第四章 旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

第4章

旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心

——STP策略案例：牙膏成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國(guó)應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場(chǎng)。可是當(dāng)杭州牙膏廠陳瑞華廠長(zhǎng)走馬上任時(shí)，全國(guó)牙刷庫(kù)存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬(wàn)支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見(jiàn)，真可謂“兵臨城下”。

在這種情況下，陳廠長(zhǎng)把敏銳的目光投向了兒童市場(chǎng)。他算了一筆帳，全國(guó)11億人口就有3億多兒童，而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)潛力顯示出來(lái)了。如果采用防齲齒，配以國(guó)際流行的草莓香料生產(chǎn)新一代“小白免”兒童牙膏可謂是“投孩所好”，但要孩子們養(yǎng)成愛(ài)刷牙的習(xí)慣，還得寓教于樂(lè)。于是，該牙膏廠斷然買(mǎi)下中央電視臺(tái)“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小白免吃蘿卜”的電視廣告樂(lè)得小朋友合不攏嘴。每逢開(kāi)學(xué)前，“小白免”包書(shū)皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白免”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢(shì)浩大的宣傳。就這樣，“小白免”名聲大振，每年銷售3000多萬(wàn)支，獨(dú)占全國(guó)兒童牙膏銷量2/3以上，連續(xù)7年被各大商場(chǎng)推薦為“全國(guó)最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。納愛(ài)斯—神馬分男女冷酸靈抗過(guò)敏高露潔健白防蛀主要內(nèi)容1.市場(chǎng)細(xì)分

Segmentation2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

Targeting3.市場(chǎng)定位

Positioning市場(chǎng)細(xì)分Segmentation什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的作用？市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的概念

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買(mǎi)主群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、檔次、價(jià)格等的需要和欲望有差異。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)基本相同或相似。同質(zhì)市場(chǎng)：異質(zhì)市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例

天美手表的市場(chǎng)細(xì)分我喜歡民俗的我喜歡自然的我不喜歡它的線路我看好它的服務(wù)它的價(jià)格太高旅游者的差異性我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿足。公司資源顧客需求公司資源的有限性地中海風(fēng)光3s（Sand、Sea、Sun）吉林霧凇哈爾濱“冰雪節(jié)”哈爾濱“冰雪節(jié)”寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法稱霸，在這個(gè)地方我就是王市場(chǎng)細(xì)分的作用農(nóng)村市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式他們的收入較低，價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略男青年市場(chǎng)細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)單身未婚男女青年女青年單身青年例：市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)快遞可取中藥市場(chǎng)細(xì)分的作用抗衡對(duì)手中國(guó)旅行社飯店總公司青年旅行社市場(chǎng)細(xì)分的作用拓展市場(chǎng)飯店市場(chǎng)兒童市場(chǎng)老年人市場(chǎng)單身未婚市場(chǎng)中年市場(chǎng)婦女市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的作用AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)格低價(jià)格D揚(yáng)長(zhǎng)避短案例：真絲花綢出口受阻前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于我國(guó)外貿(mào)出口部門(mén)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，因而營(yíng)銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)，不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。結(jié)果長(zhǎng)期未能打開(kāi)銷路。思考：此案例說(shuō)明了什么？差異可識(shí)別性存在著購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力是可以估測(cè)衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性市場(chǎng)細(xì)分的要求旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）；空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等）。

人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等

心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等

行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購(gòu)買(mǎi)頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購(gòu)買(mǎi)方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好）；購(gòu)買(mǎi)行為特征（理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。

“三八”婦女節(jié)前夕，武漢一家五星級(jí)酒店開(kāi)設(shè)了“女士房”。女士客房?jī)?nèi)配有各種女性喜愛(ài)的溫馨裝飾和用品，且僅限女士入住，一經(jīng)推出便受到女顧客的青睞。

高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素誰(shuí)是我們的客戶?他們的價(jià)值多大?他們需要什么?市場(chǎng)細(xì)分的流程選定市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門(mén)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門(mén)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門(mén)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。大體確定本旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍分析評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分估算各細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)常潛量和本企業(yè)的銷售潛量分析各細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力對(duì)備選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行盈利潛量測(cè)評(píng)確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則1、目標(biāo)市場(chǎng)要足夠大。2、要有發(fā)展?jié)摿Α?、當(dāng)前未曾飽和的市場(chǎng)。4、旅游企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷策略（UndifferentiatedMarketing）差異性營(yíng)銷策略（DifferentiatedMarketing）集中營(yíng)銷策略（ConcentratedMarketing）三種策略的對(duì)比無(wú)差異營(yíng)銷(UndifferentiatedMarketing）——把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。整體市場(chǎng)該市場(chǎng)又稱為大眾市場(chǎng)（massmarket)消費(fèi)者需求沒(méi)有很大的差異

（單一產(chǎn)品）無(wú)差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂(lè)一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)營(yíng)銷組合

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

一般來(lái)說(shuō)，只適用于市場(chǎng)同質(zhì)性高并且購(gòu)買(mǎi)者廣泛需要的，生產(chǎn)能夠大規(guī)模進(jìn)行，并大量銷售的產(chǎn)品市場(chǎng)，如面粉和白糖等。

差異營(yíng)銷(DifferentiatedMarketing)——把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3差異營(yíng)銷對(duì)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）“海飛絲”是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買(mǎi)的品牌，主要定位于染發(fā)，為構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)產(chǎn)品線。

差異營(yíng)銷最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。集中營(yíng)銷(ConcentratedMarketing)

——把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。集中營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門(mén)化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合集中營(yíng)銷女性上班族市場(chǎng)舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)次要市場(chǎng)集中營(yíng)銷專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷可能節(jié)省市場(chǎng)/營(yíng)銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前更加脆弱集中營(yíng)銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)太小或經(jīng)常變化；大的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場(chǎng)差異營(yíng)銷更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營(yíng)銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；“聚焦”別具一格差異化營(yíng)銷集中性營(yíng)銷成本領(lǐng)先無(wú)差異營(yíng)銷四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.市場(chǎng)的類同性4.產(chǎn)品壽命周期階段5.競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略西南航空公司目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用CASE西南航空公司（續(xù)）營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)CASE效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位西南航空公司（續(xù)）CASE效果：取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元西南航空公司（續(xù)）CASE市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的重要性市場(chǎng)定位的步驟目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

勾畫(huà)本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槠髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的概念定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。

——美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰·特勞特（1981·《定位》）市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。定位的重要性飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異定位的重要性市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性企業(yè)顧客專門(mén)制定營(yíng)銷策略目標(biāo)顧客便于謀略可供企業(yè)選擇的6種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。如飯店可考慮建筑風(fēng)格、坐落地點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、裝潢和設(shè)計(jì)，或者是以上某些方面的組合。（二）根據(jù)價(jià)格---質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。如一些高檔飯店將其價(jià)格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)志，制定高價(jià)，對(duì)顧客起到一種知覺(jué)暗示的作用，即高價(jià)可享受高級(jí)別的服務(wù)。可供企業(yè)選擇的6種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。如飯店擁有足夠的會(huì)展場(chǎng)地和會(huì)議設(shè)施---（四）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。

可同某一社會(huì)階層或社會(huì)名流建立經(jīng)常的主顧關(guān)系。供企業(yè)選擇的6種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（五）根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位。

通過(guò)變換自己產(chǎn)品類別的歸屬進(jìn)行定位。（六）借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位策略重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。對(duì)抗定位：與最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。比附定位：以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。避強(qiáng)定位豪華，耗油美國(guó)車美國(guó)汽車市場(chǎng)日本車小巧，省油空白地帶是如何形成的?對(duì)抗定位百事Vs可口可樂(lè)（你是可樂(lè)我也是可樂(lè)）在世界飲料市場(chǎng)上,做為后起的百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),就采用過(guò)這種方式,“你是可樂(lè),我也是可樂(lè)”,與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量。

重新定位

一般來(lái)講,重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境,尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過(guò),重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略,并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?相反,可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如，萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，推出的口號(hào)是：像5月的天氣一樣溫和。然而，其銷路始終平平。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立了萬(wàn)寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋比附定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位

引導(dǎo)案例1

麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式—QSCV麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式——QSCV１９５５年，５２歲的克勞克以２７０萬(wàn)美元買(mǎi)下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的７家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。

麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就的呢？這要?dú)w功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可買(mǎi)到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克勞克提出了著名的“Ｑ”、“Ｓ”、“Ｃ”和“Ｖ”經(jīng)管理念。Ｑ代表產(chǎn)品質(zhì)量“Ｑｕａｌｉｔｙ”Ｓ代表服務(wù)“Ｓｅｒｖｉｃｅ”；Ｃ代表清潔“Ｃｌｅａｎｎｅｓｓ”；Ｖ代表價(jià)值"Ｖａｌｕｅ"。麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明，從管理經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長(zhǎng)時(shí)間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)１０天，得到“漢堡包”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。以與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門(mén)培植并經(jīng)精心挑選的，再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后７分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰。麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。在這里沒(méi)有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫(xiě)著："１０米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)"，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量，待車開(kāi)到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢(qián)，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片必須馬上揀起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴。由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢(qián)也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。問(wèn)題：麥當(dāng)勞成功的秘訣是什么？對(duì)照麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)觀念，你認(rèn)為我國(guó)的傳統(tǒng)餐飲業(yè)為什么不能大發(fā)展？

引導(dǎo)案例2“康師傅”為何發(fā)跡大陸？在我國(guó)方便面市場(chǎng)上，“康師傅”、“統(tǒng)一面”、和“一品面”已成鼎立之勢(shì)。相比之下，“康師傅”更是搶灘奪地，咄咄逼人。在許多地方，“康師傅”簡(jiǎn)直成了方便面的代名詞。據(jù)報(bào)道，首創(chuàng)“康師傅”方便面的是坐落在天津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺(tái)資企業(yè)。其投資者是臺(tái)灣的“頂新集團(tuán)”，他們之中90%是彰化縣永靖鎮(zhèn)人，平均年齡40歲出頭，大多數(shù)股東在臺(tái)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)工業(yè)用蓖麻油，并不熟悉食品業(yè)，而且在島內(nèi)也不那么風(fēng)光，是一批所謂“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的小業(yè)主。頂新集團(tuán)的一位董事透露，1987年底，他們?cè)居?jì)劃到歐洲投資。動(dòng)身前正逢臺(tái)灣當(dāng)局宣布開(kāi)放大陸探親，他們靈機(jī)一動(dòng)，立即改變行程，決定在大陸市場(chǎng)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。開(kāi)始，他們并不清楚搞什么行當(dāng)最能走紅。經(jīng)過(guò)大陸之行的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放后的大陸，經(jīng)濟(jì)建設(shè)如火如荼，“時(shí)間就是金錢(qián)”的口號(hào)十分響亮，人們的生活節(jié)奏日益加快。于是，一個(gè)新的點(diǎn)子涌上他們的心頭：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)呢？當(dāng)年，日本的日清公司抓住50年代后期日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)機(jī)，開(kāi)發(fā)出方便面而大獲成功，我們?yōu)槭裁床蝗フ碱I(lǐng)大陸的方便面市場(chǎng)呢？經(jīng)過(guò)冷靜的分析，頂新集團(tuán)決定