電子商務(wù)文案策劃與寫作-品牌類電子商務(wù)文案寫作

品牌類電子商務(wù)文案寫作案例引導(dǎo)

譚木匠是一個(gè)專心做梳子的品牌。在不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)品品類中，梳子只是其中一個(gè)很小的細(xì)分品類，但譚傳華卻開設(shè)了集梳理用品、飾品于一體的專業(yè)化公司，并將其打造成為知名的木梳品牌，還成功在中國香港上市。譚木匠成立于二十世紀(jì)九十年代，傳承我國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治本”“好木沉香”的方針，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光、插齒技術(shù)等結(jié)合起來，對我國傳統(tǒng)木梳技藝進(jìn)行了傳承和精進(jìn)，從而保障消費(fèi)者舒適的使用感受。同時(shí)，其進(jìn)一步將實(shí)用與藝術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造了多樣的梳體造型，滿足了消費(fèi)者的審美需求。在品牌建設(shè)上，譚木匠形成了“城市、勞動(dòng)、快樂”的企業(yè)文化，確立了“做全球的一把梳子”的理念，堅(jiān)持“傳承”與“創(chuàng)新”融合，“堅(jiān)守”與“精進(jìn)”并行，以此成就了如今“東方美梳”的稱號。譚木匠的品牌故事很多，這些故事成為譚木匠開拓電子商務(wù)營銷之路的重要情感媒介。譚木匠引入傳統(tǒng)文化因素，并開發(fā)“鳳求凰”“自在錦鯉”“金玉滿堂”等系列商品，在消費(fèi)者心中留下了一個(gè)“手工藝”“傳承”“創(chuàng)新”“傳達(dá)愛”的品牌形象。如圖所示為譚木匠官網(wǎng)首頁的品牌理念及部分品牌故事。案例引導(dǎo)目錄5.1電子商務(wù)品牌文化認(rèn)知5.2電子商務(wù)品牌文案的寫作流程5.3電子商務(wù)品牌文案的寫作類型5.4電子商務(wù)品牌文案的寫作要素5.5電子商務(wù)品牌文案的寫作技巧5.6本章實(shí)訓(xùn)——撰寫“春見果記”品牌文案5.1電子商務(wù)品牌文化認(rèn)知

品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化，代表著品牌自身價(jià)值觀。換而言之，品牌文化也是企業(yè)無形資產(chǎn)、軟實(shí)力的體現(xiàn)，可以用以提升品牌內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者。不管電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模與名氣大小，都應(yīng)該擁有自己的品牌文化，這樣才能擁有更多忠誠的消費(fèi)者，促進(jìn)市場的穩(wěn)定和擴(kuò)大，增強(qiáng)品牌的競爭力。品牌文化具有很大的價(jià)值，也是優(yōu)質(zhì)電子商務(wù)文案的主要輸出內(nèi)容，要想寫出好的電子商務(wù)文案，電子商務(wù)文案人員應(yīng)充分認(rèn)識和了解電子商務(wù)品牌文化。5.1.1電子商務(wù)品牌文化的特征傳播成本低、效果好內(nèi)容廣泛不斷發(fā)展具備差異性5.1.2電子商務(wù)品牌文化的功能導(dǎo)向功能激勵(lì)功能推動(dòng)功能凝聚功能約束功能協(xié)調(diào)功能功能5.1.3電子商務(wù)品牌文化的作用020103提升品牌競爭力滿足消費(fèi)者的文化需求有利于提高品牌忠誠度目錄5.1電子商務(wù)品牌文化認(rèn)知5.2電子商務(wù)品牌文案的寫作流程5.3電子商務(wù)品牌文案的寫作類型5.4電子商務(wù)品牌文案的寫作要素5.5電子商務(wù)品牌文案的寫作技巧5.6本章實(shí)訓(xùn)——撰寫“春見果記”品牌文案5.2電子商務(wù)品牌文案的寫作流程

一個(gè)生動(dòng)的品牌故事可以帶給消費(fèi)者深刻的認(rèn)同感，有助于引起消費(fèi)者共鳴、傳播品牌文化、塑造品牌形象。電子商務(wù)文案人員要遵循“理念故事化，故事理念化”的寫作原則，品牌故事是蘊(yùn)含著一定理念、可以引發(fā)消費(fèi)者思考的真實(shí)故事，是可以放到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理實(shí)踐的背景中審視的。品牌故事是品牌文化建設(shè)的情景故事，在敘述故事的同時(shí)，電子商務(wù)文案人員還可以在其中發(fā)表一些自己的觀點(diǎn)和看法。撰寫品牌文案的流程如下。5.2.1收集整理要想寫出生動(dòng)的品牌故事，就必須深入地探究與分析品牌和商品本身，了解品牌和商品的定位、文化內(nèi)涵、訴求、面對的消費(fèi)群體、競爭對手等。只有具備深厚的知識儲(chǔ)備，才能寫出生動(dòng)的品牌故事。5.2.2確定主題主題是故事的核心，是電子商務(wù)文案人員想要在故事中表達(dá)的貫穿全文的中心思想。通常品牌故事的主題可來源于品牌歷史、品牌資源、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀和品牌愿景等。電子商務(wù)文案人員收集了足夠的信息后，就可以從這些信息中提煉出品牌所要表達(dá)的思想，以品牌為核心進(jìn)行故事化講述，深度展示與品牌相關(guān)的時(shí)代背景、文化內(nèi)涵、社會(huì)變革或經(jīng)營管理理念，講述一個(gè)主題明確的品牌故事。5.2.3撰寫初稿1．品牌故事的撰寫角度品牌故事的撰寫角度并不單一，電子商務(wù)文案人員可以根據(jù)品牌需要呈現(xiàn)的效果來選擇撰寫故事的角度，如從企業(yè)、消費(fèi)者、商品的角度等。從不同的角度切入可以寫出不一樣的生動(dòng)故事，一樣可以達(dá)到震撼人心的效果。一般來說，品牌故事的撰寫角度有3種。技術(shù)的發(fā)明或原材料的發(fā)現(xiàn)故事品牌創(chuàng)建者的某段人生經(jīng)歷品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事5.2.3撰寫初稿2．品牌故事所包含的內(nèi)容品牌故事需要包括5W1H，即人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因和結(jié)果。電子商務(wù)文案人員必須了解品牌最想讓消費(fèi)者知道什么，這個(gè)故事要向消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容是什么。一旦確定了故事的主題，就沿著這條主線進(jìn)行講述。5.2.4稿修改稿件寫作品牌故事的過程中，可能存在語言組織不當(dāng)、邏輯不通等問題，這些問題會(huì)造成故事閱讀起來不流暢，因此電子商務(wù)文案人員在寫作過程中需要仔細(xì)斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達(dá)品牌理念的詞語或句子來進(jìn)行闡述。寫作完成后，還要通讀和校對稿件，修改稿件中的錯(cuò)誤，保證故事中沒有錯(cuò)別字、沒有語法不通等問題。另外，品牌故事還應(yīng)隨企業(yè)的發(fā)展而發(fā)生變化，因此電子商務(wù)文案人員要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的變化來進(jìn)行寫作，融合企業(yè)新的理念和商品特色。5.2.5定稿發(fā)布品牌故事在審核完成后，就不再修改。接下來就要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳播品牌故事，直到取得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。目錄5.1電子商務(wù)品牌文化認(rèn)知5.2電子商務(wù)品牌文案的寫作流程5.3電子商務(wù)品牌文案的寫作類型5.4電子商務(wù)品牌文案的寫作要素5.5電子商務(wù)品牌文案的寫作技巧5.6本章實(shí)訓(xùn)——撰寫“春見果記”品牌文案5.3

電子商務(wù)品牌文案的寫作類型

寫作故事是一種與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接和使消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值的溝通方式。電子商務(wù)文案人員無論選擇寫作哪種類型的品牌故事，都應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件和品牌特性找到能引起消費(fèi)者共鳴的地方，寫出能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容。品牌故事文案包括以下5種類型。5.3.1歷史型

講述品牌的歷史故事，是撰寫品牌故事的常用方式。這類品牌故事一般包括以下內(nèi)容：品牌從創(chuàng)建到走向成功所經(jīng)歷的困難、品牌發(fā)展中發(fā)生的感人小故事、品牌每個(gè)發(fā)展階段的關(guān)鍵舉措、品牌所取得的成績和獲得的榮譽(yù)等。歷史型品牌故事可以傳達(dá)品牌堅(jiān)持不懈的精神，并表現(xiàn)品牌有一定的文化積淀，值得消費(fèi)者信賴，以此打動(dòng)消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感。5.3.2創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)業(yè)并不總是一帆風(fēng)順的，其中往往有許多坎坷，而在品牌有一定知名度后，人們往往會(huì)回顧這些故事，以此獲得經(jīng)驗(yàn)和激勵(lì)。而對于品牌本身而言，關(guān)于創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的故事也可以展現(xiàn)不服輸、不放棄的精神，這也是品牌理念和品牌態(tài)度的體現(xiàn)，因此，創(chuàng)業(yè)型品牌故事也是常見的品牌故事類型。以下為白象的品牌故事節(jié)選，其講述了該品牌從“爛攤子”發(fā)展到品牌巨頭的經(jīng)歷。5.3.3人物型1．品牌的創(chuàng)始人的故事品牌的創(chuàng)始人通常都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)艱苦奮斗的過程，在很多次的失敗后才能獲得最后的成功，擁有或大起大落，或?qū)覕覒?zhàn)，或兢兢業(yè)業(yè)等經(jīng)歷。把這些經(jīng)歷寫成一個(gè)品牌故事，通常能帶給消費(fèi)者正能量，表現(xiàn)出該創(chuàng)始人堅(jiān)定的創(chuàng)業(yè)精神，或者希望通過努力，用自己的品牌和商品改變消費(fèi)者生活，帶給消費(fèi)者幸福和快樂的初心。5.3.3人物型2．品牌的管理人員或者普通員工的故事故事主人公是品牌的管理人員或普通員工，講述的都是發(fā)生在這些人物身上的真實(shí)故事，真實(shí)地展現(xiàn)人物、事件和品牌商品，另外，生活化且自然的語言也讓消費(fèi)者有親近感，因而更容易對品牌產(chǎn)生好感。以管理人員或者普通員工作為品牌故事的主人公不僅容易塑造品牌個(gè)性化的形象，而且能夠源源不斷地提供新的素材。如圖所示為某飲用水品牌發(fā)布的《最后一公里》品牌故事廣告截圖。5.3.4傳說型傳說型故事是通過講述一個(gè)傳說故事或神話故事表現(xiàn)品牌特征的故事。這個(gè)故事可以是流傳至今的故事，也可以是改編的故事。例如，知名珠寶品牌潘多拉珠寶（Pandora）的品牌故事就改編自潘多拉魔盒的神話故事，生動(dòng)展示了品牌的文化內(nèi)涵，象征著對希望與光明的追逐。以下內(nèi)容為潘多拉珠寶的品牌故事文案。5.3.5理念型理念型故事是指以品牌追求的理念、品牌風(fēng)格和品牌定位為傳播內(nèi)容的品牌故事。理念型故事適合走差異化路線的品牌，消費(fèi)者只要聽到某種理念或風(fēng)格，就會(huì)馬上聯(lián)想到這個(gè)品牌。如圖所示為事念型故事，其以品牌建立的緣由來輸出品牌理念，表達(dá)品牌尊重每一個(gè)微小而確切的消費(fèi)者需求，切實(shí)改善肌膚問題的品牌態(tài)度。目錄5.1電子商務(wù)品牌文化認(rèn)知5.2電子商務(wù)品牌文案的寫作流程5.3電子商務(wù)品牌文案的寫作類型5.4電子商務(wù)品牌文案的寫作要素5.5電子商務(wù)品牌文案的寫作技巧5.6本章實(shí)訓(xùn)——撰寫“春見果記”品牌文案5.4

電子商務(wù)品牌文案的寫作要素

故事是用語言藝術(shù)反映生活、表達(dá)思想感情的一種敘事類文體。故事要么寓意深刻，要么人物典型或者情節(jié)感人、以小見大，總之就是要給消費(fèi)者留下深刻的印象，切忌情節(jié)平淡，沒有可讀性。故事一般包括背景、主題、細(xì)節(jié)、結(jié)果和點(diǎn)評5個(gè)要素，通過文字將這些要素生動(dòng)地描寫出來，是寫作電子商務(wù)品牌文案的關(guān)鍵。5.4.1背景故事背景是指與故事有關(guān)的情況，包括故事是什么時(shí)候發(fā)生的，在哪里發(fā)生的，有哪些主要人物，發(fā)生的原因是什么，即故事的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因。以下示例很好地介紹了故事的背景。5.4.2主題主題是指故事內(nèi)容的核心，是電子商務(wù)文案人員對現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)識、對某種理想的追求或?qū)δ撤N現(xiàn)象的觀點(diǎn)，通俗地說就是電子商務(wù)文案人員要表達(dá)的內(nèi)容。主題可以通過以下5種途徑來表現(xiàn)。表現(xiàn)途徑任務(wù)環(huán)境背景情節(jié)語言154325.4.3細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)描寫就是抓住生活中細(xì)微又具體的典型情節(jié)加以生動(dòng)細(xì)致的描繪的寫作手法，它能夠使故事情節(jié)更加生動(dòng)、形象和真實(shí)。常見的細(xì)節(jié)描寫方法有語言描寫、動(dòng)作描寫、心理描寫和肖像描寫等，恰到好處的細(xì)節(jié)描寫能夠起到烘托環(huán)境氣氛、刻畫人物性格和揭示主題的作用。在進(jìn)行細(xì)節(jié)描寫時(shí)，電子商務(wù)文案人員要事先認(rèn)真觀察，選擇具有代表性、概括性，能深刻反映主題的事件進(jìn)行描寫，突出故事的中心，從而給消費(fèi)者留下深

刻的印象。5.4.4結(jié)果故事有起因當(dāng)然就有結(jié)果，告訴消費(fèi)者故事的結(jié)果能夠加深他們對故事的了解和體會(huì)，有利于故事在他們心中留下印象。比如，前文中德芙（DOVE）的品牌故事的結(jié)果是萊昂和芭莎在年老時(shí)終于再見面，為了紀(jì)念他們錯(cuò)過的愛情，萊昂研制了一種不易融化的固體香醇巧克力，并在每塊巧克力上刻上“DOVE”。5.4.5點(diǎn)評電子商務(wù)文案人員可對故事所講述的內(nèi)容和反映的主題發(fā)表一定的看法，以進(jìn)一步揭示故事的意義和價(jià)值。當(dāng)然，電子商務(wù)文案人員要盡量就事論事、有感而發(fā)，引起消費(fèi)者的共鳴和思考。例如，特步《你的特別不止一面》講述了拍女生的廣告的故事，由此塑造了女生在生活中不同的特別，如特別自信、特別肆意、特別穩(wěn)重、特別細(xì)膩等，表達(dá)希望還原女生特別的主題，以下為最后的故事點(diǎn)評。目錄5.1電子商務(wù)品牌文化認(rèn)知5.2電子商務(wù)品牌文案的寫作流程5.3電子商務(wù)品牌文案的寫作類型5.4電子商務(wù)品牌文案的寫作要素5.5電子商務(wù)品牌文案的寫作技巧5.6本章實(shí)訓(xùn)——撰寫“春見果記”品牌文案5.5電子商務(wù)品牌文案的寫作技巧

故事具有引人入勝的效果，而優(yōu)秀的品牌故事文案更是能充分發(fā)揮品牌宣傳的作用，起到較好的營銷推廣效果。但是，內(nèi)容完整的故事不等于好的品牌故事文案，要寫好品牌故事文案，電子商務(wù)文案人員可以參考以下4個(gè)方面的寫作技巧。5.5.1把握消費(fèi)者心理不同的消費(fèi)者有不同的需求，喜歡的品牌故事也是不同的，如中老年消費(fèi)者一般偏愛有歷史積淀的品牌故事，而年輕消費(fèi)者一般更喜歡新奇、有個(gè)性的品牌故事。品牌應(yīng)根據(jù)自身的消費(fèi)者定位來盡可能地揣摩消費(fèi)者的需求，明白消費(fèi)者需求，然后根據(jù)其需求來創(chuàng)作故事，這樣才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的興趣，實(shí)現(xiàn)寫作目標(biāo)。例如，寶潔發(fā)布的《新的一年，為愛當(dāng)家》品牌故事廣告，講述了幾個(gè)不同的家庭，在春節(jié)時(shí)，由年輕人當(dāng)家的場面，并讓寶潔商品自然融入其中，成為他們的愛用好物。5.5.2打造故事亮點(diǎn)1．意外意外分為兩種情況。一種是從故事的角度來看，意外是故事內(nèi)容的重要轉(zhuǎn)折，是利用驚奇吸引消費(fèi)者的注意，用興趣維持消費(fèi)者注意的故事設(shè)計(jì)方式。另一種是從品牌的誕生原因上看。許多品牌的誕生本來就是一個(gè)意外。5.5.2打造故事亮點(diǎn)2．不一樣的視角寫作品牌故事時(shí)，可以跳出創(chuàng)業(yè)故事的局限，將故事的主角從商品變成消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度寫作也是一種亮點(diǎn)。例如，很多飲食類品牌故事圍繞家和親情來展開，因?yàn)樵谖覈奈幕w系里，食物和家總是緊密聯(lián)系在一起的。這時(shí)，如果從食物本身或者食物以外的因素中給予消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由，就能充分吸引消費(fèi)者的注意。5.5.2打造故事亮點(diǎn)3．獨(dú)特的思考不同的事情可以引發(fā)不同的思考，不同的消費(fèi)者對同一件事的思考也不相同。從一定意義上來說，品牌故事能否引發(fā)消費(fèi)者思考也是影響其質(zhì)量的一個(gè)因素。如果品牌故事能夠引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和思考，就能加深消費(fèi)者對品牌的印象，達(dá)到品牌故事傳播的目標(biāo)。如圖所示為引發(fā)思考的品牌故事，故事以“吃出星級酒樓的味道”為主題，講述了該品牌成立的故事。5.5.3增強(qiáng)故事的代入感品牌故事應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳遞某種情緒或觀念，讓消費(fèi)者感受到品牌的精神和思想。簡單來說，品牌故事應(yīng)讓消費(fèi)者對故事中的角色產(chǎn)生代入感，融入故事的場景中。這就需要品牌抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以情感人。以下為寶潔在《新的一年，為愛當(dāng)家》廣告發(fā)布同期，聯(lián)合人民網(wǎng)、央視網(wǎng)發(fā)布的《時(shí)代當(dāng)家人》文案的部分內(nèi)容。5.5.4提升故事的分享性電子商務(wù)文案人員在撰寫品牌故事時(shí)，要努力提高品牌故事的可分享性。通常，內(nèi)容新穎的、打動(dòng)人心的，或者能引發(fā)消費(fèi)者思考、引起共鳴的故事才能讓消費(fèi)者主動(dòng)分享。趕集網(wǎng)以微電影的形式推出過品牌故事《李鐵的雙肩包》，這則真實(shí)