2023年1-6月抖音快手美妝消費市場報告-2023.07

1-6月抖音快手美妝消費市場報告-

復(fù)蘇正當時，順應(yīng)消費趨勢，把握消費新風向果集數(shù)據(jù)·行業(yè)研究部?2023

Guoji.

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reserved.1前言隨著疫后消費場景恢復(fù)并疊加一系列促消費政策落地顯效，消費市場擺脫疫情擾動，受抑制消費需求集中釋放，截止到2023年5月，國內(nèi)化妝品零售總額擴大至1619億元，占社會消費品零售總額0.88%，消費者對于化妝品投入增加，消費意愿明顯提升。美妝社媒消費市場表現(xiàn)出極強的韌性和活力，銷售額穩(wěn)健增長。從賽道變化看，面護套裝、面膜、唇部彩妝、眼部彩妝呈現(xiàn)增長放緩趨勢；從品牌端看，入局品牌數(shù)不斷增加，競爭格局不斷被打破和刷新，國貨經(jīng)典品牌與新銳品牌通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、營銷策略和用戶互動方式，挑戰(zhàn)國際大牌的地位。與此同時，消費者關(guān)注點也在不斷變化，聆聽訴求，打造與消費者需求相契合的產(chǎn)品，對于品牌而言是一個新的指引和機遇?；谏鲜霰尘?，本報告對兩大社媒電商平臺抖音、快手2023年上半年消費數(shù)據(jù)進行盤點，重點關(guān)注美妝賽道中的增量品類和潛力品類，以及用戶的消費反饋和需求，此外我們還選取高增長的美妝案例進行拆解，深入探討其成功之處。最后，我們將對新興的消費趨勢進行剖析和洞察，幫助品牌和企業(yè)了解市場的發(fā)展方向和機遇。2研究說明版權(quán)說明本報告除部分內(nèi)容源于公開信息（均已備注）外，其他內(nèi)容（包括圖片、表格及文字內(nèi)容）的版權(quán)均歸果集飛瓜、果集千瓜所有。果集飛瓜、果集千瓜數(shù)據(jù)獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調(diào)查等。任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益，任何場合下的轉(zhuǎn)述或引述以及對報告的轉(zhuǎn)載、引用、刊發(fā)均需征得果集飛瓜、果集千瓜方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報告來源于果集飛瓜、果集千瓜，違者將追究其相關(guān)法律責任。數(shù)據(jù)來源基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「果集飛瓜、果集千瓜」

在2021年1-6月、2022年1-6月、2023年1-6月所追蹤到的電商/營銷情報，選取周期內(nèi)抖音、快手、小紅書、微博、微信、B站等數(shù)據(jù)進行趨勢研究所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。數(shù)據(jù)定義粉絲數(shù)頭部：≥300萬腰部：≥50萬，＜300萬底部：＜50萬粉絲數(shù)頭部：≥300萬腰部：≥50萬，＜300萬底部：＜50萬粉絲數(shù)頭部：≥100萬腰部：≥30萬，＜100萬底部：＜30萬粉絲數(shù)頭部：≥100萬腰部：≥20萬，＜100萬底部：＜20萬粉絲數(shù)粉絲數(shù)頭部：≥50萬頭部：≥50萬腰部：≥20萬，＜50萬底部：＜20萬腰部：≥20萬，＜50萬底部：＜20萬3核心觀點市場現(xiàn)狀重點細分潛力品類消費趨勢1、受益于疫情影響消退、消費場景修復(fù)，消費意愿明顯提升，國內(nèi)化妝品市場增長明顯；國內(nèi)頭部美妝企業(yè)第一季度實現(xiàn)業(yè)績增長；護膚：1、熟齡美容：隨著人口老齡化程度的不斷加深，熟齡女性健康成為一個重要的關(guān)注領(lǐng)域；1、液態(tài)精華賽道下次拋精華市場規(guī)模持續(xù)擴大，消費者看重次拋產(chǎn)品可感可見的使用效果、以及便捷衛(wèi)生的使用包裝；2、男性求美：越來越多的男性開始重視自己的外貌和皮膚健康，對護膚和美容產(chǎn)2、美妝社媒消費市場穩(wěn)健增長，多渠道良性發(fā)展推動品類繁榮，達播仍為主銷售場景，自播場顯示出了突出的增長速度；2、乳液面霜同比增速超三位數(shù)，國產(chǎn)品牌憑借成分、功效出圈，消費者選擇乳液面霜時除看重功效和成分外，

品表現(xiàn)出濃厚的興趣，推動了男性美容市也關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)地與妝容的兼容性；場的良性發(fā)展；3、美妝聲量逐年擴大，聲量向抖音和小紅書平臺傾斜，從用戶互動表現(xiàn)看，抖音和小紅書也逐漸成為用戶主要發(fā)聲渠道；2、搭乘以油養(yǎng)膚趨勢催生精油純露賽道銷售熱度。新晉國產(chǎn)品牌不斷涌入，帶來了更多的產(chǎn)品選擇和創(chuàng)新的同時也進一步加劇賽道競爭；消費者肯定精油純露產(chǎn)品的保濕和吸收性，但也反饋產(chǎn)品存在油膩、刺激和悶痘情況；3、科技護膚：消費者通過社交媒體平臺獲取大量的護膚信息和經(jīng)驗分享，從自然護膚到功效/成分護膚到如今科技護膚，不斷進階尋找選擇更適合的護膚產(chǎn)品和方法。彩妝：4、可持續(xù)性：日益頻繁的極端天氣，使得越來越多的消費者切身感受到氣候的變化和自己的生活息息相關(guān)。1、消費主力以二三線城市中年女性為主的素顏霜品類呈現(xiàn)銷售額高增態(tài)勢，新銳國產(chǎn)品牌備受青睞，熱銷產(chǎn)品宣稱一瓶兼顧多重功效；4目錄010203040506疫后復(fù)蘇，國內(nèi)化妝品市場變化美妝社媒消費市場整體表現(xiàn)護膚細分市場社媒消費新動態(tài)彩妝細分市場社媒消費新動態(tài)美妝社媒消費市場高增長品牌案例美妝社媒消費市場新風向5疫后復(fù)蘇國內(nèi)化妝品市場變化消費市場：疫后復(fù)蘇，國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)增長態(tài)勢化妝品市場：化妝品零售規(guī)模擴大，消費意愿提升法規(guī)政策：國家、地方多項法規(guī)出臺，行業(yè)監(jiān)管趨嚴格透明企業(yè)財報：國內(nèi)頭部美妝企業(yè)第一季度業(yè)績回暖6疫后復(fù)蘇，受抑制消費需求集中釋放，消費市場呈現(xiàn)顯著增長趨勢2023年第一季度社會零售總額同比上升5.8%，其中3月單月同比上升10.6%，隨著疫后消費場景恢復(fù)并疊加一系列促消費政策落地顯效，消費市場擺脫疫情擾動，受抑制消費需求集中釋放，中國消費市場呈現(xiàn)顯著恢復(fù)態(tài)勢。2020年1月-2023年3月中國社會消費品零售總額與消費者信心指數(shù)消費者信心指數(shù)社零同比增速1401201008012540%30%20%10%0%123

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3%3%2%1%60-1%-1%-2%-2%-3%-4%-6%-7%-8%40-11%-10%-20%-30%-16%20-21%02021年-防疫常態(tài)化2022年-防疫封控/管控放開2020年-疫情爆發(fā)2023年防控告一段落7受疫情影響，我國經(jīng)濟活動和社會需求受到抑制，社會消費品零售總額增速下降；隨著國內(nèi)疫情得到基本控制，國內(nèi)經(jīng)濟活動和消費需求均得到受前三季度防疫封控與第四季度感染高峰的影響，經(jīng)濟活動再度放緩；一定程度地釋放，社會消費品零售總額同比增長14%；*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局以及第三方公開資料整理國內(nèi)化妝品零售規(guī)模擴大，消費者對化妝品消費意愿明顯提升受益于疫情影響消退、消費場景修復(fù)，部分前期受到抑制的消費需求在短期內(nèi)得到集中釋放，2023年1-5月，國內(nèi)化妝品零售總額擴大至1619億元，占社會消費品零售總額0.88%，消費者對于化妝品投入增加，消費意愿明顯提升。近四年1-5月國內(nèi)化妝品零售情況2020年1月-2023年5月國內(nèi)化妝品零售總額變化趨勢化妝品零售總額(億元)同比增速化妝品零售總額（億元）占社會消費品零售總額1800160014001200100080060040020000.90%70060%50%40%30%20%0.88%54%0.88%48%60044%0.87%0.86%5000.85%29%23%25%22%0.84%40021%20%18%16%16%16%15%14%161913%10%12%12%11%0.82%30010%7%7%5%6%6%4%0.81%119811700%

0%0%-2%-2%0.8200%0-6%-6%860-9%-10%-20%-30%-11%-14%100-15%0.78%-21%00.76%2020年1-5月2021年1-5月2022年1-5月2023年1-5月8*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局以及第三方公開資料整理國內(nèi)頭部美妝企業(yè)一季度業(yè)績回暖，部分企業(yè)增加研發(fā)投入從2023年第一季度國內(nèi)頭部美妝企業(yè)財報表現(xiàn)看，大部分企業(yè)均實現(xiàn)業(yè)績增長，珀萊雅收入增長最為明顯，同比增幅達29.27%。從投入研發(fā)費用看，珀萊雅、水羊股份、魯商發(fā)展均增加研發(fā)費用，同比增幅達73.00%、32.20%、33.72%，各企業(yè)通過加大研發(fā)費用打造更具市場競爭力的產(chǎn)品。公司代表品牌營銷費用率47.60%46.40%43.20%40.70%41.30%42.50%25.10%營銷費用同比增幅管理費用率7.70%6.60%5.87%9.10%4.10%4.40%4.70%管理費用同比增幅研發(fā)費用率3.90%6.40%3.20%1.70%2.40%2.80%2.40%研發(fā)費用同比增幅收入（億元）

收入（億元）同比增幅貝泰妮薇諾娜-0.42%+1.27%+31.87%-4.35%-4.77%+5.02%+7.86%0%+0.77%-0.12%8.6313.0516.2219.8010.464.77+6.78%+4.00%華熙生物珀萊雅潤百顏、夸迪、+0.33%+47.06%-12.31%-4.41%-2.11%-20.99%BM肌活珀萊雅+73.00%+3.39%+32.20%-0.65%+29.27%+15.59%+0.05%上海家化水羊股份丸美股份魯商發(fā)展佰草集、美加凈、高夫御泥坊、大水滴丸美、春紀+24.58%-14.17%璦爾博士、頤蓮+33.72%4.739*數(shù)據(jù)來源：各大上市公司2023年第一季度公開財報國家、地方多項法規(guī)出臺，行業(yè)監(jiān)管趨向更嚴格、透明方向發(fā)展國家藥監(jiān)局發(fā)布重點法規(guī)條款發(fā)布日期生效日期法規(guī)重點化妝品抽樣檢驗應(yīng)當重點關(guān)注兒童化妝品和特殊化妝品以及使用新原料的化妝品等六類產(chǎn)品，明確化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當依法接受負責藥品監(jiān)督管理的部門組織實施的化妝品抽樣檢驗，不得干擾、阻礙或者拒絕抽樣檢驗工作，不得提供虛假信息。國家：國家藥監(jiān)局關(guān)于發(fā)布《化妝品抽樣檢驗管理辦法》的公告2023年1月12日2023年3月1日?

國家藥監(jiān)局發(fā)布化妝品相關(guān)法規(guī)文件及公告共7條，生效法規(guī)文件及公告6條；?

國家局化妝品抽檢通告10條，化妝品飛行檢查通告5條；國家藥監(jiān)局關(guān)于發(fā)布《企業(yè)落實明確了企業(yè)質(zhì)量安全主體責任構(gòu)架及要求，引導(dǎo)關(guān)鍵崗位質(zhì)量安全管理人員履職盡責，建立質(zhì)量履職管理機制、保障機制、激勵機制?；瘖y品質(zhì)量安全主體責任監(jiān)督管

2022年12月29日2023年3月1日理規(guī)定》地方：國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)詳細規(guī)定了化妝品電子商務(wù)平臺和在網(wǎng)絡(luò)平臺從事化妝品經(jīng)營的兩類經(jīng)營者各自需要承擔的責任。營監(jiān)督管理辦法》2023年4月4日2023年4月10日2023年9月1日2024年4月10日?

22個省、直轄市、自治區(qū)，以及廣州、汕頭、廈門、徐州等4個地級市，發(fā)布共計47條地方性法規(guī)文件；國家藥監(jiān)局器審中心關(guān)于發(fā)布射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則明確了射頻美容儀產(chǎn)品的注冊審查要點，進一步規(guī)范射頻美容設(shè)備的管理。上海《企業(yè)落實化妝品質(zhì)量安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》湖

《湖北省藥品醫(yī)療器械化妝品行政處罰裁量權(quán)基準北適用指南》山西福建《關(guān)于取消未提交普通化妝品年度報告的備案產(chǎn)品的公告》《2023年全省化妝品注冊備案人監(jiān)督檢查計劃》10*數(shù)據(jù)來源：國家藥監(jiān)局userid:139428,docid:131922,date:2023-07-16,美妝社媒消費市場整體表現(xiàn)銷售表現(xiàn)：保持較強韌性和活力，連續(xù)兩年實現(xiàn)穩(wěn)健增長銷售構(gòu)成：多渠道發(fā)展推動增長，達播仍然是主銷售場聲量構(gòu)成：美妝社媒聲量逐漸擴大向抖音和小紅書傾斜類目表現(xiàn)：護膚品類領(lǐng)跑美妝賽道，彩妝香水穩(wěn)步上漲競爭環(huán)境：持續(xù)吸引新老品牌入場，核心護膚賽道最卷11美妝社媒消費市場保持較強的韌性和活力，銷售額連續(xù)兩年穩(wěn)健增長2023年1-6月美妝品類銷售額同比上升32.43%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，顯示出社媒消費市場的韌性、活力以及消費者對美妝產(chǎn)品的持續(xù)需求。達播仍然是主銷售場景，自播場顯示出了突出的增長速度。品牌可進一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索帶來的增量、商城帶來的確定性、以及店鋪和櫥窗帶來的增量。近三年1-6月美妝銷售指數(shù)變化近三年1-6月美妝銷售情況2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月9120.17銷售額同比↑

32.43%6162.93銷售額同比↑

47.66%3225.752021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月達播銷售指數(shù)自播銷售指數(shù)視頻銷售指數(shù)貨架銷售指數(shù)12*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；美妝社媒聲量逐年擴大，抖音和小紅書成為消費者發(fā)聲重要渠道美妝聲量逐年擴大，發(fā)聲陣地向抖音和小紅書平臺傾斜，從用戶互動表現(xiàn)看，抖音和小紅書也逐漸成為用戶主要發(fā)聲渠道。用戶通過在這些平臺上創(chuàng)作分享美妝內(nèi)容并與同領(lǐng)域其他用戶互動，相互影響購買決策，同時平臺也通過合作和推薦機制，為美妝內(nèi)容提供更多曝光機會。近三年1-6月美妝社媒互動量及分布平臺近三年1-6月美妝社媒聲量及分布平臺抖音小紅書微博B站微信抖音小紅書微博B站微信2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月13*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手、小紅書、微博、微信、B站，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；護膚品類領(lǐng)跑美妝賽道，彩妝香水穩(wěn)步上漲，美容儀器呈小步快跑護膚品類以大身位領(lǐng)跑抖音、快手美妝賽道，銷售指數(shù)從344.87增長到2023年6月的1280.43，顯示出持續(xù)增長內(nèi)驅(qū)力；彩妝/香水類目緊隨其后，呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢；美容儀器類目從2022年開始呈現(xiàn)小步快跑趨勢，截止到2023年5月銷售指數(shù)達到125.29。2021年1月-2023年5月護膚/彩妝香水/美容儀器類目分月銷售表現(xiàn)美容護膚彩妝/香水美容儀器1440.381280.431270.261258.04

1257.361069.251030.82928.181032.30957.031019.26981.23902.16834.28774.21841.19770.33735.29739.95746.71706.86716.81610.05527.99528.04571.16528.04450.83431.09386.13261.10257.59273.32277.50271.89322.18307.73278.09303.98361.82362.50349.63163.52

114.13126.99344.87256.58218.04204.88241.41222.03235.43216.07221.94209.38186.31139.74137.57151.39149.57161.08125.60125.29106.354.8679.7778.05

72.5487.29

70.43

72.0353.2555.1048.93

58.9259.8728.05

19.75

32.78

33.72

23.84

23.9143.0656.1322…

15.1214.804.42

8.07

7.0014*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手、小紅書、微博、微信、B站，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；持續(xù)吸引新老品牌入場，核心護膚賽道最卷護膚商品數(shù)同比2021年上半年大幅度增長，但在2023年上半年略有回落，彩妝香水商品數(shù)保持穩(wěn)定，美容儀器商品數(shù)近兩年有著明顯增長，顯示出較高的市場需求。品牌持續(xù)入場，意味著消費者有了更廣闊的選擇空間，同時也進一步加劇了美妝賽道的競爭，或讓行業(yè)格局迎來新一輪洗牌。近三年1-6月護膚/彩妝香水/儀器品牌數(shù)美容護膚CR10變化彩妝香水CR10變化美容儀器CR10變化美容護膚彩妝香水美容儀器2021年1-6月2022年1-6月22.25%19.43%64.99%2,9493,44537,7791,33537,84630,06615.5%21.06%67.25%55,53952,80843,29714.14%17.62%60.94%2023年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月15*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；護膚細分市場社媒消費新動態(tài)護膚市場細分表現(xiàn)概覽重點高增長細分品類分析-

液態(tài)精華重點高增長細分品類分析-

乳液面霜重點高增長細分品類分析–

精油純露16面護套裝/面膜基本盤穩(wěn)固，液態(tài)精華/乳液面霜/精油純露釋放新增量空間面部護理套裝、面膜品類基本盤穩(wěn)固，始終占據(jù)著護膚賽道主要市場份額，反映出消費者對全面護膚、快速護理產(chǎn)品的剛需。液態(tài)精華、乳液/面霜、精油純露類目同比增幅分別達到44%、90.95%、128%，超美妝大類增速，且市場份額呈現(xiàn)持續(xù)擴大態(tài)勢，反映出消費者對該類細分產(chǎn)品需求增加。近三年1-6月護膚各細分類目銷售情況15002021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月液態(tài)精華：(2022年1-6月同比增速)：139.12%(2023年1-6月同比增速)：44.41%面部精油/純露10005000(2022年1-6月同比增幅)：543.79%乳液/面霜(2022年1-6月同比增幅)：156.66%(2023年1-6月同比增幅)：90.95%(2023年1-6月同比增幅)：128.17%面部護理套

貼片面膜/涂抹面膜化妝水/爽膚水潔面皂/潔面

安瓶/原

卸妝油/卸妝

旅行裝/體產(chǎn)品

水/卸妝啫喱

驗裝面部精油/

面部磨砂/去

卸妝巾/卸時間液態(tài)精華

乳液/面霜

眼部護理防曬男士護膚

粉狀精華噴霧唇部護理

T區(qū)護理面部按摩霜裝液純露角質(zhì)妝棉2021年1-6月28.46%

17.45%

10.63%

8.82%

6.68%

5.73%

5.06%

3.84%

2.26%

1.40%

1.34%

1.10%

0.99%

0.94%

0.52%

0.41%

0.34%

0.32%

0.21%

0.08%22.39%

18.05%

13.73%

12.22%

7.25%

6.00%

5.01%

3.80%

2.13%

1.65%

0.76%

0.72%

0.93%

1.24%

0.45%

0.81%

1.18%

0.15%

0.07%

0.15%市占率2022年1-6月市占率2023年1-6月22.34%

19.10%

17.25%

20.30%

7.14%

6.12%

6.09%

4.95%

3.63%

1.66%

0.30%

0.97%

0.51%

1.30%

0.44%

0.48%

2.35%

0.21%

0.06%

0.11%17市占率*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露液態(tài)精華市場呈現(xiàn)一定消費降級趨勢，近兩年均價有所下降液態(tài)精華市場均價從106.79元下降至80.18元，主要驅(qū)動因素100-300元價格帶內(nèi)銷量收窄，消費者需求的變化可能影響了市場均價的下降，消費者對價格敏感度增加，更傾向于購買價格相對較低的產(chǎn)品。近兩年1-6月液態(tài)精華類目銷量價格帶分布情況及商品數(shù)同比變化近兩年1-6月液態(tài)精華市場均價變化（元/件）2022年1-6月銷量占比2023年1-6月銷量占比商品數(shù)同比增速106.7960%50%40%30%20%10%0%20%均價差值15%13.80%↓26.61元/件12.20%80.1810%5%4.30%2.70%1.20%0%-2.00%商品數(shù)同比均速-5%-5.40%-7.10%-10.00%-10%-15%-20%-17.00%-15.60%-17.90%2022年1-6月2023年1-6月18*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；商品均價=銷售額/銷量；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露液態(tài)精華市場競爭激烈，國產(chǎn)品牌崛起位居高位，新銳品牌破局入場從CR5和CR3數(shù)據(jù)看，液態(tài)精華市場呈現(xiàn)出越趨集中趨勢，隨著國內(nèi)品牌的強勢崛起，國際品牌在液態(tài)精華市場競爭中面臨挑戰(zhàn)。2023年上半年珀萊雅市場份額擴大0.51%（排名↑5位），超雅詩蘭黛位列液態(tài)精華榜榜首，可復(fù)美的市場份額擴大1.75%

（排名↑7位）新銳品牌羽素進入TOP10，位列第七位。近兩年1-6月液態(tài)精華市場集中度變化近兩年1-6月液態(tài)精華TOP10品牌市場份額變化2023年1-6月珀萊雅（國產(chǎn)）雅詩蘭黛（國際）SK-II（國際）

1.97%潤百顏（國產(chǎn)）

2.66%2022年1-6月市場份額同比22年H1變化

排名同比22年H1變化+0.51%↑52.45%2.28%1.94%23.83%23.99%CR108.14%-5.86%+0.20%-0.65%↓1↑22.17%CR5CR316.12%12.34%2.02%↓-215.02%10.56%可復(fù)美（國產(chǎn)）

0.18%嬌韻詩（國際）

0.77%羽素（國產(chǎn)）

0.31%NEW

1.93%NEW

1.81%↑7↑8+1.75%+1.04%NEW1.64%1.57%+1.33%+0.65%↑9↑4科蘭黎（國際）

0.92%珂萊妮（國際）

2.12%植美馥予（國產(chǎn)）

1.98%-0.95%-1.13%↓-61.17%0.85%↓-62022年1-6月2023年1-6月19*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露抗老仍舊是液態(tài)精華購買者主訴求，美白、緊致逐漸成為關(guān)注重點抗老功效仍舊是液態(tài)精華賽道主要訴求，美白、緊致功效逐漸成為消費者關(guān)注的重點，銷售額同比增幅均超500%，反映出消費者除對于保持年輕、延緩肌膚老化的訴求外，對提亮膚色改善膚色不均，減少皮膚松弛和下垂，使肌膚更顯年輕活力也得到重視。2023年1-6月液態(tài)精華TOP100銷售額商品功效賣點2023年1-6月高銷售額代表性功效產(chǎn)品2023年1-6月銷售指數(shù)銷售指數(shù)同比增幅植美馥予

緊致豐盈日拋精華液7006005004003002001000800%700%600%500%400%300%200%100%植美馥予隸屬于漳州市植美馥予化妝品有限公司旗下品牌，成立于2019年。產(chǎn)品亮點：蘊含芋螺肽精華成分，提升肌膚的緊潤度，同時添加蛇毒肽緊致精華成分，緊致肌膚且彈嫩細致，膠原精華成分易于肌膚吸收，豐盈飽滿肌膚，持續(xù)使用令肌膚緊致瑩潤。668.85%548.12%婷美

美肌雪肌美白精華液274.40%婷美品牌隸屬于廣州市嬌蘭化妝品有限公司提倡“草本護膚，科學(xué)美白”的護膚理念,成立于1999年。產(chǎn)品亮點：婷美美肌雪肌美白淡斑精華液采用3重大牌復(fù)配成分，4%濃度煙酰胺

+99.9%高純度維生素C）+人參精華，從肌膚內(nèi)源喚亮肌膚；127.53%109.19%65.34%-22.66%64.71%20.14%30.24%0%-100%抗老

美白

緊致

補水

祛痘

抗氧化

修護

抗糖化

舒緩

淡斑20*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來源植美馥予、婷美官方宣傳圖，如侵刪；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露次拋精華市場規(guī)模持續(xù)擴大，效果明顯/膚感好/衛(wèi)生成為消費者首選理由次拋精華液銷售額同比上升344.30%，占據(jù)液態(tài)精華22.45%市場份額，顯示出消費者對該類產(chǎn)品強烈需求。次拋產(chǎn)品均采用活性成分，使用效果可見可感知，一次性使用特點也符合了現(xiàn)代消費者對便捷、衛(wèi)生和高效的需求，目前市面上次拋精華液在產(chǎn)品配方和成分方面的不斷創(chuàng)新和優(yōu)化幫助吸引更多消費者。近兩年1-6月次拋精華銷售額變化次拋精華消費者購買需求總結(jié)成分活性使用效果明顯針對熬夜加班、環(huán)境污染、換季過敏等特定場景，解決相應(yīng)皮膚問題203.88銷售額同比↑344.30TOP1衛(wèi)生安全膚感好，水潤不粘膩按次使用，干凈衛(wèi)生;劑量明確可控一次一支，出差旅行輕巧便攜；TOP2單獨包裝，攜帶方便45.89TOP3TOP42022年1-6月2023年1-6月7.30%22.45%2022年1-6月次拋精華液在液態(tài)精華占比2023年1-6月次拋精華液在液態(tài)精華占比21*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；*消費者需求選取熱銷100商品評論總結(jié)；圖片來源：梵蜜琳和夸迪次拋產(chǎn)品宣傳圖；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露國產(chǎn)可復(fù)美、潤百顏次拋精華銷售熱度高，產(chǎn)品指明針對性適用場景熱銷TOP10次拋商品以國產(chǎn)品牌居多，可復(fù)美修護膠原蛋白棒、潤百顏玻尿酸次拋精華成為熱賣產(chǎn)品，兼具修護和抗皺功效，適用場景醫(yī)美項目前后和自然老化，國際品牌科蘭黎針對曬后變黑，推出高濃度的VC次拋精華，VC透皮吸收率43%，達到提亮功效。排名1抖音TOP10次拋商品標題名稱所屬品牌/國籍可復(fù)美（國產(chǎn)）可復(fù)美（國產(chǎn)）科蘭黎（國際）嬌潤泉（國產(chǎn)）潤百顏（國產(chǎn)）科蘭黎（國際）銷售指數(shù)66.4553.7250.7649.9332.8532.3631.1824.6423.8915.742023年1-6月高銷售額次拋精華代表性產(chǎn)品可復(fù)美膠原棒次拋精華液可復(fù)美膠原棒次拋精華液強修護膠原蛋白棒保濕筑屏障可復(fù)美膠原棒精華次拋1.5ml*30支

面部產(chǎn)品亮點：以Human-like重組膠原蛋白C5HR仿生組合為主要成分，構(gòu)建立體修護體系，具有良好的修護功效。針對場景：醫(yī)美項目前后、猛烈護膚后消費者評價：通透水潤清爽的質(zhì)地，不挑膚質(zhì)、就真沒什么味道23法國科蘭黎VC精華24組+12組

共36組

提亮次拋二裂酵母緊致淡紋次拋精華液拍1發(fā)8盒（到手90支）潤百顏玻尿酸引力玻撫紋靚透HACE次拋精華（旗艦店）GALENIC法國科蘭黎VC精華24組/盒

次拋精華4潤百顏撫紋靚透HACE次拋精華5產(chǎn)品亮點：實現(xiàn)玻尿酸和膠原蛋白的雙促生，多重玻尿酸配合立體補水,

VA+VC+VE納米微囊包裹，達到抗皺、抗垮、抗暗黃功效。針對場景：生活壓力、自然老化消費者評價：皮膚更加柔軟細滑、干皮救星6大水滴3點祛痘精華熬夜祛痘淡化紅印水楊酸疏通毛孔加速7大水滴（國產(chǎn)）嬌潤泉（國產(chǎn)）凈痘法國科蘭黎VC精華提亮次拋8嬌潤泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液拍1發(fā)8盒（90支）產(chǎn)品亮點：20%高濃度原型活VC，強效抗氧；搭載專研透皮吸收黑科技，提升VC透皮吸收率43%達到提亮功效。嬌潤泉透明質(zhì)酸鈉舒緩?fù)笣櫞螔伨A液拍1發(fā)8盒（到手90

嬌潤泉（國產(chǎn)）9支）針對場景：熬夜加班、曬后變黑科蘭黎（國際）消費者評價：水潤不黏膩，會比較刺痛濃度高10GALENIC科蘭黎抗氧1號VC精華24組煥亮次拋22*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；乳液面霜

精油純露乳液面霜乳液面霜市場仍由國際大牌占主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌憑借成分、功效出圈乳液面霜賽道呈現(xiàn)出國際大牌和國產(chǎn)品牌激烈競爭態(tài)勢，赫蓮娜以3.99%市場份額穩(wěn)居榜首，新晉國際大牌巴黎歐萊雅、蘭蔻進入TOP10，科顏氏、理膚泉跌出TOP10，國產(chǎn)品牌肌膚未來、玉澤、HBN、珀萊雅等憑借著成分、功效出圈成功躍入TOP10。近兩年1-6月乳液面霜TOP10品牌市場份額變化2023年1-6月乳液面霜熱銷代表性品牌/產(chǎn)品2023年1-6月2022年1-6月肌膚未來377淡斑美白面霜市場份額同比22年H1變化

排名同比22年H1變化赫蓮娜（國際）3.99%+0.95%0產(chǎn)品亮點：主要針對肌膚美白，主打成分377，同時采用多種天然植物提取物和美白成分，能夠有效淡化黑色素，均勻膚色，提亮膚色，讓肌膚更加亮麗、透亮。3.99%NEW巴黎歐萊雅（國際）海藍之謎（國際）面璣時光（國產(chǎn)）HBN（國產(chǎn)）1.78%1.41%1.78%1.41%1.41%+0.89%+0.78%+1.08%↑9↑12↑22HBN視黃醇維A醇晚霜NEW1.41%1.33%0.95%產(chǎn)品亮點：主打抗皺抗衰老，產(chǎn)品中含有視黃醇、神經(jīng)酰胺、維生素E、維A醇、透明質(zhì)酸鈉這些成分，其中視黃醇和維A醇是護膚界公認對抗老抗皺有效成分。1.33%0.95%0.92%↑1+0.19%肌膚未來（國產(chǎn)）谷雨（國產(chǎn)）NEW*2022年未進入監(jiān)控*2022年未進入監(jiān)控品牌榜單品牌榜單NEWNEW0.92%0.82%0.74%0.71%-1.66%+0.65%↓5玉澤皮膚屏障修護專研清透保濕霜珀萊雅（國產(chǎn)）

0.82%↑63產(chǎn)品亮點：專為油敏肌人群推出的油敏霜核心技術(shù)在于控油+修護，

除控油外，還添加了其獨創(chuàng)專研的PBS

Clear技術(shù)，助于舒緩?fù)獠看碳ひl(fā)的炎癥同時解決“內(nèi)干”問題。玉蘭油（國際）

0.74%蘭蔻（國際）

0.71%-0.26%+0.26%↓-1↑10NEW23*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；乳液面霜

精油純露乳液面霜乳液面霜消費者關(guān)注功效成分和適用性，也考量產(chǎn)品質(zhì)地與妝容的兼容性消費者選擇乳液面霜時最關(guān)注的產(chǎn)品賣點是功效和成分，從同比增幅看，膚質(zhì)和膚感也逐漸成為消費者在選擇乳液面霜時考慮的重要因素，除此之外，產(chǎn)品的質(zhì)地、味道與妝容的兼容性在消費者購買決策中也有所影響。2023年1-6月乳液面霜銷售額TOP100商品賣點占比銷售額TOP100商品提及主要功效銷售額TOP100商品提及主要成分同比增幅功效成分膚質(zhì)50.21%提及次數(shù)同比高增成分提及次數(shù)同比高增成分+2.06%補水保濕抗皺玻色因18.83%-2.75%膠原蛋白多肽修護滋養(yǎng)美白提亮15.06%+5.01%膚感

7.11%+2.88%魚子醬煙酰胺A醇味道需求痛點整體4.18%-4.29%/淡紋1.26%

NEW1.26%舒緩修護淡斑+0.20%遮瑕控油祛斑嫩膚海茴香視黃醇牡丹妝容0.84%-2.86%/品質(zhì)0.42%

NEW0.42%適用人群質(zhì)地-0.11%/提拉緊致吸收玉蘭NEW0.42%24*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；液態(tài)精華乳液面霜精油純露搭乘以油養(yǎng)膚趨勢，催升精油純露賽道銷售熱度從2022年10月開始，小紅書平臺對“精油純露”關(guān)鍵詞熱度持續(xù)攀升，越來越意識到精油純露在保濕、鎮(zhèn)靜、調(diào)理肌膚等方面的潛在益處。截止到2023年5月預(yù)估銷售指數(shù)突破2億元，表現(xiàn)出精油純露在市場上的受歡迎程度和巨大的發(fā)展?jié)摿?。?0天內(nèi)小紅書用戶精油護膚關(guān)注點2022年1月-2023年6月精油純露銷售指數(shù)和關(guān)鍵詞熱度抖快銷售指數(shù)小紅書關(guān)鍵詞熱度（萬）30252015105876543210025*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2022年1月-2023年6月，近90天指2023年4月-6月；統(tǒng)計平臺：抖音、快手、小紅書，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；*小紅書關(guān)鍵詞熱度根據(jù)互動率計算；液態(tài)精華乳液面霜精油純露精油純露賽道國產(chǎn)新晉玩家不斷涌入，新品牌強勢入局打破前十競爭格局精油純露賽道中商品數(shù)不斷增加，新晉國產(chǎn)品牌的涌入帶來了更多的選擇和創(chuàng)新，加劇了市場競爭，CR10從46.96%收窄為31.46%。2023年上半年，新銳品牌PMPM銷售額和市場占有率大幅增長，排名從第9位上升到第1位，顯示出其產(chǎn)品在精油純露賽道上強大競爭力。近兩年1-6月精油純露商品數(shù)和CR10變化近兩年1-6月精油純露TOP10品牌市場份額變化2023年1-6月2022年1-6月1,241市場份額同比22年H1變化

排名同比22年H1變化1,128PMPM（國產(chǎn)）

2.48%玫瑰頌（國產(chǎn)）0.42%+5.02%↑87.50%NEW+4.47%+0.63%+2.45%↑2904.89%4.36%LAN蘭（國產(chǎn)）小尼芳香（國產(chǎn)）0.33%溫博士（國產(chǎn)）3.73%NEW↑352.78%2.58%2.52%2.06%1.73%NEWNEW*2022年未進入監(jiān)*2022年未進入監(jiān)控品牌榜單控品牌榜單瑜然美（國產(chǎn)）

0.52%林清軒（國產(chǎn)）+2.00%-4.82%+1.59%↑192022年1-6月商品數(shù)2022年1-6月商品數(shù)6.88%↓5NEWIYIY（國產(chǎn)）0.13%楓緹（國產(chǎn)）

0.73%↑67CR10=46.96%CR10=31.46%NEWNEW+0.81%↑131.54%1.51%水蔻妍（國產(chǎn)）*2022年未進入監(jiān)*2022年未進入監(jiān)控品牌榜單控品牌榜單26*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；液態(tài)精華乳液面霜精油純露精油純露消費者肯定產(chǎn)品的保濕和吸收性，但反饋油膩、刺激和悶痘情況滋潤和容易吸收是消費者購買精油純露產(chǎn)品后的主要正面評價，表明目前市面上產(chǎn)品在保濕和吸收性方面表現(xiàn)良好，其次性價比被認為是一個重要的因素，消費者對價格與產(chǎn)品效果的匹配程度給予了肯定。油膩是最常見的負面反饋，其他負面反饋如悶痘、脫皮、刺痛等，都暗示著目前產(chǎn)品可能在某些人群中引起不適或副作用。2023年1-6月熱銷精油純露代表性產(chǎn)品消費者購買后積極評價反饋消費者購買后消極評價反饋PMPM松露膠原瓶玫瑰精華油滋潤容易吸收油膩過敏刺激悶痘脫皮刺痛難受爆痘紅腫發(fā)癢刺痛感暗沉惡心紅點紅疹臉癢產(chǎn)品亮點：水包油的質(zhì)地，水油比例4:1，提取玫瑰小分子RNA，修復(fù)受損的皮膚，強化皮膚屏障，油的部分采用輕質(zhì)的植物油，比如角鯊?fù)?、白池花籽油等等，所以膚感并不厚重，達到滋潤+修護+提亮功效。性價比補水清爽好聞細膩物美價廉氣味清香美白舒緩抗皺純天然質(zhì)地輕薄使用方便持久效果玫瑰頌玫瑰面部精華油產(chǎn)品亮點：純天然植物精油，含有平陰玫瑰的精華，以及小麥胚芽油、霍霍巴籽油、薰衣草、洋甘菊提取物，分子結(jié)構(gòu)小更為皮膚所接受，自然、純凈、無副作用，有消炎舒緩、美白功效。LAN蘭時光油面部精華油產(chǎn)品亮點：采用多種植物精華為主要成分，同時兼有抗氧化成分如維生素E和多種舒緩成分，如藍色洋甘菊油，起到舒緩和修護功效。27*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；*消費者購買評價選取銷售額TOP100商品評論分析；圖片來源：PMPM/玫瑰頌/LAN抖音官方旗艦店截圖；彩妝細分市場社媒消費新動態(tài)彩妝市場細分表現(xiàn)概覽重點高增長細分品類分析-素顏霜重點高增長細分品類分析-美妝工具28唇部彩妝/眼部彩妝增長趨緩，美妝工具/素顏霜異軍突起消費者對唇部彩妝產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，美妝工具和素顏霜呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，且市場份額擴大趨勢明顯，反映出消費者更加注重底妝產(chǎn)品使用便利及效果。近三年1-6月彩妝品類各細分類目銷售情況400%???橫坐標代表2023年1-6月銷售額350%300%250%200%150%100%50%縱坐標代表同比2022年1-6月銷售額增幅氣泡大小表現(xiàn)2023年1-6月市占率男士彩妝素顏霜,同比2022年增幅298.87%,腮紅/胭脂美妝工具,同比2022年增幅122.22%,修容/陰影

定妝噴霧粉餅中位值美甲產(chǎn)品氣墊隔離/妝前唇部彩妝BB霜高光蜜粉/散粉彩妝套裝香水/香膏眼部彩妝粉底液/膏遮瑕其他彩妝500%CC霜0100150200250300350身體彩妝-50%29*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；素顏霜美妝工具素顏霜購買人群以二三線城市中年女性群體為主84.91%素顏霜購買人群中，女性群體占比為84.91%城市等級分布消費價格帶15.09%男性群體占比為15.09%＜10元10-20元1.22%1.39%8.65%21.54%13.50%20-50元年齡分布35.11%10.61%50-100元100-300元300-500元500-1000元＞1000元52.90%30.34%22.51%13.50%4.20%22.34%18.33%0.79%0.52%13.83%10.64%9.57%8.51%二線城市新一線城市一線城市五線城市四線城市三線城市0-17歲

18-23歲

24-30歲31-40歲

41-50歲

50歲+30*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；素顏霜美妝工具素顏霜購買主訴提亮遮瑕、亮白嫩膚，注重簡單而有效呈現(xiàn)自然妝容消費者選擇素顏霜時最關(guān)注的賣點是產(chǎn)品功效，尤其是提亮遮瑕、亮白嫩膚，期待通過使用素顏霜產(chǎn)品能夠簡單而有效地改善膚色和遮蓋瑕疵，讓肌膚看起來自然。除此之外，還考量產(chǎn)品使用膚感、成分、適用膚質(zhì)以及適用人群等維度。2023年1-6月素顏霜銷售額TOP100商品賣點占比銷售額TOP100商品提及主要功效銷售額TOP100商品提及主要妝容功效妝容膚感成分膚質(zhì)味道1

遮瑕

43.14%1

自然

60.18%2

隔離

20.73%3

保濕

15.13%4

美白

10.08%2

透亮

20.73%3

妝感

5.14%4

清新

4.26%適用人群顏色成分特點流行元素質(zhì)地品質(zhì)5

防水

9.12%物流整體持久力31*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；素顏霜美妝工具新銳國產(chǎn)品牌備受青睞，熱銷素顏霜產(chǎn)品多宣稱一瓶兼顧多重功效素顏霜呈現(xiàn)本土品牌主導(dǎo)市場格局，

CR10頭部品牌市場集中度達65.21%，

VC美妝增長迅猛市場份額達21.01%（排名↑33位）位列榜首，國產(chǎn)品牌朱莉歐和JOVISSE排名雖有下降，但市場份額仍呈倍數(shù)擴大。熱銷產(chǎn)品多宣稱兼具提亮遮瑕隔離等多重功效。素顏霜TOP10品牌市場份額變化2023年1-6月素顏霜熱銷代表性產(chǎn)品2023年1-6月2022年1-6月市場份額同比變化

排名同比變化VC美妝五重維C素顏霜VC美妝（國產(chǎn)）朱莉歐（國產(chǎn)）JOVISSE（國產(chǎn)）0.08%8.16%+20.93%+8.41%+9.03%↑33↓1NEW21.01%16.58%10.29%產(chǎn)品亮點：含有五種不同的維生素C和煙酰胺，能亮白嫩膚，還特別添加了二氧化碳和珍珠粉，能一抹提亮遮瑕隔離;1.26%↓1朱莉歐美膚素顏霜左顏右色（國產(chǎn)）

0.25%NEW

4.82%+4.56%+2.81%↑11↑5產(chǎn)品亮點：遮蓋能力強，使用后可以美膚內(nèi)含柔膚水成分，使用貼膚，質(zhì)感柔和，兼具隔離提亮遮瑕功效，妝容自然不假白。透之謎（國產(chǎn)）里季（國產(chǎn)）麥吉麗（國產(chǎn)）理然（國產(chǎn)）潤顏（國產(chǎn)）素玳（國產(chǎn)）0.49%3.31%2023年1-6月CR10=65.21%NEW2.83%1.75%1.57%1.51%1.38%*2022年未進入監(jiān)控品牌榜單*2022年未進入監(jiān)控品牌榜單1.04%+0.71%+1.34%↓4JOVISSE潔薇絲素顏霜NEWNEW0.23%0.00%0.28%↑13產(chǎn)品亮點：白凈柔滑的冰淇淋質(zhì)地，適合新手小白上車，抹開之后一鍵美顏，膚色清透不假白。+1.51%+1.10%↑394↑632*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；美妝工具素顏霜假睫毛熱銷產(chǎn)品突出放大雙眼效果、舒適性及場景適應(yīng)性，新銳國產(chǎn)品牌受追捧從熱銷產(chǎn)品賣點看，消費者主要看重假睫毛的效果、舒適性和適應(yīng)性，希望假睫毛能夠給眼部妝容帶來濃密、卷翹、放大等效果。除此之外，根據(jù)場景選擇適合的假睫毛產(chǎn)品也是重要考慮因素，如在夏季消費者偏愛追求夏日元氣感款式。品牌選擇上，國產(chǎn)品牌更受追捧，銷售額TOP1為新銳國產(chǎn)眼妝品牌悅瞳。2023年1-6月熱銷代表性假睫毛產(chǎn)品2023年1-6月假睫毛品牌銷售榜2023年1-6月假睫毛熱銷主要賣點功效賣點：悅瞳（國產(chǎn)）22.86悅瞳軟磁睫毛升級款C翹零膠輕感大眼亮眼心愿先生（國產(chǎn)）MLENDIARY（國產(chǎn)）Minetook（國產(chǎn)）荔樹（國產(chǎn)）10.66價格范圍：￥129

-￥1592.592.462.302.15荔樹純欲貓耳朵假睫毛自然仿真仙子毛新手素顏女單簇初學(xué)者細梗場景賣點：價格范圍：￥17

-

￥25睫麗睞（國產(chǎn)）心愿先生超細梗懶人三步曲升級款A(yù)BA型假睫毛plus大容量新手嫁接原已（國產(chǎn)）0.69月兒公主（國產(chǎn)）魔睫絲（國產(chǎn)）0.550.45價格范圍：￥41

-

￥4933*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；

*選取銷售額T100商品賣點總結(jié)；美妝工具素顏霜雙眼皮貼賽道國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品突出自然隱形效果和肌膚貼合度從熱賣雙眼皮貼產(chǎn)品賣點看，消費者首要看重產(chǎn)品自然隱形、放大以及修飾效果，追求雙眼皮貼能夠自然融合膚色，貼合肌膚并且不易脫落。同時，防水防汗、透氣無痕、持久性和舒適度也是消費者關(guān)注的重點。品牌選擇上，

消費者同樣更加青睞于國產(chǎn)品牌。2023年1-6月熱銷代表性假睫毛產(chǎn)品2023年1-6月假睫毛品牌銷售榜2023年1-6月假睫毛熱銷主要賣點UNNY雙眼皮貼官方旗艦店正品無痕隱形蕾絲防水自然腫眼泡專用男女Unny（國產(chǎn)）6.78桃又野（國產(chǎn)）素之然（國產(chǎn)）AKF（國際）3.94價格范圍：￥14.8

-￥26.91.740.840.24桃又野仿真蕾絲自然無痕隱形雙眼皮貼防水肉色腫眼泡神器美目貼LHWA（國產(chǎn)）古迪（國產(chǎn)）價格范圍：￥16.9

-￥24.90.210.190.190.09MOTONOZEN/素之然日本雙眼皮貼女膚色無痕自然隱形蕾絲網(wǎng)狀單雙面AKK/AKK（國產(chǎn)）爾木葡（國產(chǎn)）涵貝爾（國產(chǎn)）價格范圍：￥16.8

-￥34.834*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；

*選取銷售額T100商品賣點總結(jié)；美妝社媒消費市場高增長品牌案例護膚高增長品牌案例：韓束彩妝高增長品牌案例：AKF35案例分析科

學(xué)

抗

衰2023/1-6預(yù)估社媒電商10E572%GMV超同比增幅超36圖片來源韓束官方宣傳圖；品牌煥新定位，瞄準下沉市場初老人群，耕耘抖音平臺引爆銷量主要內(nèi)容偏好分布91.52%餐飲美食2003年韓束品牌創(chuàng)立抖音消費人群畫像中，女性占比為91.52%2009年補水BB霜“魔力出水BB”上市8.48%男性占比為8.48%生活服務(wù)母嬰2012年明星單品“紅BB”上市，提出“三分妝七分養(yǎng)”理念，開啟養(yǎng)膚型BB霜汽車運輸年齡分布城市等級分布2019年抗老產(chǎn)品韓束紅膠囊系列和抗面膜韓束金剛俠面膜誕生16.29%35.11%2021年全新定位“科學(xué)抗衰”，專注全年齡段亞洲女性不斷變化的抗衰需求；16.94%5.90%五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市入局抖音平臺，9月參與D-Beauty抖音心動日活動中實現(xiàn)總GMV超6200萬、全渠道曝光量破1.7億；23.89%13.21%27.94%10.07%12.95%2023年抖音引爆，1-6月位列美妝品牌銷售榜第二，GMV預(yù)估超10億元6.91%7.05%19.98%0-17歲

18-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲50歲+37*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；合作熱門短劇獲得高曝光，內(nèi)容圍繞個人成長、夫妻

/婆媳關(guān)系展開2023年，韓束獨家冠名@姜十七短劇《以成長來裝束》，內(nèi)容圍繞“自我成長、夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系”展開，總計25集播放量達8億+，互動量超千萬，最高單集短劇播放量超7千萬，標題上均加入#韓束紅蠻腰

#韓束等標簽，且在留言區(qū)加入“小藍詞”提示引導(dǎo)用戶購買?！兑猿砷L來裝束》播放量TOP10視頻名稱播放數(shù)互動數(shù)朋友就是自己選擇的家人，永遠被女孩子之間的善意感動！76,622,3421,351,712#韓束紅蠻腰

#韓束

#抖音旗艦大牌周

#心動不止一刻看人下菜碟的服務(wù)員，你遇到過嗎？#韓束紅蠻腰

#韓束#抖音旗艦大牌周

#心動不止一刻64,343,145702,198大家都是出來打工的，憑什么慣著你？#韓束

#韓束紅蠻59,030,92354,387,701830,379526,963腰綠茶在我面前瘋狂蹦噠，而我一招制敵。#韓束

#韓束紅蠻腰本想罩著多年未見的閨蜜，沒想到是我自作多情了…….#52,519,52844,322,89643,985,305622,9041,402,575787,007韓束

#韓束紅蠻腰打了閨蜜三天，她終于承認她是有錢人了！#閨蜜結(jié)婚當天，未婚夫叫了白月光的名字，我轉(zhuǎn)身嫁了陌生人……#韓束

#韓束紅蠻腰第一次去男朋友家，未來婆婆為我掀桌了……#韓束紅蠻41,383,754723,783腰#韓束

#抖音旗艦大牌周

#心動不止一刻別妄想顛倒黑白，人最終都要為自己做的事情付出代價！37,968,90336,527,142530,151654,503#韓束

#韓束紅蠻腰成年人的愛情，真的只是權(quán)衡利弊的選擇嗎？#韓束紅蠻腰#韓束#心動不止一刻38*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-4月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來源：抖音姜十七作品截圖；直播間主推更具性價比抗老套裝護膚套裝禮盒，拉高客單價主推產(chǎn)品為韓束紅蠻腰多肽膠原套裝，主打抗老抗氧化和補水保濕，同時采用多肽搭載技術(shù)、靶向優(yōu)化膠原結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品定價上，韓束紅蠻腰多肽膠原套裝相較于市面上同類型抗衰老產(chǎn)品，有著更佳的性價比。主推套裝：韓束紅蠻腰多肽膠原禮盒自然堂凝時修護冰肌水乳套裝韓束售賣類目名稱銷售額占比面部護理套裝貼片/涂抹面膜防曬85.49%6.06%2.22%1.44%1.14%0.78%0.76%0.58%0.46%0.34%0.73%珀萊雅早C晚A雙抗紅寶石精華護膚套裝化妝水/爽膚水潔面皂/潔面產(chǎn)品眼部護理VS產(chǎn)品售價：399元乳液/面霜?

主打功效：抗老抗氧化、補水保濕?

成分解析：歐萊雅玻色因水乳抗皺套裝液態(tài)精華抗氧：阿魏酸+蝦青素+VC+VE抗糖淡紋：肌肽+脫羧肌肽男士護理促生膠原：初生膠原密碼（Ageless4C）+重組人源膠原蛋白（RHC）面部磨砂/去角質(zhì)其他緊致抗皺：視黃醇+煙酰胺（升級后-專利抗皺組合肽）?

產(chǎn)品工藝：多肽搭載技術(shù)、靶向優(yōu)化膠原結(jié)構(gòu)39*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-4月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來源：抖音韓束官方旗艦店/抖音自然堂/珀萊雅/巴黎歐萊雅官方旗艦店截圖；品牌不斷完善自播基建，持續(xù)獲得自播流量曝光2021年韓束開啟自播，2022年1月開始重點向自播發(fā)力，品牌自播占比上升到46.79%，到2023年6月品牌自播占比已達到86.77%，占據(jù)品牌三分之二的銷售額，

“日不落直播間”已經(jīng)成為品牌自播常態(tài)化的銷售渠道。自播銷售額占比達播銷售額占比視頻銷售額占比自然銷售額占比韓束2023年1-6月銷售額構(gòu)成68.15%23.17%1.79%6.88%2021年1月-2023年月韓束直播GMV比重分布自播GMV占比達播GMV占比86.77%83.02%76.45%77.67%69.50%66.98%62.83%53.20%49.55%46.79%39.79%40.62%36.17%30.34%31.74%30.99%24.77%22.56%20.88%18.13%15.37%

16.68%18.65%14.01%10.74%1.21%

0.52%

1.34%

2.27%3.62%40*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2021年1月-2023年6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；品牌除直播和視頻以外的其他銷售額被計算為自然銷售額；以循環(huán)5分鐘進行直播講解，從感性+理性雙層面推動用戶成交韓束在自播過程中大屏展示代言人護膚教程，在貨品擺設(shè)上，注重商品依次排序，展示出套裝禮盒產(chǎn)品豐富性，吸引消費者下單購買。直播過程以五分鐘循環(huán)講解展開，從感性+理性層面推動用戶成交。展示產(chǎn)品主體展示產(chǎn)品外觀，強調(diào)明星同款讓消費者明確介紹主體；直播期間反復(fù)強調(diào)講解常規(guī)利益點介紹產(chǎn)品的主要賣點以及常規(guī)贈送產(chǎn)品；成交引導(dǎo)下單產(chǎn)品的功效并且用畫板展示；再次強調(diào)優(yōu)惠力度破新高，引導(dǎo)用戶從下單到付款5分鐘循環(huán)直播講解抖包袱埋伏筆預(yù)期破新高設(shè)定活動預(yù)期滿足用戶預(yù)期，除了常規(guī)贈品外給到活動額外贈品；建立用戶新預(yù)期，強調(diào)本次額外價值贈品；直播期間全程貼片形式輪播“張嘉倪”使用紅蠻腰的護膚視頻，并提示明星同款分層次排列產(chǎn)品展示出套裝豐富產(chǎn)品直播過程中大屏不時展示明星張嘉倪護膚全過程41*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來源韓束直播間截圖；案例分析沉浸式情景美妝2023/1-6預(yù)估社媒電商5E147%GMV超同比增幅超圖片來源AKF官方宣傳圖；42定位沉浸式情景新銳美妝品牌，瞄準新興Z世代年輕女性人群標簽96.29%愛買彩妝黨2018年AKF品牌創(chuàng)立抖音消費人群畫像中，女性占比為96.29%2018年AKF紫蘇卸妝水產(chǎn)品面市流行男女愛美少女3.71%男性群體占比為3.71%2019年AKF紫蘇卸妝水突破10萬瓶/月平價吃貨品質(zhì)吃貨城市等級分布年齡分布2020年拓展了美妝產(chǎn)品線，以眼線筆、睫毛膏、散粉等平價彩妝切入市場。通過在抖音、小紅書等社媒平臺種草，以及搭建抖音自播矩陣推動了爆品跑量；41.51%21.54%19.73%五線城市四線城市29.71%8.34%三線城市二線城市19.14%2022年位列抖音年度彩妝第七位，2023年1-6月位列抖音彩妝品牌榜第二位；23%12.27%新一線城市一線城市6.66%2.33%0.65%0-17歲

18-23歲

24-30歲

31-40歲18.53%41-50%50歲+43*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，果集千瓜（），統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、小紅書，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；抓住抖音平臺流量紅利，投入大量短視頻種草內(nèi)容，迅速打開知名度抖音聲量占比小紅書聲量占比微博聲量占比微信聲量占比快手聲量占比B站聲量占比78.84%5.82%9.22%5.36%0.62%0.13%2021年1月-2023年6月AKF抖音平臺聲量互動量分布AKF抖音平臺主要內(nèi)容種草關(guān)鍵詞互動量聲量1800016000140001200010000800060004000200002000000018000000160000001400000012000000100000008000000600000040000002000000044*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，果集千瓜（）統(tǒng)計時間：2021年1-2023年6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；抖音以尾部達人鋪量，頭腰達人擴影響力，達人風格偏青春

/妝容多變從AKF合作達人發(fā)布作品數(shù)量上，尾部達人發(fā)布作品數(shù)量遠高于頭腰部達人，可見品牌有意識合作大量尾部達人進行鋪量，頭腰部達人雖在發(fā)布作品數(shù)量上不及尾部達人，但互動效果上更為亮眼。AKF主要選擇形象青春美妝達人，吸引18-30歲的年輕消費者注意。AKF抖音合作達人等級作品和互動量2023年1-6月AKF抖音合作代表性頭部/尾部達人2023年1-6月發(fā)布作品數(shù)量

2023年1-6月收獲互動數(shù)量明星2690,000百變小欣

小魚海棠

七顆猩猩肉肉達人標簽：女大學(xué)生美妝達人代表KOL：陳知旻(mín)陳知旻(mín)

飯仔

達人標簽：90后美妝達人代表KOL：小魚海棠頭部達人

16,249,210400總粉絲數(shù)：8.8萬總粉絲數(shù)：1979萬單篇播放量：78.86萬，點贊數(shù)：1.69萬單篇播放量：1794萬，點贊數(shù)：30.46萬達人核心特征：達人核心特征：889

腰部達人

16,565,234顏值美女形象青春妝容百變鬼馬大學(xué)生裝變多樣內(nèi)容偏妝容教程達人粉絲畫像：粉絲年齡層集中在18-23歲，占比達58.28%購買品牌偏好：爾木莆、PinkBear、蜂花、JOEYINLOVE、空刻達人粉絲畫像：粉絲年齡層集中在24-30歲，占比達36.05%購買品牌偏好:PERFECT

DIARY/完美日記、爾木莆、復(fù)古日記、INTO

YOU42,900尾部達人46,729,10845*數(shù)據(jù)來源：果集飛瓜()，統(tǒng)計時間：2023年1-6月，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來源各達人抖音賬號截圖；小紅書重點合作萬粉賬號增加品牌曝光，側(cè)重視頻輸出直觀展示產(chǎn)品從AKF小紅書合作達人類型看，品牌重點合作初級達人和素人賬號，初級賬號雖然相對于大號來說規(guī)模較小，但在于更親近用戶、更真實的內(nèi)容展示，能夠與用戶建立更直接的連接。形式上，AKF側(cè)重通過視頻生動直觀展示產(chǎn)品特點，吸引用戶注意力和興趣。近90天AKF小紅書平臺投放達人情況無語虞虞總互動量：311占比：0.03%，人均：311知名KOL占比:0.08%....均粉：1.19萬Papi醬狗屁小鮮肉包Chichi是吃吃頭部達人：總互動量：3.41萬均粉：176.29萬

占比：3.77%，人均：8529總互動量：3.41萬圖文,45.09%占比:

0.32%近90天內(nèi)AKF小紅書平臺投放形式占比....視頻,54.91%小黃該早睡了我乃可愛豆袁大帥我乃可愛豆腰部達人占比:5.29%占比：3.77%，人均：8529均粉：11.57萬....LIYIIMe槑飽飽口紅一大堆總互動量：51.58萬初級達人占比：56.97%，人均：999總互動量：8.14萬均粉：2.24萬占比:41.35%....土豆凜一點碟露西在喝茶素人占比:22.52%均粉：2594

占比：8.99%，人均：289....46*數(shù)據(jù)來源：果集千瓜（）統(tǒng)計時間：近90天指2023年4-6月，統(tǒng)計平臺：小紅書，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來源各達人小紅書賬號截圖；逐漸擴大抖音自播占比，打造不同自播號差異方向收割用戶自播GMV占62.84%自播GMV占44.11%自播GMV占0.01%2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月總直播

場均觀GPM