裝需求的特點流行性；多樣性；周期性；層次性；伸縮性；可誘導(dǎo)性；互補性和互替性。6二、馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容1、生理需要2、安全需要3、社交需要4、尊重需要5、自我實現(xiàn)的需要

生理需要

安全需要

社交需要尊重需要自我實現(xiàn)的需要7三、服裝消費者的購買動機

（一）服裝消費者購買動機的形成服裝消費者的購買動機，是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是引起消費者購買某一服裝產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在動力。消費者的購買動機，一般是由需要驅(qū)使、刺激強化和目標誘導(dǎo)三種要素所組成。8（二）服裝消費者購買動機的分類1、生理購買動機維持生命的購買動機；保護生命的購買動機；延續(xù)生命的購買動機；發(fā)展生命的購買動機。2、心理性購買動機感情動機（情緒動機、情感動機）；理智動機；惠顧動機。9第二節(jié)服裝消費者購買行為模式及類型顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。10一、服裝消費者購買行為的概念所謂行為，是指有機體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。11二、服裝消費者購買行為模式購買決策的一般內(nèi)容：5W1H，Why，What，Who，Where，When，How。為何買，買什么，誰來買，何地買，何時買，如何買。12購買者外界的刺激市場營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的“黑箱”購買者特性購買者決策過程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間選擇購買數(shù)量選擇消費者購買行為模式13三、服裝消費者購買行為的類型購買行為的復(fù)雜程度，隨服裝商品的價值高低以及需求的緊迫程度不同而有所不同。根據(jù)消費者在購買時介入程度和服飾品品牌的差異程度，一般可將購買行為分為以下四種類型。習(xí)慣型購買行為多樣型購買行為和諧型購買行為復(fù)雜型購買行為購買的風(fēng)險（介入的程度）大大小小品牌差異程度14第三節(jié)服裝消費者購買決策過程一、消費者在購買服裝品過程中的角色1、發(fā)起者：指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、影響者：指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。3、決定者：指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人?！b營銷人員最關(guān)心的4、購買者：指實際進行采購人。5、使用者：指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。15二、服裝消費者購買決策過程介紹你最近一次購買商品（價值超過100元人民幣）或接受服務(wù)（價值超過20元人民幣）的全過程。引起需要收集信息比較評估購買決策買后感受161、引起需要動機支配購買行為，需要激發(fā)動機，需要是購買過程的起點。消費者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。

172、收集信息信息來源：商業(yè)來源個人來源大眾來源經(jīng)驗來源183、可供選擇的方案評價消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。全部品牌知曉品牌考慮品牌備選品牌購買決策19

一些消費者感興趣的屬性分類如下：照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。服裝：品牌，風(fēng)格，面料，色彩，款式，價格。204、購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策意外：他人的態(tài)度、意外情況、預(yù)期風(fēng)險的大小215、購后行為消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。22第四節(jié)影響服裝消費者購買

行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買者文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我形象動機感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度231.文化指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總合，是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上所形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。一、文化因素242.亞文化亞文化群是指由于共同的生活經(jīng)驗和生活環(huán)境而形成的具有文化統(tǒng)一性的群體。每一文化都包含若干個較小的亞文化群體。它為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族亞文化群：如我國56個民族地理亞文化群：如南北方區(qū)域亞文化群：如城市與農(nóng)村職業(yè)亞文化群：如教師、文藝界人士等種族亞文化群：如黑種人、白種人25二、社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響：社會階層指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念、生活方式和受教育程度的人所組成的群體。相關(guān)群體

指對個人的態(tài)度、意見、偏好和行為有直接或間接影響的群體。家庭社會角色與地位261.社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。27社會階層有幾個特點：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。282.相關(guān)群體相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見、偏好和行為有直接或間接影響的群體。分類：1）對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等，他們之間接觸頻繁并相互影響。2）影響次一級的群體，如個人參加的各種學(xué)會、協(xié)會等各種社會團體，宗教、職業(yè)，這些一般更為正式但相互影響較少。3）個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星等，這些稱謂崇拜性群體。29意見帶頭人意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。303.家庭家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。對營銷人員的啟示：營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂314.角色角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。如：公共場合，母親給寶寶使用可洗式尿布（環(huán)保）晚上，使用一次性紙尿褲，不影響孩子睡眠（好母親）32三、個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：1)年齡和家庭生命周期單身的青年階段核心家庭階段—父母與子女共同生活階段（初期，中期，后期）

空巢期階段2)性別、職業(yè)和受教育程度3)經(jīng)濟狀況4)生活方式5)個性和自我形象333)經(jīng)濟狀況一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。344）生活方式生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。355）個性和自我形象個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對所處的環(huán)境具有相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。一個人的個性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。36四、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度371.動機

只有當(dāng)需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。38心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。392.知覺感覺和知覺屬于感性認識，指消費者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映。知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。40選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明，人們會更多地注意：與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。他們期待的刺激物。跟正常相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。41選擇性理解，人們接受了外部刺激，并不一定會得出同樣的解釋，而是根據(jù)以往的經(jīng)驗對信息進行理解，使之合乎自己的理解。對于選擇性的理解，營銷人員常常無能為力。選擇性理解42選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其