貝泰妮-市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：重新認(rèn)識(shí)貝泰妮

僅供機(jī)構(gòu)投資者使用證券研究報(bào)告重新認(rèn)識(shí)貝泰妮——貝泰妮八問(wèn)八答2023年1月16日重新認(rèn)識(shí)貝泰妮1.

行業(yè)高速發(fā)展帶來(lái)的紅利方興未艾：1）從2022年雙十一的復(fù)盤來(lái)看，品牌銷售額主要看大單品矩陣和爆發(fā)力，大單品實(shí)力決定了品牌銷售額的排名。而國(guó)產(chǎn)品牌憑借功效成分的大單品優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的青睞，超越國(guó)際大牌。2）從小紅書等社交媒體的現(xiàn)狀來(lái)看，隨著成分黨消費(fèi)者的普及度越來(lái)越高，消費(fèi)者會(huì)更加偏好專業(yè)科學(xué)導(dǎo)向的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，能夠更好地解決皮膚問(wèn)題，提升皮膚的狀態(tài)。3）根據(jù)中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)36%的女性存在敏感性肌膚問(wèn)題。假設(shè)輕度敏感肌人群2020年的年消費(fèi)金額為221元，中重度敏感肌用戶2020年的年消費(fèi)金額為331元。預(yù)計(jì)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品2025年終端零售市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到864億元。薇諾娜作為國(guó)產(chǎn)敏感肌行業(yè)龍頭品牌，將顯著受益于行業(yè)的高速增長(zhǎng)。2.

貝泰妮自己的競(jìng)爭(zhēng)力基石與發(fā)展空間：薇諾娜已經(jīng)建立起科學(xué)完備的大單品體系，從目前的大單品矩陣來(lái)看，品牌以特護(hù)霜為靈魂大單品，奠定薇諾娜敏感肌護(hù)理專家的品牌形象和品牌銷售的基石。

在特護(hù)霜的基礎(chǔ)上，薇諾娜延伸精華、防曬、面膜等品類，打造出防曬、修復(fù)精華、凍干面膜等多個(gè)大單品。以巴黎歐萊雅為鑒，薇諾娜在潔面、水乳、眼霜、彩妝等細(xì)分品類尚未建立完全的大單品矩陣，仍有較大的發(fā)展空間。我們預(yù)計(jì)隨著品牌勢(shì)能的持續(xù)提升，公司在這些細(xì)分品類也會(huì)推出對(duì)應(yīng)的大單品，實(shí)現(xiàn)多元的大單品矩陣。同時(shí)，公司渠道多元化，以直營(yíng)渠道為主，經(jīng)銷渠道為輔。抖音、線下渠道預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)新的增量部分。重新認(rèn)識(shí)貝泰妮3.

貝泰妮新品的前景：1）抗衰方面，貝泰妮集團(tuán)十年研發(fā)，從云南香格里拉高原珍稀成分及現(xiàn)代科技成果中發(fā)現(xiàn)抗老活性物，運(yùn)用數(shù)十種體內(nèi)外評(píng)價(jià)模型完成了10萬(wàn)次以上的活性篩選，最終淬煉出AOXMED品牌的成分美雅安緹MLYAAT-1002?多維抗老精萃。獨(dú)有專屬美雅安緹MLYAAT-1002?多維抗老精萃是幾乎所有AOXMED璦科縵配方的靈魂與基石。公司一直深耕基礎(chǔ)生物研究，在植物提取、維生素C提純等方面投入了較多的研發(fā)資源，為高端品牌AOXMED的孵化提供了堅(jiān)實(shí)的研發(fā)基礎(chǔ)，AOXMED的高端抗衰產(chǎn)品也凝聚了公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)多年的積累。2）母嬰方面，考慮到嬰幼兒皮膚容易產(chǎn)生皮炎、濕疹等皮膚疾病問(wèn)題，而且嬰幼兒的皮膚角質(zhì)層較薄，抵抗力較弱。薇諾娜在研發(fā)薇諾娜Baby過(guò)程中立足于嬰幼兒的皮膚特性，結(jié)合青刺果、馬齒莧的植物精粹專利技術(shù)，研發(fā)出的產(chǎn)品能夠改善和預(yù)防嬰幼兒皮膚出現(xiàn)干燥、屏障受損等問(wèn)題。貝泰妮研究證明“金盞花提取物具有顯著的舒緩功效，可與貝泰妮的主打植物青刺果油和馬齒莧提取物共同作用，進(jìn)一步緩解脆弱肌膚”，適合用于薇諾娜寶貝系列產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證，使用薇諾娜寶貝舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜的寶寶，0-2歲干癢紅的反復(fù)頻率下降68%，2-12歲干癢紅的反復(fù)頻率下降38%。我們認(rèn)為，受益于公司強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，AOXMED和薇諾娜Baby都將在各自的領(lǐng)域取得成功，為公司未來(lái)的增長(zhǎng)帶來(lái)助益。假設(shè)2023-2025年AOXMED在高端抗衰護(hù)膚市場(chǎng)的市占率為0.1%/0.2%/0.3%，2025年AOXMED收入有望達(dá)到4.28億元。假設(shè)2022-2025年薇諾娜寶貝在嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)的市占率為0.1%/0.3%/0.6%/1.2%，2025年薇諾娜寶貝收入有望達(dá)到5.5億元。重新認(rèn)識(shí)貝泰妮4.

貝泰妮當(dāng)前的投資價(jià)值凸顯：我們看好專業(yè)皮膚護(hù)理賽道的投資價(jià)值，預(yù)計(jì)未來(lái)五年皮膚學(xué)級(jí)滲透率能夠持續(xù)提升。同時(shí)，公司布局AOXMED定位高端抗衰品牌以及薇諾娜Baby專注于嬰幼兒功效護(hù)膚品

，享受高端抗衰護(hù)理行業(yè)保高增速以及嬰幼兒功效皮膚護(hù)理帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。同時(shí)，我們看好貝泰妮公司團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力和各平臺(tái)的打法，公司深耕淘系，以線上電商渠道為主，線下藥店渠道為輔，形成線上線下多渠道并進(jìn)的良好發(fā)展局面；在新社交媒體崛起后，公司抓住小紅書和抖音平臺(tái)的紅利，驗(yàn)證了公司優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力；公司重視研發(fā)生產(chǎn)，基于市場(chǎng)研究多部門協(xié)同打造大單品，看好公司未來(lái)大單品矩陣的豐富和持續(xù)升級(jí)?？紤]到公司Q4業(yè)績(jī)受突發(fā)輿情事件影響較大，可能需要一定的時(shí)間重塑消費(fèi)者信心，我們下調(diào)公司的盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2022-2024年公司營(yíng)業(yè)收入由56.28/74.36/94.35億元下調(diào)至53.01/71.2/94.21億元，2022-2024年公司EPS由2.85/3.8/4.91元下調(diào)至2.66/3.55/4.67元，對(duì)應(yīng)2023年1月16日145.90元/股收盤價(jià)，PE

分別為54.85/41.12/31.25倍，基于公司對(duì)新領(lǐng)域的布局以及未來(lái)大單品矩陣的豐富，公司有較高的持續(xù)增長(zhǎng)性，我們看好公司的長(zhǎng)期前景，我們認(rèn)為公司的合理估值為1.5x-2.0xPEG，給予2023年1.7xPEG，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)為201.6元，維持公司“買入”評(píng)級(jí)。重新認(rèn)識(shí)貝泰妮盈利預(yù)測(cè)：風(fēng)險(xiǎn)提示：

1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2）營(yíng)銷模式跟不上市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。3）公司新品推廣不及預(yù)期本報(bào)告框架——重新認(rèn)識(shí)貝泰妮：貝泰妮八問(wèn)八答1.從歷年雙十一的復(fù)盤來(lái)看，哪些細(xì)分賽道存在增長(zhǎng)紅利？2.從小紅書為代表的社交媒體來(lái)看，社交媒體對(duì)消費(fèi)者的護(hù)膚趨勢(shì)產(chǎn)生了什么影響？3.如何看皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的壁壘和滲透率？4.如何看貝泰妮的組織架構(gòu)能力和大單品的打造能力？5.從巴黎歐萊雅的品牌打法來(lái)看，看貝泰妮的單品牌發(fā)展空間？6.以修麗可為鑒，看AOXMED高端抗衰品牌的發(fā)展空間？7.如何看薇諾娜Baby在母嬰護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展前景？8.如何看貝泰妮當(dāng)前的投資價(jià)值？第一問(wèn)：關(guān)于賽道從歷年雙十一的復(fù)盤來(lái)看，哪些細(xì)分賽道存在增長(zhǎng)紅利？71.1從歷年雙十一的復(fù)盤來(lái)看，哪些細(xì)分賽道存在增長(zhǎng)紅利？國(guó)產(chǎn)品牌的三個(gè)興衰周期：???第一階段(2012-2016)：國(guó)產(chǎn)品牌中以淘品牌為代表，占據(jù)榜首。主要系大眾消費(fèi)水平較低，淘品牌通過(guò)低價(jià)沖高銷量。第二階段(2016-2020)

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大眾消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者更加追求國(guó)際大牌，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛成為佼佼者，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸沒(méi)落。第三階段(2020-至今)

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成分黨消費(fèi)者崛起，消費(fèi)者追求功效更具確定性的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌和成分黨品牌，薇諾娜和珀萊雅崛起。排名12012雅詩(shī)蘭黛御泥坊阿芙2013阿芙2014阿芙2015百雀羚韓束2016百雀羚歐萊雅SKII2017百雀羚自然堂蘭蔻2018蘭蔻2019歐萊雅蘭蔻2020雅詩(shī)蘭黛歐萊雅蘭蔻2021雅詩(shī)蘭黛歐萊雅蘭蔻2022歐萊雅雅詩(shī)蘭黛蘭蔻2美即美即OLAY歐萊雅雅詩(shī)蘭黛SKII3御泥坊歐萊雅牛爾百雀羚歐萊雅御泥坊自然堂韓束歐萊雅OLAY御泥坊膜法世家珀萊雅韓后雅詩(shī)蘭黛OLAYSKII4牛爾一葉子自然堂雅詩(shī)蘭黛韓束雅詩(shī)蘭黛SKIIWhooWhooOLAY5歐萊雅美即OLAYSKII資生堂薇諾娜OLAYSKII珀萊雅薇諾娜海藍(lán)之謎SKII6百雀羚OLAYOLAY百雀羚自然堂HFP自然堂百雀羚Whoo7OLAY相宜本草膜法世家蘭芝歐萊雅一葉子悅詩(shī)風(fēng)吟資生堂雪花秀資生堂薇諾娜海藍(lán)之謎8膜法世家雅詩(shī)蘭黛相宜本草OLAY膜法世家丸美佰草集OLAY蘭蔻9佰草集卡姿蘭薇諾娜悅詩(shī)風(fēng)吟完美日記薇諾娜海藍(lán)之謎赫蓮娜赫蓮娜資生堂101.2

第一階段（2012-2016）

國(guó)產(chǎn)“淘品牌”占據(jù)雙十一化妝品排行榜第一階段(2012-2016)：國(guó)產(chǎn)品牌中以淘品牌為代表，占據(jù)榜首。主要系大眾消費(fèi)水平較低，淘品牌通過(guò)低價(jià)沖高銷量。???阿芙憑借大單品精油，成為2013-2014年雙十一化妝品銷售額冠軍。主要成功的點(diǎn)在于：阿芙作為互聯(lián)網(wǎng)崛起的品牌，擅長(zhǎng)淘寶的運(yùn)營(yíng)打法；當(dāng)時(shí)消費(fèi)者流行“精油護(hù)膚”，阿芙精油打通了消費(fèi)者的護(hù)膚心智，使得ROI較高，形成爆品效應(yīng)。美即憑借大單品玻尿酸補(bǔ)水面膜，成為淘寶爆品+線下屈臣氏放量。主要成功的點(diǎn)在于：隨著大眾群體護(hù)膚心智的提升，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者流行片裝面膜補(bǔ)水保濕。美即通過(guò)大單品玻尿酸補(bǔ)水面膜，線上淘寶+線下屈臣氏等綜合渠道發(fā)力，成為面膜細(xì)分品類的冠軍。相宜本草以中草藥護(hù)膚的定位，收獲消費(fèi)者的喜愛。主要成功的點(diǎn)在于：當(dāng)時(shí)消費(fèi)者流行中草藥溫和護(hù)膚的概念，相宜本草符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的護(hù)膚心智，大單品通常以植物護(hù)膚概念為主打。圖：2012-2016年淘寶雙十一化妝品排名圖：阿芙大單品精油圖：美即大單品面膜排名12012雅詩(shī)蘭黛御泥坊阿芙2013阿芙2014阿芙2015百雀羚韓束2016百雀羚歐萊雅SKII2美即美即3御泥坊歐萊雅牛爾百雀羚歐萊雅御泥坊自然堂韓束歐萊雅OLAY御泥坊膜法世家珀萊雅韓后4牛爾一葉子自然堂雅詩(shī)蘭黛韓束5歐萊雅美即6百雀羚OLAY7OLAY相宜本草膜法世家蘭芝8膜法世家雅詩(shī)蘭黛相宜本草OLAY膜法世家丸美佰草集OLAY蘭蔻9佰草集卡姿蘭101.3第二階段（2016-2020）外資品牌崛起，國(guó)貨崛起進(jìn)入第一階段第二階段(2016-2020)

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大眾消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者更加追求國(guó)際大牌，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛成為佼佼者，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸沒(méi)落。???隨著大眾消費(fèi)能力的提升，外資品牌崛起。2016年人均可支配為2.28萬(wàn)元，2020年提升到3.22萬(wàn)元，大眾消費(fèi)能力得到顯著的提升，轉(zhuǎn)而追求國(guó)際大牌。同時(shí)在這一時(shí)期，民族自信心逐漸提高，“國(guó)貨崛起”開始成為化妝品行業(yè)的主旋律，進(jìn)入到國(guó)貨崛起的第一階段。蘭蔻，雅詩(shī)蘭黛，Olay和SK-II四大品牌憑借大單品成為排行榜的前列。外資品牌聚焦大單品實(shí)現(xiàn)銷售額的突破，如蘭蔻主打小黑瓶和粉水，雅詩(shī)蘭黛主打小棕瓶，OLAY主打小白瓶實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)，SK-II主打“神仙水”奠定品牌的高端地位。國(guó)貨崛起的第一階段：以百雀羚和自然堂為代表的民族品牌成功崛起。國(guó)產(chǎn)品牌在這一階段，主要以植物護(hù)膚的概念為品牌故事的核心，如百雀羚和自然堂主打天然草本護(hù)膚，憑借著極高的國(guó)民度，成為國(guó)產(chǎn)品牌中的佼佼者。圖：2016-2020年淘寶雙十一化妝品排名圖：各品牌大單品排名12016百雀羚歐萊雅SKII2017百雀羚自然堂蘭蔻20182019歐萊雅蘭蔻2020雅詩(shī)蘭黛歐萊雅蘭蔻蘭蔻2OLAY歐萊雅雅詩(shī)蘭黛SKII3雅詩(shī)蘭黛OLAY4一葉子自然堂雅詩(shī)蘭黛韓束雅詩(shī)蘭黛SKIIWhooOLAY5SKII6OLAY百雀羚自然堂HFP自然堂百雀羚Whoo完美日記薇諾娜SKII7歐萊雅一葉子悅詩(shī)風(fēng)吟資生堂雪花秀資生堂薇諾娜海藍(lán)之謎8佰草集OLAY蘭蔻9薇諾娜悅詩(shī)風(fēng)吟101.4第三階段（2020-至今）成分黨消費(fèi)者崛起，國(guó)貨崛起進(jìn)入第二階段第三階段(2020-至今)

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成分黨消費(fèi)者崛起，消費(fèi)者追求功效更具確定性的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌和成分黨品牌，薇諾娜和珀萊雅崛起。???消費(fèi)者自身理念的轉(zhuǎn)變：更加看重化妝品的成分。隨著社交媒體小紅書、抖音和公眾號(hào)等平臺(tái)的崛起，成分黨博主逐漸流行，在各個(gè)平臺(tái)傳播化妝品成分知識(shí)，使得大眾消費(fèi)者逐漸從品牌導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨πС煞譃楹诵牡拇髥纹穼?dǎo)向。傳統(tǒng)植物護(hù)膚賽道逐漸沒(méi)落，以功效成分和皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚的品牌逐漸崛起。薇諾娜憑借著專業(yè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的定位，成功在敏感肌賽道突出重圍，并逐漸在大眾護(hù)膚賽道滲透。珀萊雅以“早C晚A”大單品作為主打，獲得成分黨消費(fèi)者的青睞。外資品牌分化，以功效成分為主打的外資品牌仍能保持市場(chǎng)份額，日本、韓國(guó)系護(hù)膚品牌逐漸衰落。從排行榜可以看出，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌地位穩(wěn)固，但日系、韓系品牌，如悅詩(shī)風(fēng)吟，雪花秀，whoo等品牌逐漸衰落。圖：薇諾娜大單品矩陣圖：2018-2022年淘寶雙十一化妝品排名排名12018蘭蔻2019歐萊雅蘭蔻2020雅詩(shī)蘭黛歐萊雅蘭蔻2021雅詩(shī)蘭黛歐萊雅蘭蔻2022歐萊雅雅詩(shī)蘭黛蘭蔻2OLAY歐萊雅雅詩(shī)蘭黛SKII3雅詩(shī)蘭黛OLAY4WhooOLAYWhoo資生堂薇諾娜OLAYOLAY5SKII珀萊雅薇諾娜海藍(lán)之謎SKII6百雀羚自然堂HFP自然堂百雀羚Whoo完美日記薇諾娜SKII7雪花秀資生堂薇諾娜海藍(lán)之謎8SKII9薇諾娜悅詩(shī)風(fēng)吟海藍(lán)之謎赫蓮娜赫蓮娜資生堂101.5

哪些細(xì)分賽道存在增長(zhǎng)紅利？從2022年雙十一體現(xiàn)的變化：1.

品牌銷售額主要看大單品矩陣和爆發(fā)力，大單品實(shí)力決定了品牌銷售額的排名。以銷售額最高的前十品牌為例，巴黎歐萊雅憑借安瓶面膜、紫熨斗眼霜、黑精華、小蜜罐面霜等多個(gè)過(guò)億單品，實(shí)現(xiàn)總榜銷售額第一。薇諾娜三大單品特護(hù)霜、修復(fù)精華和凍干面膜入圍銷售額前十單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)總榜的第5名。赫蓮娜憑借黑繃帶面霜這一大單品成功實(shí)現(xiàn)總榜第9名。2.

國(guó)產(chǎn)品牌憑借功效成分的大單品優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的青睞，超越國(guó)際大牌。以薇諾娜為例，薇諾娜三大單品特護(hù)霜、修復(fù)精華和凍干面膜入圍銷售額前十單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)總榜的第5名。3.

大單品不是一勞永逸，傳統(tǒng)國(guó)際大牌存在大單品沒(méi)落，不斷創(chuàng)新迭代與建立強(qiáng)產(chǎn)品矩陣是突破。以雅詩(shī)蘭黛旗下的倩碧和悅木之源為例，原本倩碧和悅木之源憑借黃油乳液和菌菇水實(shí)現(xiàn)很高的銷售額，如今消費(fèi)者對(duì)大單品認(rèn)可度下滑，導(dǎo)致品牌銷售額大幅下滑。圖：2022年天貓雙十一化妝品大單品銷售額排名圖：2022年天貓雙十一化妝品大單品銷售額排名排名15161718192021222324252627282930產(chǎn)品名稱銷量（萬(wàn)）

單價(jià)（元）

銷售額（億元）排名1產(chǎn)品名稱歐萊雅安瓶面膜嬌蘭復(fù)原蜜精華資生堂悅薇水乳城野醫(yī)生377精華薇諾娜特護(hù)霜薇諾娜特護(hù)修復(fù)精華olay小白瓶100ml薇諾娜凍干面膜歐萊雅紫熨斗眼霜蘭蔻菁純眼霜銷量（萬(wàn)）115.921.125.560.339.581.642單價(jià)（元）399銷售額（億元）雅詩(shī)蘭黛膠原霜雅詩(shī)蘭黛小棕瓶珀萊雅早c晚a套組科顏氏高保濕面霜理膚泉B5面膜16.32398066046333026858511702792883193403962994291982491.61.51.41.41.41.31.31.31.21.11.01.01.00.90.80.84.63.23.22.72.22.22.12.12.02.01.91.81.81.61.621520124045030342450.422.61145.541.63430.82633.921.240.1315560修麗可色修精華嬌韻詩(shī)雙萃精華珀萊雅紅寶石面霜夸迪5D戰(zhàn)痘次拋珀萊雅雙抗精華蒂佳婷面膜62647499869.275.817.347.435.74.829992691011121314151150398夸迪5D玻尿酸次拋olay淡斑小白瓶80ml赫蓮娜黑繃帶面霜逐本卸妝油珀萊雅雙抗面膜歐萊雅小蜜罐面霜Fresh面膜禮盒自然堂面膜499368088184.916.3雅詩(shī)蘭黛膠原霜980相宜本草凍干面膜第二問(wèn)：消費(fèi)趨勢(shì)從小紅書為代表的社交媒體來(lái)看，社交媒體對(duì)消費(fèi)者的護(hù)膚趨勢(shì)產(chǎn)生了什么影響？132.1

從小紅書為代表的社交媒體來(lái)看，社交媒體對(duì)消費(fèi)者的護(hù)膚趨勢(shì)產(chǎn)生了什么影響？?小紅書的用戶數(shù)據(jù)復(fù)盤：小紅書用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)自2014年來(lái)有顯著提升，從2014年的10分鐘提升至2022年7月的71.3分鐘，MAU從2014年不足100萬(wàn)人到2022年7月的1.6億。???根據(jù)MAU和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，將主要增長(zhǎng)階段分為2個(gè)時(shí)期：2015年4月-2018年2月，社區(qū)內(nèi)容量持續(xù)增加，用戶在社區(qū)之中的內(nèi)容需求不斷被滿足，用戶時(shí)長(zhǎng)提升。2019年9月至今，時(shí)長(zhǎng)提升的主要驅(qū)動(dòng)力在于視頻內(nèi)容占比的提升以及內(nèi)容多元化的拓展。

2019年3月平臺(tái)開放視頻筆記，經(jīng)歷了下架整改后，平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)容監(jiān)管，內(nèi)容質(zhì)量明顯提升；同時(shí)小紅書持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容多元化拓展。圖：小紅書使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）圖：小紅書MAU圖：小紅書DAU807060504030201002001501005070605040302010002.2

品牌方如何獲得小紅書營(yíng)銷ROI的優(yōu)勢(shì)？?小紅書的營(yíng)銷價(jià)值在于：小紅書算法屬于平權(quán)去中心化流量分發(fā)，讓KOL投放更具長(zhǎng)尾效應(yīng)和性價(jià)比。1.

平權(quán)分發(fā)：去中心化的分發(fā)機(jī)制，中小體量的小KOL的博主受益，對(duì)每個(gè)人相對(duì)更加公平。2.

長(zhǎng)尾效應(yīng)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以被不斷推進(jìn)，加之內(nèi)容留存度高，曝光不斷增加，內(nèi)容流量更長(zhǎng)效。3.

性價(jià)比高：依托于中小KOL博主+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，品牌在小紅書的投放更具性價(jià)比。??小紅書創(chuàng)作者分布以腰部和中小博主為主。其中，3%是頭部KOL博主，41%是腰部KOL博主，56%是KOC素人和草根博主。從小紅書的流量推薦算法可以看出，決定營(yíng)銷ROI的核心因素在于品牌和大單品是否符合消費(fèi)者的流行趨勢(shì)和偏好。從下圖的小紅書流量推薦機(jī)制，單個(gè)帖子能否獲得系統(tǒng)流量的推薦，關(guān)鍵指標(biāo)有點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、帖子獲得的關(guān)注數(shù)等。而這些指標(biāo)直接與消費(fèi)者的認(rèn)可度和偏好相關(guān)，如果品牌和大單品符合消費(fèi)者的護(hù)膚潮流趨勢(shì)和審美偏好，自然更容易獲取用戶的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)，帶動(dòng)品牌的勢(shì)能提升。圖：小紅書的KOL博主分布圖：小紅書的流量推薦算法機(jī)制合規(guī)筆記發(fā)布標(biāo)簽分類第一輪推薦繼續(xù)推薦頭部KOL數(shù)量占比：3%數(shù)量占比：41%數(shù)量占比：56%不合規(guī)系統(tǒng)根據(jù)用戶互動(dòng)效果評(píng)分CES=點(diǎn)贊數(shù)*1分+收藏?cái)?shù)*1分+評(píng)論數(shù)*4分+關(guān)注數(shù)*8分剔除腰部KOL減少推薦KOC低得分高得分2.3

為什么皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌在小紅書更容易獲得流量紅利？??從小紅書的流量算法來(lái)看：隨著成分黨消費(fèi)者的普及度越來(lái)越高，消費(fèi)者會(huì)更加偏好專業(yè)科學(xué)導(dǎo)向的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，能夠更好地解決皮膚問(wèn)題，提升皮膚的狀態(tài)。以右圖為例，用戶在小紅書面臨大量品牌和產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)更加青睞于專業(yè)科學(xué)導(dǎo)向的品牌，從而能夠提升相關(guān)品牌的點(diǎn)擊率、收藏率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。所以相關(guān)皮膚學(xué)級(jí)和功效品牌在小紅書具備流量推薦優(yōu)勢(shì)。從小紅書創(chuàng)作者的結(jié)構(gòu)來(lái)看：小紅書中長(zhǎng)尾賬號(hào)具有高爆款、高互動(dòng)、高復(fù)投價(jià)值優(yōu)勢(shì)。從小紅書互動(dòng)量的帖子分布來(lái)看，初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人占據(jù)了主要內(nèi)容，頭部達(dá)人占比較小。因此品牌方需要綜合選擇頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人、KOC等，共同放大品牌勢(shì)能。薇諾娜憑借自身品牌勢(shì)能的優(yōu)勢(shì)，綜合選擇KOC、初級(jí)KOL、腰部KOL、頭部KOL等，最大化品牌在小紅書的曝光度，占據(jù)小紅書流量?jī)?yōu)勢(shì)。300粉的KOC1萬(wàn)粉的初級(jí)KOL16萬(wàn)粉的腰部KOL200萬(wàn)粉的頭部KOL圖：2020小紅書平均互動(dòng)量1萬(wàn)+達(dá)人百分比分布圖品牌號(hào),

2.9%明星,

3.7%知名KOL,4.4%頭部達(dá)人,

11.7%腰部達(dá)人,

43.4%初級(jí)達(dá)人,

33.9%2.4

從小紅書的KOL體系來(lái)看，KOL是如何傳播皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌？??小紅書平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于“種草”,官方拆解為“AISAS模型”。通過(guò)Attention（認(rèn)識(shí)商品）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（搜索對(duì)比）、Action（付諸行動(dòng)/購(gòu)買）、Share（互動(dòng)分享）的傳導(dǎo)鏈，使得小紅書有較高的種草效率和轉(zhuǎn)化能力，以及較強(qiáng)的品牌建設(shè)能力。薇諾娜通過(guò)小紅書的AISAS模型成功實(shí)現(xiàn)在小紅書平臺(tái)的高曝光度和高轉(zhuǎn)化率。薇諾娜深耕醫(yī)院渠道，具備醫(yī)生推薦的品牌優(yōu)勢(shì)，從而能夠獲得新用戶的種草，然后通過(guò)主動(dòng)搜索獲得薇諾娜的大單品體系認(rèn)知，并在天貓平臺(tái)完成購(gòu)買，最后在小紅書上完成互動(dòng)分享。通過(guò)AISAS的傳導(dǎo)鏈，能夠幫助品牌提升在大眾消費(fèi)者中的滲透率和銷售轉(zhuǎn)化率，保障品牌長(zhǎng)期的生命力。圖：小紅書的AISAS模型主動(dòng)搜索互動(dòng)分享Attention

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認(rèn)識(shí)商品種草購(gòu)買Interest

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產(chǎn)生興趣Search

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搜索對(duì)比Action

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付諸行動(dòng)/購(gòu)買Share

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互動(dòng)分享第三問(wèn)：行業(yè)景氣如何看皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的壁壘和滲透率？183.1

如何看皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的壁壘和滲透率？什么是皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品？?據(jù)信息咨詢公司Euromonitor《中國(guó)美容與個(gè)人護(hù)理品報(bào)告2020》中對(duì)Dermocosmetics的解釋所譯，“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”是指采用溫和科學(xué)的配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性和功效性，適用于肌膚敏感等問(wèn)題的肌膚護(hù)理產(chǎn)品，具備“皮膚科醫(yī)生參與研發(fā)”、“遵照皮膚科理論指導(dǎo)”、“醫(yī)學(xué)循證”等特點(diǎn)。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模有多大？?專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，和國(guó)內(nèi)三分之一的肌膚亞健康敏感人群相比，這意味著皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品在未來(lái)?yè)碛袠O大的發(fā)展?jié)摿ΑＦつw護(hù)理產(chǎn)品根據(jù)概念和定位的不同，可以分成基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品。基礎(chǔ)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1478億元增長(zhǎng)到2020年的2504億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.1%。專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的92億元增長(zhǎng)到2020年的265億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為30.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，到2025年，基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4495億元和767億元。圖：中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）（PS：按基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品拆分）3.2

專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)三年保持20%+的增速專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品可以拆解為兩類：???1.

按功能分類來(lái)說(shuō)，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品可以分為功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的89.7億元增長(zhǎng)至2020年的223.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.6%；醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的2.3億元增長(zhǎng)到2020年的41.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為105.7%。根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到565.5億元和201.4億元。2.

按產(chǎn)品的形態(tài)拆分來(lái)看，通常專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的產(chǎn)品形式分為貼片類和非貼片類兩大類。貼片類皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的19.3億元增長(zhǎng)至2020年的66.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為36.1%；非貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的72.7億元增長(zhǎng)到2020年的198.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為105.7%。根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，貼片類和非貼片類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到536.8億元和230.1億元。薇諾娜作為最早獲得醫(yī)療器械類輔料產(chǎn)品認(rèn)證的品牌，兼具兩種優(yōu)勢(shì)。一方面，薇諾娜深耕醫(yī)院渠道，具備醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的認(rèn)證，通常是皮膚科醫(yī)生推薦給病患者使用；另一方面，薇諾娜長(zhǎng)期深耕妝字號(hào)護(hù)膚產(chǎn)品，作為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌的優(yōu)勢(shì)，在大眾護(hù)膚消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一席之地。中國(guó)專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模/億元（2016-2025E）中國(guó)專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模/億元（2016-2025E）90080070060050040030020010009008007006005004003002001000201.4230.1158.5186.4147.7121.6405.72023E91.2114.787.862.7565.541.8484.3536.866.3456.426.9333.751.6379.712275.1310.251.65.7223.42502.3188.3140.619.323.884.4163.5198.989.7102.5117.672.7201620172018201920202021E2022E2024E2025E201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E功能性護(hù)膚品醫(yī)療器械類輔料產(chǎn)品貼片類非貼片類3.3

藥監(jiān)局頒布嚴(yán)格的化妝品法規(guī)，促進(jìn)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)的健康發(fā)展國(guó)家頒布了一系列法規(guī)，限制品牌宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”，強(qiáng)化了械字號(hào)醫(yī)用敷料備案的備案管理。我們認(rèn)為，這有效地維護(hù)了皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品行業(yè)的生態(tài)，避免新品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)。薇諾娜長(zhǎng)期深耕皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚賽道，在消費(fèi)者心中形成了較強(qiáng)的品牌力。?????2019年1月，為規(guī)范化妝品市場(chǎng)，國(guó)家藥監(jiān)局在《化妝品監(jiān)督管理常見問(wèn)題解答》中明確規(guī)定，在國(guó)家法規(guī)層面不存在“藥妝品”概念，以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品（包括面膜）宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念屬于違法行為。2020年1月2日，國(guó)家藥監(jiān)局又在《警惕面膜消費(fèi)陷阱》的官方科普中強(qiáng)調(diào)，不存在所謂的“械字號(hào)面膜”。醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。2020年6月16日,《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式公布，自2021年1月1日起施行。這是化妝品行業(yè)基本法時(shí)隔30年后首次迭代，明確提出化妝品廣告不得明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。2020年11月，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市第一類醫(yī)療器械備案工作指南》，對(duì)械字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定；同時(shí)，上海部分液體敷料、醫(yī)用冷敷貼等第一類敷貼敷料類產(chǎn)品被取消了備案，彼時(shí)，上海市還叫停了第一類醫(yī)療器械企業(yè)的生產(chǎn)。2021年12月31日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布“第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄的公告”，明確了第一類醫(yī)療器械不能再叫“醫(yī)用冷敷貼”。圖：藥監(jiān)局對(duì)化妝品出臺(tái)相應(yīng)法規(guī)圖：藥監(jiān)局出臺(tái)醫(yī)療器械行業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定3.4

空間測(cè)算：預(yù)計(jì)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品2025年終端零售市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到864億元??從敏感肌的發(fā)生率來(lái)看：根據(jù)中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)36%的女性存在敏感性肌膚問(wèn)題。因此，假設(shè)2020年以敏感肌為主導(dǎo)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚人群占比為36%。其中，假設(shè)輕度敏感肌人群比例為80%，中重度敏感肌人群比例為20%。對(duì)人均年消費(fèi)金額的估測(cè)：根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)化妝品零售數(shù)據(jù)為4026億元，人均一年銷售額為286元。在貝泰妮招股說(shuō)明書中，公布了薇諾娜天貓客單價(jià)為246元，薇諾娜專柜2019年新客戶的客單價(jià)為1423元，考慮到薇諾娜線下專柜用戶多為中重度敏感肌需要治療的用戶，因此客單價(jià)要顯著高于普通消費(fèi)者。綜合以上數(shù)據(jù)，假設(shè)輕度敏感肌人群2020年的年消費(fèi)金額為221元，中重度敏感肌用戶2020年的年消費(fèi)近為331元。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的化妝品零售數(shù)據(jù)，假設(shè)每年消費(fèi)者的消費(fèi)金額保持5%的增速。中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算20186.920196.920206.920216.92022E6.92023E6.92024E6.92025E6.9女性人口/億皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚人群/億1.31.41.71.92.12.32.52.7人群占比19%21%24%27%30%33%36%39%其中：輕度敏感肌人群(億)1.015%2002070.31.116%2102320.31.218%2212740.41.420%2323200.51.522%2433690.61.724%2554230.61.826%2684810.71.928%2815440.8占女性總?cè)藬?shù)年消費(fèi)金額市場(chǎng)規(guī)模(億元)中重度敏感肌人群(億)占女性總?cè)藬?shù)年消費(fèi)金額市場(chǎng)規(guī)模(億元)4%5%6%7%8%9%10%40227775815%11%42232086414%30082.829031510934118%33113741121%34716848719%36520157017%38323866016%總終端零售市場(chǎng)規(guī)模(億元)yoy資料：

《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》，招股說(shuō)明書，華西證券研究所第四問(wèn)：公司能力如何看貝泰妮的組織架構(gòu)能力和大單品的打造能力？234.1

如何看貝泰妮的組織架構(gòu)能力和大單品的打造能力？?我們認(rèn)為，大單品所必須具備的三個(gè)條件：1.

大單品具有科學(xué)有效的功效：回歸護(hù)膚品的第一性原理，消費(fèi)者愿意相信產(chǎn)品具備提升皮膚功效。2.

大單品銷售額占品牌份額較大：化妝品大單品集中度很高，通常前五大單品占據(jù)50%以上銷售額。3.

大單品不斷升級(jí)，穿越歷史周期：迭代更新是否符合消費(fèi)者護(hù)膚心智的變化。?薇諾娜已經(jīng)建立起科學(xué)完備的大單品體系，是品牌銷售額的基石。從薇諾娜目前的大單品矩陣來(lái)看，品牌以特護(hù)霜為靈魂大單品，奠定薇諾娜敏感肌護(hù)理專家的品牌形象。在特護(hù)霜的基礎(chǔ)上，薇諾娜延伸精華、防曬、面膜等品類，打造出防曬、修復(fù)精華、凍干面膜等多個(gè)大單品。精華面霜面膜防曬4.2

如何看貝泰妮的組織架構(gòu)能力和大單品的打造能力？?對(duì)專業(yè)皮膚護(hù)理品牌來(lái)說(shuō)，存在兩大難點(diǎn)：1.

能否基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究，提前布局大單品，同時(shí)保障大單品的研發(fā)品質(zhì)。2.

能否形成完整的大單品矩陣，帶動(dòng)品牌力的提升。從而在品牌維度上，提升大單品投放的ROI，提升盈利能力。我們會(huì)在下兩頁(yè)P(yáng)PT詳細(xì)分析這兩個(gè)問(wèn)題。核心難點(diǎn)1：能否基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究，提前布局大單品2341產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷投放大單品矩陣達(dá)成銷售研發(fā)什么樣的大單品小紅書、抖音天貓、京東、抖音直播、李佳琦直播持續(xù)升級(jí)品牌力規(guī)模效應(yīng)ROI效率：是不是消費(fèi)者感興趣的？研發(fā)能力決定產(chǎn)品的最終效果ROI效率：電商運(yùn)營(yíng)能力核心難點(diǎn)2：能否形成完整的大單品矩陣，提升品牌力，帶動(dòng)ROI的提高，從而提升盈利能力4.3

貝泰妮的品牌效應(yīng)：形成完善的大單品矩陣，提升品牌力，帶動(dòng)銷售ROI的提升我們將從品牌形象、品牌規(guī)模、品牌效率這三個(gè)維度分析薇諾娜的品牌效應(yīng)。?品牌形象：薇諾娜與皮膚科醫(yī)生教授深度合作，深耕醫(yī)院渠道，形成了良好的皮膚護(hù)理專家的品牌定位，從而提升了在消費(fèi)者心智中的專業(yè)度，保障了品牌溢價(jià)和盈利能力。?品牌規(guī)模：特護(hù)霜作為薇諾娜的靈魂大單品，從品牌創(chuàng)立之初就廣受消費(fèi)者的好評(píng)，也見證了品牌從0到20億元人民幣規(guī)模的成長(zhǎng)。在特護(hù)霜的基礎(chǔ)上，薇諾娜延伸防曬、修復(fù)精華、凍干面膜、美白精華、抗老面霜等多個(gè)細(xì)分賽道，建立起龐大的大單品矩陣，強(qiáng)大的大單品矩陣是品牌實(shí)現(xiàn)百億元人民幣營(yíng)收的基礎(chǔ)。?品牌效率：我們認(rèn)為品牌效率可以拆解為內(nèi)容效率和轉(zhuǎn)化率效率。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視成分功效的作用，以及對(duì)修復(fù)自身皮膚問(wèn)題的重視，薇諾娜作為專業(yè)皮膚學(xué)級(jí)品牌，可以大幅提升消費(fèi)者對(duì)薇諾娜品牌內(nèi)容的認(rèn)知效率。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更容易接受薇諾娜品牌的護(hù)膚理念，更容易轉(zhuǎn)化為薇諾娜品牌的粉絲，從而大幅提升薇諾娜品牌的營(yíng)銷和銷售ROI。1.認(rèn)知度：薇諾娜在群眾中的粉絲數(shù)量，在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知度持續(xù)提升品牌規(guī)模2.規(guī)模效應(yīng)：薇諾娜建立起龐大的大單品矩陣品牌效率：1.大單品的打造能力：薇諾娜能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的認(rèn)知效率核心：2.營(yíng)銷投放ROI：提升在各渠道的ROI投放1.品牌溢價(jià)：醫(yī)學(xué)的品牌形象幫助薇諾娜品牌效率品牌形象2.回購(gòu)：專業(yè)科學(xué)的品牌體系幫助品牌提升回購(gòu)率第五問(wèn)：他山之石從巴黎歐萊雅的品牌打法來(lái)看，看貝泰妮的單品牌發(fā)展空間？275.1

為什么歐萊雅集團(tuán)的活性健康品牌部門的收入增速一枝獨(dú)秀？??歐萊雅集團(tuán)通過(guò)不斷收購(gòu)和孵化，形成多品牌集團(tuán)。從歐萊雅的歷史復(fù)盤來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)最早做染發(fā)合成劑，以歐萊雅品牌起家，銷售洗發(fā)水、染發(fā)劑、護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品。1964年，歐萊雅收購(gòu)蘭蔻品牌并重點(diǎn)扶持為集團(tuán)的高端品牌代表，1965年收購(gòu)卡尼爾，1970年收購(gòu)碧歐泉，1989年收購(gòu)赫蓮娜，2000年收購(gòu)科顏氏。通過(guò)不斷收購(gòu)，歐萊雅形成四大品牌矩陣，包括大眾品牌線、高端品牌線、活性健康品牌線和專業(yè)美發(fā)品牌線。提前預(yù)判皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，收購(gòu)多個(gè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌，活性健康品牌部門的收入增速高于集團(tuán)。歐萊雅較早布局活性健康品牌部，1989年收購(gòu)理膚泉，2006年收購(gòu)修麗可，2017年收購(gòu)適樂(lè)膚cerave，2020年收購(gòu)日本藥妝品牌Takami，2022年收購(gòu)美國(guó)高端功效院線品牌Skinbetter

Science。近年來(lái)，由于消費(fèi)者更加偏好使用皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌，活性健康品牌部收入復(fù)合增速超過(guò)15%，高于集團(tuán)的整體增速。大眾品牌高端品牌活性健康品牌專業(yè)美發(fā)品牌5.2

為什么歐萊雅集團(tuán)的活性健康品牌部門的收入增速一枝獨(dú)秀？分品牌部門來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)的活性健康品牌收入增速近年來(lái)位居所有部門第一，近五年復(fù)合增速超過(guò)15%。我們認(rèn)為原因主要是：1.

國(guó)外消費(fèi)者更偏好使用皮膚學(xué)級(jí)護(hù)理品牌。根據(jù)美國(guó)護(hù)膚網(wǎng)站Skin

Hero的數(shù)據(jù)顯示，Cerave是美國(guó)Tik

Tok上最受歡迎的護(hù)膚品牌第二名。歐萊雅收購(gòu)Cerave后，將Cerave品牌與皮膚科醫(yī)生IP深度捆綁，奠定了專業(yè)科學(xué)護(hù)理品牌的形象，深受消費(fèi)者的信賴。2.

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏好成分功效類和皮膚學(xué)級(jí)護(hù)理類品牌，修麗可受益于高端功效的增長(zhǎng)紅利，理膚泉、薇姿和適樂(lè)膚等品牌受益于皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。根據(jù)歐萊雅的財(cái)報(bào)，2016-2020年歐萊雅在中國(guó)的銷售額復(fù)合增速超過(guò)20%。3.

相較于大眾護(hù)膚市場(chǎng)，活性健康部門所處在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，消費(fèi)者更看重品牌的專業(yè)性，因而歐萊雅的活性健康品牌部能夠收獲較高的增速。傳統(tǒng)的大眾護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，而皮膚學(xué)級(jí)護(hù)理品牌通常需要專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的背書，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)水平要求較高，具備一定的進(jìn)入壁壘。圖：歐萊雅2021年各部門收入占比圖：歐萊雅各部門收入增速35%30%25%20%15%10%5%ActiveCosmetics,3,924.0ProfessionalProducts,

3,783.9占比12%30%占比12%17%13%12%9%9%2%2016ConsumerProducts,0%LuxuryProducts,12,233.5占比38%12,346.2占比38%201520172018201920202021-5%-10%-15%總收入增速大眾品牌增速高端品牌增速活性健康品牌增速5.3

即使是歐萊雅旗下的皮膚學(xué)級(jí)品牌，品牌銷售額的分化也很嚴(yán)重??歐萊雅旗下的皮膚學(xué)級(jí)品牌銷售額差異分化較大。歐萊雅旗下的皮膚學(xué)級(jí)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)主要運(yùn)營(yíng)的包括理膚泉、修麗可、薇姿、適樂(lè)膚、勃朗圣泉等。表現(xiàn)較好的是理膚泉和修麗可，薇姿和勃朗圣泉表現(xiàn)不佳。新品牌勃朗圣泉引進(jìn)中國(guó)后業(yè)績(jī)不佳，退出中國(guó)市場(chǎng)。勃朗圣泉2016年被歐萊雅收購(gòu)，2019年引入中國(guó)市場(chǎng)，以“泉水修護(hù)”為主打概念。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，勃朗圣泉主推大單品包括修護(hù)噴霧“大白噴”、CICA“小繃帶”、修紅霜“橡皮擦”等王牌產(chǎn)品，切入皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚賽道。但是由于大單品并未在消費(fèi)者心智中打造成功，品牌銷售額依賴于頭部主播帶貨，自然流量較少，導(dǎo)致品牌銷售額不佳。?修麗可和理膚泉表現(xiàn)較好。理膚泉定位敏感肌、痘痘肌的護(hù)理專家，品牌大單品包括敏感修復(fù)系列（B5精華、B5修復(fù)面霜、特安修復(fù)乳）、祛痘家族系列（三酸精華、duo乳、k乳、MAT乳）、日常護(hù)理系列（B5面膜、補(bǔ)水噴霧、防曬）等，成功在消費(fèi)者心中建立起敏感肌護(hù)理專家的品牌定位。修麗可在第七章會(huì)詳細(xì)分析，在此省略。圖：修麗可的大單品矩陣圖：理膚泉的大單品矩陣5.4

從巴黎歐萊雅的品牌打法來(lái)看，看貝泰妮的單品牌發(fā)展空間？??巴黎歐萊雅多年來(lái)形成齊全的大單品矩陣，共同撐起銷售額。從2022年雙十一的銷售數(shù)據(jù)拆分來(lái)看，巴黎歐萊雅的總銷售額近20億元，旗下大單品黑精華、紫熨斗眼霜、玻尿酸面膜、小蜜罐面霜等均超過(guò)1億元銷售額，僅一個(gè)玻尿酸面膜大單品就超過(guò)3億元的銷售額。大單品隨著消費(fèi)者偏好的變化不斷更新升級(jí)，從而獲得Z世代年輕人群體的青睞。巴黎歐萊雅會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的偏好，不斷更新產(chǎn)品配方，如大單品黑精華和紫熨斗眼霜都已經(jīng)升級(jí)到第三代，產(chǎn)品配方升級(jí)，添加了專研雙重發(fā)酵精粹，主打抗老修護(hù)的功效。面霜水乳精華眼霜防曬面膜5.5

薇諾娜的大單品體系仍有空間??深耕主要大單品，持續(xù)提升市場(chǎng)份額。目前薇諾娜的主要銷量是大單品特護(hù)霜、修復(fù)精華、凍干面膜和清透防曬乳，分別覆蓋面霜、精華、面膜和防曬這四個(gè)賽道。薇諾娜保持配方升級(jí)的節(jié)奏，持續(xù)深耕大單品，保持大單品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而持續(xù)提升細(xì)分品類的市場(chǎng)份額。以巴黎歐萊雅為鑒，推出多元大單品矩陣，推升品牌的向上空間。薇諾娜在潔面、水乳、眼霜、彩妝等細(xì)分品類尚未建立完全的大單品矩陣，仍有較大的發(fā)展空間。我們預(yù)計(jì)隨著品牌勢(shì)能的持續(xù)提升，公司在這些細(xì)分品類也會(huì)推出對(duì)應(yīng)的大單品，實(shí)現(xiàn)多元的大單品矩陣。彩妝面膜水乳精華面霜眼霜防曬潔面極潤(rùn)保濕潔面乳凍干面膜緊致眼霜清透防曬乳安心舒緩粉底液舒敏修護(hù)水乳修復(fù)精華特護(hù)霜卸妝油馬齒莧噴霧光皙保濕面膜淡斑精華柔潤(rùn)保濕霜?dú)鈮|BB霜高倍防曬乳賦活修護(hù)眼霜5.6

薇諾娜掌握全渠道打法能力，深耕阿里系平臺(tái)，抖音、線下渠道預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)新的增量??公司渠道多元化，以直營(yíng)渠道為主，經(jīng)銷渠道為輔。2021年線上直營(yíng)收入25.3億元，同比增長(zhǎng)53%，占總收入比為63.2%。公司近年來(lái)以天貓渠道為主要品牌展示和銷售平臺(tái)，已深耕天貓多年，熟練掌握阿里系平臺(tái)的打法。線下渠道以經(jīng)銷渠道為主，主要是以醫(yī)院、藥房的經(jīng)銷商為主。醫(yī)院和藥房渠道有嚴(yán)格的審批制度，壁壘較深，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，公司長(zhǎng)期深耕醫(yī)院和藥房渠道，我們預(yù)計(jì)線下銷售額能持續(xù)提升。抖音、線下渠道預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)新的增量部分。抖音作為新興社交渠道，公司抓住抖音渠道的崛起，建立品牌直播間，實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。公司也看重線下渠道發(fā)展的潛力，2021年12月公司在杭州銀泰百貨開設(shè)薇諾娜專柜，2022年11月在上海來(lái)福士商場(chǎng)開設(shè)薇諾娜精品店。我們認(rèn)為，公司打通全渠道銷售能力，借鑒國(guó)際大牌的線下渠道鋪設(shè)經(jīng)驗(yàn)，并反哺線上渠道的品牌力，從而實(shí)現(xiàn)全渠道的增長(zhǎng)。?

收入4.5億自建平臺(tái)2019-2021年阿里系直營(yíng)&代銷（億元）?

占線上13.65%?

占總收入11.2%18.22015105?收入18.2億?

占線上55.2%?占總收入45.4%線上阿里系直營(yíng)&代銷（天貓）12.5?收入33億7.8?

占總收入82.3%第三方平臺(tái)其中：?

自營(yíng)收入25.3億?

占總收入63.2%?

收入28.5億?

占線上86.4%?

占總收入71.0%0201920202021其他單位：元（淘寶/天貓經(jīng)銷

?

收入10.3億?

經(jīng)銷收入7.7億?

占總收入19.2%?占線上31.2%商、淘寶C店、抖音、京東、拼多多、唯品會(huì)等）?

占總收入25.7%?

收入7.1億?占總收入17.7%線下基本是經(jīng)銷收入7.06億，直營(yíng)只有163萬(wàn)5.7

以巴黎歐萊雅的收入體量為鑒，薇諾娜單品牌的空間為150億元人民幣+?為什么龍頭品牌的集中度逐漸提升？我們認(rèn)為，原因主要是：1.

消費(fèi)者自身護(hù)膚意識(shí)提升，主動(dòng)去了解各個(gè)品牌和大單品，學(xué)習(xí)成分知識(shí)，在選擇上更加理性。2.

功效成分護(hù)膚和皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌成為消費(fèi)者的主流選擇。3.

品牌方抓住消費(fèi)者護(hù)膚趨勢(shì)的變化，實(shí)現(xiàn)自身品牌升級(jí)；另一方面，隨著渠道多元化，天貓、京東、抖音、快手以及線下各個(gè)渠道，更考驗(yàn)品牌方的渠道運(yùn)營(yíng)能力。?以巴黎歐萊雅、蘭蔻等品牌為鑒，單品牌的收入空間有望在200億元以上。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2020年巴黎歐萊雅的中國(guó)銷售額為137.7億元，蘭蔻的中國(guó)銷售額為126.9億元。品牌收入空間一方面

于品牌勢(shì)能的持續(xù)提升，建立起完善的大單品矩陣。如果將品牌收入簡(jiǎn)化為大單品數(shù)量*大單品銷售額，大單品數(shù)量考驗(yàn)品牌打造大單品的能力，而大單品的銷售額考驗(yàn)品牌的大單品在細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)力。我們認(rèn)為薇諾娜能夠持續(xù)推出各個(gè)細(xì)分品類的大單品，從而能夠建立起完善的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚矩陣，推動(dòng)品牌空間至150-200億元。單位：億元201277.62825.410.272.5201389.23227.925.172.4201484.633.230.239.37134.710.64.5201582.133.833.854.764.440.211.36.4201678.135.73467.954.447.613.68.5201777.147201887.463.961.895.966.172.434.1172019110.290.688.2110.283.383.346.529.431.926.924492020137.7126.9118.8110.786.483.762.145.937.8巴黎歐萊雅蘭蔻雅詩(shī)蘭黛百雀羚玉蘭油自然堂SKII海藍(lán)之謎珀萊雅薇諾娜市場(chǎng)規(guī)模45.282.854.662.120.711.320.711.318817.63.8148.44.218.11.421.11.5151020.93.2161020.46.8169925.617213137.8270112721393第六問(wèn)：第二增長(zhǎng)曲線I以修麗可為鑒，看AOXMED高端抗衰品牌的發(fā)展空間？356.1以修麗可為鑒，看AOXMED高端抗衰品牌的發(fā)展空間？??隨著消費(fèi)者對(duì)抗衰的重視程度提升，抗衰賽道成為護(hù)膚品市場(chǎng)里高增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)抗衰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)646億元，占據(jù)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)份額的28.8%。受益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于抗衰型護(hù)膚品的逐步重視，抗衰型護(hù)膚品的使用群體也日益年輕化，帶動(dòng)整體抗衰市場(chǎng)近四年來(lái)復(fù)合增速超過(guò)15%，大幅高于護(hù)膚品行業(yè)的整體增速。我們認(rèn)為，抗衰老是一種本能的心理需求，消費(fèi)者傾向于通過(guò)護(hù)膚讓自身皮膚更顯年輕，使得抗衰老型護(hù)膚品會(huì)是長(zhǎng)期增長(zhǎng)穩(wěn)健的護(hù)膚賽道。產(chǎn)品功效和成分是消費(fèi)者購(gòu)買抗衰產(chǎn)品時(shí)的核心考慮因素。根據(jù)艾媒咨詢的消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者在購(gòu)買抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的五個(gè)因素是產(chǎn)品功效（56.2%）、成分（51%）、價(jià)格（50.2%）、研發(fā)技術(shù)（44.4%）和品牌（37.9%）。如果從護(hù)膚品的分類來(lái)看，抗衰老產(chǎn)品通常是一個(gè)護(hù)膚品牌科研實(shí)力的體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于抗衰老護(hù)膚品的功效預(yù)期較高，使得抗衰老型的產(chǎn)品溢價(jià)較高。從消費(fèi)者調(diào)研中可以看出，對(duì)于抗衰老這種強(qiáng)功效型產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的成分和具體功效是否可以直接帶來(lái)抗衰老的作用。相比傳統(tǒng)的水乳品牌，是抗衰老護(hù)膚品更考驗(yàn)品牌實(shí)力和研發(fā)技術(shù)，有突出的抗衰老專利技術(shù)研發(fā)的品牌更容易獲得消費(fèi)者的信任。圖：中國(guó)抗衰護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模（億元）圖：消費(fèi)者購(gòu)買抗衰老產(chǎn)品關(guān)注的因素800700600500400300200100025%20%15%10%5%試用包裝9.50%11.7%27.5%31.2%35.5%22%19%使用方法優(yōu)惠力度產(chǎn)品口碑品牌17%13%37.9%研發(fā)技術(shù)價(jià)格44.4%50.2%51.0%成分0%2016201720182019yoy2020產(chǎn)品功效56.2%60.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%抗衰品市場(chǎng)規(guī)模6.2

復(fù)盤修麗可的歷史，精純vc的配方專利技術(shù)是品牌研發(fā)實(shí)力的核心??修麗可的品牌基因：以精純vc的科研技術(shù)作為品牌的核心故事。從修麗可的品牌歷史復(fù)盤來(lái)看，品牌創(chuàng)始人SheldonPinnell教授在1989年發(fā)現(xiàn)了保存精純左旋維生素C的配方參數(shù)為修麗可品牌的誕生奠定了基礎(chǔ)；1997年創(chuàng)始人根據(jù)專利配方參數(shù)，成功推出品牌的大單品：精純左旋維C精華液。隨后品牌不斷更新升級(jí)，在2005年推出大單品CE精華，主打抗氧化的功效，延續(xù)至今。在精純vc的科研基礎(chǔ)上，拓展抗氧化、抗老、抗炎等多個(gè)賽道，專業(yè)科學(xué)的品牌形象深入人心。品牌創(chuàng)始人在專利vc的科研基礎(chǔ)上，延伸其他配方研究，深耕功效賽道。如在2014年，品牌成功研發(fā)出能讓皮膚吸收的白藜蘆醇配方，并用在品牌的大單品肌活修護(hù)夜間精華凝露，能夠起到預(yù)防和修復(fù)肌膚損傷的夜間抗氧化作用。隨后，修麗可陸續(xù)推出抗老線（紫米精華、30%玻色因面霜），美白線（修麗可發(fā)光瓶），抗炎線（色修精華）等，完善品牌的大單品矩陣，幫助品牌銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。???1989年，杜克大學(xué)SheldonPinnell教授發(fā)現(xiàn)了保存精純左旋維生素C的配方參數(shù)為修麗可品牌的誕生奠定了基礎(chǔ)1997年，據(jù)專利配方參數(shù)推出精純左旋維生素C產(chǎn)品——維生素C溫和修護(hù)精華液抗氧化黃金配方。2001年，Pinnell教授的研究成果被發(fā)表于《皮膚外科》雜志（Derma-tologicSurgery）,他確定了左旋維生素C的配方必須滿足三大標(biāo)準(zhǔn)才能有效滲透并作用于皮膚。??2004年，創(chuàng)立抗衰老必備“三步護(hù)膚方案”：預(yù)防、保護(hù)、修護(hù)2005年，修麗可推出維生素CE復(fù)合修護(hù)精華液，在左旋維C配方中加入了維生素E和阿魏酸，能提供抗氧化保護(hù)。???2012年，維生素CE復(fù)合修護(hù)精華液可配合特別美容品護(hù)理項(xiàng)目，幫助肌膚恢復(fù)。2014年，成功推出能夠讓皮膚吸收的白藜蘆醇的配方，推出肌活修護(hù)夜間精華凝露——一款預(yù)防和修復(fù)肌膚損傷的夜間抗氧化精華。2016年，推出添加2%根皮素的抗氧化劑，杜克CF美白瓶。6.3

修麗可的大單品矩陣：以抗氧化為核心，延伸抗炎、美白、抗老三大分線??修麗可的大單品矩陣特殊點(diǎn)在于，以抗氧化為核心品牌賣點(diǎn)。修麗可主打以高濃度精純vc為成分的抗氧化精華，并根據(jù)皮膚膚質(zhì)進(jìn)行分類，包括CE,CF,SCF,RBE四大抗氧化精華。在抗氧化的基礎(chǔ)上，延伸抗炎、美白、抗老三大分線，形成各自的大單品矩陣。修麗可的抗炎系列大單品色修精華，并延伸單品包括色修面膜、色修精華噴霧；美白系列大單品有淡斑發(fā)光瓶；抗老系列大單品有紫米精華、30%玻色因面霜。色修抗炎系列抗氧化精華面霜抗老/美白精華30%玻色因面霜6.4

修麗可深耕醫(yī)美渠道，奠定高端專業(yè)醫(yī)美品牌的形象??修麗可作為高端功效類品牌，重視與線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合作，奠定自身專業(yè)科學(xué)的品牌形象。在創(chuàng)立初期就率先提出了“整全護(hù)膚”理念，即以醫(yī)學(xué)美容治療為核心，圍繞“診所治療”，結(jié)合修麗可專業(yè)、醫(yī)療級(jí)的護(hù)膚產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出更具針對(duì)性的術(shù)前、術(shù)后護(hù)膚方案，將“臨床治療方案”、“進(jìn)階家庭護(hù)理”及“專業(yè)護(hù)膚療程”三者完美緊密結(jié)合，最大化發(fā)揮診所治療的療效。2022年6月26日，上海嘉會(huì)國(guó)際醫(yī)院×修麗可戰(zhàn)略合作簽約儀式暨Picoway×修麗可「整全護(hù)膚」研究啟動(dòng)會(huì)在上海嘉會(huì)國(guó)際醫(yī)院正式召開。修麗可立足于專業(yè)和科學(xué)，修麗可全渠道發(fā)展，打造了更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的全渠道矩陣“O+O+O”，即：專業(yè)診所（OFFICE）、線下精品店鋪(OFFLINE)和天貓旗艦店(ONLINE)三個(gè)渠道共通融合，將修麗可獨(dú)特的“整全護(hù)膚”理念植根于中國(guó)，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位、多維度的科學(xué)護(hù)膚方案：1.

OFFICE專業(yè)診所：品牌目前在中國(guó)與超過(guò)千家專業(yè)美容機(jī)構(gòu)合作。并推出修麗可超光子項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目后的產(chǎn)品搭配使用延長(zhǎng)并鞏固項(xiàng)目效果；2.

OFFLINE線下精品店鋪：采用智能皮透儀提供定制化的專屬科學(xué)護(hù)膚方案，提升消費(fèi)者的個(gè)性化護(hù)膚體驗(yàn)；3.

ONLINE天貓官方旗艦店：自2016年天貓官方旗艦店開業(yè)，修麗可線上渠道占比不斷提升。6.5

AOXMED大單品矩陣：以活性植物成分抗老為核心??AOXMED的核心品牌基因：獨(dú)有專屬美雅安緹MLYAAT

-1002?多維抗老精萃是幾乎所有AOXMED璦科縵配方的靈魂與基石。從皮膚衰老機(jī)理出發(fā)，突破性作用于皮膚老化的不同層面，長(zhǎng)期持續(xù)性內(nèi)源抗老，抵御老化損傷，幫助促進(jìn)膠原，淡化歲月痕跡，修護(hù)強(qiáng)韌屏障。核心植物成分美雅安緹MLYAAT-1002?多維抗老精萃：貝泰妮集團(tuán)十年研發(fā)，從云南香格里拉高原珍稀成分及現(xiàn)代科技成果中發(fā)現(xiàn)抗老活性物，運(yùn)用數(shù)十種體內(nèi)外評(píng)價(jià)模型完成了10萬(wàn)次以上的活性篩選，最終淬煉出AOXMED品牌的成分美雅安緹MLYAAT-1002?多維抗老精萃。REJUVE賦活系列緊致修護(hù)系列萃妍飲品系列密集賦活多效精華液密集賦活精華面霜緊致凝時(shí)臻顏精華水緊致凝時(shí)臻顏精華面霜賦活精華凍干粉密集賦活晚安面膜6.6

貝泰妮深耕研發(fā)，具備較強(qiáng)的研發(fā)基礎(chǔ)，為AOXMED奠定研發(fā)實(shí)力??貝泰妮極其重視研發(fā)工作，2021年研發(fā)團(tuán)隊(duì)大幅增加，擴(kuò)充研發(fā)實(shí)力。2021年公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)增加132人，現(xiàn)有236名研發(fā)人員，其中包括4名博士，60名碩士，125名本科。從研發(fā)投入來(lái)看，公司持續(xù)專注于云南特色植物相關(guān)研究。這其中包括基礎(chǔ)研究、評(píng)估方法開發(fā)、配方制劑研究、原材料篩選評(píng)估以及工藝創(chuàng)新等，開展系統(tǒng)性的研發(fā)體系建設(shè)，持續(xù)完善研發(fā)體系各模塊功能。

貝泰妮2021年研發(fā)投入大幅增加至1.13億元，研發(fā)費(fèi)用率為3%，在整個(gè)化妝品行業(yè)中處于中上游，與國(guó)際化妝品集團(tuán)（歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛等）的研發(fā)費(fèi)用率相當(dāng)。?貝泰妮研究院開展自主/聯(lián)合成功研發(fā)多種貝泰妮專屬活性物。如酸漿萼提取物、腎茶提取物、牡丹根皮提取物、青刺果神經(jīng)酰胺、普洱茶葉提取物、青刺果三代包裹粒子，騰沖熱泉菌種依克多因等，并成功在部分新品中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，為產(chǎn)品創(chuàng)新賦能。公司已累計(jì)完成63家醫(yī)院皮膚學(xué)科臨床研究和效果觀察，累計(jì)發(fā)表154篇學(xué)術(shù)論文被SCI等核心期刊收錄，已完成15篇國(guó)家級(jí)專家指南及共識(shí)。圖：貝泰妮研發(fā)投入/億元圖：研發(fā)費(fèi)用率對(duì)比圖：貝泰妮研發(fā)人員數(shù)量8%6%4%2%0%236貝泰妮丸美股份珀萊雅華熙生物250200150100501.41.21.00.80.60.40.20.01.2上海家化緊致凝時(shí)臻顏精華水0.73.7%1043.6%0.5950.5853.0%2.8%2.6%640.302017201820192020202120172018201920202021201720182019202020216.7貝泰妮科研技術(shù)保障了高端抗衰品牌的產(chǎn)品功效?

AOXMED主打核心專利成分MLYAAT-1002?多維抗老精萃：貝泰妮深入研究中國(guó)皮膚衰老機(jī)理與分子機(jī)制，從云南香格里拉高原珍稀成分及現(xiàn)代科技成果中發(fā)現(xiàn)抗老活性物，運(yùn)用數(shù)十種體內(nèi)外評(píng)價(jià)模型完成了10萬(wàn)余次活性篩選，正交實(shí)驗(yàn)篩選200余種抗老活性物，嘗試5,000項(xiàng)配方組合，臻選卓效成分，研制黃金配比，最終AOXMED璦科縵品牌主打核心專利成分-美雅安緹M

LYAAT-1002?多維抗老精萃。?品牌基因：獨(dú)有專屬美雅安緹MLYAAT-1002?多維抗老精萃是AOXMED璦科縵配方的核心成分。從皮膚衰老機(jī)理出發(fā)，突破性作用于皮膚老化的不同層面，長(zhǎng)期持續(xù)性內(nèi)源抗老，抵御老化損傷，幫助促進(jìn)膠原，淡化歲月痕跡，修護(hù)強(qiáng)韌屏障。以海藍(lán)之謎為例，海藍(lán)之謎的品牌基因故事是深海海藻的提取物，阿瑪尼的品牌基因故事是復(fù)活草的修復(fù)故事，AOXMED的品牌基因主打?qū)＠鸐LYAAT-1002?多維抗老精萃，有利于在消費(fèi)者心中形成高端抗老修復(fù)品牌的認(rèn)知，獲得高端消費(fèi)者的青睞。?品牌的科研技術(shù)儲(chǔ)備：從貝泰妮的專利科研技術(shù)儲(chǔ)備中可以看出，公司一直深耕基礎(chǔ)生物研究，在植物提取、維生素C提純等方面投入了較多的研發(fā)資源，為高端品牌AOXMED的孵化提供了堅(jiān)實(shí)的研發(fā)基礎(chǔ)，AOXMED的高端抗衰產(chǎn)品也凝聚了公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)多年的積累。核心技術(shù)名稱對(duì)應(yīng)已取得專利名稱核心技術(shù)與已取得專利的關(guān)系拓展與創(chuàng)新??馬齒莧提取物質(zhì)量控制升級(jí)，確定多糖、有機(jī)酸及腺苷最為質(zhì)控指標(biāo)，并準(zhǔn)確定量;新采用3D皮膚模型，馬齒莧提取物功效評(píng)價(jià)升級(jí);前期對(duì)應(yīng)此授權(quán)發(fā)明專利的產(chǎn)

?

馬齒莧提取物工藝升級(jí)，優(yōu)化低溫及增加絮凝工藝，使工藝更加穩(wěn)定可控，已實(shí)現(xiàn)升級(jí)產(chǎn)業(yè)化并應(yīng)一種含馬齒莧提取物的功

品，是運(yùn)用前期專利技術(shù)形成的產(chǎn)

用在公司產(chǎn)品中。效性護(hù)膚品及制備方法(專利號(hào)

品;后續(xù)開展持續(xù)性自主研發(fā)，從質(zhì)

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在上述基礎(chǔ)上形成4項(xiàng)正在申請(qǐng)的專利(《一種馬齒莧提取物的腺嘌呤核苷定量方法》(申請(qǐng)?zhí)栺R齒莧提取物制備方法以及含馬齒莧提取物的功效性護(hù)膚品的產(chǎn)業(yè)化制備方法:2012102637778)量控制、功效延伸及產(chǎn)業(yè)化工藝方:2019106662183)、《一種馬齒莧提取物的制備方法及用途》(申請(qǐng)?zhí)?2019106658046)、《一種馬面持續(xù)升級(jí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)。

齒莧低溫提取方法》(申請(qǐng)?zhí)?2019106658031)、《一種用于馬齒莧植物提取的多段恒溫提取設(shè)備》(申請(qǐng)?zhí)?2019106657946));2項(xiàng)非專利技術(shù):?馬齒莧提取物的產(chǎn)業(yè)化制備方法?、?含有馬齒莧提取物的護(hù)膚品制備方法?等。前期對(duì)應(yīng)此授權(quán)發(fā)明專利的產(chǎn)??擴(kuò)大青刺果使用部位，開展青刺果仁黃酮成分研究，并進(jìn)行抗氧化功效驗(yàn)證;青刺果提取物制備方法以及含有青刺果油的功效性

性護(hù)膚品及制備方法(專利號(hào)護(hù)膚品的產(chǎn)業(yè)化制備方法

:2011103726399)一種含有青刺果油的功效

品，是運(yùn)用前期專利技術(shù)形成的產(chǎn)通過(guò)優(yōu)化青刺果油超臨界流體萃取工藝，增加了青刺果油貨架期，提升了穩(wěn)定性。在上述基礎(chǔ)上形成1項(xiàng)正在申請(qǐng)的專利(《一種青刺果仁總黃酮提取物的制備方法》(申請(qǐng)?zhí)?2018106629161))，2項(xiàng)非專利技術(shù)技術(shù)(?青刺果油超臨界萃取技術(shù)?、?含有青刺果油的護(hù)膚品制備方法?等)。品;后續(xù)開展持續(xù)性自主研發(fā)，從青刺果制備工藝優(yōu)化、資源再利用、產(chǎn)業(yè)化等領(lǐng)域持續(xù)升級(jí)前期對(duì)應(yīng)此授權(quán)發(fā)明專利的產(chǎn)高含量維生素CE穩(wěn)定體系高含量維生素CE穩(wěn)定體系復(fù)合制劑及其制備方法品，是運(yùn)用前期專利技術(shù)形成的產(chǎn)

?

持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有專利，將其安全性能進(jìn)一步提升；復(fù)合制劑及其制備方法(專利號(hào)品;后續(xù)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品安全性能，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)?升級(jí)技術(shù)后的無(wú)水新劑型，開發(fā)應(yīng)用于美白、亮膚、抗氧化、抗衰老等新品中。:2014103932436)第七問(wèn)：第二增長(zhǎng)曲線II如何看薇諾娜Baby在母嬰護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展前景？437.1

如何看薇諾娜Baby在母嬰護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展前景？??嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)受益于寶爸寶媽對(duì)嬰兒的皮膚重視程度提升，呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2020年嬰幼兒護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模為111億元，嬰幼兒洗護(hù)用品的市場(chǎng)規(guī)模為174億元，合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模為285億元，過(guò)去五年復(fù)合增速在10%左右。消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品更偏好功效、膚質(zhì)。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒洗護(hù)用品時(shí)，70%的人會(huì)優(yōu)先考慮“是否適合寶寶膚質(zhì)”，65%的人會(huì)考慮產(chǎn)品的功效，57%的人會(huì)考慮是否有不良反應(yīng)。因此，在選擇嬰幼兒護(hù)膚品牌時(shí)，消費(fèi)者更看重護(hù)膚品是否能真正對(duì)寶寶的皮膚好，緩解寶寶皮膚的一系列問(wèn)題。圖：中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模/億元購(gòu)買嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)的考慮因素20018016014012010080品牌味道40%47%57%1741561351161111031029282是否有不良反應(yīng)功效88777047686040615552346065%4440

29200是否適合寶寶膚質(zhì)70%70%2010

2011

2012

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2019

2020嬰幼兒護(hù)膚品

嬰幼兒洗護(hù)用品0%10%20%30%40%50%60%80%7.2

嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)格局的變遷：主打皮膚學(xué)級(jí)的嬰幼兒護(hù)膚品逐漸成為消費(fèi)者的主流選擇??市場(chǎng)趨勢(shì)：嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)格局面臨重新洗盤，主打皮膚學(xué)級(jí)的修復(fù)品牌逐漸脫穎而出，獲得年輕寶媽群體的青睞。從嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)的格局變遷來(lái)看，市場(chǎng)格局分散，有利于新品牌的崛起。我們認(rèn)為，隨著現(xiàn)在消費(fèi)者更偏好皮膚學(xué)級(jí)的母嬰護(hù)膚品牌，主打皮膚學(xué)級(jí)的嬰幼兒品牌能夠享受到市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利。2011年，嬰幼兒護(hù)膚品牌較少，渠道單一，主要以線下母嬰店銷售為主，因此呈現(xiàn)出品牌銷售額集中度較高的格局，強(qiáng)生市場(chǎng)份額為25.8%，青蛙王子市場(chǎng)份額為12.5%。?新興皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌有望憑借自身的品牌定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐漸崛起。隨著母嬰護(hù)膚品牌越來(lái)越多，渠道更加多元，線上渠道逐漸興起，嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)格局變得分散，龍頭強(qiáng)生約占5.8%，紅色小象占4.1%，青蛙王子占3.7%，貝親占3%，艾維諾占2.7%，CR5為19.3%。圖：2011年我國(guó)嬰幼兒護(hù)膚品市場(chǎng)格局圖：2020年我國(guó)嬰幼護(hù)膚品市場(chǎng)格局5.8%4.1%3.7%3.0%2.7%25.8%2.5%47.8%12.5%78.2%3.7%3.6%3.3%貝親3.3%施巴強(qiáng)生紅色小象青蛙王子貝親艾維諾郁美凈其他強(qiáng)生青蛙王子郁美凈孩兒面其他7.3

貝泰妮寶貝解決了什么市場(chǎng)痛點(diǎn)？??抓住痛點(diǎn)：考慮到嬰幼兒皮膚容易產(chǎn)生皮炎、濕疹等皮膚疾病問(wèn)題，而且嬰幼兒的皮膚角質(zhì)層較薄，抵抗力較弱。薇諾娜在研發(fā)過(guò)程中立足于嬰幼兒的皮膚特性，結(jié)合青刺果、馬齒莧的植物精粹專利技術(shù)，研發(fā)出的修復(fù)霜能夠改善和預(yù)防嬰幼兒皮膚出現(xiàn)干燥、屏障受損等問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)論據(jù)：首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院馬琳教授對(duì)外發(fā)布了薇諾娜寶貝舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜5大權(quán)威中心（北京兒童、復(fù)旦兒童、深圳兒童、昆明兒童、昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院）針對(duì)0-2歲嬰兒和2-12歲兒童的600例大樣本臨床試驗(yàn)。試驗(yàn)結(jié)果顯示：薇諾娜寶貝舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜顯著降低AD復(fù)發(fā)率，改善臨床EASI評(píng)分、VAS評(píng)分、生活質(zhì)量、皮膚屏障功能，是兒童AD和濕疹基礎(chǔ)治療首選。經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證，使用薇諾娜寶貝舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜的寶寶，0-2歲干癢紅的反復(fù)頻率下降68%，2-12歲干癢紅的反復(fù)頻率下降38%。7.4

薇諾娜寶貝的大單品矩陣??薇諾娜Baby的三大單品系列矩陣：專業(yè)線、嬰幼兒線和兒童線。公司按照寶寶的年齡進(jìn)行分類，0-3歲寶寶的皮膚較為稚嫩，適用于嬰幼兒線，3歲以上的寶寶適用于兒童線，出現(xiàn)皮膚問(wèn)題的寶寶適用于專業(yè)線。核心大單品：薇諾娜寶貝舒潤(rùn)霜，核心植物成分包括：青刺果油、馬齒莧精粹、金盞花金粹、牛油果樹果脂等。貝泰妮研究證明“金盞花提取物具有顯著的舒緩功效，可與貝泰妮的主打植物青刺果油和馬齒莧提取物共同作用，進(jìn)一步緩解脆弱肌膚”，適合用于薇諾娜寶貝系列產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證，使用薇諾娜寶貝舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜的寶寶，0-2歲干癢紅的反復(fù)頻率下降68%，2-12歲干癢紅的反復(fù)頻率下降38%。專業(yè)線嬰幼兒線兒童線護(hù)臀霜舒潤(rùn)霜高保濕霜按摩油紫草舒緩膏特安身體乳特安沐浴乳倍潤(rùn)洗發(fā)露沐浴油第八問(wèn)：投資價(jià)值如何看貝泰妮當(dāng)前的投資價(jià)值？488.如何看貝泰妮當(dāng)前的投資價(jià)值？?