黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果測評報告

黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告

投放效果測評報告撰寫:央視市場研究股份2007年9月致：工程回憶研究結果綜述詳細研究內(nèi)容目標受眾牙膏品牌認知及購置狀況黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果廣告到達狀況廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析目標受眾根本特征目錄2工程回憶3工程背景黑人牙膏于2007年7月1日－7月31日，在廣州選擇投放框架電梯平面媒體廣告：廣告內(nèi)的文字信息：我口氣這么清新親親爸爸,他當然喜歡親近,從清新開始廣告?zhèn)鬟f的信息黑人牙膏，帶來清新口氣廣告內(nèi)的畫面信息：一個小男孩一位男士一支牙膏4工程背景黑人牙膏希望了解其廣告投放后的效果，CTR于2007年8月8-10日，在廣州展開調(diào)研。5工程背景根據(jù)調(diào)研目的及內(nèi)容，CTR采用了樓宇出入口處問卷攔截訪問。且為了保證調(diào)研的結果具有代表性，調(diào)研的樣本和測試點的選取方法為：CTR根據(jù)調(diào)查當日在廣州樓宇內(nèi)安裝有黑人牙膏框架電梯平面廣告的所有樓宇中，隨機抽取4個樓宇

CTR在每個調(diào)研樓宇內(nèi)現(xiàn)場踩點確定每個樓宇內(nèi)的最終訪問攔截點位

每個調(diào)研樓宇內(nèi)采用攔截訪問：選取在固定時間內(nèi)經(jīng)過固定點位者攔截訪問，每個樓宇25個樣本，共計100樣本。實際完成的樣本為：廣州102樣本6工程背景調(diào)研時間：2007年8月8-10日，即在調(diào)研樓宇內(nèi)，黑人牙膏框架電梯平面廣告投放結束8天后。各城市具體調(diào)研地點：廣州翰林閣建雅臺同樂大廈橋東大廈7工程背景被訪者條件：不在相關行業(yè)工作〔如廣告公司/市場研究公司/公共關系公司或相關部門，媒體/出版社/新聞機構，牙膏生產(chǎn)/銷售及相關行業(yè)，物業(yè)公司員工等〕過去半年內(nèi)沒有接受過任何形式任何公司的市場研究活動本市常住居民20-50歲男女比例3：7個人月收入2000元及以上8研究結果綜述9主要發(fā)現(xiàn):

牙膏的品牌認知及購置狀況在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，黑人牙膏有較好的品牌認知度，其第一提及率有21%。從過去半年內(nèi)最常購置，曾經(jīng)購置和今后優(yōu)先考慮購置的情況來看，黑人牙膏總體購置情況的表現(xiàn)較好，僅次于高露潔。在購置牙膏時，43%的被訪者表示最注重牙膏的成效，其次為牙膏的品牌，而對于牙膏的價格，受眾那么并不在意。而對于牙膏的成效，43%的被訪者表示購置牙膏時最注重牙膏在防蛀健齒方面的成效，被訪者其次注重的成效是美白牙齒，有32%的人提及。10本次黑人牙膏的電梯平面廣告在投放后，廣告到達率為64%。從廣告回憶來看，主要畫面信息能給受眾留下非常深刻的印象；而且廣告所訴求的黑人牙膏“令口氣清新〞有很好的傳遞效果。從受眾對廣告的評價來看，超過70%的受眾認同該廣告是“容易理解的〞，“容易記憶的〞，“新穎有創(chuàng)意的〞和“貼近生活的〞；廣告購置驅動模型也顯示該廣告呈現(xiàn)高說服力的態(tài)勢，因此受眾對該廣告的創(chuàng)意是比較認可的。由于廣告畫面能給受眾留下深刻印象，且廣告創(chuàng)意和說服效果都得到了受眾的認可，所以我們認為該廣告能吸引目標受眾的注意。因此，盡管本次調(diào)研是框架廣告下畫8天后所做的后測調(diào)研，但仍然取得了64%的較好的廣告到達率。主要發(fā)現(xiàn):

黑人牙膏框架電梯平面廣告效果分析11研究詳細內(nèi)容12目標受眾根本特征目標受眾中牙膏品牌認知及購置狀況黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析廣告到達狀況廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響13牙膏品牌認知度在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，對于牙膏品牌，高露潔的認知情況最好，黑人牙膏也有較好的認知度，其第一提及率有21%。樣本量：所有被訪者n=102 %14牙膏的購置情況在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，對于過去半年內(nèi)最常購置，曾經(jīng)購置和今后優(yōu)先考慮購置的牙膏品牌，高露潔的提及率均高于其他品牌，黑人牙膏的購置情況也有較好的表現(xiàn)，僅次于高露潔。樣本量：所有被訪者n=102 %15受眾購置牙膏時注重的因素%樣本量：所有被訪者n=102在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，43%的被訪者表示購置牙膏時最注重牙膏的成效，其次為牙膏的品牌，而對于牙膏的價格，受眾那么并不在意。注重因素TOP1注重因素TOP2%16受眾購置牙膏時注重的成效%樣本量：所有被訪者n=102在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，43%的被訪者表示購置牙膏時最注重牙膏在防蛀健齒方面的成效，被訪者其次注重的成效是美白牙齒，有32%的人提及。注重成效TOP1注重成效TOP2%17目標受眾根本特征目標受眾中牙膏品牌認知及購置狀況黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析廣告到達狀況廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響18黑人牙膏的各類廣告?zhèn)鬟f狀況樣本量：知道黑人牙膏的被訪者n=102%在最近一個月看到過的黑人牙膏所投放的各類廣告中，目標受眾表示出對于電梯平面廣告接收比例為45%，僅次于電視媒體。19測試的“黑人牙膏〞平面廣告到達率樣本量：所有看過該廣告的被訪者n=95樣本量：所有被訪者n=102 樣本量：所有被訪者n=102據(jù)此計算出，該廣告的框架電梯廣告牌有效到達率為64%該廣告通過各類廣告形式的宣傳，目前廣告到達率為93%.該廣告各類表現(xiàn)形式中，框架電梯平面廣告的傳遞效果較好%20當期投放的“黑人牙膏〞在各類廣告媒體上的

效果分析%樣本量：所有看過該廣告的n=95從“黑人牙膏〞在各類廣告媒體的投放效果來看，電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌的效果僅次于電視廣告。21目標受眾根本特征目標受眾中牙膏品牌認知及購置狀況黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析廣告到達狀況廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響22黑人牙膏平面廣告投放內(nèi)容概述廣告內(nèi)的文字信息：我口氣這么清新親親爸爸,他當然喜歡親近,從清新開始廣告?zhèn)鬟f的信息黑人牙膏，帶來清新口氣廣告內(nèi)的畫面信息：一個小男孩一位男士一支牙膏23黑人牙膏框架電梯平面廣告內(nèi)容回憶

－廣告畫面和文字回憶樣本量：[沒有出示廣告版時]所有聲稱看過黑人牙膏電梯平面廣告的被訪者n=46%%畫面方面，“一個小男孩〞和“一位男士〞都有89%的高回憶率，因此主要畫面內(nèi)容能給受眾留下非常深刻的印象。文字方面，廣告語“親近，從清新開始〞有54%的回憶率。一個小男孩89一位男士89一支牙膏48親近，從清新開始54我口氣這么清新28親親爸爸，他當然喜歡20畫面100%文字83%24黑人牙膏框架電梯平面廣告內(nèi)容回憶

－廣告信息傳遞就廣告?zhèn)鬟f信息而言，受眾對于廣告所訴求的黑人牙膏“令口氣清新〞的回憶率高達85%，因此該廣告的訴求信息有很好的傳遞效果。%樣本量：[沒有出示廣告版時]所有聲稱看過黑人牙膏電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌的被訪者n=46令口氣清新85潔白牙齒52堅固保護牙齒24防蛀15令人有自信9提高知名度7去除口腔細菌4不會牙痛2含綠茶因子2傳達信息100%與P17的“關注成效〞比照，發(fā)現(xiàn)黑人牙膏產(chǎn)品的功能訴求點“口氣清新〞僅列第三。〔樣本量：所有受訪者〕25CTR廣告購置驅動效果AdEval廣告的購置驅動效果/廣告的說服力：有多少消費者在看了廣告之后有意向購置這個產(chǎn)品/效勞，即廣告說服消費者購置的能力。CTR的AdEval模型可以對廣告的整體效果作出評價，根據(jù)被訪者看過廣告之后的反響，把被訪者分為4類，通過這4類被訪者各自占的比例，來繪制廣告整體效果圖形，直觀的描述廣告的總體效果。被說服的覺得感興趣的只是記得 一看而過(沒有效果)30501554010351510305010高說服力廣告 娛樂性廣告 兩極化廣告 低說服力廣告6025105廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果:26黑人牙膏框架電梯平面廣告購置驅動效果被說服的覺得感興趣的只是記得 一看而過(沒有效果)高說服力廣告樣本量：所有被訪者n=102 本次總體廣告購置驅動效果分析說明，該廣告總體呈現(xiàn)高說服力廣告的態(tài)勢。廣州6312197%27受眾對黑人牙膏框架電梯平面廣告的評價%這個廣告是容易理解的這個廣告是容易記憶的這個廣告是新穎有創(chuàng)意的這個廣告是貼近我生活的這個廣告有很強的娛樂性，很好玩這個廣告是獨特，與眾不同的樣本量：所有被訪者n=102從受眾對該廣告的評價來看，總體而言，超過70%的受眾認同該廣告是“容易理解的〞，“容易記憶的〞，“新穎有創(chuàng)意的〞和“貼近生活的〞。受眾對廣告的評價較好。28黑人牙膏框架電梯平面廣告

對黑人牙膏品牌的影響這個廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息提升了我對“黑人牙膏〞的好感加深了我對“黑人牙膏〞的了解拉近了我和“黑人牙膏〞之間的距離這個廣告使我覺得他們的產(chǎn)品比其它公司的好%從該廣告對黑人牙膏品牌的影響來看，70%以上的受眾在看過廣告后對黑人牙膏的了解和好感都有提升。樣本量：所有被訪者n=1022983%的目標受眾在看過黑人牙膏框架電梯平面廣告后，表示在今后會選擇購置黑人牙膏。黑人牙膏框架電梯平面廣告投放后

對目標受眾購置黑人牙膏的影響樣本量：所有被訪者n=102%30目標受眾根本特征目標受眾中牙膏品牌認知及購置狀況黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析廣告到達狀況廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響31目標受眾根本特征:個人月收入3912個人月收入均值(元)=樣本量：所有被訪者 n=10232目標受眾根本特征:家庭月收入7657家庭月收入均值(元)=樣本量：所有被訪者 n=10233目標受眾根本特征:教育水平70大專及以上學歷(%)=樣本量：所有被訪者 n=10234目標受眾根本特征:職位合計%樣本量：所有被訪者 n=10235如果要真正了解希臘的歷史，必先了解希臘的神話。希臘神話是經(jīng)歷幾千年長久不衰的人類文化瑰寶，也是歐洲最早的一種文學形式。它在歐洲乃至世界的文學史上，地位都是很崇高的。希臘原始的居民，由于處在那個久遠的年代，當時的知識顯然還缺乏以解釋復雜的自然現(xiàn)象，又覺得在大自然面前，人類非常渺小。這么一來，他們就會臆想出各種神靈來，認為是神靈掌握著世間的一切。但是，希臘神話中的神，與我們中國古代傳說中的神相比，形象大不相同。在中國的神話里，只要是神靈，除了主宰人間事務之外，從個人形象講，根本都是不食人間煙火，沒有任何缺陷的完美形象。這樣的形象，很大程度上鮮明地把“神〞和“人〞清楚地區(qū)分開來，讓人覺得神是遙不可及且完美無缺的。但是希臘不一樣，他們的神是高度人格化的。也就是說，除了擁有超越人的能力之外，希臘的神與一般的人類并沒有什么區(qū)別。他們也有七情六欲，也會嫉妒、仇恨，也會因為一件小事就起爭執(zhí)，并不是完美無缺的道德模范。希臘神的生活是無拘無束、**形骸的，不會像東方的神一樣等級森嚴，壓抑拘謹。他們雖然認為有神的存在，但從他們的神話里，我們能夠深切地體會到古希臘人無拘無束、熱愛自由的性格。需要說明的是，希臘神話分為兩局部，一局部是神的故事，一局部是英雄傳說。這一局部主要講的是神的故事，至于英雄傳說，后面會提到。下面我們就得大致介紹一下希臘神話大致的情況：世界形成之前，一片混沌，經(jīng)過億萬年的時間，天地以及日月星辰、風雨雷電之類才慢慢形成。根本上各個國家的神話都是這么個套路，咱們中國的盤古開天地之前，也是“一片混沌〞之說?！盎煦绋曔@個詞，指的就是在神話中，天地尚未分開，混成一團而又無邊無際的狀態(tài)。待情緒稍微冷靜后，阿元才略帶平穩(wěn)的語氣地說：“沒錯。他是個小有名氣的鑄劍師，也是個酒鬼，〞她說著解開頭上的圍巾，一條暗紅色駭人的疤痕從脖頸根部一直延伸到鎖骨中心，同阿元白皙的肌膚形成比照，但她很快又把圍巾重新圍上，說：“那天晚上我和他發(fā)生了爭執(zhí)，酒氣熏熏的他不知用什么東西把我打昏。后來，雖然我被一個醫(yī)生救活了，但是我的心卻死了。那個男人不僅給我留下了這條疤痕，還帶走了我的女兒……〞阿元的語氣冰冷，與之前溫和的樣子截然相反?！皫ё撸卡暟仔g不解?！拔倚褋砗?，別人告訴我，我的丈夫和女兒都失蹤了。所以我猜測，可能是被他帶走了，也可能是被他殺掉了。〞“也有可能是你的女兒自己逃跑了。〞白術接下去說。阿元抱住自己的臂膀，低下頭說無限悲哀地說：“不管是哪一點，總之，生