第一章 市場營銷研究進展

《新市場營銷學》

Marketing任課教師：廖穎聯(lián)系電話-mail:freshoil@10/17/20231《新市場營銷學》課程簡介（Ⅰ）選用教材：《新市場營銷學》，鄧德勝等主編，湖南人民出版社參考教材：

①《營銷管理》（第10版），PhilipKotler著，清華大學出版社②《市場營銷學》，吳健安主編，高等教育出版社

③《市場營銷學》，王方華主編，復旦大學出版社參考網(wǎng)站：

10/17/20232篇章內容學時第一章市場營銷研究進展第二章市場營銷調研與預測42第三章市場營銷環(huán)境分析第四章消費者市場和購買行為分析42第五章組織市場和購買行為分析第六章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理22第七章目標市場營銷戰(zhàn)略第八章產(chǎn)品策略（product）26第九章價格策略（price）第十章分銷策略（place）64第十一章促銷策略（promotion）640《新市場營銷學》課程簡介（Ⅱ）10/17/20233《新市場營銷學》課程簡介（Ⅲ）教學要求：1、正確認識課程的性質、任務及其研究對象。2、牢固樹立“以消費者需要為中心”的市場營銷觀念。3、緊密聯(lián)系實際，學會分析案例。教學內容1、基本概念與基礎理論2、營銷實踐案例分析討論教學方法：1、必要的作業(yè)及營銷實踐課2、課前知識回顧、課堂概念講解考核要求：

30%（出勤—10%、作業(yè)及實踐環(huán)節(jié)—20%）+70%（考試）10/17/20234你我約定認真教與學、努力參與、積極進??；知識的把握、理論的研究、實際的應用相結合。講、聽、記錄、思考相結合；課內教學與課外活動相結合。10/17/20235本章要求市場、市場營銷及其相關概念什么是市場營銷的核心概念？功能和作用？營銷觀念的種類？新型營銷觀念有哪些？社會主義市場營銷觀？什么是市場營銷學？研究對象？研究內容？營銷學的過去、現(xiàn)在與未來？國內營銷學的研究發(fā)展狀況？市場營銷學的學習方法第一章市場營銷研究進展10/17/20236第一節(jié)市場營銷的內涵

市場營銷的概念市場的界定對營銷概念的理解10/17/20237什么是營銷？市場營銷就是推銷、廣告等促銷活動；市場營銷就是熱情待客、微笑服務；市場營銷就是創(chuàng)新；市場營銷就是定位；營銷既是一種職能，又是一種哲學。第一章市場營銷研究進展

§1市場、市場營銷及相關概念10/17/2023810/17/20239二市場營銷業(yè)務員甲（不穿鞋----沒有市場）業(yè)務員乙（不穿鞋----市場巨大）誰是真正的市場營銷人員呢？

業(yè)務員丙不穿鞋→需要鞋鞋型瘦→更寬大和耐磨的鞋部落首領→搞好公共關系→進貢→獲得經(jīng)營許可投入1.5萬元→開放市場賣2萬雙鞋/年→投資收益率約為15%丙才是真正的市場營銷人才！第一章市場營銷研究進展

§1市場、市場營銷及相關概念10/17/202310三、市場營銷概念的理解

營銷與推銷

可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事情就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務。

——彼得·杜拉克10/17/202311“市場營銷是將貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者過程中的一切企業(yè)活動”。1960年美國市場營銷協(xié)會的定義一、市場營銷的界定

“市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預期目標的交換過程”。

“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固

與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的”。10/17/202312市場營銷概念的演進1.營銷主體的變化：由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場的個人和組織”。2.營銷客體的擴展：由“貨物和勞務”發(fā)展到“貨物、勞務和計謀”，進而發(fā)展到“產(chǎn)品和價值”。

3.營銷內容的擴展：由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構想、定價、分銷、促銷”活動，由“有目的、有計劃的實施和管理過程”發(fā)展到“社會和管理過程”，進而發(fā)展到“建立、維持、鞏固“關系”。4.強調了營銷的核心概念——交換/關系。5.營銷既是一種經(jīng)營哲學又是一種經(jīng)營職能。

10/17/202313第一節(jié)市場營銷的內涵市場的界定1、市場是商品交換的場所。2、市場是某種商品的購買者集合。現(xiàn)實需求和潛在需求的統(tǒng)稱

市場=人群購買意向購買能力供應者（賣方）構成行業(yè)，購買者構成市場。消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。10/17/202314反饋（信息）溝通（促銷）貨幣商品/服務行業(yè)（賣者集合）市場（買者集合）第一章市場營銷研究進展

§1市場、市場營銷及相關概念市場的發(fā)展是一個動態(tài)的過程10/17/202315ZUEL3、市場是賣方、買方、競爭者的集合。4、市場是利益攸關者的集合。／市場=對某種特定商品具有需求的購買者*企業(yè)優(yōu)勢競爭者優(yōu)勢市場顧客市場內部市場供應商市場競爭者市場利益相關者市場分銷商市場10/17/202316三、市場營銷的核心概念第一章市場營銷研究進展

§1市場、市場營銷及相關概念需要欲望需求出發(fā)點產(chǎn)品滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務效用費用滿足效用最大化交換交易關系交易是買賣雙方價值的交換，以貨幣為媒介，是交換的一個組成部分。市場行業(yè)與賣者相對應的各類買者的總和市場營銷市場營銷者服務于目標客戶市場同時面臨競爭者的公司組織10/17/2023171.需要、欲望與需求

需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202318

2.產(chǎn)品營銷學中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/2023193.價值、成本與滿意價值是消費者付出與所獲之間的比率。

價值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費者供應的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/2023204.交換、交易交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換是先于市場營銷的基礎性概念。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/2023214.交換、交易發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應品是自由的；每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202322交易（Transactions）指交換雙方的價值交換。交換應看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202323交易（Transactions）一項交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/2023245、關系、網(wǎng)絡關系營銷（RelationshipMarketing）：交易是關系營銷這個大概念中的一個組成部分。關系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應商、分銷商建立長期相互滿足的關系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務。關系營銷的最終結果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202325★網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務關系的所有利益攸關者構成的網(wǎng)絡。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10/17/202326四、市場營銷的功能與作用1、功能

交換、物流、分等、風險、信息2、市場營銷在企業(yè)里的作用營銷職能是處于核心位置的管理職能（生產(chǎn)管理、財務管理、人力資源管理等屬于企業(yè)內部職能管理要素，它們必須服務于營銷管理）第一章市場營銷研究進展

§1市場、市場營銷及相關概念10/17/202327第一章市場營銷研究進展

§2市場營銷學的相關內容

市場營銷學基本概念：研究以消費者為中心的企業(yè)及其市場經(jīng)營策略、市場經(jīng)營活動規(guī)律性的綜合應用學科。基本特點：綜合性+實踐性研究內容：市場分析與研究；營銷對象及選擇；企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷策略等營銷學的理論基礎:經(jīng)濟學；管理學；心理學；行為科學；······數(shù)學；哲學。10/17/202328ZUEL第二節(jié)市場營銷學學科發(fā)展

一、學科的發(fā)展回顧

市場營銷學20世紀初創(chuàng)立于美國。發(fā)展經(jīng)歷了以下5個階段：初創(chuàng)階段1900-1920功能研究階段1921-1945營銷擴展階段1980-1990營銷創(chuàng)新階段1990-今現(xiàn)代市場營銷學形成和發(fā)展階段1945-198010/17/202329Phase1：20世紀20年代到二戰(zhàn)結束特點：市場營銷學并沒有形成完整的理論體系，仍然只不過是舊的分配學，廣告術，推銷術的進一步深化以及企業(yè)家經(jīng)營實戰(zhàn)的總結缺乏現(xiàn)代營銷觀念這個“靈魂”的指導，大多以生產(chǎn)觀念和推銷觀念為導向研究傳播活動主要局限在大學里面，在社會上影響不大，且沒能突破流通領域進入生產(chǎn)領域10/17/202330Phase2：20世紀50年代以后特點：傳統(tǒng)的營銷理論認為營銷的任務是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，現(xiàn)代營銷理論認為營銷的任務不僅是刺激需求，而且要影響需求的水平，時機和構成。營銷管理的實質即需求管理，營銷活動既實施于流通領域又不局限于流通領域，真正的營銷是以市場為七點，上延到生產(chǎn)領域，下伸到消費領域的。10/17/202331第一章市場營銷研究進展

§2市場營銷學的相關內容

20世紀營銷學的發(fā)展1.50年代：營銷學的金色年代2.60年代：營銷學的高漲年代3.70年代：營銷學的動蕩年代4.80年代：營銷學滯緩發(fā)展年代4.80年代：營銷學滯緩發(fā)展年代21世紀營銷學展望1、多元化發(fā)展2、網(wǎng)絡營銷是焦點3、一對一/直效/直復式營銷等個性化營銷

10/17/2023321.50年代：營銷學的金色年代

1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場營銷組合”的概念；希爾·迪安提出“產(chǎn)品生命周期”。1955年，西德尼·萊維提出“品牌”形象概念，這標志著差異化競爭時代的來臨1956年，溫德爾·史密斯提出“市場細分”的概念1957年，通用電器的約翰·麥克金闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學。從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉變標志者營銷思想的一次飛躍1959年，哥倫比亞大學的艾克·肖克曼提出營銷審計的概念10/17/2023332.60年代：營銷學的高漲年代

既有戰(zhàn)術層面上對消費者需求滿足的研究，也有戰(zhàn)略層面上對消費者需求的把握。強調以企業(yè)的長期發(fā)展目標取代營銷近視的問題，出現(xiàn)了營銷學的核心觀念10/17/2023343.70年代：營銷學的動蕩年代

能源危機出現(xiàn)了旨在抑制過度消費的低營銷服務營銷發(fā)展成熟，獨立70年代經(jīng)濟危機使企業(yè)認識到戰(zhàn)略營銷計劃必須先行于戰(zhàn)術型營銷組合的制定10/17/2023354.80年代：營銷學滯緩發(fā)展年代

背景：跨國公司迅猛發(fā)展，競爭在不同層次上展開1981年，“營銷戰(zhàn)”-----軍事理論在營銷戰(zhàn)中的運用1983年，全球營銷---同一的產(chǎn)品和溝通手段1986年，大營銷（政治權利和公共關系）顧客滿意度開始流行10/17/2023364.80年代：營銷學滯緩發(fā)展年代

交互式，個性化的溝通方式為營銷提供了新的工具和思維方式eg：定制營銷舒爾茨：整合營銷傳播

產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）4p4c10/17/202337ZUEL二、主要學術流派（一）美國的營銷管理學派威斯康星學派哈佛學派紐約學派中西部學派（二）歐洲斯堪的納維亞學派以瑞典斯德哥爾摩大學埃佛特·古麥遜，格隆羅斯為首，提出新的營銷理論與模型：關系營銷（90年代），明確將營銷視為社會環(huán)境中建立在人際關系這塊基石上的相互作用的過程。10/17/202338第一章市場營銷研究進展

§1市場、市場營銷及相關概念六、社會主義市場營銷觀全局觀念7、人才觀念用戶觀念8、信息觀念法制觀念9、時效觀念效益觀念10、創(chuàng)新觀念競爭觀念11、風險觀念戰(zhàn)略觀念12、開放觀念10/17/202339第一章市場營銷研究進展

§2市場營銷學的相關內容

中國營銷學發(fā)展現(xiàn)狀1.引進階段（1978—1982）2.傳播階段（1983—1991）3.應用階段（1992—2000）4.創(chuàng)新階段（2001—至今）需求無處不在，營銷無處不在10/17/202340ZUEL《市場營銷學》的研究方法機構研究法研究方法系統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法管理研究法職能研究法10/17/2023411、理論聯(lián)系實際2、定性定量結合3、微觀宏觀結合4、案例分析法第一章市場營銷研究進展

§2市場營銷學的學習方法

10/17/202342第一章市場營銷研究進展第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營哲學的演變10/17/202343產(chǎn)品導向營銷觀1、以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導向營銷觀念2、主要包括：生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）；產(chǎn)品觀念（ProductConcept；推銷觀念（SellingConcept）。10/17/202344產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念。生產(chǎn)觀