66度原漿酒上市推廣方案(作業(yè))

原漿酒系列推廣〔200ML原漿酒系列推廣〔200ML單瓶裝〕--10-66度原漿酒上市推廣方案一、外部環(huán)境分析：一、外部環(huán)境分析：(一)消費特征：

消費特征：據主導；贛州酒市環(huán)境相比照較寬松，賜予其他外來品牌進入市場的時機。(二)(二)主要高檔酒分析：容量 超市進超市售酒店進酒店售煙酒行煙酒行檔次產品名稱度數〔ML〕香型價價價價進價售價劍南春38500濃香166188175245166180高檔劍南春52500濃香1761981902651761901545500特--260380248298-368五糧液39500濃308358320468320390五糧液52500濃390438390538390430超高水井坊38500濃365408330508365420檔水井坊52500濃400460410580390430157338500濃325418335588358418157352500濃398496--420480市場占有率分析：(三)市場占有率分析：名次市場總額項目銷售額名次市場總額項目銷售額18000中低檔5500中高檔120004500市場占有率品牌名45%章貢13.75%章貢30%章貢11.25%五糧液第一名銷售額9000270075001600同檔次比例品牌名50%四特49.09%四特62.50%四特35.56%水井坊其次名銷售額1750140013001100同檔次比例品牌名9.27%谷燒25.45%金六福10.83%麥飯石24.44%章貢第三名銷售額1700400270820同檔次比例9.44%7.27%2.25%18.22%品牌名全南大曲麥飯石李渡劍南春第四名銷售額1300120110500同檔次比例7.22%2.18%0.92%11.11%150/3850珍藏章貢王及大小金品禮盒酒，2006245占有率：據調查，2006年度贛州市場高檔酒、超高酒里各品牌占有率狀況如以下圖所示：其它其它12%章貢王6%13%41%五糧液其它28%通過上圖及上表可以看出，章貢品牌在高檔酒領域里所占的份額微小，還有較大的成長空間，市場主導品牌雖然都是國家名酒，但我們有地域性優(yōu)勢，可以在該領域搶占肯定的市場份額，只是目前公司產品中，該類產品極少，并且沒有對品牌進展高度的塑造。★通過市場調查，覺察五糧液、水井坊等在各渠道的價格比較混亂，價格體系保護不嚴格。二、產品二、產品SWOT綜合分析：S優(yōu)1化，又能互助共榮。W1.2.距離、準時效勞消費者。3.產品包裝具有獨特性。劣勢消費者對章貢品牌的中低檔化認知快得到消費者的認知2.同檔次競品相對成熟的消費市場和強勢的品牌力及市場資源投入。O的包裝來滿足消費者的特別心理。傳統(tǒng)名酒在市場推廣上主要告品牌的我們可以抓住時機，進展推拉結合。T 1.機會2.脅消費者消費趨于理性，消費高檔白酒更向名酒靠攏。檔次酒推廣越來越難。★優(yōu)勢，轉變劣勢，抓住市場時機，進入高端酒領域，樹立高端品牌形象。三、三、上市組合推廣策略〔一〕 自身產品分析〔產品競爭力〕產品定位：原漿酒主要定位為公司高檔形象產品，適應于高端政務消費、高端商務用酒及高檔禮品用酒，在包裝上、概念上皆有創(chuàng)。產品說明：章貢原漿酒，原生態(tài)純糧、原生態(tài)環(huán)境地漿水釀造，66度，濃香型，經過近品質過硬，經口感測試，反響良好；原漿酒是高檔酒里少有高度數酒，飲用時可加冰加水，隨便調配；不調配時保持酒品的原汁原味；酒瓶選用景德鎮(zhèn)名瓷，如圖：產品賣點：原漿、原生態(tài)、原汁原味。、價格設置：〔二〕、價格設置：A：主要品牌產品線市場競爭力曲線與市場價格時機分析圖市場表現市場表現強中弱50100150200250300市場價格四特四特貴州醇章貢王滬州老窖劍南春五糧液水井坊主流價格區(qū)間產品時機市場待補充市場對手強勢市場進攻方向★通過市場調查，如上圖所示，35-78價位酒競爭較為劇烈，有四特、李渡、貴州醇、滬州系列等。①50元左右的產品以章貢王為主導；②、158左右的產品市場競爭較為薄弱，有肯定的市場時機；③、高檔酒里，250-350之間形成空檔，給我司高檔產品介入供給較好時機。158200ML，此規(guī)格酒規(guī)格、價格相當于500ML500ML158×2=316B：品價格設置實行倒推法，各環(huán)節(jié)價格如下： 單位：元/瓶名稱入價現價入價現價導入價表現價原漿酒6098981589814898138118產品開票價出貨價酒店導酒店表商超導商超表名酒店名酒店產品開票價出貨價酒店導酒店表商超導商超表名酒店名酒店團購價市場費用設置：具體市場費用設置如下表所示：市場費用設置：〔三〕

單位：元/瓶原漿酒9838101018市場費用設置適應于產品后期操作，由于品上市初期，市場費用更高，故費用投入時須進展前置性投入，待市場有肯定根底及成熟后，逐步削減市場費用，對預投費用進展補填。故，原漿酒工程部在產品上市初期，市場費用來源主要由公司預支。此費用僅以公司直供為前提設置，如后期改為經銷商經銷產品，那么市場費用里局部改設為經銷商合理利潤。銷售區(qū)域：〔四〕銷售區(qū)域：1-2個消費力量高、市場根底較好的市場作為試銷區(qū)域。銷售渠道：〔五〕銷售渠道：VIP客戶效勞部門，直接效勞核心消費者，如下所示：工程部經銷商終端VIP客戶效勞部門，直接效勞核心消費者，如下所示：工程部經銷商終端消費者VIP部〔〕為了削減風險，便會壓縮銷量，從而對產品銷售面漸漸削減，影響產品推廣】VIP客戶攻關：針對核心消費者攻關啟動贛州重點企、事業(yè)單位及政務機關市場2、品上市區(qū)〔6-12月〕章貢區(qū)渠道分布及數量目標餐飲終端餐飲終端零售終端特通A類終端B類終端形象商超名煙名酒店團購VIP攻關405550550★其它市場依據市場類型，另行制定渠道分布目標打算。動力模型：〔六〕 終端盤中盤+消費者盤中盤+效勞員盤中盤動力模型：〔七〕

+攻關促銷推廣：高檔酒消費群體消費比較理性，可以從情感方面對消費者進展攻關，各階段推廣方式如下：促銷推廣：第一階段：產品上市導入期第一階段：產品上市導入期〔5月下旬—8月中旬〕1、聞拉動：原生態(tài)〃原漿酒”品鑒會府相關部門的關系，并通過政府人員〔消費意見首領〕的影響力，引導消費，造成影響；同時樹立章貢原漿酒首領地位及企業(yè)的良好形象；收集核心消費者的資料，并與核心消費建立初步客情，為啟動團購渠道建立根底。參與人員：約80人，其中政府領導及相關部門負責人、省白酒行業(yè)協會領導65人，公司領510活動時間：2007526〔66〕活動地點：贛電大廈活動安排：具體詳見《原漿酒品鑒會召開方案》媒體邀請：江西電視臺、贛州電視臺、贛南日報社、贛州晚報費用預算：各項費用約3萬元2、情感營銷之一：“原漿酒之知已篇——好酒齊共享消費一瓶章貢原漿酒，填寫一張知己卡〔填朋友姓名、地址、、祝福語等VIP的品嘗率，產生口碑效應，同時又讓我們VIP〔由于消費原漿酒的客戶的朋友大局部也是具有原漿酒消費力量的核心消費者，并賜予與客戶接觸的時機與理由。實施時間：2007526日-610日實施區(qū)域：章貢區(qū)、分市場〔分市場可實行客戶郵寄的方法，把知己卡郵寄回總布〕實施要求：選擇15家店作為首批參與酒店，派駐促銷員，在推銷產品的同時，做好相關登VIP終端名稱消費性質章貢區(qū)首批選店狀況〔待定終端名稱消費性質效勞員 包廂 高檔白酒主要 主銷高檔數量 數量 消費群體 白酒零售價〔瓶〕高檔酒日銷量〔瓶〕贛電大廈4812供電局商務宴請五、水568/4888-12二品海鮮4026地產商、外商商務五、水458-4682贛州飯店1810書店、總部商務宴請五、珍藏558/1882贛龍大酒店1818水利局、農業(yè)局商務、政務五糧液5781金穗大廈59金融系統(tǒng)政務珍藏2081贛州賓館1813政府政務珍藏1884-6贛南賓館3030政府政務珍藏等188-2188-10港灣大酒店1217政府、街道辦政務珍藏、五188/4682江橋大廚3024水保、投資公司商務、政務五、水458-5281．5濱江酒樓2016市政府政務宴請五、水458-5282五洲2018醫(yī)學院、大學政務五糧液468-5582逸豪大酒店1512地產商、外商商務五、水458-5582-5東陽山108城建局政務五、水438-5081交通大廈107交通局政務五糧液428-5081明珠大酒店308不定政、商務水、珍藏486-5581源湖大酒店1826供電局、血站商務、政務珍藏等188-1981活動宣傳：在產品上市公布會的時候，順便對活動宣傳。酒店放臵展架〔展架作用：不定期公布不同時期的促銷信息〕 DM單：1、通過郵寄方式至各單位、企業(yè)目標消費者〔須想方法獲得相關單者出示。3、放于各政府接待賓館客房內。DDM【年輕時，我們起早貪黑，放棄了很多很多。在別人眼里，今日的我們是事業(yè)有成的男路上拼搏。拼搏的路上，遇到了我們的知己好友??今日，停下來，體會一下味道男人的味道生活，認真品嘗一下原生態(tài)釀造的“原漿酒”??——知己難求，在您品嘗我們原漿酒的時刻，是不是也想讓您最好的朋友也一齊來共享真情厚義??們的推廣員，假設沒有，請到酒店吧臺領取知己卡一張，填好后交給吧臺，或拔打×××××××，我們的VIP?；顒泳频辏骸痢痢痢痢痢痢痢痢痢痢痢痢苛粢馐马棧捍嘶顒有杈频甑挠H熱協作及業(yè)務人員的嚴密跟蹤，因此須做好與酒店吧臺人VIP※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※費用預算：10家店×2瓶/天/家×15天×70元/瓶=2.1萬元 〔銷量300瓶〕3++酒店負責人推舉促銷員：在章貢區(qū)聘請促銷員10名左右，在各核心終端進展品牌推廣、并協作各項促銷活效勞員：設立開瓶費〔10元/瓶，調動效勞員的樂觀性；促銷員、業(yè)務員日常訪問時須加的樂觀性，通過開瓶費、客情維護、暗促的方式使效勞員成為廠家促銷員。店老板：城區(qū)A類店有局部是聘請職業(yè)經理人治理，對這些酒店的負責人或經理等，應時常贈送高價值的贈品，增進客情，幫助推廣〔酒店經理通常與消費者關系都很好。鼓勵打算：對促銷員、業(yè)務員、VIP客戶專員分別進展銷售鼓勵，評比季度“原漿之星”11000〔20件以上〕費用預算：嘉獎費用3000元＋禮品1000=0.4萬元4、核心消費者攻關：VIP〔訪問時贈送，每月訪問慣性消費，從而啟動“消費者盤中盤送酒+送贈品+客情訪問費用預算：送酒：502，50×2/人×70/瓶×3=2.1贈品：10，50×10/份×3=1500——合計：2.25萬元其次階段：預熱期〔其次階段：預熱期〔8月下旬—11月中旬〕1行動代號：活動形式：消費抽獎此時可協作醇和系列酒同時活動活動時間：9月1號——9月30日〔1。活動地點：贛州市場A類以上酒店30家左右。活動內容：消費刮獎活動，消費者消費一瓶原漿系列酒〔或醇和20年〕即可獲得一次刮獎時機。獎品設置：分為3個等級一等獎：手機一部，市價1200元二等獎：原漿酒一瓶，市價158元三等獎：禮品一份，市價18元〔煙盒〕中獎比例：每1000瓶出2個一等獎，100二等獎，898個三等獎〔折費用本錢：18元/瓶〕抽獎方式：每盒酒中放臵一每刮獎卡，占上防偽標。兌換〔須提前與酒店協商，每個酒店每次放10個贈品，要求業(yè)務人員嚴硌管控〕費用預算：302/天/家×30天=1600瓶×18=2.882、人員推動：維持第一階段活動實施時時：8月下旬—11月中旬實施內容：同第一階段。費用預算：贈品費用=0.2萬元。第三階段：引爆期〔第三階段：引爆期〔11月下旬—2月下旬〕1、啟動“效勞員盤中盤”“原漿酒，冬天里的一把火”活動形式：集原漿酒蓋，幸運抽獎，最大獎獎品由效勞員來定活動時間：2007年12月—2月，分兩期進展，每45天一期〔視活動引爆度可增加一期?；顒訁^(qū)域：章貢區(qū)A類酒店活動內容：8〔或特醇系列取一、二、三等然假設干名。其中一等獎獎品由效勞員自己選擇〔備選幾樣〕獎項設置：每期獎項設臵如下一等獎：市場價1000元左右獎品一份〔手機、洗衣機、……等〕二等獎：MP3〔MP4〕10250〔200/臺〕三等獎：名牌電飯煲一個，共30名，市場價100元〔選購價約80元/個〕紀念獎：每張獎票送特釀章貢王一瓶，估量85名，市價68元〔本錢價約30元〕費用合計：1〔含場地費、小吃費用，估量銷酒：1000〔10/瓶〕兩期費用：約3〔估量銷量3000瓶〕★說明：此活動須在前期各活動起得肯定成效、終端形成肯定消費氣氛、有肯定銷售量時才能進展；人員方面，公司促銷員開頭撤離。2【66°原漿酒——年“路路順”或原漿酒一開，好運〔平安〕自然來】待定活動形式：66°〔或來安保險等活動時間：2008118-218活動內容：每瓶酒里放平安符一個，開瓶即有，但須宣傳到位，宣傳方式同第一期。DDM【春節(jié)快到了，往年，春節(jié)消費、送禮，往往選擇一些省外名酒，今年，咱要選原生態(tài)釀造的酒——章貢原漿酒。飲6666°原漿酒，都有一份我們真心的祝福。把平安帶給自己，把平安留給家人，把平安送給好友??66°原漿酒·盒內，或制作一張卡片，由消費者填好放到酒店吧臺〔前期格外重〕※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※費用預算：估量消費1000瓶×10元/瓶=1萬元、形象店建設工程〔此工程作為備選補充方案〕方式一：廠家建立專賣店，由廠家投入資金、人員、產品，進展銷售，主要目的樹立章貢王酒當地霸主地位，樹立高端品牌形象。方式二：與大規(guī)模名煙名酒店合作，制作統(tǒng)一門店形象〔統(tǒng)一門楣，店內按要求陳設。實施時間：200711-1〔春節(jié)前〕費用預算：方式一約10萬元5-10家店，5萬元第四階段：常規(guī)銷售期〔第四階段：常規(guī)銷售期〔20083月-5月及以后??〕該階段主要以人員〔效勞員〕推廣、VIP客戶攻關為主，其它活動可以停頓。★說明：各階段活動以章貢區(qū)為根底設計，各分市場推廣方式根本與章貢區(qū)一樣，由于局部活動監(jiān)控、執(zhí)行環(huán)節(jié)要求格外高，在縣級市場不太好操作，故品上市場時，〔局部活動可以全區(qū)通用。協作宣傳〔八〕協作宣傳品上市各階段的宣傳方式如下：第一階段：導入期〔第一階段：導入期〔5月下旬—8月中旬〕【宣傳內容】氣模造勢：上次初期，制作原漿酒酒瓶裝大型氣模，在南門口連續(xù)公布15天左右。告知目標受眾，產品已成功上市。報刊連載：5期，通過軟文連載方式，介紹原漿酒的研發(fā)背景、文化〔老八景、原生召開品鑒會后，通過報刊聞報道、電視臺聞報道等進一步公布產品上市信息。公交廣告：投放公交車身廣告〔改畫面低的優(yōu)勢。終端陳設：定制同外形大規(guī)格酒瓶或酒盒，用于各酒店、名煙名酒店酒柜陳設，吸引消費者眼球及接觸率。DM單宣傳：通過印制精巧DM單，宣傳原漿酒的特點、品評方法等，同時公布主要活動信息，DMVIP專員3張。X展架宣傳：酒瓶狀，發(fā)放于各A類酒店，公布上市信息及“好酒齊共享”活動信息。原漿酒文化冊：發(fā)放于各賓館客房、酒店包廂、單位，宣傳原漿酒文化?！举浧愤x擇】制作酒瓶狀筆筒：由VIP客戶經量訪問客戶時作為客情禮品贈送。水晶煙灰缸等：由客戶經經訪問時贈送。高級保溫杯等：用于贈送酒店老板做客情，費用已計入活動費用。【費用預算】1. 氣模：制作一個+15天3000元2. 報4期+聞報道一期10000元公陳交：換畫面列：制作酒瓶及酒盒100套〔同形不同質〕5000元5. DM單：印刷2000份+郵資 5000元6. X展架：酒瓶形KT板質材100個 10000元7. 文化冊：5000本 10000元8. 贈品：1000個 10000元——小計：5.3萬元其次階段：預熱期〔其次階段：預熱期〔8月下旬—11月中旬〕【宣傳方式】以中秋節(jié)為契機，整合全部資源進展全面系統(tǒng)推廣，拉動消費需求。1公布效勞員活動信息、抽獎個息2DM單：公布抽獎信息3、氣模：20天〔915日—105日對單瓶裝酒的宣傳外，同時帶動雙節(jié)期間章貢禮盒酒的的宣傳與銷售。4、其它宣傳維持第一階段宣傳?！举浧愤x擇】推煙器〔煙盒狀、帶打火機：用于抽獎用及作為客情贈送——您會不會時常拿著根煙找火機？您會不會由于每天抽煙太多而懊悔？那好，只要您消費章貢原漿酒，你有就有時機獲得我們細心為您設計的推煙器，解決您的后顧之憂，帶給您一個便利、安康的抽煙方法〔強調贈品價值而非價格?！举M用預算】1、宣傳單：2000份〔效勞員、消費者〕500元2、DM單：3000份+郵資6000元3、氣模公布：20天3000元4、推煙器：1000個， 1000元〔900個已算活動費用〕——小計：1.05萬元第三階段：引爆期〔第三階段：引爆期〔11月下旬—2月下旬〕【宣傳方式】郵政架年卡〔非明信片式以拜年為名義，同時公布“平安行動”活動內容。郵寄或VIP專員直接送達核心消費者手中。宣傳單：公布促銷信息報紙廣告：公布活動信息、品牌宣傳、企業(yè)拜年廣告戶外媒體：火車站戶外廣告內容換成“路路順”活動廣告，宣揚消費者情感訴求?！举M用預算】戶外媒體：3個月 20000元報紙廣告： 〔拜年廣告費不計〕3. 宣傳單：2000份 500元4. 賀年卡及DM單：4000份 10000元〔含郵資〕——小計：3.05萬元第四階段：常規(guī)銷售期〔第四階段：常規(guī)銷售期〔20083月-5月及以后??〕1、結合廠房搬遷對原漿酒進展聞性質宣傳：可以引起消費者對品牌的關注度，把品牌內涵及優(yōu)勢更好地傳遞給消費者，增加品牌的美譽度；可以營造品牌的強勢銷售氣氛，增加品牌力。其它公司支持事項：其它公司支持事項：★政府各單位科級以上人員名單及聯系方法。★費用的前置性投入〔九、活動評估：1、活動進展中相關人員不定期對活動進展總結及評估，提出書面的相關改進意見。2、每一階段完畢，相關人員開會對活動效果加以評估，總結。提交書面報告賜予黃總。每輪活動完畢后，可淘汰不合格的酒店，補充的酒店。四、四、組織保障：原漿酒工程部(一)原漿酒工程部

成立原漿酒工程部〔或品工程部推廣，成立工程部的意義如下：合理避稅：通過工程部的運作，合理避開高額稅務，減低本錢，增加市場運作空間，增加產品綜合競爭力。專項推廣：通過專項推廣，責任到人，使各階段活動能夠按時、保質執(zhí)行，便于銷售治理，確保產品順當推廣。促銷部促銷部成立促銷部，聘任促銷主管，由辦事處治理，通過對促銷隊伍的管量，提高促銷隊VIP客戶部(VIP客戶部VIP客戶部，內設客戶部長〔內選，客戶經理三名〔聘請。長江公司長江公司銷售部VIP客戶部市場部VIP經理VIP經理VIP經理VIPVIPVIPVIP客戶治理及內部治理見《VIP注：品鑒會后，每張“品鑒參謀卡”可附帶3張VIP卡，VIP卡持有者享有在團購價的根底上再行折扣的優(yōu)待、送貨上門效勞〔需直接打到VIP部訂貨〕及章貢酒業(yè)VIP客戶享受的