第四章.廣告公司的經(jīng)營管理與相關(guān)制度

第四章：廣告公司的經(jīng)營理念與相關(guān)制度本章重點(diǎn)廣告公司經(jīng)營的法規(guī)和道德原則廣告公司經(jīng)營的服務(wù)、責(zé)任和效益觀念廣告公司客戶服務(wù)制度廣告公司收費(fèi)制度第一節(jié)廣告公司經(jīng)營的法規(guī)和道德原則01廣告公司經(jīng)營法規(guī)原則02廣告公司經(jīng)營道德原則

以《廣告法》為核心和主干，以《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》為必要補(bǔ)充，以國家工商行政管理總局單獨(dú)或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為例實(shí)際針對性措施的多層次法規(guī)體系。我國的廣告法規(guī)體系一、廣告公司經(jīng)營法規(guī)原則1廣告管理的目的，宗旨、范圍和管理機(jī)關(guān)。2廣告宣傳的基本制度、規(guī)范，廣告發(fā)布的基本標(biāo)準(zhǔn)，限制和禁止的各種規(guī)定。3廣告經(jīng)營活動規(guī)范，廣告經(jīng)營者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和廣告經(jīng)營者的權(quán)力、義務(wù)。4對戶外廣告管理權(quán)限的特別規(guī)定。5廣告違法行為的法律責(zé)任認(rèn)定、廣告管理中的行政復(fù)議和行政訴訟。我國廣告法規(guī)的基本內(nèi)容---國務(wù)院國家工商行政管理總局廣告司01省，自治區(qū)，直轄市工商行政管理局廣告處02地區(qū)級政府地區(qū)級工商行政管理分司廣告科03縣級工商行政管理局廣告股04我國的廣告管理機(jī)構(gòu)（2）廣告準(zhǔn)則。共13條（1）總則。共6條（3）廣告活動。共14條（4）廣告的審查。共3條（5）法律責(zé)任。共12條（6）負(fù)責(zé)。僅1條

《廣告法》于1994年10月27日通過，并于1995年2月1號起正式實(shí)施。

《廣告法》的調(diào)整對象側(cè)重商業(yè)、服務(wù)型廣告，其力度、覆蓋面是其他廣告法規(guī)所不能比擬的，其主要內(nèi)容包括：《廣告管理?xiàng)l例》共有22條，主要內(nèi)容：確認(rèn)了廣告管理的范圍；規(guī)定了廣告宣傳的原則；確認(rèn)了廣告的管理機(jī)關(guān)和解釋機(jī)關(guān)。規(guī)定了廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和廣告活動制度。規(guī)定了經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)必須辦理審批登記手續(xù)等。國務(wù)院及其部委局在各自權(quán)限范圍內(nèi)享有立法權(quán)。國家工商行政管理總局單獨(dú)或會同其他部委局制定了大量的有關(guān)廣告的規(guī)定章程辦法、標(biāo)準(zhǔn)制度、通知等，其中行政法規(guī)20多種，行政規(guī)章有近百個。許多地方政府根據(jù)《廣告法》第33條授予的縣級以上地方人民政府在戶外廣告規(guī)劃管理上的立法權(quán)，在戶外廣告方面制定了地方性的行政法規(guī)。主要的廣告法規(guī)行政規(guī)章和規(guī)范性文件地方制定的廣告管理的法規(guī)規(guī)章其他法律法規(guī)中涉及廣告的規(guī)定廣告也受到《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國知識產(chǎn)權(quán)法》等的制約。我國的廣告法律體系

我國的廣告法律體系由《廣告法》和相關(guān)法律、廣告單行法規(guī)、廣告行政規(guī)章幾部分組成。1982年，國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》，第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)；1987年，《廣告管理?xiàng)l例》；1988年，《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》；1994年10月27日，八屆全國人大審議通過了《中華人民共和國廣告法》，該法自1995年2月1日起正式實(shí)施。廣告管理單行法規(guī)1《化妝品廣告管理辦法》2《煙草廣告管理暫行辦法》3《酒類廣告管理辦法》4《醫(yī)療廣告管理辦法》與廣告密切相關(guān)的法律、規(guī)章：

《中華人民共和國藥品管理法》（1984年）《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》（1993年）《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（1993年）《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（1993年）《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》（1990年）《中華人民共和國商標(biāo)法》（1993年）《中華人民共和國中醫(yī)藥條例》（2003年）《藥品廣告審查管理內(nèi)部工作提示制度》（2003年）《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（2007年）《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（2009年）《食品安全法》（2009年）《人身保險新型產(chǎn)品信息披露管理辦法》（2009年）廣告行政管理規(guī)章：

《國家工商行政管理局關(guān)于嚴(yán)格控制評比類廣告的通知》《關(guān)于禁止利用醫(yī)生和患者名義刊播廣告的通知》《國家工商行政管理局關(guān)于在查處廣告違法案件中如何確認(rèn)廣告費(fèi)金額的通知》《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》

國家廣播電影電視總局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》（2009年）其他國家或地區(qū)廣告法律法規(guī)：

美國：《廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》《廣告行為準(zhǔn)則》《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法案》《毛織品標(biāo)簽說明法案》《毛皮商品標(biāo)簽說明法案》《紡織品分類法》，以及關(guān)于戶外廣告、旅游與旅館業(yè)價格廣告的法律法規(guī)。英國：《商標(biāo)法》、《銷售促進(jìn)法典》《兒童與青年法》《食品和藥物法》《消費(fèi)者保護(hù)法》《癌癥法》《獎勵和娛樂法》等?！稄V告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》是由獨(dú)立廣播局制定的最重要的專門廣告法規(guī)。法國：《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》《消費(fèi)者價格表示法》《禁止附帶贈品銷售法》等。香港：《香煙及煙草廣告標(biāo)準(zhǔn)》《物業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)》《醫(yī)藥廣告標(biāo)準(zhǔn)》《廣告與兒童標(biāo)準(zhǔn)》《戲院廣告標(biāo)準(zhǔn)》等等。1963年，國際商會通過了《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》。法國、丹麥、希臘、瑞士等國家都把這一準(zhǔn)則作為廣告管理的一個標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。國際性廣告和國際廣告代理業(yè)務(wù)的發(fā)展，使世界范圍內(nèi)的廣告活動面臨新的問題各國廣告管理趨于一致所謂的廣告道德就是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動中的社會關(guān)系而形成的一種廣告行為準(zhǔn)則，他是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在廣告活動中所表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的綜合。廣告道德二、廣告公司經(jīng)營道德原則廣告道德是整個社會道德規(guī)范的構(gòu)成部分。而且，作為一種信息傳播活動，廣告在傳播商品信息和服務(wù)的同時，對受眾的生活方式和思想觀念也會產(chǎn)生影響。因此它對整個社會的道德都會發(fā)生影響。三、對整個社會道德的建構(gòu)和影響作用因?yàn)閺V告法規(guī)的局限性，并不能調(diào)整法律范圍以外的行為，所以，廣告道德對廣告法規(guī)是一種補(bǔ)充。二、對廣告法規(guī)的補(bǔ)充作用

通過對廣告活動的調(diào)節(jié)、指導(dǎo)和評價來規(guī)范廣告活動，從而促使廣告從業(yè)者自覺遵守廣告法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則。一、對廣告活動的指導(dǎo)作用廣告道德的主要作用01行業(yè)自律02社會監(jiān)督廣告道德------廣告行業(yè)組織與自律規(guī)則各國廣告行業(yè)自律組織有：英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局美國廣告公司聯(lián)合會加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會日本廣告審查機(jī)構(gòu)巴西廣告自律委員會中國廣告協(xié)會據(jù)每日郵報報道，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(ASA)以誤導(dǎo)消費(fèi)者為由，禁止了LouisVuitton的兩則廣告。一則廣告展示為女工在手工縫制手提包拎手，旁白為“縫制女工使用亞麻線和蜂蠟。針、亞麻線、蜂蠟和精心專注確保每個針腳都不受潮濕和時光的侵襲。有人說LouisVuitton的包是細(xì)節(jié)的集合，但每個細(xì)節(jié)都如此費(fèi)工費(fèi)力，我們還能只稱其為細(xì)節(jié)嗎？”另一則廣告為縫制女工制作錢夾。

但問題是：至少對于投訴的顧客來講，LouisVuitton的奢侈品是機(jī)器制作的。LouisVuitton承認(rèn)用到了縫紉機(jī)，但整個制作過程不是自動的，而每個包有100多道制作工序。但這還不足以令A(yù)SA撤銷其決定。中國廣告協(xié)會中國廣告協(xié)會(簡稱“中廣協(xié)”)創(chuàng)立于1983年12月27日，是經(jīng)民政部批準(zhǔn)登記的具有社團(tuán)法人資格的全國性廣告行業(yè)組織，其辦事機(jī)構(gòu)是國家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。中廣協(xié)的宗旨：堅持四項(xiàng)基本原則，貫徹執(zhí)行改革、開放的方針，代表和維護(hù)會員的正當(dāng)權(quán)益，團(tuán)結(jié)全國廣告工作者，抓自律，促發(fā)展，為建設(shè)社會主義物質(zhì)文明和精神文明服務(wù)。中廣協(xié)的職能：在國家工商行政管理局的指導(dǎo)下，按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督。中國廣告協(xié)會宣傳貫徹有關(guān)廣告管理法規(guī)、政策，協(xié)助政府搞好行業(yè)管理；反映會員單位的意見和要求，就有關(guān)廣告管理、行業(yè)規(guī)劃向政府提出建議。開發(fā)信息資源、建立信息網(wǎng)絡(luò)，為會員單位和工商企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場、行業(yè)等方面的信息咨詢服務(wù)。開展境內(nèi)外人員培訓(xùn)和學(xué)術(shù)理論研究，提高廣告從業(yè)隊(duì)伍的思想水平、理論水平、政策水平和業(yè)務(wù)能力。組織開發(fā)、引進(jìn)和推廣國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備、材料和工藝，舉辦本行業(yè)的全國性和國際性展覽會、展銷會，促進(jìn)廣告設(shè)計、制作、發(fā)布水平的提高。建立廣告發(fā)展基金會，為促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展提供資金支持。開展國際交流與合作，代表和統(tǒng)一組織中國廣告界參加國際廣告組織及活動。開展行業(yè)資質(zhì)檢評活動，向社會推薦資質(zhì)優(yōu)秀的單位，促進(jìn)會員單位不斷提高經(jīng)營管理水平。加強(qiáng)行業(yè)自律，建立和維護(hù)良好的廣告經(jīng)營秩序，反對不正光競爭，堅持廣告的真實(shí)性，提高廣告的思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性；向社會提供廣告行業(yè)法律咨詢服務(wù)，調(diào)解行業(yè)內(nèi)、外部糾紛。中廣協(xié)主要任務(wù)道德道德就是社會規(guī)范對人的本能的制約。換句話說，人一生下來就有以任何方式傷害甚至殺死其他生命的本能（即“生存無道德”），道德也就是繼法律之后制約這種本能，減小這種傷害的工具。那么，在廣告這個領(lǐng)域，你能想到哪些道德規(guī)范？？？廣告主媒體明星

郭德綱2007年,以天價代言減肥茶的郭德綱，因“廣告夸大其詞”而被消費(fèi)者投訴，最終告上了法庭。郭德綱的半身形象配以“迅速抹平大肚子”廣告語的“藏秘排油茶”曾出現(xiàn)在北京很多公交車身和廣告牌上。然而，消費(fèi)者投訴，此產(chǎn)品竟是在有關(guān)部門查不到廣告批號和衛(wèi)生許可證的“黑戶”，即涉嫌發(fā)布違法廣告，又涉嫌違規(guī)生產(chǎn)。同時也被央視3·15晚會曝光。

明星代言\郭德綱參與虛假廣告,

此前，北京警方相關(guān)人士曾透露，葛優(yōu)代言費(fèi)共計30萬元。億霖事件中，葛優(yōu)雖是代言人，但同時也是一名傳銷騙局的受害者。30萬元低于同類廣告的代言費(fèi)，葛優(yōu)認(rèn)為合作造林是件好事，所以給億霖木業(yè)公司打了折扣。而且，葛優(yōu)本人也投資購買了林地。

葛優(yōu)代言億霖的廣告詞為“植樹造林，首選億霖”。不少人在接受媒體采訪時表示，他們是沖著葛優(yōu)的信譽(yù)買了億霖的樹林。億霖木業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司因涉嫌傳銷，葛優(yōu)為億霖木業(yè)代言的廣告費(fèi)費(fèi)30萬已全部追繳。多名高管被批捕或刑拘。北京警方將之定性為“北京迄今為止最大的傳銷案”。在這起傳銷案中，誘騙投資者2萬多人，其中1.7萬人是北京人，非法所得高達(dá)16億元?！扒馈毕录?，都是范冰冰代言惹得禍？

提起著名減肥藥“曲美”，再提起范冰冰、鞏俐等一線明星紛紛為其代言的往事，恐怕沒有幾個人不知道的，是太極集團(tuán)2000年8月推出的減肥藥，因?yàn)橛徐柪?、范冰冰等明星代言，因而熱銷不衰。日前，“曲美”已從全國各藥品超市悄然下架。據(jù)太極集團(tuán)新聞中心張女士稱，集團(tuán)已向全國各大經(jīng)銷商和藥房發(fā)布了停止銷售并召回“曲美”的函。張女士強(qiáng)調(diào)，此次召回系公司主動行為，并非出于國家藥監(jiān)部門要求。（《京華時報》，10月30日）“曲美”其主要成分為鹽酸西布曲明，服用“曲美”會帶來心臟病和中風(fēng)的危險。這還是從國外傳來的消息，因?yàn)槠渫惍a(chǎn)品“諾美婷”已被美國和加拿大轟出了市場。歐盟早在2005年就將含有西布曲明的減肥藥納入“警告類藥物”，日本在2007年就提醒公眾慎用這類減肥產(chǎn)品，為何國內(nèi)對這類信息的反應(yīng)如此遲鈍，非得等到國外強(qiáng)令撤出才有所反應(yīng)？不少消費(fèi)者說，正是看了這兩位明星的代言廣告后才使用了曲美。

侯耀華代言十個虛假廣告，被稱“侯藥華”

著名演員侯耀華代言了包括保健食品，藥品，醫(yī)療器械等十個虛假廣告。據(jù)介紹，這些產(chǎn)品未經(jīng)行政許可部門批準(zhǔn)，均使用演員做主持，使用專家、患者、消費(fèi)者名義和形象做證明，且均含有其他違法內(nèi)容。剛開始侯耀華還高調(diào)的堅稱要求維權(quán)，稱全世界的廣告都有夸張的成分在里面，以為不夸張就不叫廣告，侯耀華回應(yīng)虛假代言稱不夸張就不叫廣告的言論，立即遭到來自大眾的口誅筆伐。認(rèn)識到錯誤的侯耀華馬上通過博客發(fā)布公開信，不僅懇請公眾原諒，希望大家繼續(xù)監(jiān)督自己，還請電視臺不要在播放這些廣告。

翻天覆地的明星代言虛假廣告！代言綠葉學(xué)校涉嫌欺詐招商網(wǎng)站28商機(jī)網(wǎng)、U88網(wǎng)和3158網(wǎng)“騙局網(wǎng)”莫文慰代言的著名化妝品SK-Ⅱ查出禁用物質(zhì)超幸福鞋墊2014年8月，第十二屆全國人大常委會第十次會議初次審議了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》。2014年8月31日至9月30日，修訂草案在中國人大網(wǎng)公布，向社會公開征求意見。之后，根據(jù)全國人大常委會組成人員和各方面的意見，對修訂草案作了修改，形成了《中華人民共和國廣告法（修訂草案二次審議稿）》。2014年12月，第十二屆全國人大常委會第十二次會議對修訂草案二次審議稿進(jìn)行了審議。廣告法草案實(shí)施要點(diǎn)：醫(yī)藥醫(yī)療廣告不能宣稱“療效”煙草廣告不能“登”上公共場所只要與虛假廣告“沾邊”都將被追責(zé)10周歲以下孩子不得做廣告代言人硬往車?yán)锘蚴謾C(jī)里塞廣告最高罰1萬元第二節(jié)廣告公司經(jīng)營的服務(wù)、責(zé)任和效益觀念03“科學(xué)”與“藝術(shù)”04“達(dá)格瑪”與業(yè)務(wù)沖突02廣告公司經(jīng)營的雙重責(zé)任與效益觀念01廣告公司經(jīng)營的服務(wù)意識廣告客戶是廣告活動的源點(diǎn)，沒有廣告客戶，就不會有廣告活動發(fā)生，也就不存在廣告經(jīng)營。應(yīng)該說，廣告經(jīng)營者為廣告客戶提供代理服務(wù)，從商品經(jīng)營者和服務(wù)者那里獲取利潤。這樣的話，就應(yīng)該“賺人錢財，與人消災(zāi)，因此，廣告經(jīng)營者必須對商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者這些客戶負(fù)責(zé)，這一點(diǎn)應(yīng)該是確定無疑的，任何時候都不能改變。我們從很多公司的服務(wù)準(zhǔn)則中可以感受到這一點(diǎn)，廣東省廣告公司的服務(wù)準(zhǔn)則是“客戶一分投入，我們十分努力，力爭百分效果”；客戶的尊敬是奧美所擁有的最大資產(chǎn)。客戶滿意源自我們對客戶需求的了解，唯有當(dāng)我們的服務(wù)超乎客戶期待，客戶才會滿意；我們致力成為客戶的品牌管家，因?yàn)槲覀兊膬r值是來自于協(xié)助客戶創(chuàng)造品牌的價值

——奧美的價值觀；“我們的目的是銷售，否則就不做廣告”是奧格威的理念。無論從何種意義上說，廣告公司必須對廣告客戶負(fù)責(zé)，是任何時候都不能改變的?！薄耙?、廣告公司經(jīng)營的雙重責(zé)任為客戶負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營者在廣告市場活動中，還充當(dāng)一個特殊的角色，那就是中介角色。他代表商品經(jīng)營者，向消費(fèi)者傳播商品與服務(wù)信息，這樣的話，它所面對的仍然是廣大消費(fèi)者與需求大眾。廣告經(jīng)營者這一特殊的身份和角色，決定了廣告經(jīng)營者在對廣告客戶負(fù)責(zé)的同時，還必須對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。廣告經(jīng)營活動的一個重大前提，就是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。許多有關(guān)廣告的法律、行政法規(guī)和廣告行業(yè)的自律條款，都是因此而制定的。比如說禁止虛假廣告的問題，不僅廣告主必須遵守，廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者同樣必須嚴(yán)格遵守?！薄盀橄M(fèi)者負(fù)責(zé)

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過這樣一句話：“只要我費(fèi)盡力氣去寫，我當(dāng)然也可以說服消費(fèi)者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當(dāng)只能一次?！八哉f，只有在既對廣告主負(fù)責(zé)，又對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，才能有成功的廣告運(yùn)動，才能有成功的廣告經(jīng)營。這是廣告經(jīng)營者在從事廣告經(jīng)營活動中一個重要的經(jīng)營理念。對立性

當(dāng)廣告公司通過廣告運(yùn)作幫助廣告客戶傳播和推廣質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者時，對消費(fèi)者無疑是一種損害。從短期效益來看，廣告客戶可能會從中獲取一定的效益回報，但從長遠(yuǎn)的利益觀點(diǎn)來看，對于廣告客戶而言，其結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

廣告客戶是把廣告作為一種推廣品牌，獲取利潤的工具，當(dāng)然希望說好不說壞。而消費(fèi)者希望廣告真實(shí)可靠，表現(xiàn)格調(diào)高雅不俗。作為廣告經(jīng)營者，兩者都滿足非常難得。廣告經(jīng)營活動的特性---對立與統(tǒng)一統(tǒng)一性

廣告是質(zhì)量的保證。一家公司花了相當(dāng)可觀的金錢傳播自己的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者習(xí)慣于他們買到的產(chǎn)品始終一貫是高標(biāo)準(zhǔn)的。這樣的公司是不敢在日后把自己產(chǎn)品的質(zhì)量降低的。有時候公眾不免失之輕信，但卻不致輕信到?jīng)]完沒了地購買劣質(zhì)產(chǎn)品的程度。------弗雷得里克.胡帕爵士(施威普斯飲料公司)

我們開始為荷蘭皇家航空公司做廣告的時侯，我們說這家公司“準(zhǔn)點(diǎn)”而且可靠，他們的最高當(dāng)局就給自己的航行人員發(fā)了一個通知，提醒他們一定要遵守我們廣告所做出的承諾。------奧格威因此，奧格威得出結(jié)論：一家好的廣告公司代表著消費(fèi)者的利益。廣告是一種保證質(zhì)量和服務(wù)水平的力量廣告經(jīng)營活動本身是一種商業(yè)活動，這就決定廣告經(jīng)營必須以盈利為目的，必須注重經(jīng)濟(jì)效益；同時，在我們國家，又把廣告作為一種社會文化而存在，所以，廣告也是一種文化，是傳播消費(fèi)文化的文化。所以，我們在講究廣告的經(jīng)濟(jì)效益的同時，還必須講