第五章 客戶滿意管理

第五章

客戶滿意管理任務(wù)一客戶滿意度的測(cè)試與分析

--“滿意”無價(jià)。高度滿意使客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一種情緒上的共鳴，而不光是單純的理性偏好。高度滿意往往造就了客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：及時(shí)滿足客戶需求

一位名叫赫茲的商人，當(dāng)他開始從事機(jī)場(chǎng)的汽車服務(wù)時(shí)，他的注意力放在了培訓(xùn)司機(jī)為客戶服務(wù)方面，如怎樣幫客戶搬運(yùn)行李，怎樣準(zhǔn)確報(bào)站等，司機(jī)們也做得很好。但是，赫茲開始沒有意識(shí)到客戶的一個(gè)最主要的需求：對(duì)客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時(shí)間要短。這一服務(wù)上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實(shí)上客戶的平均等車時(shí)間為7～10分鐘。為此，赫茲投資巨款購買了汽車和雇用司機(jī)，把兩班車之間的標(biāo)準(zhǔn)間隔時(shí)間定為最長(zhǎng)5分鐘．有時(shí)兩班車之間間隔僅2～3分鐘，最終使客戶得到了滿意。赫茲公司另一項(xiàng)業(yè)務(wù)是租車給乘飛機(jī)來該市的客戶，待他們回來乘飛機(jī)時(shí)再將車還回。由于租車的客戶大多數(shù)是商人，因此，對(duì)他們來說最重要的是速度。赫茲也認(rèn)真地處理了這些租車客戶的抱怨，盡管租車時(shí)的服務(wù)速度很快，但還車時(shí)的速度太慢，客戶沒有時(shí)間柜臺(tái)前站隊(duì)等著還車。赫茲想了一個(gè)辦法，能使客戶即刻還車。這辦法是：當(dāng)客戶將車開到赫茲的停車場(chǎng)時(shí)，服務(wù)人員就將汽車上的號(hào)碼(車的擋風(fēng)玻璃上設(shè)有車的編號(hào)牌)輸入到計(jì)算機(jī)里，這些計(jì)算機(jī)與主機(jī)相連，等到客戶到柜臺(tái)前時(shí)，服務(wù)人員能叫出其姓名，整個(gè)手續(xù)也只需再問兩個(gè)問題：里程數(shù)與是否加過油，然后就能把票據(jù)打印出來。這樣一來，原來需要l0分鐘的服務(wù)時(shí)間縮短到只需l分鐘，使客戶十分滿意，從此之后，生意十分興隆。評(píng)說正視客戶不滿意的意義。

客戶滿意分類客戶滿意度（CSD）是測(cè)量客戶滿意水平的量化指標(biāo)?！皾M意”是一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較，所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)?！皾M意水平”是可感知效果和期望值相匹配，客戶就會(huì)滿意；如果可感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就會(huì)滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會(huì)高度滿意或欣喜。用數(shù)學(xué)公式可以表達(dá)為：客戶滿意度=f（可感知效果-期望值）相關(guān)知識(shí)講解客戶滿意包括三個(gè)縱向?qū)哟?物資滿意層是客戶在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的滿意。精神滿意層次是客戶在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意。社會(huì)滿意層次是客戶在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度?？蛻魸M意度的影響因素主要包括服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及條件因素和個(gè)人因素。而其中服務(wù)質(zhì)量是由交互過程質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量決定的。而基本的服務(wù)質(zhì)量又可以用可靠性、響應(yīng)度、可信度、熱情度和有形性來衡量。P101圖5-1指名度回頭率抱怨率客戶滿意度的衡量指標(biāo)美譽(yù)度銷售力第一步確定客戶滿意度測(cè)試的對(duì)象和內(nèi)容客戶滿意度的測(cè)試對(duì)象現(xiàn)實(shí)客戶使用者或購買者中間商客戶客戶滿意度的測(cè)試內(nèi)容：

P103表5-1，5-2，5-3，5-4任務(wù)操作步驟：第二步建立客戶滿意度測(cè)試的指標(biāo)體系提出問題采集數(shù)據(jù)在客戶滿意度指標(biāo)體系建立過程中常采用的方法包括：現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷調(diào)查電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)查網(wǎng)上問卷調(diào)查第三步制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)問卷制定調(diào)研方案調(diào)研方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時(shí)間、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算以及報(bào)告的撰寫和提交時(shí)間等內(nèi)容。設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)客戶滿意度調(diào)查問卷時(shí)，應(yīng)精心挑選調(diào)查項(xiàng)目。表格結(jié)構(gòu)與問題盡量簡(jiǎn)潔明了，讓客戶容易回答。

P105表5-5：客戶滿意度調(diào)查表欄目/cn/manyi.htm常見的客戶滿意度測(cè)試方法：P105第四步客戶滿意度測(cè)試的分析和報(bào)告對(duì)客戶滿意度進(jìn)行量化測(cè)試模式很多，如：直接計(jì)算法、百分比法、加權(quán)平均法等，下面簡(jiǎn)要介紹加權(quán)平均法。加權(quán)平均法的要素K及等級(jí)X，見P106表5-6等級(jí)X及相對(duì)數(shù)的確定，見P106表5-7要素K及相對(duì)數(shù)的確定，見P106表5-8滿意度調(diào)查問卷設(shè)計(jì)通常包括以下三個(gè)部分第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)問題，以了解消費(fèi)者特征。第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題，如何時(shí)購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。第三部分為主體問題，以指標(biāo)評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量問題，使被訪者在表上表明他們的贊同程度，從“非常滿意”到“非常不滿意”。要求設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，問卷中同時(shí)使用開放題和封閉題。收集一類資料，用加權(quán)平均法測(cè)試、分析客戶滿意度。案例分析：及時(shí)滿足客戶需求

實(shí)踐練習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品滿意管理

---現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越多地把注意力放在產(chǎn)品所具有的文化、精神和情感的內(nèi)涵上。產(chǎn)品再也不是冰冷的物品，而是被人們賦予了某種期望中的情感因素。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略

上海恒壽堂藥業(yè)有限公司是l997年成立的集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體，專業(yè)從事高科技生物醫(yī)藥保健系列產(chǎn)品的大型民營企業(yè)。經(jīng)過一兩年的發(fā)展，基本形成金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大系列產(chǎn)品。由于廣告的強(qiáng)力推動(dòng)作用，恒壽堂品牌的知名度迅速提升，具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的企業(yè)形象漸為廣大群眾接受。藥店、商場(chǎng)的店鋪售貨已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，產(chǎn)品進(jìn)入大賣場(chǎng)、連鎖超市已經(jīng)勢(shì)在必行。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，產(chǎn)品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。首先，盒裝的規(guī)格不適合超市、大賣場(chǎng)的貨架陳列。其次，瓶裝產(chǎn)品的包裝為無色透明瓶體，容易受到光照導(dǎo)致膠丸變質(zhì)氧化。再次，各產(chǎn)品包裝外觀差異太大，沒有統(tǒng)一品牌的系列感，對(duì)統(tǒng)一宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品出樣、堆裝等不利。經(jīng)過企劃部門與營銷部門的相互溝通，決定全面對(duì)各產(chǎn)品包裝重新定位設(shè)計(jì)。恒壽堂雖然有一個(gè)非常傳統(tǒng)的名稱，經(jīng)營理念也極具有中國文化的儒道思想，但生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是新型現(xiàn)代的保健品。在企業(yè)形象的表現(xiàn)上就必須突出這一特點(diǎn)，體現(xiàn)“新古典主義”風(fēng)格。經(jīng)過反復(fù)推敲，初稿出來了：以橢圓為基本圖形，結(jié)合不同的代表畫面為三個(gè)系列產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)專用的圖形標(biāo)志。金乳鈣在醒目的中文字體下配以英文，并由一個(gè)扇形的圖形襯托起來，古樸中帶有現(xiàn)代感。一個(gè)大的主體橢圓形里是一幅美麗的畫面，體現(xiàn)了金乳鈣產(chǎn)品追求的“牛奶鈣源，天然之選”的精神。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略（續(xù)）

鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓里是一片幽深的海水，躍起一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強(qiáng)有力的畫面，充分表現(xiàn)出“增強(qiáng)免疫力”的產(chǎn)品特性。金槍魚油也同樣規(guī)范在這一風(fēng)格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚，活靈活現(xiàn)，“聰明、活力”的產(chǎn)品特色得以很好的體現(xiàn)。在這種統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)范中，上市的各種產(chǎn)品都遵循這一風(fēng)格，使產(chǎn)品的形象多而不亂，系統(tǒng)化地從視覺的角度進(jìn)行管理。為便于產(chǎn)品出樣陳列，把包裝的外形尺寸定為兩類：一類是針對(duì)商場(chǎng)、超市、大賣場(chǎng)的，稱為普通裝；另一類針對(duì)藥店的稱為藥店裝。兩者款式一樣，只是尺寸有區(qū)別，這樣就滿足了不同終端的不同要求。瓶裝產(chǎn)品以“瓶中瓶”的包裝有效地解決了膠丸的保存問題。新的產(chǎn)品形象出臺(tái)后，果然是煥然一新。品位得以明顯提升，出樣陳列取得了很好的效果，在保健品良莠不齊的包裝海洋中躋身前列。說說恒壽堂是怎樣通過改進(jìn)產(chǎn)品包裝來提升其產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶不同需求的。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能滿足消費(fèi)者某種需求的有形物品和無形服務(wù)。它既包括能夠向消費(fèi)者提供某種基本用途或利益的有形實(shí)體，又包括能夠滿足消費(fèi)者心理、情感和審美等需求的無形內(nèi)容。產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個(gè)層次，其關(guān)系如P107圖5-3所示，比較見表5-9。相關(guān)知識(shí)講解產(chǎn)品的大質(zhì)量觀念與產(chǎn)品的整體概念相關(guān)的是產(chǎn)品的大質(zhì)量觀念，大質(zhì)量觀念包含三個(gè)層次：第一層是內(nèi)在質(zhì)量，即產(chǎn)品的核心質(zhì)量；第二層是外在質(zhì)量，即產(chǎn)品的外形質(zhì)量；第三層是服務(wù)質(zhì)量，即產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，如P108圖5-4。第一步：了解客戶需求的構(gòu)成第二步：適應(yīng)客戶需求戰(zhàn)略與客戶需求要素的適應(yīng)戰(zhàn)略如何適應(yīng)客戶需求的變化用客戶影響客戶任務(wù)操作步驟：第三步：提供滿意產(chǎn)品產(chǎn)品功能滿意客戶對(duì)產(chǎn)品功能需求包括：物理功能需求生理功能需求心理功能需求產(chǎn)品品位滿意價(jià)格品位藝術(shù)品位文化品位

實(shí)踐練習(xí)案例分析：恒壽堂的產(chǎn)品包裝策略收集資料，分析客戶滿意度，撰寫分析報(bào)告任務(wù)三服務(wù)滿意管理

--服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器，它是我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得差異性優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：格蘭仕“心級(jí)”服務(wù)暖人心

格蘭仕立足于“為了群眾的一切利益”所制定的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”的售后服務(wù)規(guī)范，以一種平實(shí)但卻真摯的語言，有力度地折射出了格蘭仕嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)作風(fēng)和嚴(yán)格的服務(wù)紀(jì)律。三大紀(jì)律：第一，努力讓顧客感動(dòng)；第二，真誠服務(wù)講質(zhì)量；第三，將心比心去工作。八項(xiàng)注意：第一，服務(wù)之前先致歉，隨后報(bào)上廠和名；第二，事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；第三，有問有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要公開；第四，自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；第五，干凈利落動(dòng)作巧，穿戴整潔不紊亂；第六，若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折；第七，不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；第八，嚴(yán)禁爭(zhēng)吵與粗暴，臨走再次道歉別。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曾這樣評(píng)價(jià)格蘭仕的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”：解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，紅軍的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”是當(dāng)年嚴(yán)明的軍紀(jì)，為的是人民群眾的一切利益；而格蘭仕的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”則是一種軍紀(jì)般的服務(wù)體系，為的是消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，這兩者的內(nèi)涵有著異曲同工的相通之處。

任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：格蘭仕“心級(jí)”服務(wù)暖人心（續(xù)）

格蘭仕的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”將一般的承諾更高層次地演化成一種內(nèi)涵、一種精神、一種信念，讓我們看到了格蘭仕富有個(gè)性、富有魅力的經(jīng)營哲學(xué)。有了一個(gè)好的服務(wù)體系，必然相應(yīng)有一個(gè)好的服務(wù)理念。而在繼“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”之后，格蘭仕再次向社會(huì)提出其“四心”服務(wù)理念，即誠心、精心、細(xì)心、安心。現(xiàn)代營銷中，服務(wù)已不再簡(jiǎn)單理解為一種規(guī)范和制度，而應(yīng)是一種發(fā)自內(nèi)心對(duì)客戶負(fù)責(zé)的真情實(shí)意，它是企業(yè)經(jīng)營理念一種內(nèi)在的延伸和升華?！皩⑿谋刃模孕膿Q心”，如果企業(yè)的每一個(gè)人都將此作為工作信條，都能在工作時(shí)將自己轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品用戶的角色，那就不怕做不出好的產(chǎn)品，做不出好的服務(wù)。格蘭仕“四心”服務(wù)很好地證明了這一點(diǎn)。你從格蘭仕“心級(jí)”服務(wù)中得到什么啟示?服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸

客戶服務(wù)是企業(yè)向客戶直接或間接提供無形利益，并使用戶獲得一系列滿足感的行為。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)集中在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容就是服務(wù)，服務(wù)在銷售中已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。服務(wù)深刻地體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者利益的一致性。優(yōu)良的服務(wù)，可以得到客戶信任，正是從這一意義上講，現(xiàn)代的品牌經(jīng)營，不僅是銷售產(chǎn)品，而且還要使消費(fèi)者獲得溫馨的感覺、愉快的體驗(yàn)、充分的滿足感以及對(duì)將來的憧憬。相關(guān)知識(shí)講解服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)效用及其對(duì)客戶需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)，它雖然是由服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點(diǎn)決定的，而客戶的素質(zhì)，如文化修養(yǎng)、審美觀、興趣愛好和價(jià)值去向等，也直接影響著他們對(duì)服務(wù)的需求和評(píng)價(jià)。所以服務(wù)質(zhì)量既表現(xiàn)在服務(wù)者提供的服務(wù)本身的效用上，也表現(xiàn)在客戶對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度上。客戶是服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估主體，而客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)又是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，如圖5-5所示。美國著名的營銷學(xué)家柏拉所羅門、塞登爾和貝利提出了一種服務(wù)質(zhì)量模型，該模型分析了造成各類服務(wù)失敗的五大差距。如P113圖5-6所示。客戶期望值與管理人員認(rèn)識(shí)之間的差距管理人員的認(rèn)識(shí)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與提供服務(wù)之間的差距提供服務(wù)與外部溝通之間的差距認(rèn)識(shí)的服務(wù)與期望的服務(wù)之間的差距第一步，訓(xùn)練服務(wù)意識(shí)服務(wù)意識(shí)訓(xùn)練可分為掌握服務(wù)理念、分析服務(wù)得失和測(cè)定服務(wù)意識(shí)三部分。將服務(wù)理念成功地變?yōu)樾袨椴⑥D(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有兩關(guān)鍵：一是企業(yè)決策層必須具有服務(wù)理念并能使其成為職工的行動(dòng)指南；二是企業(yè)執(zhí)行層（企業(yè)員工）能卓有成效地貫徹企業(yè)的服務(wù)理念并使之成為每時(shí)每處、一點(diǎn)一滴的、無處不在的服務(wù)行為去為客戶服務(wù)。P114案例：IBM公司任務(wù)操作步驟：第二步，建立服務(wù)指標(biāo)體系服務(wù)指標(biāo)可以分為伴隨性服務(wù)指標(biāo)和獨(dú)立性指標(biāo)兩部分。伴隨性服務(wù)指標(biāo)是伴隨在產(chǎn)呂銷售過程中的服務(wù)指標(biāo)，它的內(nèi)容包括售前服務(wù)指標(biāo)、售中服務(wù)指標(biāo)和售后服務(wù)指標(biāo)。獨(dú)立性服務(wù)指并不直接發(fā)生產(chǎn)品交換的服務(wù)，如旅游、賓館、娛樂等服務(wù)。服務(wù)指標(biāo)的建立是進(jìn)行客房滿意管理設(shè)計(jì)的關(guān)鍵內(nèi)容。企業(yè)能否順利地導(dǎo)入客戶滿意戰(zhàn)略，關(guān)鍵就在于能否建立一套以客戶為軸心的服務(wù)指標(biāo)體系，這一套體系不僅是員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的依據(jù)，也是確立客戶滿意度的基礎(chǔ)。中國聯(lián)通公司的幾項(xiàng)主要服務(wù)指標(biāo)：P115第三步，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)衡量客戶服務(wù)質(zhì)量水平高低的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的迅速性技術(shù)的準(zhǔn)確性承諾的可靠性客戶服