靈獅-生力雄丸品牌策劃提案

1品牌個性描繪

生力雄是怎樣的一個人，所以目標(biāo)消費者才會相信他：¨

溫文爾雅、穩(wěn)重¨

掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的腎保健專

家

,

來自太極

----

中藥名門

,

養(yǎng)生世家

.¨

為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努

力研發(fā)融合中西合璧的中藥配方¨

擁有豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗，關(guān)心、理解人，誠實可

信，正直，有責(zé)任感，是患者的良師益友2問

題

解

決工

具值得一試嗎

?

提升健康意識

,

舍得為自我保健投資

.廣

告公

關(guān)促

銷建立消費者對御蓯蓉有效嗎

?

零售店的功效產(chǎn)生信心醫(yī)生

/

服務(wù)專線用者推薦保健活動直接信函3

品牌定位對于目標(biāo)消費者來說，生力雄是什么？它能帶給消費者

什么利益？¨

對于身體上經(jīng)常受到各種腎虛癥狀困擾的

28-45

歲的中青年人來說，生力雄是因子生物工程的

高科技產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的補腎圣藥生力雄，采用

最高科技的技術(shù)提煉制造，可以全面恢復(fù)并改

善腎機能，從而使消費者在擁有健康的基礎(chǔ)上

繼續(xù)迎接未來的挑戰(zhàn)及享受生活4傳播概念概括¨

告訴

28-

55

歲的目標(biāo)受眾，生力雄可以

使他們的腎恢復(fù)活力，真正為其帶來長

久的健康5

傳播策略

-

1¨

本策略依然在原有補腎品類市場爭奪

“

有補腎

需求的人群

”

，告訴消費者生力雄的苷類有效

成份可以通過特殊的辦法，使腎功能恢復(fù)正?！?/p>

如我們能在眾多腎保健品中，傳達給目標(biāo)消費

群一個我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我

們將有機會使那些使用其它竟品但感覺療效不

顯著的消費者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時吸

引有補腎需求的新消費者6廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？

線上廣告

(

硬廣告

)¨

塑生力雄的品牌形象¨

令消費者了解生力雄可以有效調(diào)理腎機

能，從而帶來健康。通過對其造成有效

的心理暗示，令其考慮使用生力雄補腎¨

吸引目標(biāo)消費群的注意，生力雄是個不

可多得的腎保健品7

廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？

線下廣告

(

軟廣告

)¨

目的在于配合硬廣告進行媒體炒作¨

采用新聞性的文章，重申腎乃生命之根，百病

之源，腎虛為人類健康帶來的種種危害，以及

如何利用生力雄的養(yǎng)生補腎三部曲去補養(yǎng)我們

的腎，讓它恢復(fù)并保持活力，從而以健康的身

體去迎接未來的挑戰(zhàn)，輕松地享受生活¨

向消費者傳遞作為生力雄君藥的生力雄的獨特

腎保健功能，特別是生力雄苷類補腎因子的功

能，加強消費者對生力雄補腎原理的認識¨

向消費者灌輸如何正確服用生力雄以達到最佳

效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療8目標(biāo)消費者

基本描述¨

28–

55

歲的中青年人，中等或以下的收入。他

們當(dāng)中的大部分人都經(jīng)歷過自然災(zāi)害、文化大

革命，生活水平及質(zhì)量較差，身體得不到適當(dāng)

的保養(yǎng)¨

由于工作上的壓力，更沒有時間關(guān)注自己的身

體，加上現(xiàn)在到了一定的年齡，身體大多出現(xiàn)

各種腎虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精

神疲憊及乏力等¨

現(xiàn)在生活水平與質(zhì)量大為提高，生活安定。但

是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福9目標(biāo)消費者

(

續(xù)

)次要目標(biāo)消費群¨

購買但不服用的年輕人

(

送禮

)10目標(biāo)消費者

(

續(xù)

)

他們?nèi)绾慰创I保健品¨

應(yīng)真正有效，

“

物美價廉

Ӭ

“

補

”

的功效要突出¨

怕遇到假冒偽劣產(chǎn)品¨

擔(dān)心有副作用¨

不相信服用后會立即產(chǎn)生療效，但也不

接受起效太慢11競爭對手

/

環(huán)境分析¨

我們的直接競爭對手有

–

匯仁腎寶

–

補腎益壽膠囊¨

我們的間接競爭對手有

–

養(yǎng)生堂龜鱉丸

–

椰島鹿龜酒12競爭品牌訴求甄別

匯仁：元氣足，精血旺，腎不虛，生活好

健康

迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活

質(zhì)量和效果的保證

傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢＋現(xiàn)代高科技術(shù)

調(diào)和陰陽，專治腎虛

夏天喝腎寶，精神會更好，夏季養(yǎng)腎正當(dāng)時

不起夜，睡得好

龜鱉丸：親情

抗疲勞，補體虛

增強免疫力

百分百野生品牌13競爭品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關(guān)愛中青年人

親友情

千金難買一夜眠

壯陽

不起夜

龜鹿相偕，陰陽互補海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一

全程治養(yǎng)

純正中藥精制，原裝香港出品從以上列舉的情況不難看出，各競爭品牌各有自己的保健理論，所有的腎保健品不同角度的訴求點幾乎都被涉及到14我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)消費群現(xiàn)在如何看我們這個產(chǎn)品

/

品牌

/

品類？¨

很多消費者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補腎對于身體健康的重大意義¨

在服用保健品后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，直至停止購買與服用，或轉(zhuǎn)而在其它保健品類間徘徊¨

為了調(diào)理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補品、服用保健品，或去看醫(yī)生?！?/p>

他們在潛意識中希望找到一種科學(xué)、安全、有15我們要到哪里去我們希望目標(biāo)消費群看過

/

聽過

/

接觸過我們的傳播后，有什么反應(yīng)

/

感覺？¨

我清楚生力雄的養(yǎng)生補腎三部曲能使我的腎恢復(fù)活力與功能¨

生力雄采用的君藥生力雄有生力雄苷類補腎因子

，能夠使腎的功能再度活躍起來，恢復(fù)身體健康¨

我知道腎虛的危害，必須采取明智的選擇進行補腎保健及治療。如服用生力雄可以真正有效改善腎虛，促進身體康健的話，我愿意去嘗試16生力雄對消費者的承諾

我們要對他說什么才可以改變他的行為？¨

生力雄的補腎三步曲，讓你長保腎活力17相信的

理由他為什么會相信你？我們的支持點是什么？¨

以生力雄為君藥，保證了足量的蓯蓉苷類補腎

因子，從而帶來如下功能：––––腎細胞增殖修補腎系統(tǒng)功能使腎增強活力

,

恢復(fù)腎的排毒功能有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強免

疫力¨

太極研制－科技含量的保證¨

純天然高濃縮制劑，吸收快¨

綠色中藥制成，無毒副作用18我們的聲音他憑什么要注意你？你如何使這個廣告看起來、聽起來、感覺起來都讓消費者覺得與眾不同？¨

專家式的¨

可信賴的¨

權(quán)威性的¨

沉穩(wěn)的¨

親切友善的19品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)有的實質(zhì)資產(chǎn)與無形資產(chǎn)是什么？¨

實質(zhì)資產(chǎn)

–

珍貴的君藥

–

生力雄

–

充足的生力雄苷類補腎因子含量

–

純天然高濃縮制劑，吸收快

–

綠色中藥制成，無毒副作用¨

無形資產(chǎn)

–

太極研制－科技含量的標(biāo)志20生力雄與消費者的關(guān)系

有補腎需求的

28-45

歲的消

費群希望解

恢復(fù)健康除腎虛癥狀生力雄養(yǎng)生補腎三部曲選擇自己21傳播策略

–

1

的利弊利¨

比較保險¨

繼續(xù)以往傳播方向，

在已有品牌無形資產(chǎn)

上加分弊¨

競爭對手多¨

轉(zhuǎn)移消費者不易22溝通組合線上媒體¨

電視廣告片：傳達生力雄養(yǎng)生補腎三部曲透過

令消費者可感知的修復(fù)、保養(yǎng)、激活過程，可

以有效調(diào)理腎機能，從而為你帶來健康¨

報紙

/

雜志廣告：同樣提出生力雄養(yǎng)生補腎三

部曲可全面調(diào)理腎機能，帶來身體健康¨

戶外廣告：支持電視及報紙

/

雜志廣告，強化

生力雄有效補腎的信息¨

POP

：

–

用于派發(fā)或自取的宣傳單頁，內(nèi)容可與軟廣告文章相呼應(yīng)，或加入相關(guān)產(chǎn)品信息23溝通組合

(

續(xù)

1)線下媒體¨

電視專題片：與相關(guān)專題節(jié)目合作，配合線上媒

體宣傳¨

報紙

/

雜志軟文

進一步解釋為什么養(yǎng)生補腎三部曲是治療腎虛癥狀

的最佳方案

宣傳生力雄的藥理、藥性及相關(guān)生物尖端高科技

向消費者灌輸如何正確服用生力雄以達到最佳效果，

以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響溝通組合

(

續(xù)

2)地面支持¨

以專家顧問的形式提供義診、咨詢熱線電話等，并通過新聞界在電視、報紙等媒體上進行炒作，協(xié)助樹立產(chǎn)品在消費者心目中的良好形象¨

促銷：增加、鼓勵消費者對產(chǎn)品的嘗試等，例如：–

禮品裝：以贈品作為附加價值鼓勵購買–

優(yōu)惠券：將折扣優(yōu)惠券放入報紙

/

雜志平面廣告，鼓勵消費者嘗試、品牌轉(zhuǎn)換等–

有獎銷售：購買一定數(shù)量的產(chǎn)品可獲贈精美禮品–

聯(lián)合促銷：聯(lián)合其它促銷伙伴進行有獎銷售–

抽獎：定期抽獎活動，中獎?wù)呖色@贈如醫(yī)療保險等，加強消費者對品牌的偏好度、忠誠度¨

公關(guān)：協(xié)助樹立生力雄品牌形象，增強產(chǎn)品在消費者

24中的美譽度。如建立“生力雄腎保健協(xié)會.”，捐25傳播策略

-

2¨

本傳播策略適宜在新開發(fā)的市場使用，

因為消費者還沒有接觸過生力雄以往的

廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

我們認為在新開發(fā)的市場，這策略的成

功機會非常高26傳播概念

2

：概括¨

告知

40

–

55

歲的人群怎樣利用生力雄去

延緩衰老27生力雄銷售方向¨

以一個功能比較強大的保健品去銷售¨

考慮取消療程裝28市場行銷目的¨

把生力雄重新定位推出市場，¨

在原有的銷售目標(biāo)上，增加份額，開發(fā)

成為抗衰老市場上的熱賣產(chǎn)品29廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？

線上廣告

(

硬廣告

)¨

重新建立生力雄的品牌形象，修改營銷

方向¨

吸引目標(biāo)消費群的注意，生力雄是個不

可多得的腎保健品30廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？線下廣告

(

軟廣告

)¨

重申腎乃生命之根，百病之源，腎衰老，人衰老，只要我們懂得怎樣去補養(yǎng)我們的腎，讓它保持在正常的活力狀態(tài)，我們就可以延緩衰老的來臨，享受更健康幸福的家庭生活¨

教育消費者生力雄的獨特腎保健功能，特別是生力雄苷類因子的功能31生力雄目標(biāo)消費群界定核心目標(biāo)消費群¨

感覺到

(

腎

)

衰老的人群

28–

55

歲

(

腎活力衰

弱

)

衰老的定義

:

年老精力衰弱

生命體在正常環(huán)境條件下發(fā)生機能減退，遂漸

趨向死亡的現(xiàn)象。如動物老年期感觀失靈，運

動遲緩，血管硬化，通常也指由疾病或其他不

利因素引起的類似現(xiàn)象32生力雄目標(biāo)消費群界定

(

續(xù)

)次要目標(biāo)消費群¨

對補腎有需求的中青年人，作抗衰老早

期預(yù)防行動¨

購買但不服用的年輕人

(

送禮

)33生力雄對消費者的承諾事實¨

不管你是誰，衰老是不可逆轉(zhuǎn)的人生必經(jīng)過程，是生命的規(guī)律，任何人都不能阻止他的來臨¨

從古至今，中外醫(yī)藥學(xué)家，帝王將相，平民百姓，不惜重金，耗時費力，努力探尋人體長壽之道，有無科學(xué)的方法延緩人體的衰老¨

當(dāng)消費者接受了這現(xiàn)實，說服他們長期服用生力雄可以使腎恢復(fù)生機，延緩衰老，使他們可以享受更長的健康幸福生活，他們對生力雄的即時療效便不會存太高的短期見功效的期望34生力雄對消費者的承諾

(

續(xù)

)¨

延緩

(

腎

)

衰老或¨

延緩更年期的來臨，減輕更年期綜合癥

的痛苦相信的理由¨

君藥是采用

2

千多年來珍貴稀有的補腎圣藥

–

生力雄¨

生力雄苷類含量特高，功能如下––––腎細胞增殖修補腎系統(tǒng)功能使腎增強活力

,

恢復(fù)腎的排毒功能有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強免

疫力¨

生力雄協(xié)助激活腎功能，增強腎活力，使你的

腎恢復(fù)正常，重享健康幸福的家庭生活

3536生力雄的附加價值¨

太極博士群研究所的高科技成果，已有

5

年銷售歷史¨

純天然高濃縮制劑，綠色中藥制成，吸

收快，無毒副作用¨

信任度高，能安全長期服用37消費者輪廓描述¨

我們的消費者年紀(jì)是由

28–

55

歲的人，¨

但由于年青時大環(huán)境的關(guān)系

(

自然災(zāi)害

/

文化大

革命

)

生活質(zhì)量沒有現(xiàn)在的好，沒有給身體足夠的保養(yǎng)，¨

可能再加上工作上的壓力，更沒有時間照顧身

體，導(dǎo)致腎衰弱，引出尿頻、尿閉

…

等煩惱癥狀¨

現(xiàn)在環(huán)境轉(zhuǎn)好，兒女都已自立，生活安定。但是身體已感覺力不從心，衰弱，有些癥狀讓他們開始憂心是否能健康的享受家庭幸福38消費者現(xiàn)有的認知與行為¨

身體衰弱很多消費者只知是自然的生命定律，并不了解腎衰老、人衰老的后天性道理¨

常見的衰老癥狀他們覺得問題可能不大¨

有些有保健意識的可能會采用食療或購買一些保健品¨

因衰老引起的癥狀一般都不是只用保健品就可以在短期見效。因此，在服用后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，便停止購買與服用。如果衰老的癥狀沒有改善，他又或會尋找另外一種保健品39預(yù)期達到的認知與行為¨

我現(xiàn)在比較清楚人衰老是腎衰老引起的，腎衰老，人衰老¨

生力雄的廣告說，他們采用的主藥生力

雄有什么生力雄苷類

(

可以有效的延緩

衰老

)

，可以激活腎功能，使腎的功能再度活耀起來，身體恢復(fù)健康¨

我知道

(

腎

)

衰老是生命定律，不可逃

避，服用生力雄可以延緩

/

改善的話，我倒愿意去試試40競爭對手

/

環(huán)境分析¨

我們的直接競爭對手有

–

匯仁腎保

–

補腎益壽膠囊¨

我們的間接競爭對手有

–

海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸

–

椰島鹿龜酒

詳細競品訴求請參看附頁內(nèi)容41競爭品牌訴求甄別

匯仁：元氣足，精血旺，腎不虛，生活好

健康

迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活

質(zhì)量和效果的保證

傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢＋現(xiàn)代高科技術(shù)

調(diào)和陰陽，專治腎虛

夏天喝腎寶，精神會更好，夏季養(yǎng)腎正當(dāng)時

不起夜，睡得好

龜鱉丸：親情

抗疲勞，補體虛

增強免疫力

百分百野生品牌42競爭品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關(guān)愛中青年人

親友情

千金難買一夜眠

壯陽

不起夜

龜鹿相偕，陰陽互補海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一

全程治養(yǎng)

純正中藥精制，原裝香港出品43我們的聲音¨

必須具說服力，權(quán)威性，可以用比喻的

方式¨

可考慮用與品牌個性相符的名人如黃宏，

汪嘉偉，屠洪剛

……

等為代言人，增加

公信力44品牌的資產(chǎn)¨

實質(zhì)資產(chǎn)

–

含有珍貴的補腎靈藥

–

生力雄

–

高生力雄苷類含量

–

是激活腎功能的主要

原素¨

無型資產(chǎn)

–

太極研制的綠色高科技中藥保健品

–

公信度高，可長期服用無毒副作用生力雄與消費者的關(guān)系

感覺衰老的人群

28-45

歲