第一章 市場營銷研究進(jìn)展

《新市場營銷學(xué)》

Marketing任課教師：廖穎聯(lián)系電話-mail:freshoil@10/17/20231《新市場營銷學(xué)》課程簡介（Ⅰ）選用教材：《新市場營銷學(xué)》，鄧德勝等主編，湖南人民出版社參考教材：

①《營銷管理》（第10版），PhilipKotler著，清華大學(xué)出版社②《市場營銷學(xué)》，吳健安主編，高等教育出版社

③《市場營銷學(xué)》，王方華主編，復(fù)旦大學(xué)出版社參考網(wǎng)站：

10/17/20232篇章內(nèi)容學(xué)時第一章市場營銷研究進(jìn)展第二章市場營銷調(diào)研與預(yù)測42第三章市場營銷環(huán)境分析第四章消費者市場和購買行為分析42第五章組織市場和購買行為分析第六章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理22第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章產(chǎn)品策略（product）26第九章價格策略（price）第十章分銷策略（place）64第十一章促銷策略（promotion）640《新市場營銷學(xué)》課程簡介（Ⅱ）10/17/20233《新市場營銷學(xué)》課程簡介（Ⅲ）教學(xué)要求：1、正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象。2、牢固樹立“以消費者需要為中心”的市場營銷觀念。3、緊密聯(lián)系實際，學(xué)會分析案例。教學(xué)內(nèi)容1、基本概念與基礎(chǔ)理論2、營銷實踐案例分析討論教學(xué)方法：1、必要的作業(yè)及營銷實踐課2、課前知識回顧、課堂概念講解考核要求：

30%（出勤—10%、作業(yè)及實踐環(huán)節(jié)—20%）+70%（考試）10/17/20234你我約定認(rèn)真教與學(xué)、努力參與、積極進(jìn)??；知識的把握、理論的研究、實際的應(yīng)用相結(jié)合。講、聽、記錄、思考相結(jié)合；課內(nèi)教學(xué)與課外活動相結(jié)合。10/17/20235本章要求市場、市場營銷及其相關(guān)概念什么是市場營銷的核心概念？功能和作用？營銷觀念的種類？新型營銷觀念有哪些？社會主義市場營銷觀？什么是市場營銷學(xué)？研究對象？研究內(nèi)容？營銷學(xué)的過去、現(xiàn)在與未來？國內(nèi)營銷學(xué)的研究發(fā)展?fàn)顩r？市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法第一章市場營銷研究進(jìn)展10/17/20236第一節(jié)市場營銷的內(nèi)涵

市場營銷的概念市場的界定對營銷概念的理解10/17/20237什么是營銷？市場營銷就是推銷、廣告等促銷活動；市場營銷就是熱情待客、微笑服務(wù)；市場營銷就是創(chuàng)新；市場營銷就是定位；營銷既是一種職能，又是一種哲學(xué)。第一章市場營銷研究進(jìn)展

§1市場、市場營銷及相關(guān)概念10/17/2023810/17/20239二市場營銷業(yè)務(wù)員甲（不穿鞋----沒有市場）業(yè)務(wù)員乙（不穿鞋----市場巨大）誰是真正的市場營銷人員呢？

業(yè)務(wù)員丙不穿鞋→需要鞋鞋型瘦→更寬大和耐磨的鞋部落首領(lǐng)→搞好公共關(guān)系→進(jìn)貢→獲得經(jīng)營許可投入1.5萬元→開放市場賣2萬雙鞋/年→投資收益率約為15%丙才是真正的市場營銷人才！第一章市場營銷研究進(jìn)展

§1市場、市場營銷及相關(guān)概念10/17/202310三、市場營銷概念的理解

營銷與推銷

可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事情就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)。

——彼得·杜拉克10/17/202311“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動”。1960年美國市場營銷協(xié)會的定義一、市場營銷的界定

“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程”。

“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”?！盃I銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固

與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的”。10/17/202312市場營銷概念的演進(jìn)1.營銷主體的變化：由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場的個人和組織”。2.營銷客體的擴(kuò)展：由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價值”。

3.營銷內(nèi)容的擴(kuò)展：由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動，由“有目的、有計劃的實施和管理過程”發(fā)展到“社會和管理過程”，進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固“關(guān)系”。4.強調(diào)了營銷的核心概念——交換/關(guān)系。5.營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。

10/17/202313第一節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場的界定1、市場是商品交換的場所。2、市場是某種商品的購買者集合?，F(xiàn)實需求和潛在需求的統(tǒng)稱

市場=人群購買意向購買能力供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。10/17/202314反饋（信息）溝通（促銷）貨幣商品/服務(wù)行業(yè)（賣者集合）市場（買者集合）第一章市場營銷研究進(jìn)展

§1市場、市場營銷及相關(guān)概念市場的發(fā)展是一個動態(tài)的過程10/17/202315ZUEL3、市場是賣方、買方、競爭者的集合。4、市場是利益攸關(guān)者的集合。／市場=對某種特定商品具有需求的購買者*企業(yè)優(yōu)勢競爭者優(yōu)勢市場顧客市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場競爭者市場利益相關(guān)者市場分銷商市場10/17/202316三、市場營銷的核心概念第一章市場營銷研究進(jìn)展

§1市場、市場營銷及相關(guān)概念需要欲望需求出發(fā)點產(chǎn)品滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)效用費用滿足效用最大化交換交易關(guān)系交易是買賣雙方價值的交換，以貨幣為媒介，是交換的一個組成部分。市場行業(yè)與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和市場營銷市場營銷者服務(wù)于目標(biāo)客戶市場同時面臨競爭者的公司組織10/17/2023171.需要、欲望與需求

需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202318

2.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/2023193.價值、成本與滿意價值是消費者付出與所獲之間的比率。

價值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費者供應(yīng)的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/2023204.交換、交易交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/2023214.交換、交易發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202322交易（Transactions）指交換雙方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202323交易（Transactions）一項交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/2023245、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）：交易是關(guān)系營銷這個大概念中的一個組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202325★網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202326四、市場營銷的功能與作用1、功能

交換、物流、分等、風(fēng)險、信息2、市場營銷在企業(yè)里的作用營銷職能是處于核心位置的管理職能（生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理等屬于企業(yè)內(nèi)部職能管理要素，它們必須服務(wù)于營銷管理）第一章市場營銷研究進(jìn)展

§1市場、市場營銷及相關(guān)概念10/17/202327第一章市場營銷研究進(jìn)展

§2市場營銷學(xué)的相關(guān)內(nèi)容

市場營銷學(xué)基本概念：研究以消費者為中心的企業(yè)及其市場經(jīng)營策略、市場經(jīng)營活動規(guī)律性的綜合應(yīng)用學(xué)科。基本特點：綜合性+實踐性研究內(nèi)容：市場分析與研究；營銷對象及選擇；企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷策略等營銷學(xué)的理論基礎(chǔ):經(jīng)濟(jì)學(xué)；管理學(xué)；心理學(xué)；行為科學(xué)；······數(shù)學(xué)；哲學(xué)。10/17/202328ZUEL第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科發(fā)展

一、學(xué)科的發(fā)展回顧

市場營銷學(xué)20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國。發(fā)展經(jīng)歷了以下5個階段：初創(chuàng)階段1900-1920功能研究階段1921-1945營銷擴(kuò)展階段1980-1990營銷創(chuàng)新階段1990-今現(xiàn)代市場營銷學(xué)形成和發(fā)展階段1945-198010/17/202329Phase1：20世紀(jì)20年代到二戰(zhàn)結(jié)束特點：市場營銷學(xué)并沒有形成完整的理論體系，仍然只不過是舊的分配學(xué)，廣告術(shù)，推銷術(shù)的進(jìn)一步深化以及企業(yè)家經(jīng)營實戰(zhàn)的總結(jié)缺乏現(xiàn)代營銷觀念這個“靈魂”的指導(dǎo)，大多以生產(chǎn)觀念和推銷觀念為導(dǎo)向研究傳播活動主要局限在大學(xué)里面，在社會上影響不大，且沒能突破流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域10/17/202330Phase2：20世紀(jì)50年代以后特點：傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為營銷的任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為營銷的任務(wù)不僅是刺激需求，而且要影響需求的水平，時機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)即需求管理，營銷活動既實施于流通領(lǐng)域又不局限于流通領(lǐng)域，真正的營銷是以市場為七點，上延到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費領(lǐng)域的。10/17/202331第一章市場營銷研究進(jìn)展

§2市場營銷學(xué)的相關(guān)內(nèi)容

20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展1.50年代：營銷學(xué)的金色年代2.60年代：營銷學(xué)的高漲年代3.70年代：營銷學(xué)的動蕩年代4.80年代：營銷學(xué)滯緩發(fā)展年代4.80年代：營銷學(xué)滯緩發(fā)展年代21世紀(jì)營銷學(xué)展望1、多元化發(fā)展2、網(wǎng)絡(luò)營銷是焦點3、一對一/直效/直復(fù)式營銷等個性化營銷

10/17/2023321.50年代：營銷學(xué)的金色年代

1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場營銷組合”的概念；希爾·迪安提出“產(chǎn)品生命周期”。1955年，西德尼·萊維提出“品牌”形象概念，這標(biāo)志著差異化競爭時代的來臨1956年，溫德爾·史密斯提出“市場細(xì)分”的概念1957年，通用電器的約翰·麥克金闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學(xué)。從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變標(biāo)志者營銷思想的一次飛躍1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾克·肖克曼提出營銷審計的概念10/17/2023332.60年代：營銷學(xué)的高漲年代

既有戰(zhàn)術(shù)層面上對消費者需求滿足的研究，也有戰(zhàn)略層面上對消費者需求的把握。強調(diào)以企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)取代營銷近視的問題，出現(xiàn)了營銷學(xué)的核心觀念10/17/2023343.70年代：營銷學(xué)的動蕩年代

能源危機(jī)出現(xiàn)了旨在抑制過度消費的低營銷服務(wù)營銷發(fā)展成熟，獨立70年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)使企業(yè)認(rèn)識到戰(zhàn)略營銷計劃必須先行于戰(zhàn)術(shù)型營銷組合的制定10/17/2023354.80年代：營銷學(xué)滯緩發(fā)展年代

背景：跨國公司迅猛發(fā)展，競爭在不同層次上展開1981年，“營銷戰(zhàn)”-----軍事理論在營銷戰(zhàn)中的運用1983年，全球營銷---同一的產(chǎn)品和溝通手段1986年，大營銷（政治權(quán)利和公共關(guān)系）顧客滿意度開始流行10/17/2023364.80年代：營銷學(xué)滯緩發(fā)展年代

交互式，個性化的溝通方式為營銷提供了新的工具和思維方式eg：定制營銷舒爾茨：整合營銷傳播

產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）4p4c10/17/202337ZUEL二、主要學(xué)術(shù)流派（一）美國的營銷管理學(xué)派威斯康星學(xué)派哈佛學(xué)派紐約學(xué)派中西部學(xué)派（二）歐洲斯堪的納維亞學(xué)派以瑞典斯德哥爾摩大學(xué)埃佛特·古麥遜，格隆羅斯為首，提出新的營銷理論與模型：關(guān)系營銷（90年代），明確將營銷視為社會環(huán)境中建立在人際關(guān)系這塊基石上的相互作用的過程。10/17/202338第一章市場營銷研究進(jìn)展

§1市場、市場營銷及相關(guān)概念六、社會主義市場營銷觀全局觀念7、人才觀念用戶觀念8、信息觀念法制觀念9、時效觀念效益觀念10、創(chuàng)新觀念競爭觀念11、風(fēng)險觀念戰(zhàn)略觀念12、開放觀念10/17/202339第一章市場營銷研究進(jìn)展

§2市場營銷學(xué)的相關(guān)內(nèi)容

中國營銷學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀1.引進(jìn)階段（1978—1982）2.傳播階段（1983—1991）3.應(yīng)用階段（1992—2000）4.創(chuàng)新階段（2001—至今）需求無處不在，營銷無處不在10/17/202340ZUEL《市場營銷學(xué)》的研究方法機(jī)構(gòu)研究法研究方法系統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法管理研究法職能研究法10/17/2023411、理論聯(lián)系實際2、定性定量結(jié)合3、微觀宏觀結(jié)合4、案例分析法第一章市場營銷研究進(jìn)展

§2市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法

10/17/202342第一章市場營銷研究進(jìn)展第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變10/17/202343產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀1、以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念2、主要包括：生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）；產(chǎn)品觀念（ProductConcept；推銷觀念（SellingConcept）。10/17/202344產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念。生產(chǎn)觀