媒介經(jīng)營和管理

#/3媒介經(jīng)營與管理（概念）媒介：指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體，它包括書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。經(jīng)營：“經(jīng)”是“規(guī)范”、“治理”，“營”是“建設(shè)”、“謀求”。而“經(jīng)營”就是依據(jù)一定的原則經(jīng)營治理并謀求利益、實(shí)現(xiàn)目的。管理：“管”如縮孔，通過一定管道及可對(duì)人、事、物進(jìn)行“管轄”、“約束”，“理”如治玉，是指通過“整治”、“處理”使事物具有“條理”和“秩序”，亦即主其事者為“管”，治其事者為“理”。因此，“凡處理事物及對(duì)人的指導(dǎo)，使起循序進(jìn)行，已達(dá)到預(yù)期之目的者，統(tǒng)稱之為管理。”媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性：（1）媒介：一種公益事業(yè)從信息特點(diǎn)看：a公益性b真實(shí)性c新鮮性d有用性從傳播功能看媒介事業(yè)：a政治功能（了解政府功能，監(jiān)督從政人員；表達(dá)民情民意，影響政府決策；認(rèn)識(shí)斗爭(zhēng)環(huán)境，提高政治覺悟）b經(jīng)濟(jì)功能（“擴(kuò)大器”“推動(dòng)者”“催化劑”）c教育功能d文化功能（2）媒介：一種信息產(chǎn)業(yè)A媒介業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)（信息）B媒介業(yè)屬于第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）C媒介業(yè)屬于第四產(chǎn)業(yè)（信息產(chǎn)業(yè)“無疆界的世界”）媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別：A．中國的媒介管理不僅要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、追求經(jīng)濟(jì)利益有機(jī)結(jié)合，互相協(xié)調(diào)，而且還要將宣傳納入自己的目標(biāo)系統(tǒng)。B．媒介管理不僅是人、財(cái)、物的管理，更重要的是訊息資源的管理訊息是第四因素人財(cái)物在一定程度上囊括了信息例：資料庫，書籍，唱片等的流通（概念）媒介組織：指專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。媒介組織設(shè)計(jì)：對(duì)大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組織以順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。中國媒介國際化存在的問題：（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)（2）媒介成分單純（3）經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一（4）資金分配失衡（5）媒介體制存在缺陷（6）政府職能存在問題現(xiàn)代媒介組織變革的方向：（1）小型化：分成幾個(gè)小的相對(duì)獨(dú)立的部門或單位，允許一些小的部門或單位“對(duì)外擴(kuò)張”，更有利于推動(dòng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提高工作效率，更有利于降低成本，減少損耗（2）扁平化：今后的媒介組織設(shè)計(jì)方向是扁平化，即大大壓縮中間管理者，撤銷不必要的中間組織機(jī)構(gòu)，讓保留下來的人或機(jī)構(gòu)職能擴(kuò)大，真正成為一人多用、一專多能的通才和“樞紐”（3）精干化：3Ssmall（?。﹕trong（強(qiáng)）speed（快）（4）專業(yè)化：掌握一定的傳播技能，遵守道德準(zhǔn)則，計(jì)算機(jī)技術(shù)、英語等輔助（概念）媒介的領(lǐng)導(dǎo)方式與原則：媒介領(lǐng)導(dǎo)，即媒介領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)的媒介組織成員，為實(shí)現(xiàn)媒介組織所期望的目標(biāo)的各種活動(dòng)的總稱。媒介的領(lǐng)導(dǎo)方式（1）勒溫的三種領(lǐng)導(dǎo)方式：獨(dú)裁式（注重決策）民主式（注重關(guān)系）、放任式（放棄領(lǐng)導(dǎo)）（2）坦南鮑姆和施密特的“獨(dú)裁一民主序慣圖”（3）索恩的三種管理形式：權(quán)威型（假設(shè)人性好逸惡勞）民主型（假設(shè)人人熱愛勞動(dòng)）日本型（信息；模糊管理法）（4）豪斯的四種領(lǐng)導(dǎo)方式：指令式領(lǐng)導(dǎo)、支持式領(lǐng)導(dǎo)、參與式領(lǐng)導(dǎo)和授權(quán)式領(lǐng)導(dǎo)。媒介的領(lǐng)導(dǎo)原則（1）社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合原則（2）管理理論和管理實(shí)踐相結(jié)合原則（3）個(gè)人智慧和集體智慧相結(jié)合原則（4）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和分層領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合原則8．媒介領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn)和職責(zé)：特點(diǎn)：全局性、社會(huì)性、協(xié)同性、前瞻性、風(fēng)險(xiǎn)性和先進(jìn)性。職責(zé)（1）制定好戰(zhàn)略目標(biāo)（2）建立組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度（3）正確的選人和用人（4）合理決策（5）正確的選人用人（6）注意調(diào)查研究（7）不斷學(xué)習(xí)9．（概念）媒介戰(zhàn)略管理：媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過程。10．媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析外部：（一）媒介宏觀環(huán)境分析：媒介宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會(huì)環(huán)境（S）和技術(shù)環(huán)境（T）。（1）政治環(huán)境指的是制約和影響媒介戰(zhàn)略管理的各種政治要素及其運(yùn)行所成的環(huán)境系統(tǒng)。在中國目前的情況下，政治環(huán)境對(duì)媒介的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：黨和政府對(duì)新聞事業(yè)的宏觀政策；政府制定法律法規(guī)；媒介政策。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)媒介的影響是決定性的。所謂媒介經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成媒介生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況以及國家經(jīng)濟(jì)政策，主要由媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策四個(gè)要素。（3）媒介社會(huì)環(huán)境影響對(duì)媒介產(chǎn)品的需求，也影響著媒介戰(zhàn)略制定。主要包括人口的數(shù)量及增長(zhǎng)、人口的年齡和變化、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、信仰審美。（4）媒介技術(shù)環(huán)境是指媒介所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素與該要素以及直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。由社會(huì)技術(shù)水平變遷、國家科技體制、科技政策和立法、傳播技術(shù)圖突破組成。（二）媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：（1）潛在的進(jìn)入者的威脅替代品的威脅（2）替代品的威脅（3）來自受眾的壓力（4）供給方的壓力（5）媒介競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部：（一）媒介資源分析：資源是指一個(gè)組織的輸入，對(duì)于媒介來說，一切媒介所需的輸入都是資源。媒介戰(zhàn)略必須要與媒介資源相適應(yīng)，這是媒介戰(zhàn)略與資源最基本的關(guān)系。（二）媒介產(chǎn)品分析：媒介的一切活動(dòng)都是圍繞著媒介產(chǎn)品展開的。媒介產(chǎn)品既是媒介的目的，又是它的手段。媒介產(chǎn)品分析主要包括：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析，產(chǎn)品生命周期分析，產(chǎn)品組合分析等。（三）媒介市場(chǎng)分析：媒介市場(chǎng)是指媒介產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)。主要內(nèi)容有競(jìng)爭(zhēng)分析、促銷能力分析和經(jīng)濟(jì)效益分析三個(gè)方面。11．媒介戰(zhàn)略管理的過程：戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略評(píng)估與選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制12．媒介戰(zhàn)略形勢(shì)：1小型化2.扁平化3精干化4專業(yè)化5上市6并購13．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：是媒介策略管理的核心概念，意思是指要想在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中取得成功，一家媒介公司必須擁有別人沒有的資源，這種資源便是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。14．媒介人才的特征：A媒介人才具有一般人力資源的特點(diǎn)：差異性、自主性、發(fā)展性B與其他人才比較起來還是有一些自己的特點(diǎn)：專業(yè)教育、信息傳播（記者、編輯、導(dǎo)演導(dǎo)播、播音、演員、編劇、社長(zhǎng)）、社會(huì)效用、富有魅力15．KPI（KeyPerformanceIndicator關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）是通過對(duì)組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的工具，是企業(yè)績(jī)效管理的基礎(chǔ)。KPI可以使部門主管明確部門的主要責(zé)任，并以此為基礎(chǔ)，明確部門人員的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)。建立明確的切實(shí)可行的KPI體系，是做好績(jī)效管理的關(guān)鍵。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是用于衡量工作人員工作績(jī)效表現(xiàn)的量化指標(biāo)，是績(jī)效計(jì)劃的重要組成部分。16．媒介產(chǎn)品的功能：拉斯韋爾：1環(huán)境監(jiān)視功能，2社會(huì)協(xié)調(diào)功能3社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能。賴特：提供娛樂（百度）媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值所滿足的是人們獲得信息的需要和精神生活的需要。媒介產(chǎn)品使用價(jià)值的基本功用是能夠向社會(huì)消費(fèi)者提供各類信息服務(wù)和精神生活方面所需要的文化性、信息型消費(fèi)資料，也可稱為媒介消費(fèi)資料。媒介消費(fèi)資料，可以分為獨(dú)立存在的實(shí)物形態(tài)和以活勞動(dòng)存在的非實(shí)物形態(tài)兩種形式，也就是說，它既包括滿足人們生活所需的物質(zhì)媒介產(chǎn)品，又包括了滿足人們享受和發(fā)展需要的媒介服務(wù)。17．媒介產(chǎn)品的開發(fā)策略：（1）市場(chǎng)空白開發(fā)策略（2）產(chǎn)品組合開發(fā)策略，如延伸產(chǎn)品（3）產(chǎn)品系列開發(fā)策略（4）單一產(chǎn)品開發(fā)策略（5）產(chǎn)品全民開發(fā)策略媒介產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)：指媒介組織為銷售自己的媒介產(chǎn)品而專門設(shè)立的營銷機(jī)構(gòu)，它是通過建立統(tǒng)一的分銷點(diǎn)，配備專門的營銷人員、把媒介產(chǎn)品銷售到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)立的營銷體系。設(shè)立發(fā)行銷售點(diǎn)的策略：集中布點(diǎn)策略、發(fā)散布點(diǎn)策略、委托發(fā)行策略媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)：混合性、復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性、伸縮性媒介市場(chǎng)的分類：（1）依據(jù)“誰在媒介市場(chǎng)上購買”的標(biāo)準(zhǔn)，分為：個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)（滿足自身及其家庭成員的精神需要而購買媒介產(chǎn)品的人們組成），組織消費(fèi)市場(chǎng)（非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織組成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織）；（2）依據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，分為：廣告市場(chǎng)（由從媒介組織購買空間（版面）和時(shí)間（時(shí)段）以便向受眾提供其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告主組成），信息市場(chǎng)（尋求具有新聞性、娛樂性信息的讀者、聽眾、觀眾構(gòu)成），智力市場(chǎng)（由追求知識(shí)與理想、著力提高自身素養(yǎng)的人們組成）媒介市場(chǎng)營銷的定義和內(nèi)涵：媒介市場(chǎng)營銷是購買力和購買條件的集合體。它是指由一系列個(gè)體和團(tuán)體的信息生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)構(gòu)成，23?市場(chǎng)細(xì)分：“市場(chǎng)細(xì)分化”是50年代中期美國學(xué)者溫德爾