第六章 藥品市場調(diào)查

1第六章藥品市場調(diào)查第一節(jié)概述段文海老師編2一、市場調(diào)查的內(nèi)涵MarketingResearch(MR)市場調(diào)查，是為發(fā)現(xiàn)和解決市場現(xiàn)有問題或?qū)で笮碌氖袌鰴C(jī)遇所進(jìn)行的系統(tǒng)地、客觀地搜集、整理和分析市場信息的過程，其主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。段文海老師編3二、藥品市場調(diào)查的意義和類型藥品市場調(diào)查的意義有助于企業(yè)了解市場供求關(guān)系，更好地滿足消費(fèi)者需求有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)并促進(jìn)開發(fā)新藥品有助于管理者正確決策段文海老師編4二、藥品市場調(diào)查的意義和類型根據(jù)企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的目的，我們可以將市場調(diào)查分為兩大類：為明確市場存在問題所進(jìn)行的市場調(diào)查為尋求解決市場問題方法所進(jìn)行的市場調(diào)查段文海老師編5為明確市場存在問題所進(jìn)行的市場調(diào)查主要是指企業(yè)為了明確現(xiàn)存的某些問題及其發(fā)生的原因所進(jìn)行的市場調(diào)查。這些問題處于模糊狀態(tài)，仍未明確表現(xiàn)出來，企業(yè)雖有所感覺但認(rèn)識(shí)尚不明確，而這些問題可能在未來會(huì)對(duì)市場造成很大的影響。比如某企業(yè)的市場占有率一直無法有效提高，其心存疑惑所進(jìn)行的市場占有率、競爭對(duì)手狀況等情況的調(diào)查。段文海老師編6為尋求解決市場問題方法所進(jìn)行的市場調(diào)查主要是指在市場問題已經(jīng)明確的情況下，企業(yè)為尋求解決該問題的方法所進(jìn)行的市場調(diào)查。比如企業(yè)已經(jīng)決定對(duì)某市場進(jìn)行細(xì)分，為尋求更好的市場定位而進(jìn)行的市場細(xì)分調(diào)查等。段文海老師編7三、藥品市場調(diào)查的步驟段文海老師編8（一）確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的就是明確為何要實(shí)施市場調(diào)查，是為了解現(xiàn)有的問題還是為尋求解決問題的方法？想要知道哪些信息？獲得的調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)決策有何幫助？確定調(diào)查目的是市場調(diào)查的起點(diǎn)，只有確定了調(diào)查目的，才能進(jìn)行確定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目。段文海老師編9（二）確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是要明確選擇調(diào)查的具體問題。例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等。調(diào)查內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查目的密切相關(guān)，通過調(diào)查所搜集的信息應(yīng)能很好地解決企業(yè)所需解決的問題。段文海老師編10（三）設(shè)計(jì)調(diào)查方案市場調(diào)查是一項(xiàng)有計(jì)劃的調(diào)查研究工作，市場調(diào)查方案就是整個(gè)藥品市場調(diào)查工作的行動(dòng)綱領(lǐng)，其具體內(nèi)容包括：確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查對(duì)象，選取調(diào)查地點(diǎn)，確定調(diào)查方式和抽樣方法，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，確定搜集信息的整理和分析的方法，確定調(diào)查報(bào)告的提交方式，制訂財(cái)政預(yù)算和詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃表等。段文海老師編11（四）二手信息收集與實(shí)地調(diào)查收集二手資料二手資料收集是指對(duì)已有的資料進(jìn)行有目的地檢索、選取，從中找出對(duì)本次調(diào)查有用的信息。二手資料分為內(nèi)部和外部兩個(gè)來源內(nèi)部資料指組織內(nèi)部信息系統(tǒng)所提供的各種數(shù)據(jù)，如企業(yè)的年度銷售報(bào)告、利潤報(bào)表等。外部資料指公開發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料和有關(guān)市場動(dòng)態(tài)、行情的信息資料。外部資料的來源包括政府有關(guān)部門、市場研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、期刊、報(bào)紙、電子期刊數(shù)據(jù)庫等。段文海老師編12（四）二手信息收集與實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是調(diào)查人員現(xiàn)場收集資料的過程，是市場調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前，管理者應(yīng)做好調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員有足夠的能力完成信息收集工作。管理者應(yīng)對(duì)實(shí)地調(diào)查人員的工作進(jìn)行監(jiān)督管理，也包括對(duì)實(shí)地調(diào)查結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。段文海老師編13（五）資料的整理與分析資料的整理（1）問卷檢查（2）資料再編輯（3）編碼（4）錄入資料的分析資料分析主要是運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行運(yùn)算處理，并根據(jù)運(yùn)算結(jié)果對(duì)研究總體進(jìn)行定量的描述與推斷，以發(fā)現(xiàn)市場的真實(shí)狀況和內(nèi)部規(guī)律。段文海老師編14（六）撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的書面記錄，是對(duì)市場調(diào)查工作最集中的總結(jié)。管理者的決策依據(jù)主要來源于調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容，對(duì)市場調(diào)查活動(dòng)的最終評(píng)價(jià)也是由調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量決定的。段文海老師編15第二節(jié)調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)段文海老師編16所謂調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)就是指在明確調(diào)查目的之后，對(duì)調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、信息收集、資料編輯和報(bào)告提交等一切在調(diào)查實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行全面、詳細(xì)地考慮，選擇適宜的調(diào)查方式和方法，確定具體的行動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)進(jìn)程表，也包括進(jìn)行合理的財(cái)務(wù)預(yù)算等。一、概述段文海老師編17二、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查方法設(shè)計(jì)資料整理和分析方法設(shè)計(jì)工作期限設(shè)計(jì)和經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì)段文海老師編181、調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查目標(biāo)應(yīng)該明確、具體，并盡量可以量化。一般來說，醫(yī)藥市場調(diào)查的目標(biāo)包括了解藥品市場基本環(huán)境，摸清藥品市場供求狀況、競爭對(duì)手狀況、顧客消費(fèi)偏好等。段文海老師編19調(diào)查內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查目標(biāo)具有相關(guān)性，并能提供明確描述和衡量調(diào)查目標(biāo)有關(guān)數(shù)據(jù)。無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目千萬不能列入，否則既浪費(fèi)時(shí)間和金錢，也無法滿足調(diào)查的要求。調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)還包括設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，主要是將調(diào)查目標(biāo)細(xì)分為更具體的指標(biāo)和項(xiàng)目，并根據(jù)這些指標(biāo)和項(xiàng)目具體設(shè)計(jì)問卷、觀察表或調(diào)查大綱。2、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)段文海老師編202、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)（1）藥品宏觀市場環(huán)境調(diào)查包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。（2）消費(fèi)者需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者的購買力狀況、消費(fèi)者數(shù)量及地區(qū)分布、藥品需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等等方面。段文海老師編212、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)（3）目標(biāo)群體特性調(diào)查主要包括消費(fèi)者購買習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、品牌偏好、生活方式、個(gè)性等方面的調(diào)查。（4）4P組合策略調(diào)查包括產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷調(diào)查等。（5）競爭者調(diào)查主要包括：潛在競爭對(duì)手調(diào)查、現(xiàn)有競爭者的實(shí)力調(diào)查、競爭對(duì)手的4P組合策略調(diào)查、競爭者市場定位策略調(diào)查等等。段文海老師編223、調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)主要是明確調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對(duì)象是指可以提供各種市場數(shù)據(jù)和信息的個(gè)體，比如男性還是女性，成年人還是未成年人，普通工人還是管理者，等等段文海老師編233、調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)就是選取適宜的抽樣方法，根據(jù)隨機(jī)或非隨機(jī)原則從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本結(jié)果推算出總體特征。抽樣方法一般分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣中的簡單隨機(jī)抽樣（又稱完全隨機(jī)抽樣），是最常用的一種抽樣方法。除了簡單隨機(jī)抽樣，常用的隨機(jī)抽樣方法還包括分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣中包括便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。段文海老師編244、調(diào)查方法設(shè)計(jì)（1）詢問法：詢問法是一種用來獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)的常用方法。1）面談?wù){(diào)查法：指調(diào)查人員在調(diào)查對(duì)象家中或某個(gè)適宜的場所，面對(duì)面地對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行詢問，并當(dāng)場記錄答案。2）電話調(diào)查法：指調(diào)查人員按照抽樣設(shè)計(jì)方法抽取某些調(diào)查對(duì)象的電話號(hào)碼，以打電話的方式對(duì)調(diào)查對(duì)象提出調(diào)查問卷中的問題，并記錄答案。段文海老師編254、調(diào)查方法設(shè)計(jì)3）郵寄調(diào)查法：指調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷直接郵寄給調(diào)查對(duì)象，請對(duì)方填好后寄回。4）留置問卷法：指將問卷當(dāng)面交給調(diào)查對(duì)象，說明填寫的要求，并留下問卷，讓調(diào)查對(duì)象自行填寫，并由調(diào)查人員回收的一種市場調(diào)查方法。5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：指將調(diào)查問卷上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由調(diào)查對(duì)象在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行填寫。段文海老師編26段文海老師編274、調(diào)查方法設(shè)計(jì)（2）觀察法：觀察法是指調(diào)查人員在不影響調(diào)查對(duì)象行為的情況下，客觀地對(duì)某一具體事物或行為進(jìn)行觀察，并如實(shí)記錄的方法。1）人員觀察法：人員觀察法就是由調(diào)查人員客觀地觀察并記錄調(diào)查對(duì)象的言行舉止，具體又分為公開觀察和偽裝觀察兩種。2）機(jī)器觀察法：機(jī)器觀察法是借助攝像機(jī)、計(jì)數(shù)器等機(jī)械設(shè)備客觀的記錄某些事物或行為。段文海老師編284、調(diào)查方法設(shè)計(jì)3）痕跡觀察法：痕跡觀察法是對(duì)某些行為或事物留下的痕跡進(jìn)行觀察，并從中推斷得出一定的結(jié)論。觀察法最大的優(yōu)點(diǎn)是可以減少主觀偏見帶來的錯(cuò)誤，因?yàn)橛^察人員或機(jī)器只是客觀地觀察和記錄被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，并不加以主觀解釋。相應(yīng)的，該方法的缺點(diǎn)是只能觀察到表面現(xiàn)象，無法探究到觀察對(duì)象內(nèi)心的真實(shí)想法。此外，該方法的成本也比較高，所需時(shí)間長。段文海老師編294、調(diào)查方法設(shè)計(jì)（3）試驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是因果性調(diào)查常用的一種方法，主要是指從可能影響調(diào)查問題的許多因素中選出一兩個(gè)因素，在假設(shè)其他因素不變的前提下，研究所選出的因素與問題之間的變量關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法獲取的結(jié)果具有較強(qiáng)的參考價(jià)值，但缺點(diǎn)是所需時(shí)間較長，成本較高，在對(duì)其他干擾因素的控制方面難度較大。段文海老師編305、資料整理和分析方法設(shè)計(jì)此部分主要是關(guān)于收集資料的編碼設(shè)計(jì)和分析方法設(shè)計(jì)。如何為各種數(shù)據(jù)編碼？采取t分析還是F分析？用何種統(tǒng)計(jì)軟件？等等。整理和分析方法的選擇要取決于資料的類型和數(shù)量等因素，應(yīng)具體情況具體分析。段文海老師編316、工作期限設(shè)計(jì)和經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì)工作期限設(shè)計(jì)是指事先規(guī)定好工作開始的時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)到提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作進(jìn)度，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間，其目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開展、按時(shí)完成。市場調(diào)查費(fèi)用的估算也是調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一。調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì)主要考慮以下幾個(gè)方面：調(diào)查項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)；抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)；問卷設(shè)計(jì)費(fèi)；問卷印刷、裝訂費(fèi)；調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)用等）；數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)；調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)；辦公費(fèi)用；其他費(fèi)用等。（三）提出營銷方案明確產(chǎn)品的市場定位及產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷方式提出企業(yè)預(yù)期目標(biāo)市場調(diào)研案例廣州市xx食品有限公司是廣州市較大的一家食品生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是餅干糕點(diǎn)類食品。為謀求進(jìn)一步發(fā)展，該公司目前準(zhǔn)備上膨化食品生產(chǎn)項(xiàng)目，有資金、設(shè)備、原材料等。為使生產(chǎn)出來的膨化食品適銷對(duì)路，滿足消費(fèi)需求，xx公司擬對(duì)市場上已有的同類產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、市場占有率以及消費(fèi)者需求等方面予以調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)廣州市市場的可行性營銷方案。如果由你負(fù)責(zé)該項(xiàng)調(diào)研任務(wù)，你將如何開展？一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)問題：探求什么樣的膨化食品（口味、包裝、容量、價(jià)格）能適銷對(duì)路，滿足消費(fèi)者需求？企業(yè)有沒有能力生產(chǎn)？廣州地區(qū)膨化食品市場潛量和競爭狀況如何？競爭者占據(jù)了多少市場，是否還有本企業(yè)發(fā)展的空間？競爭者采用了哪些策略（4P）？有哪些是企業(yè)可以借鑒和改進(jìn)的，能不能創(chuàng)造差異和優(yōu)勢？調(diào)研目標(biāo)：不同類型的消費(fèi)者喜食膨化食品的原因？他們各喜歡什么口味的膨化食品?？谖丁I養(yǎng)性、包裝、容量、品牌對(duì)消費(fèi)者選購的重要性程度如何？各種層次的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有何影響？消費(fèi)者習(xí)慣和喜歡在哪里購買膨化食品？消費(fèi)者歡迎哪些促銷活動(dòng)？廣州地區(qū)膨化食品的銷售情況如何？各競爭品牌的市場占有率、知名度、顧客忠誠度如何？競爭品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷情況。二、制定調(diào)研計(jì)劃本次調(diào)研采用調(diào)查法、觀察法獲得第一手資料。調(diào)查表的設(shè)計(jì)針對(duì)消費(fèi)者采用問卷調(diào)查（附后）針對(duì)經(jīng)銷商采用一覽表（附后）針對(duì)主要競爭品牌的膨化食品采用一覽表抽樣范圍及對(duì)象范圍：天河區(qū)對(duì)象：30歲以下的青年、青少年和兒童本次調(diào)研抽調(diào)人員10人，具體分工略。計(jì)劃在一個(gè)月內(nèi)完成，預(yù)撥經(jīng)費(fèi)1萬元。三、調(diào)研報(bào)告（一）綜述銷售情況；品牌數(shù)量；主要品牌市場占有率、品牌知名度；市場上膨化食品口味、價(jià)位、分銷地點(diǎn)、促銷方式。（二）分析1．膨化食品的市場特征分析市場潛量目標(biāo)市場及其用途2歲——10歲的兒童，用作零食和小吃11歲——17歲，初高中生居多，用作聚餐、聚會(huì)、郊游的食品。18歲——30歲的青年，用作休閑食品，談戀愛、旅游時(shí)的食品。另外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些中老年人喝酒時(shí)也喜歡拿膨化食品做下酒佐菜。對(duì)有小孩的家庭來說，平時(shí)親戚朋友往來也喜歡拿膨化食品作為禮品贈(zèng)送。段文海老師編40第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)段文海老師編41一、問卷設(shè)計(jì)的目的將我們所需的所有信息轉(zhuǎn)化為一系列具體的問題，通過每一道問題的答案，我們將最終獲得所有需要的數(shù)據(jù)和信息。段文海老師編42二、問卷設(shè)計(jì)的原則首先，要明確問卷中需要包含哪些信息。其次，要保證問卷設(shè)計(jì)的適宜性。再次，要保證被調(diào)查者有能力回答問卷中的問題。第四，要合理設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)和問題的排列順序。段文海老師編43三、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷一般由六個(gè)部分構(gòu)成：前言、調(diào)查項(xiàng)目、被調(diào)查者項(xiàng)目、結(jié)束語、填表說明、編號(hào)C:\Users\Administrator\Desktop\關(guān)于大學(xué)生學(xué)習(xí)的調(diào)查問卷模板.doc段文海老師編441.封閉式提問封閉式提問要求被調(diào)查者從事先擬定好的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上的答案。有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、程度評(píng)定法、語義差別法、順位法和過濾法等方式。段文海老師編45段文海老師編462.開放式提問開放式提問對(duì)所提出的問題，被調(diào)查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、聯(lián)想法等方式。（1）自由回答法：