中外廣告通史課件(楊海軍)-第6章中國(guó)近代廣告的新景象講述

第六章中國(guó)近代廣告的新景象★第一節(jié)民國(guó)初年新型廣告形式的傳播★第二節(jié)抗戰(zhàn)時(shí)期中國(guó)三大區(qū)域廣告的發(fā)展

★第三節(jié)解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的中國(guó)廣告本章要點(diǎn)★民國(guó)初年，中國(guó)民族資產(chǎn)階級(jí)登上歷史舞臺(tái)，民族工商業(yè)發(fā)展迅速，這為廣告業(yè)發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)環(huán)境；★這一時(shí)期，世界廣告業(yè)新技術(shù)新材料不斷涌入中國(guó)，使近代廣告的形態(tài)發(fā)生新的變化，而文人學(xué)者加入到廣告創(chuàng)作隊(duì)伍的行列中來(lái)，則使廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)有了新的推動(dòng)力；★民國(guó)初年，廣告經(jīng)營(yíng)形式不斷創(chuàng)新，推動(dòng)中國(guó)近代廣告進(jìn)入黃金發(fā)展階段。第一節(jié)民國(guó)初年新型廣告形式的傳播一、民國(guó)初年廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

民國(guó)初年，伴隨著民族資本主義的發(fā)展和西方列強(qiáng)資本滲透的加深，近代廣告業(yè)呈現(xiàn)出繁榮景象，報(bào)刊廣告興盛一時(shí)，新媒體廣告不斷涌現(xiàn)，豐富多彩的廣告成為近代文化的重要組成部分。1.報(bào)刊廣告報(bào)刊成為民國(guó)初年主要的廣告媒體，許多報(bào)刊都刊登了大量的廣告，報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念不斷創(chuàng)新。《申報(bào)》的廣告?？?/p>

《世界日?qǐng)?bào)》與“一角錢(qián)廣告”

《生活》的新廣告觀

《北洋畫(huà)報(bào)》廣告《小說(shuō)月報(bào)》廣告按等收費(fèi)

⑴《申報(bào)》的廣告專刊

圖6-1《申報(bào)》1927年3月31日第14版的全版廣告⑵《世界日?qǐng)?bào)》與“一角錢(qián)廣告”

《世界日?qǐng)?bào)》1925年2月10日在北京創(chuàng)刊?！妒澜缛?qǐng)?bào)》始終把廣告收入看作是報(bào)紙的重要經(jīng)費(fèi)來(lái)源，廣告經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新不斷?！渡陥?bào)》廣告約占版面總數(shù)的十之六七，并根據(jù)廣告內(nèi)容和形式的不同，添加“本埠增刊”、“常識(shí)增刊”、“汽車(chē)增刊”和“每周畫(huà)報(bào)”等廣告?？＂恰渡睢返男聫V告觀

《生活》1925年10月11日在上海創(chuàng)刊。從第2卷第1期起，改由鄒韜奮主編。他注重《生活》的廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范和廣告版面的美感等新廣告觀。圖6-2《北洋畫(huà)報(bào)》廣告⑷《北洋畫(huà)報(bào)》廣告

《北洋畫(huà)報(bào)》1926年7月7日在天津創(chuàng)刊。⑸《小說(shuō)月報(bào)》廣告按等收費(fèi)圖6-3《小說(shuō)月報(bào)》（1928年第18卷）廣告刊例1910年7月，《小說(shuō)月報(bào)》創(chuàng)刊于上海，由商務(wù)印書(shū)館主辦印行。其廣告經(jīng)營(yíng)頗具特色，在1928年第十八卷刊登的《廣告價(jià)目表》中將刊物的廣告版面分為四等，即特等、優(yōu)等、上等、普通，廣告按等收費(fèi)。

2.廣播廣告▲1922年12月，美國(guó)人奧斯邦在上海設(shè)立了“中國(guó)無(wú)線電公司”，1923年1月23日開(kāi)始播音，這是中國(guó)境內(nèi)出現(xiàn)的第一座廣播電臺(tái)。該臺(tái)播出內(nèi)容中包含廣告，從而拉開(kāi)了中國(guó)廣播廣告的序幕?！?924年5月，美商開(kāi)洛公司在上海建造了一座100瓦的廣播電臺(tái)，該臺(tái)經(jīng)常播報(bào)外商廣告。圖6-4梅蘭芳在電臺(tái)宣傳國(guó)貨梅蘭芳在電臺(tái)宣傳國(guó)貨廣播廣告的出現(xiàn)，豐富了大眾廣告?zhèn)鞑ナ侄危箯V告在更廣闊的空間向消費(fèi)者更迅速地傳遞商品信息，從而提高了廣告的社會(huì)影響力?！?927年3月，中國(guó)人開(kāi)辦的私營(yíng)廣播電臺(tái)在上海建立，該臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容多為廣告，替公司推銷商品。▲1926年10月，中國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播無(wú)線電臺(tái)，該臺(tái)每天播音內(nèi)容有新聞、音樂(lè)及錢(qián)糧行市消息等。3.電影廣告

電影廣告是一種新興的廣告形式，它伴隨著電影的傳入而出現(xiàn)。

1895年12月28日世界電影誕生日中國(guó)最早的電影廣告來(lái)源于外資公司1930年，上?！叭A商廣告公司”開(kāi)始代理電影廣告4.戶外廣告⑴霓虹燈廣告

圖6-5上海南京路霓虹燈廣告圖6-6三和等路牌廣告圖6-7上海有軌電車(chē)廣告⑵路牌廣告⑶公共交通廣告二、民國(guó)初年廣告公司與廣告社★近代廣告公司起源于媒體掮客和工商企業(yè)的廣告部。★在各種力量制約下，中國(guó)第一代廣告專營(yíng)行業(yè)，即廣告社、廣告公司就應(yīng)運(yùn)而生了，規(guī)模較大的稱廣告公司，規(guī)模較小的稱廣告社。上海●1909年——維羅廣告公司——近代最早的廣告公司之一●1915年——貝美廣告社——最早的外資廣告公司●4大廣告公司：1918年——克勞、1921年——美靈登、1926年——華商廣告公司、1930年——聯(lián)合廣告公司●20世紀(jì)30年代，上海廣告代理業(yè)呈全盛狀況。天津●1920年——新中國(guó)廣告社和中外廣告社●“三和一祥”：寶和廣告社、春和廣告社、協(xié)和廣告社和祥翔廣告社廣告北京●1921年——楊本賢廣告社武漢……重慶……三、民國(guó)初年的兩級(jí)廣告管理體系民國(guó)初年，廣告管理體系逐步建立。該體系的一個(gè)顯著特點(diǎn)是在中央政府頒布的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款，這些條款幾乎關(guān)注了廣告管理中的所有問(wèn)題，形成了獨(dú)特的廣告管理社會(huì)體系，這一特征在今天仍能夠找到痕跡。這一時(shí)期，地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的廣告管理規(guī)定，豐富了民國(guó)初年廣告管理體系的內(nèi)容。1.中央政府的全國(guó)性廣告管理●20世紀(jì)20年代，中央政府頒布了《民律法案》，這是我國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款?！?928年6月，國(guó)民黨當(dāng)局開(kāi)始建立起新聞宣傳審查制度。●1930年，中央政府頒布《出版法》?！?936年，中央政府內(nèi)務(wù)部公布《修正取締樹(shù)立廣告辦法》，規(guī)定廣告管理權(quán)屬各地社會(huì)局、科。2.地方政府的區(qū)域性廣告管理●上海——1914年左右，上海公布了《籌辦巴拿馬賽會(huì)出品協(xié)會(huì)事務(wù)所廣告法》?！窈贾荨?924年7月，杭州政府公布《修正杭州市廣告管理規(guī)則》等。●天津——天津較早地制訂了戶外廣告管理?xiàng)l例?！駨V州——廣州市為了方便征收廣告稅和加強(qiáng)廣告管理，對(duì)廣告的發(fā)布地點(diǎn)和征收機(jī)構(gòu)作了詳細(xì)的規(guī)定?！耖L(zhǎng)沙——1934年，長(zhǎng)沙發(fā)布了《游行廣告管理規(guī)則》。●廈門(mén)——1936年廈門(mén)市頒布《廈門(mén)市管理廣告規(guī)則》。四、廣告行業(yè)組織和廣告行業(yè)自律民國(guó)初年，廣告行業(yè)各界積極探討廣告行業(yè)健康發(fā)展的路徑和方法，經(jīng)多方努力，全國(guó)性的廣告行業(yè)組織在上海建立，全國(guó)性的廣告行業(yè)自律條文也應(yīng)運(yùn)而生。1.

全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)與首個(gè)廣告自律條文1920年5月5日，全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)在廣州召開(kāi)第二屆常務(wù)會(huì)，簽署了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》，該文件是我國(guó)最早的廣告自律文件。2.中國(guó)廣告公會(huì)和上海市廣告商同業(yè)公會(huì)1919年，中國(guó)廣告公會(huì)在上海成立，這是我國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織。1927年，中華廣告公會(huì)成立，該會(huì)宗旨是調(diào)解同業(yè)間糾紛和爭(zhēng)取同業(yè)的利益。五、廣告研究和廣告教育的濫觴民國(guó)初年，中國(guó)的廣告學(xué)研究和教學(xué)活動(dòng)出現(xiàn)，起初依附于應(yīng)用新聞學(xué)的研究和教學(xué)，后逐漸成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。1.新聞學(xué)視野的廣告研究

出版時(shí)間書(shū)名·篇名作者出版?zhèn)渥?913《實(shí)用新聞學(xué)》休曼（著）史青（譯）上海廣學(xué)會(huì)其中第12章《告白之文》、13章《登載告白》是專門(mén)研究廣告及廣告業(yè)的篇章1918．6《廣告須知》甘永龍（編譯）商務(wù)印書(shū)館以美國(guó)的《HowtoAdvertise》一書(shū)為藍(lán)本編譯，是我國(guó)廣告學(xué)研究的最早專著1918．10．14“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)”蔡元培它的成立推動(dòng)了廣告研究的規(guī)范化和廣告教育的產(chǎn)生1919．9《廣告心理學(xué)概論》孫科《建設(shè)》月刊這是我國(guó)最早的研究廣告心理學(xué)的文章1925《廣告心理學(xué)》井關(guān)十二郎（著）唐開(kāi)斌（譯）上海商務(wù)印書(shū)館本書(shū)構(gòu)建了廣告心理學(xué)的基本框架1926《實(shí)用廣告學(xué)》蔣裕泉商務(wù)印書(shū)館這是我國(guó)第一本廣告學(xué)專著表1出版時(shí)間書(shū)名·篇名作者出版?zhèn)渥?927．11《中國(guó)報(bào)學(xué)史》戈公振對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)報(bào)紙廣告的狀況作了精確量化分析1928《廣告學(xué)ABC》蒯世勛上海世界書(shū)局以實(shí)用的角度敘述了廣告運(yùn)作的一般原理1930《廣告學(xué)》劉葆儒上海中華書(shū)局出版對(duì)“引起注意”、“保持注意”、“堅(jiān)定聯(lián)念”和“激起反應(yīng)”等廣告作用的心理法則進(jìn)行了論述1931．10《廣告學(xué)概論》蘇上達(dá)上海商務(wù)印書(shū)館1931《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》孫孝鈞南京書(shū)店既包括廣告基本理論，也包含廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容1932《最新廣告學(xué)》徐國(guó)楨上海世界書(shū)局相當(dāng)大的部分為本土廣告，具有重要的史料價(jià)值1933《廣告學(xué)》王貢三上海世界書(shū)局1933《廣告作法百日通》羅宗善（著）世界書(shū)局徐國(guó)楨（校）1935《廣告實(shí)施學(xué)》葉心佛勤業(yè)印務(wù)局印刷，中國(guó)廣告學(xué)社發(fā)行該書(shū)內(nèi)容緊扣廣告實(shí)務(wù)，闡述了操作廣告業(yè)務(wù)需要了解的方方面面1936《華商廣告公司成立十周年紀(jì)念文集》華商廣告公司表2甘永龍《廣告須知》

2.新聞教育中的廣告教育隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大和廣告研究的深入，廣告專業(yè)課程教育逐漸被納入到新聞學(xué)教育中來(lái)，成為新聞學(xué)專業(yè)的一門(mén)重要課程?！?918年10月，北京大學(xué)“新聞學(xué)研究會(huì)”成立，它把廣告學(xué)引入到新聞學(xué)教育，使廣告學(xué)成為由無(wú)到有緩慢發(fā)展起來(lái)。●1920年9月，上海圣約翰大學(xué)成立“報(bào)學(xué)系”，這是我國(guó)大學(xué)中最早成立新聞學(xué)系的一家。該系用英語(yǔ)授課，設(shè)有新聞、編校、社論、廣告以及新聞原理、新聞史等課程?！?925年初，上海南方大學(xué)設(shè)“報(bào)學(xué)系”和報(bào)學(xué)專修科，把“廣告原理”與“報(bào)學(xué)原理”、“采訪學(xué)”課同列，作為該系必修的三大主課之一?！?925年夏，上海國(guó)民大學(xué)也設(shè)新聞系，由《時(shí)事新報(bào)》總編輯潘公弼講報(bào)業(yè)管理與廣告經(jīng)營(yíng)?！?926年，上海光華大學(xué)開(kāi)設(shè)了“新聞學(xué)”和“廣告學(xué)”兩科?！?926年2月，復(fù)旦大學(xué)在中文系內(nèi)設(shè)新聞學(xué)組，1929年9月，正式創(chuàng)立新聞系，并把廣告學(xué)作為重要的必修課程。第二節(jié)抗戰(zhàn)時(shí)期中國(guó)三大區(qū)域廣告的發(fā)展抗戰(zhàn)時(shí)期，中國(guó)的廣告活動(dòng)受到當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響逐漸呈現(xiàn)為國(guó)統(tǒng)區(qū)、淪陷區(qū)、解放區(qū)三個(gè)區(qū)域的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)。一、國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)和廣告管理許多報(bào)刊歇業(yè)或內(nèi)遷，廣告活動(dòng)也隨著這樣的變化而變化。1.抗戰(zhàn)時(shí)期國(guó)統(tǒng)區(qū)的報(bào)紙廣告●《立報(bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)

圖6-9《立報(bào)》廣告——1935年9月20日，《立報(bào)》于上海創(chuàng)刊●《新華日?qǐng)?bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)

圖6-101938年1月11日《新華日?qǐng)?bào)》在武漢創(chuàng)刊2.國(guó)民黨的廣播廣告●1928年，國(guó)民黨“中央廣播電臺(tái)”成立，1933年，開(kāi)始播放廣告?！?932年夏，“中央廣播無(wú)線電臺(tái)管理處”成立。

●1933年，國(guó)民黨政府在重慶建立了對(duì)外廣播電臺(tái)——國(guó)際廣播電臺(tái)?！鴵?jù)1947年9月統(tǒng)計(jì)，在國(guó)統(tǒng)區(qū)共有公、私電臺(tái)81座，多數(shù)是商業(yè)臺(tái)。為了彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)虧順和獲取廣告收入，這些電臺(tái)都開(kāi)辦廣告業(yè)務(wù)。3.抗戰(zhàn)時(shí)期國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告管理抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，國(guó)民黨統(tǒng)治區(qū)的不同城市的管理者仍出臺(tái)了一系列法律條文，加強(qiáng)對(duì)廣告的管理。福建省●1942年頒布了《福建省會(huì)市容整頓委員會(huì)管理廣告暫行辦法》●1944年5月，頒布《福建省各縣市（區(qū)）廣告管理及收費(fèi)規(guī)則》長(zhǎng)沙●1938年，長(zhǎng)沙政府開(kāi)征“廣告捐”，并制定了7章28條的“暫行章程”重慶●1943年9月，重慶市政府社會(huì)局頒布了《重慶市廣告管理規(guī)則》和《廣告經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)》，進(jìn)一步規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)行為。二、淪陷區(qū)的政治廣告和日貨廣告日本政治廣告和商業(yè)廣告成為日本侵略的重要工具。1.淪陷區(qū)的政治廣告宣傳日本在淪陷區(qū)進(jìn)行政治廣告宣傳。而中國(guó)的進(jìn)步新聞工作者利用一百多種進(jìn)步報(bào)刊，刊登抗日題材的廣告，積極與日本侵略者抗?fàn)?。圖6-11日本仁丹廣告2.淪陷區(qū)的日貨廣告在淪陷區(qū)，日貨充斥市場(chǎng)，廣告成為日貨搶占市場(chǎng)的重要工具，日商積極利用報(bào)刊廣告、廣播廣告和戶外廣告等形式進(jìn)行廣告宣傳。天津的《庸報(bào)》、北平的《新民報(bào)》、上海的《新申報(bào)》等就是抗戰(zhàn)時(shí)期的臭名昭著的日偽報(bào)刊，這些報(bào)刊大量充斥日貨廣告。三、解放區(qū)的廣告活動(dòng)和商標(biāo)管理在共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命根據(jù)地，新聞出版事業(yè)也蒸蒸日上，并逐漸形成了以黨中央機(jī)關(guān)報(bào)為中心的報(bào)刊系統(tǒng)，這就為根據(jù)地的廣告活動(dòng)展開(kāi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1.解放區(qū)的報(bào)刊廣告●1941年5月16日，《解放日?qǐng)?bào)》在延安創(chuàng)刊，它是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，我黨在延安的機(jī)關(guān)報(bào)，也曾辦理廣告事宜?！督夥湃?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊伊始既刊登《本報(bào)廣告科啟事》?！?946年5月15日，《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊即刊登各類廣告。1949年遷入北京后，專設(shè)有廣告部。圖6-12《人民日?qǐng)?bào)》1949年10月20日第5版“人民金筆”和“綠寶金筆上”廣告2.解放區(qū)的廣告管理商標(biāo)管理是解放區(qū)廣告管理的重要內(nèi)容，成為對(duì)敵斗爭(zhēng)的重要工具?！?939年，中國(guó)共產(chǎn)黨為了查禁日本投機(jī)商人利用日貨冒充國(guó)貨商標(biāo)，加強(qiáng)了商標(biāo)檢查和管理工作?！?939年5月15日，時(shí)任新四軍江北指揮部政治部主任的鄧子恢在《關(guān)于根據(jù)地如何與敵人進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)斗爭(zhēng)》一文中，提出抵制冒牌國(guó)貨商標(biāo)的管理辦法?！?944年5月25日，晉察冀邊區(qū)頒布了《晉察冀邊區(qū)商品牌號(hào)專用登記辦法》，進(jìn)一步對(duì)解放區(qū)的商標(biāo)加強(qiáng)管理。第三節(jié)解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的中國(guó)廣告解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，中國(guó)廣告發(fā)展受戰(zhàn)爭(zhēng)影響而呈現(xiàn)出新的不平衡，解放區(qū)的廣告活動(dòng)主要配合解放區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和為解放戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)；而國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告主要分為兩類，一類是國(guó)民黨的政治宣傳廣告，另一類則是大行其道的各色美貨商品廣告。一、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的政治廣告活動(dòng)報(bào)紙廣告在這個(gè)特殊時(shí)期發(fā)揮著重要作用，國(guó)共兩黨都曾把報(bào)紙廣告當(dāng)做政治宣傳的