白酒包裝中的瓶體設(shè)計(jì)研究

白酒包裝中的瓶體設(shè)計(jì)研究

酒精是中華民族物質(zhì)文明的產(chǎn)物和象征之一。中華民族悠久的歷史,鑄就了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文明史,酒文化是“一種特殊而又普遍的文化現(xiàn)象,不僅涵蓋了中華傳統(tǒng)文化的方方面面,而且在人類生活的多個(gè)層面和諸多領(lǐng)域產(chǎn)生了及其深遠(yuǎn)的影響?！卑b設(shè)計(jì)是白酒生產(chǎn)中必不可少的一個(gè)因素,其發(fā)揮的作用日益明顯,企業(yè)文化是否能有效傳播,如何爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象,都要靠包裝。酒與包裝,在幾千年的發(fā)展史上,是2個(gè)互相融合的互動(dòng)產(chǎn)業(yè),相互促進(jìn),結(jié)伴發(fā)展,相映生輝,酒是產(chǎn)品,包裝后成為商品,進(jìn)入流通領(lǐng)域。從近幾年的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看,包裝在企業(yè)招商和市場(chǎng)銷售中的作用更加明顯,有的企業(yè)甚至已經(jīng)把包裝作為一種與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的利器。如今,白酒存在的合理性已由單純的生理需求轉(zhuǎn)向心理需求。這就給白酒包裝提出了更高的要求:一個(gè)欲樹立優(yōu)良品牌的白酒在包裝設(shè)計(jì)中,品牌文化定位一定要明確、內(nèi)涵一定要厚重,才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會(huì)心理基礎(chǔ),才能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。在品種繁多的白酒市場(chǎng)上,許多的白酒廠商把酒包裝的差異性獨(dú)特性原創(chuàng)性及小批量化個(gè)性化等作為開發(fā)白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)思路?！熬瓢b是商品,不是純藝術(shù)品,它具有文化內(nèi)涵,是藝術(shù)的載體?！卑拙瓢b可分為外包裝和內(nèi)包裝,外包裝設(shè)計(jì)就是盒身設(shè)計(jì),包括盒子的形狀、色彩、平面圖形以及文字的設(shè)計(jì)等,外包裝在銷售中固然起重要的導(dǎo)向作用,但當(dāng)消費(fèi)者飲用時(shí),直接接觸的是內(nèi)包裝容器,其展示作用舉足輕重,而且許多千姿百態(tài)的瓶子已成為不少收藏家的愛好。因此,本文將主要論述內(nèi)包裝即瓶體設(shè)計(jì),其設(shè)計(jì)總體上須體現(xiàn)高度的藝術(shù)性和個(gè)性化,白酒所代表的傳統(tǒng)文化,以及產(chǎn)品的檔次等。1洋瓶型設(shè)計(jì)的思考為了滿足人們的消費(fèi)心理需求,瓶體設(shè)計(jì)首先應(yīng)該體現(xiàn)高度的藝術(shù)性和個(gè)性化。白酒包裝中的藝術(shù)性要求設(shè)計(jì)師能對(duì)業(yè)內(nèi)、外各種優(yōu)秀素材進(jìn)行整合、借鑒,突破傳統(tǒng),對(duì)瓶體造型、材料、圖案、色彩等進(jìn)行創(chuàng)新及二次創(chuàng)新,以“無(wú)法為有法,將有限生無(wú)限創(chuàng)造流行元素讓設(shè)計(jì)展現(xiàn)出酒的無(wú)限魅力而設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求不論是簡(jiǎn)單的、簡(jiǎn)潔的、華麗的還是精致的,都是在設(shè)計(jì)元素上體現(xiàn)出產(chǎn)品個(gè)性的生命力,并且保持這種形象的一致性和一貫性。若只是簡(jiǎn)單地模仿暢銷品牌或者大品牌的瓶型設(shè)計(jì),這種沒有創(chuàng)新的抄襲只能使白酒喪失其獨(dú)特的個(gè)性。要實(shí)現(xiàn)瓶體設(shè)計(jì)與藝術(shù)性、與產(chǎn)品核心、與個(gè)性的高度統(tǒng)一,包裝設(shè)計(jì)者可以將視野放得更寬、更遠(yuǎn)。目前,洋酒瓶型得到了人們的廣泛認(rèn)同并不斷推崇,其瓶體設(shè)計(jì)的大膽與創(chuàng)新也得到了廣大消費(fèi)者的青睞。某些具有精美瓶體造型的洋酒甚至是絕對(duì)的珍貴典藏,也成為饋贈(zèng)重要友人的上佳選擇。例如呈晶透琥珀色的人頭馬路易十三是烈酒之王,見圖1,瓶型是雕有百合花徽的知名的Baccarat巴卡拉純手工水晶瓶,瓶頸雕飾有24k純金,整個(gè)瓶身呈倒心型,圓潤(rùn)又豪華,高貴而典雅,是極具收藏價(jià)值的藝術(shù)品。試想可否通過借鑒借外國(guó)洋酒瓶體的設(shè)計(jì)思想,推出幾款新的包裝?另外值得關(guān)注和借鑒的還有國(guó)外香水瓶體的設(shè)計(jì),其創(chuàng)新、變化速度之快、之新、之經(jīng)典,令人嘆為觀止。每一款香水瓶都各有特色,其造型以不同的個(gè)性吸引著不同的人群,其中有的就設(shè)計(jì)為日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形等。瓶體造型的元素也極其豐富,有以人體為基本元素的,有以花卉、草木為主要設(shè)計(jì)元素的,有以動(dòng)物為設(shè)計(jì)元素的等等,還有的香水瓶設(shè)計(jì),充分考慮了瓶與瓶之間相互協(xié)調(diào)的關(guān)系———這種種瓶型設(shè)計(jì)及其造型元素和思考方法都是值得借鑒的?！癈hanelNo.5”香水的瓶型是由歐內(nèi)斯特·博瓦設(shè)計(jì)的,見圖2,長(zhǎng)方形瓶蓋切割成祖母綠寶石的形狀,方正線條的瓶身,標(biāo)簽是白底黑字無(wú)任何裝飾,整個(gè)設(shè)計(jì)充分反映了夏奈爾的風(fēng)格,簡(jiǎn)潔、純凈、有效,與現(xiàn)代人的精神相吻合。馬克·拉利克設(shè)計(jì)的“時(shí)代之風(fēng)”香水瓶,見圖3,是水晶制成的一對(duì)正在展翅飛翔的和平鴿,晶瑩剔透,栩栩如生,象征飛翔的時(shí)代與時(shí)間。包裝設(shè)計(jì)者只有探索不同的創(chuàng)新之路,才有出路。白酒瓶體不單是盛裝產(chǎn)品的容器,其設(shè)計(jì)可以考慮利用“拿來(lái)主義”,多借鑒洋酒和香水瓶體設(shè)計(jì)的思考方法以及多種造型元素,提高瓶型設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。但是簡(jiǎn)單抄襲式的“拿來(lái)主義”只能對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和企業(yè)效益造成不利,必須在設(shè)計(jì)中結(jié)合企業(yè)自身的品牌和文化價(jià)值,開拓設(shè)計(jì)思路、注重瓶體設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和個(gè)性化設(shè)計(jì)出適合自己品牌的瓶體2瓶體設(shè)計(jì)文化:應(yīng)突出“文化品牌”的挖掘瓶體設(shè)計(jì)是極具創(chuàng)意空間和富有挑戰(zhàn)的設(shè)計(jì),瓶體的包裝設(shè)計(jì)者要探索不同的創(chuàng)新之路,一方面需要擴(kuò)大眼界、求新求異、立足于世界,與國(guó)際接軌,另一方面則要重視民族的傳統(tǒng)文化。白酒是我們的國(guó)酒,有著悠久的釀造歷史和濃厚的文化底蘊(yùn),而各地區(qū)不同的白酒又有各自不同的釀造工藝和歷史文化,在瓶體設(shè)計(jì)時(shí)也必須要注意體現(xiàn)產(chǎn)品的歷史,文化和獨(dú)特的個(gè)性,這樣可以引起消費(fèi)者的文化共鳴,加強(qiáng)白酒品牌的文化內(nèi)涵,樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)感。提升白酒包裝設(shè)計(jì)的文化品位,樹立獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的白酒包裝的“文化品牌”地位,將是白酒包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)的最終目的。酒類市場(chǎng)可以說是一個(gè)民族市場(chǎng)和文化市場(chǎng),后起的國(guó)家名酒和地方名酒在瓶體設(shè)計(jì)上必須更多地挖掘自身品牌酒和目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的歷史文化內(nèi)涵,以此在品牌延伸上作文章。例如安微井中集團(tuán)釀酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“店小二”酒,見圖4,瓶型設(shè)計(jì)就是匠心獨(dú)運(yùn):紫砂人型瓶,一個(gè)懷抱酒壇的店小二笑容可掬,使該產(chǎn)品因詼諧有趣的文化內(nèi)涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而倍受消費(fèi)者青睞。水井坊新穎的形式也是讓消費(fèi)者眼前一亮:采用全手工燒花的辦法將錦官城六處景點(diǎn)武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓等著名成都景點(diǎn)燒制在水井坊酒瓶的井臺(tái)六面,不僅與“水井”吻合,也蘊(yùn)含豐富的歷史文化。而水井坊酒包裝,見圖5,正是以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎(jiǎng)(FirstPlace“MobiusAward”Statuette)和總評(píng)大獎(jiǎng)。但是像這些瓶體造型好,文化表現(xiàn)力強(qiáng),銷售量也不錯(cuò)的酒品還是少數(shù),不少酒廠出品的酒牌子不同,酒不同,卻有一模一樣的酒瓶造型,或者非常不注重瓶體設(shè)計(jì),只把外包裝做得還盡如人意,根本沒有創(chuàng)品牌的意識(shí)。一個(gè)白酒釀造企業(yè),要在市場(chǎng)上站住腳,必須狠抓酒的內(nèi)質(zhì)和酒瓶體造型及外包裝設(shè)計(jì),做到獨(dú)樹一幟。中國(guó)擁有悠久的歷史和深厚的文化,將其與酒文化、企業(yè)文化通過設(shè)計(jì)共同表現(xiàn)出來(lái),才能創(chuàng)造出白酒包裝經(jīng)典之作。瓶體設(shè)計(jì)只有具備深厚的文化積淀,也才能使產(chǎn)品在思想感情和文化素質(zhì)上做到出品不凡。3瓶體設(shè)計(jì)的思考白酒按檔次主要可分為中低檔酒和高檔酒。中低檔酒是價(jià)格較為低廉,大眾化的種類,高檔酒是價(jià)格較高,包裝精美,比較講究的、有文化品位的白酒。目前,在白酒包裝上存在一種高檔化趨勢(shì),這里的高檔化并不是說白酒包裝設(shè)計(jì)該如何華麗、高貴,而是要在整體形象上更加和諧、更加完美,例如包裝本身的文化素養(yǎng)在不斷地提高,高檔包裝與豪華包裝是有區(qū)別的。這種高檔化趨勢(shì)的根本原因是由市場(chǎng)的消費(fèi)需求決定的,隨著人們欣賞水平的不斷提高,在產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝上要求比以前更加嚴(yán)格。這使得高檔酒將更加凸顯其富貴,中低檔酒則表現(xiàn)為雖外表新穎而又實(shí)惠、不浮躁,若中低檔品牌在包裝上過分地追求所謂的高檔、華麗,反而會(huì)適得其反。因此,白酒瓶體的包裝設(shè)計(jì)也需要根據(jù)自己品牌的定位來(lái)確定,充分考慮到品牌本身的價(jià)值定位。由于高檔酒消費(fèi)者的消費(fèi)思想和意識(shí)都較為時(shí)尚、前沿,追求簡(jiǎn)潔大方,色調(diào)明快、高雅,設(shè)計(jì)師要將高檔白酒瓶體的包裝設(shè)計(jì)緊密與市場(chǎng)需求相結(jié)合,簡(jiǎn)潔淡雅的瓶體設(shè)計(jì)將會(huì)成為主流。在制作材料的選擇上,目前,高檔酒瓶體以水晶料、磨砂料、高級(jí)陶瓷為主。高檔酒是企業(yè)創(chuàng)品牌的主力,不但要包含并體現(xiàn)出品牌的文化和價(jià)值也要具有更豐富的附加價(jià)值那么中低檔酒的瓶體設(shè)計(jì)該怎樣選擇呢?在瓶型設(shè)計(jì)上再以“店小二”酒為例,采用“店小二”這一平民化的形象具有很強(qiáng)的親和力,也很直接的體現(xiàn)了該酒的大眾性。在材料的選擇上,中低檔酒的瓶體設(shè)計(jì)就可以考慮成本不高的綠色環(huán)保材料,雖然瓶體的制作材料價(jià)格低廉,但如果能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的,具有藝術(shù)特點(diǎn)與個(gè)性的酒瓶,同樣會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。近年來(lái),海外市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種紙盒酒包裝,成為新型的酒類包裝產(chǎn)品,這種以6層復(fù)合材料制成的無(wú)菌軟型包裝,不僅具備瓶裝的密封性,且沒有破碎的危險(xiǎn),易于攜帶、開啟及陳列,同時(shí)具有防止酒精滲透、揮發(fā)、防酸、防光等優(yōu)點(diǎn)。4加強(qiáng)瓶體設(shè)計(jì),提高液糖品質(zhì)著名品牌大師馬克·戈貝(MarcGobe)在他的《情感品牌》書中提到:“包裝就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告。在群雄紛爭(zhēng)的市場(chǎng)中,為了便于形象傳播,勢(shì)必要采用簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì),以達(dá)到?jīng)_刺消費(fèi)者視覺的效果?！本破渴鞘⒀b酒的容器,作為最接近產(chǎn)品的包裝,要實(shí)現(xiàn)白酒的瓶體設(shè)計(jì)與酒文化、與個(gè)性、與產(chǎn)品核心的高度統(tǒng)一,包裝設(shè)計(jì)人員必須加強(qiáng)自身文化素質(zhì)修養(yǎng),探索不同的創(chuàng)新之路。白酒包裝的瓶體設(shè)計(jì)中不但要