公共關(guān)系學(xué)教案

大理學(xué)院課程教案（理論教學(xué)）課程名稱：《公共關(guān)系學(xué)》使用教材：乜瑛、鄭生勇主編，《公共關(guān)系學(xué)》浙江大學(xué)出版社，1月第1版課程類型：專業(yè)選修課授課對(duì)象：級(jí)新聞、對(duì)外漢語(yǔ)、漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)授學(xué)時(shí)間：至年第2學(xué)期計(jì)劃學(xué)時(shí)：48學(xué)時(shí)（其中：理論48實(shí)驗(yàn)：0）任課教師：馬永春（副專家）課程管理部門(mén)：文學(xué)院新聞學(xué)教研室大理學(xué)院教務(wù)處制第一講第一章公共關(guān)系概述第二章公共關(guān)系的職責(zé)與功效所屬章節(jié)：第1章——第2章計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)第1章的教學(xué)，精確理解公共關(guān)系的含義，掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素、本質(zhì)特性與基本原則，理解公共關(guān)系的來(lái)源和發(fā)展。通過(guò)第2章的教學(xué)，掌握公共關(guān)系的職責(zé)，理解公共關(guān)系的功效，能夠理論聯(lián)系實(shí)際的運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系的基本概念、構(gòu)成要素、基本原則；公共關(guān)系的功效教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系的構(gòu)成要素及互相之間的關(guān)系教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：因第1、2章內(nèi)容總的來(lái)說(shuō)都屬于對(duì)公共關(guān)系的基本描述，內(nèi)容較簡(jiǎn)樸，故放在一起進(jìn)行講授?；景凑战滩膬?nèi)容和次序進(jìn)行講授。本次講授內(nèi)容較多，學(xué)時(shí)少，精講的同時(shí)突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。教學(xué)環(huán)節(jié)及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）思考題：以一種組織的運(yùn)轉(zhuǎn)為例，談?wù)勀銓?duì)公共關(guān)系定義的理解與見(jiàn)解。案例分析。案情介紹：死給你看1985年夏天某日，當(dāng)讀者拿到《羊城晚報(bào)》時(shí)，頭版上的一條醒目的題“死給你看”，不禁令人在暑熱中陡生陣陣寒意，想要理解真相的讀者迫不及待地讀下去，隨即由緊張變?yōu)獒屓?。原?lái)這是介紹廣州一家街道小廠——廣州佳麗日用化妝品廠及其產(chǎn)品的。1985年，這家小廠向市場(chǎng)投放了一種產(chǎn)品，定名為“神奇藥筆”。這是一種形似粉筆的來(lái)蜂螂藥。為了打開(kāi)銷路，該廠在報(bào)紙、電視上做了不少?gòu)V告，但收效不大。因素何在呢？其中奧秘就在于消費(fèi)者的不信任心理。一家從未據(jù)說(shuō)過(guò)的小廠生產(chǎn)的這樣一種形似粉筆的東西，真的能有廠家廣告里“吹的”神奇效果嗎？為了打開(kāi)市場(chǎng)，該廠決定采用新聞界支持的辦法。廠家的人帶上產(chǎn)品，到了羊城晚報(bào)編輯部，當(dāng)場(chǎng)放出一群蜂螂，又用“神奇藥筆”畫(huà)了個(gè)包圍圈，幾小時(shí)害蟲(chóng)盡數(shù)死亡。這一“死給你看”的舉動(dòng)、效果，激發(fā)了新聞報(bào)道者的靈感。報(bào)上的新聞引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)。于是，國(guó)內(nèi)銷量提高，公司扭虧為盈。討論：以此案例為例試談對(duì)公共關(guān)系功效的一點(diǎn)體會(huì)。敘述公共關(guān)系的職責(zé)與功效。簡(jiǎn)述公共關(guān)的構(gòu)成要素和基本原則。參考資料：1、〔美〕卡特里普·森特，《有效的公共關(guān)系》，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1988年版。2、李占才，《公共關(guān)系學(xué)概論》，上海：上海交通大學(xué)出版社，。課后小結(jié)：第一章公共關(guān)系概述1.1公共關(guān)系的概念和含義1.1.1公共關(guān)系基本概念公共關(guān)系是通過(guò)傳輸溝通手段來(lái)影響公眾，協(xié)助組織本身建立起良好組織形象的科學(xué)與藝術(shù)。公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是社會(huì)組織、傳輸和公眾。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。在這三個(gè)要素中，組織和公眾分別是公共關(guān)系的主體和客體。這兩者之間的互相作用方式是傳輸。三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過(guò)傳輸溝通活動(dòng)所形成信息的雙向交流。傳輸溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)特性誠(chéng)實(shí)守信原則；雙向溝通原則；言行一致原則；形象至上原則；平等互惠原則；全員公關(guān)原則；不停創(chuàng)新原則。1.2公共關(guān)系的來(lái)源和發(fā)展1）民主政治因素2）商品經(jīng)濟(jì)因素3）傳輸技術(shù)因素4）當(dāng)代管理理論的發(fā)展1）巴納姆時(shí)期2）艾維·李時(shí)期3）伯內(nèi)斯時(shí)期4）當(dāng)代時(shí)期1）導(dǎo)入期2）普及期3）實(shí)踐期4）成熟期1）公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化2）公共關(guān)系國(guó)際化3）危機(jī)公關(guān)日益重要4）政府公關(guān)成為熱點(diǎn)5）環(huán)境公共關(guān)系越來(lái)越受到重視第二章公共關(guān)系的職責(zé)與功效2.1公共關(guān)系的職責(zé)1）收集信息2）咨詢建議3）參加決策4）協(xié)調(diào)溝通5）日常事務(wù)管理6）策劃專項(xiàng)活動(dòng)1）凝聚作用2）監(jiān)測(cè)作用3）調(diào)節(jié)作用4）應(yīng)變作用知識(shí)鏈結(jié)：“公共關(guān)系”一詞是英語(yǔ)“publicrelations”的中文譯稱?！皃ublic”普通有兩種使用方法：其一是作為形容詞——公開(kāi)的、公共的；其二是作為名詞——公眾。中文譯稱“公共關(guān)系”中的“公共”一詞事實(shí)上包含了這兩種含義。第一節(jié)作為當(dāng)代社會(huì)傳輸活動(dòng)的公共關(guān)系普通意義上的公共關(guān)系，是指一種有目的的傳輸活動(dòng)和行為規(guī)范，是一種客觀存在。當(dāng)代社會(huì)的公共關(guān)系是到了20世紀(jì)初才開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。我們所說(shuō)的“公共關(guān)系”就是指這種當(dāng)代意義上的公共關(guān)系，系指當(dāng)代社會(huì)一種客觀存在的傳輸活動(dòng)的公共關(guān)系。一、公共關(guān)系的種種定義由于公共關(guān)系的歷史短，學(xué)科建設(shè)晚，人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在著許多不一致的地方，這集中體現(xiàn)在人們對(duì)公共關(guān)系的定義上?，F(xiàn)在，國(guó)外對(duì)公共關(guān)系的定義不下幾百種，較有代表性的有：《韋伯斯特20世紀(jì)新辭典》1976年版定義：公共關(guān)系學(xué)是“通過(guò)宣傳與普通公眾建立的關(guān)系；是公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等狀況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！卑摹洞蟊妭鬏攲W(xué)導(dǎo)論》的定義：“公共關(guān)系是一種公司或者機(jī)構(gòu)為與它的各類公眾建立有助于雙方關(guān)系而采用的有計(jì)劃、有組織的行為?！薄豆碴P(guān)系新聞》雜志的定義：“公共關(guān)系是一種管理職能，它評(píng)定公眾的態(tài)度，檢查個(gè)人的政策、活動(dòng)與否與公眾的利益相一致，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與之行旨在爭(zhēng)取公眾理解與承認(rèn)的行動(dòng)計(jì)劃?！比毡倦娡ü竟镜墓碴P(guān)系定義：“所謂公共關(guān)系，就是與社會(huì)保持良好關(guān)系的技術(shù)。”《大英百科全書(shū)》的定義：“公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其它組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的一種政策和活動(dòng)?！泵绹?guó)公關(guān)公司創(chuàng)始人夏博新提出了博雅對(duì)公共關(guān)系的理解：“公關(guān)是認(rèn)知管理；即通過(guò)管理公眾對(duì)事務(wù)、公司或個(gè)人的見(jiàn)解，來(lái)使他們變化行文方式及決策，最后獲取他們的認(rèn)同。認(rèn)知管理是公司無(wú)形資產(chǎn)的發(fā)明者?！倍?、公共關(guān)系的基本涵義總的來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系能夠分為廣義和狹義兩種。廣義的公共關(guān)系涉及動(dòng)靜兩種關(guān)系，同時(shí)它還能夠分為自覺(jué)地和盲目的兩種狀態(tài)。普通意義上的公共關(guān)系是一種狹義的公共關(guān)系，是指自覺(jué)地動(dòng)態(tài)公共關(guān)系，普通以PR來(lái)表達(dá)。公共關(guān)系是一種社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾互相理解、互相合作而進(jìn)行的傳輸活動(dòng)和采用的行為規(guī)范。第一，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，其中社會(huì)組織是主體，公眾是客體；第二，主體與客體之間聯(lián)系的紐帶是傳輸活動(dòng)，這種傳輸活動(dòng)含有一定的行為規(guī)范，以確保其正常而有效地開(kāi)展；第三，主體與客體之間是雙向的信息交流關(guān)系，主體公布信息給客體，并不停地從課題那里獲得信息的反饋；第四，主體是一種控制系統(tǒng)，它能夠根據(jù)信息的反饋時(shí)刻調(diào)節(jié)自己的行為及其規(guī)范，方便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的交流和合作，因此，公共關(guān)系含有一定的控制管理職能；第五，作為產(chǎn)播活動(dòng)和行為規(guī)范的公共關(guān)系含有明確的目的星，其目的是使社會(huì)組織與公眾互相理解和合作，因此公共關(guān)系是一種自覺(jué)地活動(dòng)。第二節(jié)作為一門(mén)科學(xué)的公共關(guān)系一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容公共關(guān)系能夠根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要分為公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)（應(yīng)用）和公共關(guān)系史三大塊。公共關(guān)系理論涉及宏觀和微觀兩部分。理論的宏觀部分重要考察公共關(guān)系在當(dāng)代社會(huì)中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在當(dāng)代社會(huì)中的作用。特別要藥酒商品經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的必然聯(lián)系和互相增進(jìn)作用。理論的微觀部分重要對(duì)公共關(guān)系的薩格構(gòu)成要素和三個(gè)基本類型進(jìn)行分別的考察和研究。三個(gè)構(gòu)成要素：社會(huì)組織、公眾和傳輸活動(dòng)。三個(gè)基本類型是：主體或部門(mén)型公共關(guān)系、對(duì)象和功效型公共關(guān)系。公共關(guān)系業(yè)務(wù)是現(xiàn)在公共關(guān)系學(xué)研究的重要部分，公共關(guān)系業(yè)務(wù)包含的內(nèi)容十分廣泛，重要有：1、擬定公共關(guān)系目的。2、收集和解決信息。3、制訂工作程序和工作計(jì)劃。4、組織大規(guī)模的傳輸活動(dòng)。5、評(píng)價(jià)活動(dòng)成果。6、公共關(guān)系工作人員的職業(yè)培訓(xùn)和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)。二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)：人們對(duì)公共關(guān)系學(xué)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一門(mén)社會(huì)應(yīng)用科學(xué)。事實(shí)上，公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性的邊沿應(yīng)用科學(xué)，它涉及的學(xué)科十分廣泛，與歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科和應(yīng)用性學(xué)科都有親密聯(lián)系?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外交流行的觀點(diǎn)有三種：（1）公共關(guān)系含有管理職能；（2）公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，本質(zhì)上是一種社會(huì)組織的行為；（3）公共關(guān)系是一種傳輸活動(dòng)。三、我國(guó)公關(guān)時(shí)間與學(xué)科發(fā)展我國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐和公共關(guān)系研究起步較晚，中國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐通過(guò)了世紀(jì)末獎(jiǎng)金二十年的波折發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：80年代初——80年代中期的初創(chuàng)階段、80年代中期——90年代中后期的實(shí)踐階段，21世紀(jì)后的快速成長(zhǎng)久。我國(guó)加入WTO后給我國(guó)公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展和整體水平的提高提供了良好的環(huán)境：第一，公關(guān)實(shí)踐的空間快速擴(kuò)大。第二，公關(guān)職業(yè)得到了政府和社會(huì)的正式承認(rèn)。第三，國(guó)內(nèi)公司和各類組織的公共關(guān)系只能普遍得到了重視。第四，全國(guó)各地信息化工程的迅猛發(fā)展為公共關(guān)系的發(fā)展提供了強(qiáng)大的需求和持續(xù)的推動(dòng)力。我國(guó)后來(lái)的公關(guān)事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：中國(guó)的公關(guān)市場(chǎng)將是最有潛力、發(fā)展最快的市場(chǎng)。第二，公關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益國(guó)際化。第三，高科技將普遍運(yùn)用于公關(guān)業(yè)。第四，競(jìng)爭(zhēng)將走向優(yōu)勝劣汰，效益將向有品牌、有規(guī)模的公司集中。第三節(jié)研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義一、公共關(guān)系學(xué)研究與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與公共關(guān)系的發(fā)展有一定的同時(shí)性，這是我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的有利條件。這幾年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)，打破了無(wú)視市場(chǎng)機(jī)制作用。有了自主權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)就水到渠成了。二、新經(jīng)濟(jì)為公關(guān)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇新經(jīng)濟(jì)不等于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，但是新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須依靠網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)，使得政府機(jī)構(gòu)、公司和個(gè)人等的經(jīng)濟(jì)生活方式發(fā)生根本性的變革。新經(jīng)濟(jì)完全能夠看作是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四次產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)文化成果。這一次此產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)初級(jí)并將全方面、深刻地影響全球的每一種角落、過(guò)程和公司。中國(guó)的改革開(kāi)放歷程適逢推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)深刻變革的新經(jīng)濟(jì)浪潮，中國(guó)公司面臨著嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)，對(duì)中國(guó)從事公共關(guān)系事業(yè)在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面上了一種新臺(tái)階：第一，當(dāng)代公司生存和發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化。第二，要不停學(xué)習(xí)。第三，構(gòu)造“適應(yīng)性”公司模式。三、公共關(guān)系學(xué)研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新公共關(guān)系依賴于改革、開(kāi)放，改革、開(kāi)放也呼喚著公共關(guān)系，這就是改革、開(kāi)放和公共關(guān)系的基本關(guān)系：１、經(jīng)濟(jì)體制改革與公共關(guān)系。２、政治體制改革和公共關(guān)系。３、對(duì)外開(kāi)放和公共關(guān)系。公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展第一節(jié)當(dāng)代社會(huì)以前的公共關(guān)系一、公共關(guān)系概念的時(shí)代性“公共關(guān)系”作為一種嚴(yán)格的科學(xué)概念是在當(dāng)代社會(huì)才出現(xiàn)的。人類社會(huì)的一種顯著特點(diǎn)就是集群生活。研究當(dāng)代社會(huì)以前的公共關(guān)系能夠從兩方面著手：第一，考察古人對(duì)類公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)觀念，諸如彼此關(guān)系的認(rèn)識(shí)、互相協(xié)調(diào)的原則、作用等等。第二，考察古人的類公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)，諸如方式、范疇、程度等等。二、古人對(duì)類公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)中國(guó)古代：西周末年，有人針對(duì)周立王德暴行提出“防民之口，勝于防川”。強(qiáng)調(diào)重視民眾傳輸信息，調(diào)節(jié)施政方法。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，百家爭(zhēng)鳴，各學(xué)派就如何解決某些人文關(guān)系進(jìn)行了敘述。當(dāng)時(shí)在這方面更系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識(shí)，則以孔丘為代表的儒家。古代西方：古希臘亞里士多德的《工具論》、《修辭學(xué)》等，蘇格拉底的狡辯術(shù)等。凱撒對(duì)如何溝通民眾也很重視。他認(rèn)為要以自己的思想觀念去影響民眾，其手段就是散發(fā)有關(guān)傳單去宣傳、鼓動(dòng)。古代西方較古代中國(guó)有下列特點(diǎn)：１、其認(rèn)識(shí)多立足現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。把本身置于主動(dòng)性位置上，以主動(dòng)、求實(shí)的姿態(tài)來(lái)看待解決。２、其認(rèn)識(shí)成果是在完整的操作意義上的體系建立與規(guī)范的程序的制訂方面。３、其認(rèn)識(shí)針對(duì)具體的關(guān)系解決而發(fā)，故所總結(jié)出來(lái)的專門(mén)性質(zhì)是含有突出效益型與實(shí)用性。三、古代在類公共關(guān)系活動(dòng)方面的實(shí)踐古代中國(guó)與西方畢竟與當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同，對(duì)古人對(duì)人文關(guān)系解決的認(rèn)識(shí)，有些由于有普遍意義，永恒價(jià)值二能夠直接采納繼承，有些則需要在今天條件下批判性地吸取。古代的“類”公共關(guān)系活動(dòng)與當(dāng)代社會(huì)的公共關(guān)系活動(dòng)從根本上來(lái)說(shuō)，還不能同日而語(yǔ)，但讓，不可否認(rèn)的是，古人在“類”公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中友協(xié)具體做法還是值的借鑒的。第二節(jié)公共關(guān)系在美國(guó)的興起一、公共關(guān)系形成的歷史條件當(dāng)代社會(huì)為公共關(guān)系提供了哪些條件：１、民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系發(fā)展的政治前提。２、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)的土壤。３、當(dāng)代傳輸?shù)拈L(zhǎng)足進(jìn)步為大規(guī)模開(kāi)展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段。二、公共關(guān)系在美國(guó)的肇始第一，相對(duì)于當(dāng)時(shí)其它資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，美國(guó)政治體制的民主色彩更濃某些。第二，美國(guó)是個(gè)有許多民族移民構(gòu)成的國(guó)家，國(guó)民中含有很強(qiáng)的平等意識(shí)與群體觀念。第三，“南北戰(zhàn)爭(zhēng)”后，北方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)與南方的種植園經(jīng)濟(jì)置于統(tǒng)一政府有效管理下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育十分健全。美國(guó)社會(huì)正是含有了以上幾個(gè)前提，其社會(huì)內(nèi)部才很自然地孕育了當(dāng)代公共關(guān)系的胚胎。在美國(guó)政治活動(dòng)中，當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)了當(dāng)代公共關(guān)系的雛形。以上狀況闡明，在當(dāng)代公共關(guān)系正是誕生以前，美國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與政治活動(dòng)中均已出現(xiàn)了當(dāng)代公共關(guān)系的幼芽，不少公司家、政治家都已經(jīng)不同地懂得運(yùn)用新聞傳輸手法區(qū)擴(kuò)大自己的影響。爭(zhēng)取公眾的輿論支持。第三節(jié)公共關(guān)系在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展一、公共關(guān)系在世界范疇內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn)公共關(guān)系在美國(guó)肇興之后，大概從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，向西歐國(guó)家“輸出”。最初進(jìn)入英國(guó)，其后在世界各國(guó)發(fā)展，公共關(guān)系隨著美國(guó)實(shí)力的增強(qiáng)快速在世界范疇內(nèi)擴(kuò)張與膨脹，其影響也越來(lái)越大。透過(guò)當(dāng)今世界范疇內(nèi)公共關(guān)系發(fā)展的狀況，我們能夠看出其發(fā)展呈現(xiàn)三個(gè)重要特點(diǎn)：１、公共關(guān)系本身職業(yè)化、行業(yè)化。２、公共關(guān)系活動(dòng)在理論上的規(guī)范化、國(guó)際化。３、公共關(guān)系活動(dòng)主體的多元化。二、公共關(guān)系在中國(guó)的興起與發(fā)展公共關(guān)系是“舶來(lái)品”，它隨著中國(guó)的改革開(kāi)放進(jìn)入并且得到了發(fā)展，公共關(guān)系傳入中國(guó)后，自然有一種接受、扎根、發(fā)展的過(guò)程，重要有幾個(gè)方面的概述：第一，公共關(guān)系的實(shí)踐。第二，公共關(guān)系教學(xué)與培訓(xùn)。第三，公共關(guān)系科研與著述。第四，公共關(guān)系協(xié)會(huì)與報(bào)刊。三、公共關(guān)系在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展基礎(chǔ)二戰(zhàn)后，整個(gè)世界范疇保持了一種較長(zhǎng)時(shí)期的和平，這為公共關(guān)系在世界各地大規(guī)模的推廣應(yīng)用的提供了基本前提。首先，宏觀上，戰(zhàn)后一批獨(dú)立或獲得新生的國(guó)家是一支有生力量，在世界事務(wù)中擔(dān)任了重要角色。另一方面，從中間層次上看，以金融信息、情報(bào)咨詢、通訊服務(wù)、電子商務(wù)等為主的“第四產(chǎn)業(yè)”的社會(huì)行業(yè)比重中地位急劇上升。再次從微觀上看，由于以市場(chǎng)為中心的經(jīng)濟(jì)狀況的心聲，各公司，公司有必要提高自己的經(jīng)營(yíng)管理水平。加之公司間競(jìng)爭(zhēng)加劇，他們不得不在如何爭(zhēng)取公眾、改善形象下作種種努力。公共關(guān)系的客體——公眾在當(dāng)代社會(huì)上發(fā)生著的變化，世界范疇內(nèi)的和平環(huán)境與人口素質(zhì)的提高使得“公眾”含有下列新特點(diǎn)：１、公眾的自主獨(dú)立意識(shí)普遍增強(qiáng)。２、公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、進(jìn)一步。３、公眾的自發(fā)活動(dòng)已形成潛在而獨(dú)立的社會(huì)勢(shì)力，并有可能對(duì)有關(guān)組織經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生直接影響。四、對(duì)當(dāng)代社會(huì)公共關(guān)系的哲學(xué)思考公共關(guān)系在當(dāng)代社會(huì)的愛(ài)好與發(fā)展絕不是一種偶然、獨(dú)立的社會(huì)現(xiàn)象，我們要從下列三個(gè)層次來(lái)思考：從宏觀上看，公共關(guān)系是當(dāng)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。從中間層次看，公共關(guān)系是當(dāng)代社會(huì)整體運(yùn)行中必要的潤(rùn)滑劑。從微觀上看，公共關(guān)系是當(dāng)代社會(huì)交往的文明觀。第二講第三章社會(huì)組織所屬章節(jié)：第3章計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)第3章的教學(xué)，掌握社會(huì)組織的概念、特性及分類。教學(xué)重點(diǎn)：社會(huì)組織的特性及分類。教學(xué)難點(diǎn)：把握社會(huì)組織這一概念教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：第3對(duì)公共關(guān)系的一種構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，重要目的在于概念的界定，學(xué)生只需作普通理解便行，能結(jié)合實(shí)際案例加以分析。增加公共關(guān)系從業(yè)人員的有關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料。教學(xué)環(huán)節(jié)及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）思考題：案例分析。案情介紹：有“情”能使鬼推磨一天，一位陌生的顧客走進(jìn)豪華的美國(guó)花旗銀行營(yíng)業(yè)大廳，只是規(guī)定換一張嶄新的100美元現(xiàn)金，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮物用?；ㄆ煦y行是世界最大的銀行之一，每天的營(yíng)業(yè)額高達(dá)數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。但接待這位陌生顧客的銀行職工微笑著聽(tīng)完這位顧客的規(guī)定后，請(qǐng)他稍候，立刻在一沓現(xiàn)金中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張新票，并把它放進(jìn)一種小盒子遞給了這位陌生顧客，同時(shí)附上一張名片，上面寫(xiě)著：“謝謝您想到了我們銀行?！笔赂艉芸欤@位偶然光顧的顧客又鬼使神差地回來(lái)了，這次是在這家銀行開(kāi)立了賬戶。在后來(lái)的幾個(gè)月中，這位顧客所在的那家律師事務(wù)所在花旗銀行存款25萬(wàn)美元。（資料來(lái)源：田軍等主編：《智者公關(guān)》，上海交通大學(xué)出版社，）討論：（1）分析討論此案例中的公共關(guān)系構(gòu)成要素有哪些，并加以敘述。（2）當(dāng)公司組織與顧客之間發(fā)生矛盾時(shí)，顧客未必總是對(duì)的的，但為什么我們還要說(shuō)：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的的”？請(qǐng)結(jié)合案例，加以敘述分析。2、什么是社會(huì)組織？3、結(jié)合實(shí)際案例談?wù)勆鐣?huì)組織的形象的重要作用。4、為什么說(shuō)公眾人物是社會(huì)組織的另一種形態(tài)？參考資料：1、魏翠芬，《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》，北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，。2、謝玉華，《公共關(guān)系教程》，長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，。課后小結(jié)：第三章社會(huì)組織3.1社會(huì)組織的概念按照一定的目的、任務(wù)和形式建立起來(lái)的有比較穩(wěn)定的組織組員和一整套管理體系、機(jī)構(gòu)的社會(huì)群體或社會(huì)集團(tuán)。3.2社會(huì)組織的特性1）穩(wěn)定性2）系統(tǒng)性3）整體性4）目的性5）開(kāi)放性6）動(dòng)態(tài)性（適應(yīng)性）3.3社會(huì)組織的劃分及其關(guān)系的協(xié)調(diào)1）政府組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)2）公司組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)3）商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)4）事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)3.4社會(huì)組織與環(huán)境1）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境2）社會(huì)組織的外部環(huán)境知識(shí)鏈結(jié)：社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系第一節(jié)社會(huì)關(guān)系的普通屬性和形態(tài)一、社會(huì)關(guān)系的普通屬性從公共關(guān)系學(xué)的角度出發(fā)，必須注意社會(huì)關(guān)系以下某些普通屬性：１、法生活聯(lián)接的必然性。２、協(xié)調(diào)和平衡的必要性。３、社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多變性。社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)困難還在于它的多變性。就個(gè)體上說(shuō)，人的主觀能動(dòng)性經(jīng)常體現(xiàn)在一中主動(dòng)選擇的能力。由于這種選擇的隨意性，因此，這樣就使社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡增加了難度。二、社會(huì)關(guān)系的形態(tài)（一）主體性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)１、個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。２、組織或集團(tuán)的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。３、國(guó)家或民族的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)。以上三種社會(huì)關(guān)系形態(tài)是互相聯(lián)系的，高層次的形態(tài)涉及低層次的形態(tài)，制約著低層次的形態(tài)；反過(guò)來(lái)，低層次的形態(tài)是高層次形態(tài)的基礎(chǔ)。（二）緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)１、親緣關(guān)系形態(tài)。２、地緣關(guān)系形態(tài)。３、業(yè)緣關(guān)系形態(tài)。４、泛緣關(guān)系形態(tài)。公共關(guān)系學(xué)以業(yè)緣關(guān)系為重要研究對(duì)象，但也注意對(duì)其它緣由性社會(huì)關(guān)系形態(tài)的研究。（三）需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)在具體的活動(dòng)中，公共關(guān)系則有時(shí)體現(xiàn)出需求型關(guān)系，有時(shí)體現(xiàn)出給應(yīng)型關(guān)系，固然，最經(jīng)常的還是體現(xiàn)為交換型關(guān)系。不管如何說(shuō)，公共關(guān)系必須考慮社會(huì)組織和公眾雙方的需要才干形成正常的交往。第二節(jié)社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段一、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制１、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就需要尋找和擬定關(guān)系雙方的共同點(diǎn)。２、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就必須選擇適宜有效的調(diào)節(jié)手段。 二、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)手段（一）剛性調(diào)節(jié)手段１、經(jīng)濟(jì)手段。２、行政手段。３、法律手段。４、政治手段。剛性調(diào)節(jié)手段與之沒(méi)有必然的聯(lián)系，但公共關(guān)系也必須注意這些手段對(duì)自己活動(dòng)的影響，注意傳輸有關(guān)這方面的信息。（二）柔性調(diào)節(jié)手段１、道德手段。２、心理手段。３、禮儀手段。上述多種柔性調(diào)節(jié)手段，基本上都是通過(guò)傳輸活動(dòng)來(lái)進(jìn)行的，公共關(guān)系作為一種傳輸活動(dòng)，普通都采用柔性調(diào)節(jié)手段。除非萬(wàn)不得已，公共關(guān)系部采用剛性手段。第三節(jié)社會(huì)關(guān)系的形態(tài)特性和調(diào)節(jié)法則一、公共關(guān)系的形態(tài)特性１、公共關(guān)系一社會(huì)組織為主體。２、公共關(guān)系以特定公眾為對(duì)象。（１）社會(huì)組織。（２）群體組合。（３）初級(jí)群體。以上三種社會(huì)群體能否成為社會(huì)組織的公眾，就在于它們與否同社會(huì)組織面臨公共的問(wèn)題并互相發(fā)生關(guān)系。３、公共關(guān)系是一種傳輸活動(dòng)。４、公共關(guān)系含有管理職能。二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則作為一種社會(huì)關(guān)系形態(tài)，公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)遵照上述普通社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)法則；作為一種特殊的社會(huì)關(guān)系形態(tài)，公共關(guān)系又有自己的調(diào)節(jié)法則。公共關(guān)系是一種以社會(huì)組織為主體的需應(yīng)交換型的互利法則、主動(dòng)法則和實(shí)力法則。１、互惠互利的法則。２、主動(dòng)法則。３、實(shí)力法則。另外，公共關(guān)系尚有一種最基本的原則，這就是要排除“關(guān)系人格化”傾向。公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系因素社會(huì)組織是人們有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，它有領(lǐng)導(dǎo)、有目的，尚有一套工作制度。目的是相對(duì)于過(guò)程而言的，社會(huì)組織只有通過(guò)運(yùn)行才干達(dá)成工作目的。社會(huì)組織的運(yùn)行是在一定現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行的，它必須要涉及多方面的因素，其運(yùn)行過(guò)程也必然就是它不停與現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素發(fā)生種種關(guān)系的過(guò)程。社會(huì)組織在行動(dòng)過(guò)程中要發(fā)生關(guān)系的因素即使是多方面的，但概括起來(lái)，不外乎因素和人的因素兩大類。對(duì)公共關(guān)系來(lái)說(shuō)，社會(huì)組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的因素還能夠作為另一種劃分，即可把他們分為外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素。物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的互有關(guān)系、互相作，就構(gòu)成了社會(huì)組織運(yùn)行的環(huán)境。在一定意義上組織在其環(huán)境面前是無(wú)能為力的被動(dòng)的社會(huì)實(shí)體。總之，社會(huì)組織的運(yùn)行是社會(huì)組織的本質(zhì)屬性，社會(huì)組織在其運(yùn)行過(guò)程中必然要同由物與人、內(nèi)與外諸因素構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生關(guān)系，而這種關(guān)系的形態(tài)變化也只有在社會(huì)組織的運(yùn)行中才干發(fā)生。二、社會(huì)組織的形象社會(huì)組織為達(dá)成自己的工作目的，必須不停運(yùn)行，以不停地保持和改善同現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素的關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程，社會(huì)組織本身的形象也會(huì)隨之而起變化。社會(huì)組織的形象及其變化是其運(yùn)行過(guò)程中發(fā)生的現(xiàn)象，它對(duì)社會(huì)組織能否順利完畢工作目的有著重大影響，可見(jiàn)，社會(huì)組織形象的良好與否對(duì)社會(huì)組織是生死攸關(guān)的大事，因此，社會(huì)組織在其運(yùn)行過(guò)程中，必須對(duì)應(yīng)地提出建立形象的任務(wù)。三、社會(huì)組織的工作目的社會(huì)組織的工作目的是社會(huì)組織生存的根本因素，因此，社會(huì)組織內(nèi)部的全部分工及其各個(gè)組員的一切工作都必須圍繞這個(gè)目的展開(kāi)和進(jìn)行。公共關(guān)系必須服從和服務(wù)于社會(huì)組織的總目的絕不意味著公共關(guān)系是可有可無(wú)的，由于，社會(huì)組織在完畢工作目的的運(yùn)行過(guò)程中必然要與現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生關(guān)系并引發(fā)關(guān)系的變化。公共關(guān)系工作的普通目的是：１、當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡量地促使它朝著相反的方向轉(zhuǎn)化，最少要組織它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；２、當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)并進(jìn)一步把它印象進(jìn)一步；３、在社會(huì)組織的形象比較含糊時(shí)，盡量建立起一種清晰的良好形象。由于社會(huì)組織的形象是一種復(fù)雜的多維度多方向多層次的動(dòng)態(tài)概念因此，為改善這種形象而工作的公共關(guān)系也必然涉及多方面多層次的具體工作內(nèi)容。事實(shí)上，這種廣義性的公共關(guān)系工作目的在社會(huì)組織的具體運(yùn)行過(guò)程中還受到不少其它因素的牽制，一時(shí)難以在具體社會(huì)組織中明確地位，由于：第一，某些公共關(guān)系的工作內(nèi)容已經(jīng)被其它職能分工部門(mén)（如廣告部門(mén)、計(jì)劃部門(mén)、銷售部門(mén)等）所承當(dāng)。第二，社會(huì)組織的具體運(yùn)行水準(zhǔn)決定了公共關(guān)系的具體工作層次和內(nèi)容。另外，公共關(guān)系的狹義工作目的范疇內(nèi)，也仍有層次的高低之分。再則，公共關(guān)系的具體工作內(nèi)容和水平還與公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)有親密的聯(lián)系。第三講公眾所屬章節(jié)：第4章計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)第4章的教學(xué)，掌握公眾的含義、特性、及分類。教學(xué)重點(diǎn)：公眾的特性及分類教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)公眾概念性的把握教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：第4章對(duì)公共關(guān)系的構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，重要目的在于概念的界定，學(xué)生只需作普通理解便行，能結(jié)合實(shí)際案例加以分析。增加公共關(guān)系從業(yè)人員的有關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料。教學(xué)環(huán)節(jié)及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）思考題：公眾的含義公眾的特性公眾的分類聯(lián)系實(shí)際公關(guān)案例，用公眾這一理論知識(shí)加以分析。課后小結(jié)：第四章公眾4.1公眾的含義指與特定組織存在某種現(xiàn)實(shí)的或潛在的利益關(guān)系，從而發(fā)生直接或間接聯(lián)系的組織內(nèi)部和外部的社會(huì)群體。4.2公眾的特性1）整體性2）同質(zhì)性3）有關(guān)性4）多樣性5）可變性4.3公眾的分類1）按公眾與組織的所屬關(guān)系劃分：內(nèi)部公眾；外部公眾。2）按公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分：順意公眾；逆意公眾；獨(dú)立公眾。3）按公眾對(duì)組織的重要性劃分：首要公眾；次要公眾；邊沿公眾。4）按公眾發(fā)展過(guò)程的特點(diǎn)劃分：非公眾；潛在公眾；知曉公眾；行動(dòng)公眾。知識(shí)鏈結(jié)：公共關(guān)系的客體——公眾一、公眾及其特點(diǎn)１、公眾的同質(zhì)性。２、公眾的有關(guān)性。３、公眾的層次性。４、公眾的多變性。除了以上的基本特點(diǎn)外，它也被賦予了全新的含義：其一，我們能夠理解公眾為“獨(dú)立的群體”，也能夠使未通過(guò)細(xì)分的“普通大眾”。其二，以現(xiàn)在的技術(shù)水平，公關(guān)（或市場(chǎng)營(yíng)銷）人員能夠在互聯(lián)網(wǎng)上把龐大的“獨(dú)特的群體”或“普通大眾”按各類指標(biāo)劃分為成千上萬(wàn)個(gè)“個(gè)體”。二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類１、內(nèi)部公眾——社會(huì)組織內(nèi)部的全部組員。２、政府以及管理部門(mén)公眾——對(duì)社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的全部社會(huì)職能部門(mén)。３、與社會(huì)組織目的直接有關(guān)的公眾——社會(huì)組織經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。４、與組織目的普通有關(guān)的公眾——社會(huì)組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體。５、社會(huì)公眾——社會(huì)組織所在地周邊的另?yè)?jù)和地區(qū)政府的部門(mén)。６、大眾傳輸媒介公眾——在社會(huì)分工中專門(mén)負(fù)責(zé)向大眾傳輸信息的專門(mén)機(jī)構(gòu)。７、同行公眾——從事相似事業(yè)的社會(huì)組織。８、事件性公眾——再社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。（二）公眾的縱向分類１、非公性——即社會(huì)組織尚未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。２、潛在公眾——事實(shí)上已經(jīng)與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。３、知曉公眾——意識(shí)到問(wèn)題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。４、行動(dòng)公眾——不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在，并且已經(jīng)著手或者采用行動(dòng)的公眾。公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào)公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容（一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)。公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)重要有三種：服從調(diào)節(jié)合作（二）公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容1、利益協(xié)調(diào)2、目的協(xié)調(diào)3、態(tài)度協(xié)調(diào)4、行為協(xié)調(diào)二、公眾協(xié)調(diào)的重要辦法（一）使用“A—A”式平行溝通A—A式平行溝通，來(lái)源于人格構(gòu)造的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的自我狀態(tài)的簡(jiǎn)稱。其中P（ParentState）表達(dá)父母狀態(tài)，A（AdultState）表達(dá)成人狀態(tài)，C（ChildState）表達(dá)小朋友狀態(tài)。（二）重視情感溝通（三）研究并滿足公眾的需求（四）確立共識(shí)領(lǐng)域：組織價(jià)值觀。確立組織價(jià)值觀是一種復(fù)雜的過(guò)程，大致要考慮下列六個(gè)方面：要研究組織的主體需要。要尋找組織的基本信息。要與社會(huì)整體價(jià)值觀相吻合。要與組織內(nèi)組員的個(gè)體價(jià)值整合。要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價(jià)值觀的環(huán)境氛圍，并借此來(lái)發(fā)揮價(jià)值觀的熏陶感染作用。要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為每個(gè)組員的自覺(jué)行為，并作為一項(xiàng)長(zhǎng)久的系統(tǒng)工程進(jìn)行實(shí)施。公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。第四講公共關(guān)系傳輸所屬章節(jié)：第5章計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)第5章的教學(xué)，熟悉傳輸?shù)母拍?、特點(diǎn)、構(gòu)成要素、基本方式，理解公共關(guān)系傳輸媒介。教學(xué)重點(diǎn)：傳輸?shù)幕痉绞郊捌涮攸c(diǎn)。教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系傳輸媒介及其注意事項(xiàng)教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：第5章對(duì)公共關(guān)系的構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，重要目的在于概念的界定，學(xué)生只需作普通理解便行，重點(diǎn)在于掌握傳輸?shù)幕痉绞郊捌涮攸c(diǎn)。增加公共關(guān)系從業(yè)人員的有關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料。教學(xué)環(huán)節(jié)及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）思考題：1、傳輸?shù)幕痉绞郊疤攸c(diǎn)有哪些？2、結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)公共關(guān)系傳輸方式中的某一種加以分析。3、什么是公共關(guān)系傳輸？4、試找一則案例，分析公共關(guān)系傳輸含有哪些特性？5、公共關(guān)系的傳輸媒介有哪些？課后小結(jié)：第五章公共關(guān)系傳輸5.1公共關(guān)系傳輸?shù)暮x所謂公共關(guān)系的傳輸，就是社會(huì)組織通過(guò)多種有效的傳輸媒介把組織的有關(guān)信息傳遞給社會(huì)公眾，提高組織的出名度和美譽(yù)度，以影響和變化公眾的態(tài)度和行為，發(fā)明有助于組織的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境的過(guò)程。5.2公共關(guān)系傳輸?shù)奶匦?）互利性（共享性）2）情感性3）雙向性4）新穎性5）目的性6）符號(hào)性5.3傳輸?shù)臉?gòu)成要素1）信源2）編碼3）信息4）媒介5）信道6）信宿7）譯碼8）反饋5.4傳輸?shù)幕痉绞郊捌涮攸c(diǎn)1）個(gè)體本身的傳輸2）人際傳輸3）組織傳輸4）大眾傳輸5）群體傳輸6）網(wǎng)絡(luò)傳輸5.5公共關(guān)系傳輸媒介1）報(bào)紙、雜志、書(shū)籍2）廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)3）產(chǎn)品模型、公關(guān)禮物5.6公共關(guān)系傳輸?shù)淖饔?）溝通信息2）增加感情3）變化態(tài)度4）引發(fā)行為知識(shí)鏈結(jié)：公共關(guān)系的過(guò)程——信息傳輸一、信息和信息辦法信息最淺顯的理解辦法：是指含有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息。申農(nóng)定義：“兩次不定性之差”。重要是從通信系統(tǒng)的聯(lián)系方面考慮的。被稱為是狹隘的信息。廣義的信息：第一，信息量沒(méi)有客觀固定的原則；第二，信息量與意義不對(duì)稱，不成比例；第三，信息不能獨(dú)立存在。二、信息載體——傳輸媒介（一）按照物質(zhì)形式對(duì)傳輸媒介的分類１、符號(hào)媒介。２、普通實(shí)體媒介。３、人體媒介。（二）按照誰(shuí)會(huì)功效對(duì)傳輸媒介的分類１、大眾傳輸媒介。２、社會(huì)組織自控媒介。３、作為誰(shuí)會(huì)組織組員的人員媒介。三、信息傳輸在公共關(guān)系中的作用１、信息傳輸能夠使公共關(guān)系主體精確地把握本身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境極其關(guān)系的真實(shí)狀況。２、信息傳輸能夠使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范疇，從而提高決策的可行性。３、信息傳輸能夠使公共關(guān)系主體的預(yù)定目的易于實(shí)現(xiàn)。四、公共關(guān)系主體與客體的角色交換為了使公關(guān)傳輸更有效，必須注意網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的這樣幾個(gè)特點(diǎn)：第一，把握網(wǎng)絡(luò)快速傳輸?shù)奶攸c(diǎn)。第二，注意網(wǎng)絡(luò)傳輸中所定和轉(zhuǎn)移成本原理。第三，使用網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)亩嗝襟w語(yǔ)言。第四，動(dòng)態(tài)輪替和目的受眾。公共關(guān)系與當(dāng)代傳輸一、傳輸學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系。傳輸學(xué)的研究表明，傳輸規(guī)律普通體現(xiàn)為這樣三個(gè)方面：傳輸是一種完整的行為過(guò)程。傳輸?shù)哪康氖鞘箓髡吲c受傳者雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳輸?shù)膶?shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。另外，傳輸學(xué)本身所運(yùn)用的研究辦法對(duì)于公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)也有辦法論的意義。傳輸學(xué)對(duì)傳輸現(xiàn)象研究的辦法重要有：語(yǔ)言學(xué)的辦法。文化學(xué)的辦法。心理學(xué)的辦法。社會(huì)學(xué)的辦法?？傊?，由于傳輸學(xué)與公共關(guān)系學(xué)是性質(zhì)十分相似的學(xué)科，又由于傳輸學(xué)研究的是普通傳輸活動(dòng)，而公共關(guān)系是特殊的傳輸活動(dòng)。因此，傳輸學(xué)的理論和辦法對(duì)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)含有根本的辦法論意義。二、傳輸觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用（一）知曉層次的傳輸（二）態(tài)度層次的傳輸。態(tài)度層次的公共關(guān)系傳輸活動(dòng)要盡量做到下列幾點(diǎn)：要重視大眾傳輸媒介的作用。傳輸信息要盡量的采用客觀態(tài)度，力求作到實(shí)事求是。必須在信息傳輸?shù)闹谱魃舷鹿Ψ?。（三）行為層次的傳輸根?jù)傳輸觀念，在這里公共關(guān)系實(shí)務(wù)人員必須最少注意這樣兩點(diǎn)：傳輸?shù)男畔⒈仨毺岢雒鞔_的目的。在傳輸中要提供方便公眾采用行動(dòng)的信息。總之，傳輸學(xué)為這一層次的公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作提供了許多可供運(yùn)用的傳輸觀念，這些觀念指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)的具體開(kāi)展。當(dāng)代傳輸在公共關(guān)系中的作用當(dāng)代傳輸是一種復(fù)合概念，普通認(rèn)為它最少涉及下列三個(gè)層次：傳輸事業(yè)——專門(mén)從事傳輸活動(dòng)的社會(huì)機(jī)構(gòu)和部門(mén)。傳輸技術(shù)——信息傳輸?shù)靡詫?shí)現(xiàn)的“硬件”。傳輸觀念——信息傳輸?shù)靡蚤_(kāi)展的“軟件”。上述三個(gè)層次構(gòu)成了完整的當(dāng)代傳輸概念的涵義。正由于當(dāng)代傳輸涉及事業(yè)，技術(shù)和觀念三個(gè)層次，因此他才干及時(shí)的發(fā)揮其多方面的社會(huì)功效。當(dāng)代傳輸?shù)纳鐣?huì)功效最少涉及這樣幾個(gè)方面。當(dāng)代傳輸含有監(jiān)測(cè)功效。當(dāng)代傳輸含有管理功效。當(dāng)代傳輸含有指導(dǎo)和教育功效。當(dāng)代傳輸含有娛樂(lè)功效。公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的成功與否，在很大程度上取決于公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)當(dāng)代傳輸?shù)倪\(yùn)用對(duì)的與否。傳輸事業(yè)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。傳輸技術(shù)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力的手段。傳輸觀念是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂。第五講塑造組織形象所屬章節(jié)：第6章6.16.2計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)第6章的教學(xué)，掌握組織形象策劃的概念、原則；理解CI的來(lái)源與發(fā)展，掌握CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵及其構(gòu)成；理解CI設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)的關(guān)系；掌握CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序。教學(xué)重點(diǎn)：CI戰(zhàn)略與品牌建設(shè)；CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序教學(xué)難點(diǎn)：CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、基本按照教材內(nèi)容和次序進(jìn)行講授。2、組織形象策劃在公共關(guān)系學(xué)這門(mén)課程中屬于重點(diǎn)和難點(diǎn)，含有較強(qiáng)的實(shí)踐操作性，學(xué)生不僅要掌握有關(guān)理論知識(shí)，更重要的是要能將理論運(yùn)用于實(shí)踐。因此，對(duì)于這一章的教學(xué)，在原有教材的基礎(chǔ)上，充實(shí)了部分內(nèi)容，特別是CI策劃這一部分內(nèi)容。教學(xué)環(huán)節(jié)及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）思考題：選擇題1）價(jià)值觀念、職業(yè)道德是（）A、人員形象的內(nèi)涵B、人員形象的外顯C、文化形象的內(nèi)涵D、文體形象的外顯2）作風(fēng)、儀表是（）A、人員形象的內(nèi)涵B、人員形象的外顯C、文化形象的內(nèi)涵D、文體形象的外顯3）標(biāo)語(yǔ)、廠歌、廠旗是（）A、文化形象的內(nèi)涵B、文化形象的外顯C、標(biāo)記形象的內(nèi)涵D、標(biāo)記形象的外顯試述CI的導(dǎo)入程序。簡(jiǎn)述CI戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系。簡(jiǎn)述CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵參考資料：1、〔美〕弗雷澤·P·西泰爾，《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》，梁洨潔、羅惟正、江林譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，。2、肖輝，《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》，北京：北京大學(xué)出版社，。3、金正昆，《公共關(guān)系的藝術(shù)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版。4、熊曉戲、李彥，《公共關(guān)系理論與實(shí)踐》，蘭州：蘭州大學(xué)出版社，。課后小結(jié)：第六章塑造組織形象6.1組織形象策劃概述6.1.1組織形象的概念在一定文化背景下，公眾對(duì)組織的內(nèi)在精神或外顯特性的感知所形成的總體印象，它的特質(zhì)是組織文化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合反映。6.1.2組織形象的構(gòu)成要素1）產(chǎn)品形象2）服務(wù)形象3）人員形象4）文化形象5）標(biāo)記形象6.1.3組織形象策劃及其原則1）公眾優(yōu)先的原則2）實(shí)事求是的原則3）靈活新穎的原則4）效益和心理的原則6.2CI策劃6.2.1CI概述1）CI戰(zhàn)略的來(lái)源2）CI戰(zhàn)略的發(fā)展1）CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵將公司或組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，透過(guò)整體的識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使社會(huì)公眾對(duì)組織體產(chǎn)品一致認(rèn)同感和價(jià)值觀的一整套識(shí)別系統(tǒng)。2）CI戰(zhàn)略的構(gòu)成理念識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)1）CI與公共關(guān)系的聯(lián)系2）CI戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別1）CS的基本內(nèi)涵2）CS戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的關(guān)系1）品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，普通由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2）商標(biāo)指在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。3）品牌與商標(biāo)的關(guān)系4）CI戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系1）公司現(xiàn)狀調(diào)查2）策劃階段3）CI的實(shí)施4）選擇CI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)知識(shí)鏈結(jié)：組織形象和組織形象管理（一）組織形象的涵義組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的體現(xiàn)與特性在公眾心目中的反映。組織形象這一基本概念，涉及下列四個(gè)方面：關(guān)系程度與輿論指向。出名度和美譽(yù)度。承認(rèn)度和忠誠(chéng)度。組織形象定位。（二）組織形象的分類1、單項(xiàng)形象和整體形象。2、實(shí)際形象和盼望形象。3、真實(shí)形象和失真形象。4、有形形象和無(wú)形形象。（三）組織形象管理第一，主客觀性。第二．傳輸性和偏差性。第三，相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。作為一種社會(huì)組織，必須根據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)變換其管理模式。首先，塑造期的形象管理。另一方面，鞏固期的形象管理。再次，維系期的形象管理。二、形象管理的重要辦法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略。（一）MI理念管理系統(tǒng)MI（MindIdentity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營(yíng)管理的觀念識(shí)別。它是CIS運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)。理念是屬于精神層面的。任何一種組織的存在，都有一種理念的維系。這個(gè)系統(tǒng)確實(shí)立，普通能夠分為四個(gè)層次：組織使命/組織目的。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。組織精神。行為準(zhǔn)則。（二）BI行為管理系統(tǒng)BI（BehaviorIdentity）行為管理系統(tǒng)是組織理念的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，有人也稱之為活動(dòng)識(shí)別。（三）VI視覺(jué)管理系統(tǒng)VI（VisualIdentiy）視覺(jué)管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)組織系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺(jué)形式更具體地加以外化，更精確、更快捷、更凝練地傳達(dá)出來(lái)，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)成識(shí)別的目的。在CIS三大要素中，只有VI系統(tǒng)屬國(guó)際通用化的設(shè)計(jì)，全世界的執(zhí)行項(xiàng)目都統(tǒng)一的。VI系統(tǒng)普通涉及兩個(gè)層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。（四）形象管理在公共關(guān)系中的作用1、形象管理是公共關(guān)系在主體建設(shè)的需要。2、形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。3、形象管理有助于積聚組織的無(wú)形資產(chǎn)。第六講公共關(guān)系廣告所屬章節(jié)：第7章7.17.27.3計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)第7章的教學(xué)，理解公共關(guān)系廣告的興起及定義，掌握公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別，明確公共關(guān)系廣告的特性；理解公共關(guān)系廣告的類型及作用，掌握公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃；靈活運(yùn)用公共關(guān)系廣告媒體；掌握公共關(guān)系宣傳的幾個(gè)方式，并能純熟運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃；公共關(guān)系廣告媒介的選擇；公共關(guān)系宣傳教學(xué)難點(diǎn)：靈活運(yùn)用公共關(guān)系廣告媒體；靈活運(yùn)用公共關(guān)系宣傳。教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、基本按照教材內(nèi)容和次序進(jìn)行講授。2、宣傳在整個(gè)公共關(guān)系策劃與運(yùn)作程序當(dāng)中含有相稱重要的地位，公共關(guān)系廣告是進(jìn)行公共關(guān)系宣傳的重要形式之一，另外尚有新聞宣傳、演講等形式。基于宣傳在公共關(guān)系學(xué)當(dāng)中的重要性，在本章的教學(xué)內(nèi)容當(dāng)中增加了“公共關(guān)系宣傳”這一部分內(nèi)容，并規(guī)定學(xué)生純熟掌握，并能靈活運(yùn)用。教學(xué)環(huán)節(jié)及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）思考題：試述公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃。案例分析。案情介紹：銘典咖啡廣告文案廣告標(biāo)題：愛(ài)，就是深深地愛(ài)文案：還記得第一次在銘典咖啡遇見(jiàn)了你發(fā)現(xiàn)你簡(jiǎn)約而深邃因此我喜歡上了你就像回想里第一次來(lái)銘典喝咖啡的感覺(jué)淡淡地，卻總也忘不掉回頭看漸漸地走過(guò)的愛(ài)無(wú)論是愛(ài)的酸甜苦辣你都始終陪伴著我就像生活里銘典咖啡始終陪伴著我同樣我少不了咖啡更少不了你由于，愛(ài)——就是深深地愛(ài)試析該廣告的類型，并簡(jiǎn)要評(píng)述該廣告。試策劃一條信譽(yù)廣告。寫(xiě)一份公共關(guān)系廣告策劃書(shū)。如何進(jìn)行公共關(guān)系的宣傳？參考資料：1、阿爾·里斯，《公共每，廣告第二》，上海：上海人民出版社，。2、馬歇爾·麥克盧漢，《理解傳媒——論人的延伸》，北京：商務(wù)印書(shū)館，3、億動(dòng)廣告，《傳媒：第五媒體的營(yíng)銷新貴》，商務(wù)周刊，（12）。課后小結(jié)：第七章公共關(guān)系廣告7.1公共廣告概述1）廣告即“廣而告之”，也就是向廣大公眾告知某種事物。2）公共關(guān)系廣告的興起3）公共關(guān)系廣告的定義指社會(huì)組織通過(guò)購(gòu)置大眾宣傳媒介使用桶的方式，向大眾宣傳公司組織信譽(yù)、樹(shù)立組織形象的一種廣告形式。4）公共關(guān)系廣告的特性公共關(guān)系廣告的目的是樹(shù)立組織機(jī)構(gòu)的形象公共關(guān)系廣告多采用間接的手段宣傳組織或公司公共關(guān)系廣告普通側(cè)重于長(zhǎng)久目的確實(shí)立1）目的不同2）宣傳辦法不同3）宣傳內(nèi)容不同4）宣傳效果不同5）作用不同6）報(bào)道方式不同1）實(shí)力廣告2）觀念廣告3）信譽(yù)廣告4）聲勢(shì)廣告5）商標(biāo)廣告6）祝賀廣告7）歉意廣告8）謝意廣告9）聲明廣告10）響應(yīng)廣告11）公益廣告12）創(chuàng)意廣告7.2公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)制作1）公司處境分析2）選擇目的3）廣告定位和廣告主題1）實(shí)事求是2）明確主題3）有效傳輸4）服務(wù)性1）幾個(gè)重要傳輸媒介的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)電視廣告廣播廣告報(bào)紙（雜志）廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告其它廣告2）公共關(guān)系廣告媒介選擇的環(huán)節(jié)擬定媒體級(jí)別擬定具體媒體，并進(jìn)行比較分析擬定媒體組合進(jìn)行媒體實(shí)驗(yàn)7.3公共關(guān)系宣傳1）新聞宣傳的特點(diǎn)2）新聞材料的準(zhǔn)備3）新聞稿的撰寫(xiě)1）制度新聞的概念2）制造新聞的辦法1）演講2）組織自辦媒介宣傳3）公關(guān)實(shí)物宣傳知識(shí)鏈結(jié)：一、廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)并不等同廣告，廣告只是一種傳輸形式，而廣告運(yùn)動(dòng)則是運(yùn)用這種特定傳輸形式達(dá)成特定目的的一種有時(shí)間持續(xù)性和空間廣延性，并且耗資相對(duì)較大的頗具規(guī)模的活動(dòng)。良好的廣告運(yùn)動(dòng)的構(gòu)成方面（1）市場(chǎng)調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。商業(yè)廣告的最后目的是要引發(fā)購(gòu)置行動(dòng)，要使廣告達(dá)成促售目的，必須對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，對(duì)商品投入市場(chǎng)的反映，以及消費(fèi)者的習(xí)慣心理進(jìn)行研究，其作用在于理解消費(fèi)者對(duì)商品的規(guī)定所在，廣告在影響人的接受商品方面應(yīng)側(cè)重哪一點(diǎn)。（二）確立廣告目的廣告目的是在掌握了大量的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上確立的，它對(duì)廣告媒介的選擇、廣告的設(shè)計(jì)制作等都有著決定性的意義。1.明確廣告目的2.明確廣告對(duì)象3.擬定廣告?zhèn)鬏敺懂?三)決定廣告預(yù)算廣告預(yù)算是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)上的確保,沒(méi)有廣告預(yù)算,廣告運(yùn)動(dòng)就無(wú)法開(kāi)展。廣告預(yù)算和廣告所宣傳的商品的銷量之間存在一定的比例關(guān)系，當(dāng)不及或超出著比例的度量時(shí)，廣告效益就會(huì)受到影響。決定廣告預(yù)算的普通辦法：1.按產(chǎn)品類型擬定廣告預(yù)算，對(duì)新老產(chǎn)品的廣告費(fèi)做適應(yīng)的區(qū)別2.按競(jìng)爭(zhēng)規(guī)定確廣告預(yù)算3.實(shí)驗(yàn)性的廣告性預(yù)算第七講公共關(guān)系運(yùn)作程序（一）第八講公共關(guān)系運(yùn)作程序（二）計(jì)劃學(xué)時(shí)：8學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)本次教學(xué)，明晰公共關(guān)系調(diào)查的精確含義；理解公關(guān)調(diào)查的作用及原則；認(rèn)識(shí)公共關(guān)系調(diào)查所包含的普通內(nèi)容，掌握公共關(guān)系調(diào)查的基本程序，并能組織撰寫(xiě)公關(guān)調(diào)查報(bào)告。認(rèn)識(shí)公共關(guān)系策劃的含義及特性，理解公共關(guān)系策劃是公關(guān)工作“四步法”中的核心，是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的最高層次；熟悉公共關(guān)系普通程序，能?chē)L試做一種小型公關(guān)專項(xiàng)策劃。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容；公共關(guān)系調(diào)查的程序；公共關(guān)系調(diào)查的辦法。公共關(guān)系策劃的程序；公共關(guān)系策劃的辦法與技巧教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系調(diào)查的程序；公共關(guān)系調(diào)查的辦法。公共關(guān)系調(diào)查的程序；公共關(guān)系策劃的辦法與技巧教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、公共關(guān)系運(yùn)作程序涉及公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)定四個(gè)環(huán)節(jié)，是這門(mén)課程講授的重點(diǎn)和難點(diǎn)。這部分內(nèi)容含有很強(qiáng)的實(shí)踐操作性，不僅規(guī)定學(xué)生能純熟掌握、深刻理解有關(guān)的理論知識(shí)，并且還規(guī)定能夠靈活運(yùn)用于實(shí)踐，通過(guò)這一部分課程的教學(xué)，規(guī)定學(xué)生最少能策劃運(yùn)行一次小型的公關(guān)活動(dòng)?；谠摬糠謨?nèi)容在這門(mén)課程的重要性，將公共關(guān)系運(yùn)作程序的四個(gè)環(huán)節(jié)中的每一種環(huán)節(jié)單獨(dú)列出，進(jìn)行具體的講授。2、公共關(guān)系運(yùn)作程序的四個(gè)環(huán)節(jié)是一種完整而持續(xù)的過(guò)程，為了在學(xué)生頭腦中建立這種完整性與持續(xù)性，有必要先對(duì)這四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的介紹，明確四個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在關(guān)系。3、因本部分內(nèi)容的實(shí)踐操作性較強(qiáng)，對(duì)本部分內(nèi)容除理論知識(shí)的解說(shuō)外，補(bǔ)充了某些案例、圖解，以增進(jìn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與應(yīng)用。4、公關(guān)策劃不僅處在公關(guān)工作程序的核心地位，并且是整個(gè)公關(guān)工作成敗優(yōu)劣的核心。本次教學(xué)，對(duì)教材上的知識(shí)進(jìn)行了一定的補(bǔ)充，為了便于解說(shuō)將這一部分的內(nèi)容進(jìn)行了重組。課后小結(jié)：第八章第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查 普通將公共關(guān)系活動(dòng)的程序分為公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)定。這4個(gè)環(huán)節(jié)也就是公共關(guān)系學(xué)中所謂的“四步工作法”。從整個(gè)公共關(guān)系的過(guò)程來(lái)看，這4個(gè)環(huán)節(jié)即使各自互相獨(dú)立，但又互相銜接，前后連貫，構(gòu)成一種整體。 是社會(huì)調(diào)查的一種體現(xiàn)形式。是指社會(huì)組織通過(guò)運(yùn)用科學(xué)辦法，收集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料，進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。 1）使組織能夠精確地進(jìn)行形象定位 2）使組織決策的根據(jù)科學(xué)化 3）使組織及時(shí)地把握公眾輿論，更加好的協(xié)調(diào)內(nèi)外多種關(guān)系 4）有助于塑造組織良好的形象 5）使組織防患于未然，起到早期預(yù)警的作用 6）使組織理解自我，明確公共關(guān)系的工作目的與重點(diǎn) 1）客觀原則 2）全方面原則 3）時(shí)效原則8.2公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容和程序（1學(xué)時(shí)） 1）社會(huì)組織的基本狀況調(diào)查 2）社會(huì)組織的社會(huì)形象調(diào)查 3）社會(huì)環(huán)境調(diào)查 1）準(zhǔn)備階段 2）實(shí)施階段 3）整頓階段 4）總結(jié)階段8.3公共關(guān)系調(diào)查的慣用辦法（1學(xué)時(shí)）1）抽樣調(diào)查法的含義2）抽樣調(diào)查法的種類3）抽樣的過(guò)程1）問(wèn)卷調(diào)查法的含義2）問(wèn)卷的類型3）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)3）問(wèn)卷的回收整頓1）訪談?wù){(diào)查法的含義2）訪談?wù){(diào)查法的分類3）訪談的技巧知識(shí)鏈結(jié)：公共關(guān)系實(shí)務(wù)是一種操作活動(dòng)，它的目的是在組織和公眾之間建立一種和諧、協(xié)調(diào)、互涼互助的關(guān)系。公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1、組織自我盼望形象調(diào)查。2、組織實(shí)際形象調(diào)查。3、尋找組織形象差距。（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查（三）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查（1）調(diào)查組織出名度和美譽(yù)度變化狀況，理解組織自我盼望形象和實(shí)際形象差距是擴(kuò)大了還是縮小了。（2）從新聞媒介收集涉及到對(duì)本組織各方面報(bào)道的狀況，特別對(duì)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的報(bào)道狀況。（3）通過(guò)直接和間接的辦法，理解公眾對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)的評(píng)價(jià)等信息。二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性。三、公共關(guān)系調(diào)查的懂得原則。1、全方面性原則。2、代表性原則。3、客觀性原則。4、定量化原則。四、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程（一）調(diào)查課題的擬定調(diào)查的課題，大致能夠分為兩種類型：第一種類型可稱為描述性課題。這類課題之?dāng)M定，普通是因調(diào)查者對(duì)對(duì)象狀況知之甚少，需要通過(guò)調(diào)查來(lái)詳盡地描述對(duì)象輪廓和細(xì)節(jié)。第二種課題類型是解釋性課題。這種課題類型的擬定目的是力圖通過(guò)具體敘述既成事實(shí)為什么或如何發(fā)生，來(lái)解釋某些急需理解的現(xiàn)象的因果關(guān)系，并采用對(duì)策。（二）調(diào)查方案的制訂一種調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)涉及下列各個(gè)要素：調(diào)核對(duì)象、選擇范疇、測(cè)量的方式和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。1、有關(guān)調(diào)核對(duì)象。2、選擇的范疇是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。在總體中抽樣，以獲取樣本有不少辦法。慣用的有：隨機(jī)抽樣。系統(tǒng)抽樣。分層抽樣。聚類抽樣。3調(diào)查方案的制訂包含的第三個(gè)要素是測(cè)量的方式。測(cè)量的方式有兩種：定性測(cè)量和定量測(cè)量。定性測(cè)量是用兩個(gè)對(duì)立概念將某個(gè)問(wèn)題區(qū)別開(kāi)來(lái)。必須注意包容性和排他性。定量測(cè)量是用數(shù)字表達(dá)的數(shù)量關(guān)系來(lái)表達(dá)概念之間的區(qū)別。它有三種方式：定序、定距和定比率測(cè)量。定序測(cè)量是以數(shù)字大小來(lái)表達(dá)概念按重要性的次序排列。定距測(cè)量是運(yùn)用不同數(shù)字表達(dá)答案的大致差別。典型的定比率測(cè)量是讓受試者在一條直線比率段上標(biāo)出一種位置作為他的答案。4前期調(diào)查方案的制訂第四個(gè)要素是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)普通分為三個(gè)部分：是對(duì)調(diào)查的簡(jiǎn)要闡明。是對(duì)受試者如何回答下列問(wèn)題進(jìn)行辦法上的指導(dǎo)。是對(duì)問(wèn)題的陳說(shuō)與排列。問(wèn)題的排列應(yīng)注意下列問(wèn)題：不能讓前面的問(wèn)題影響受試者對(duì)背面問(wèn)題的回答。問(wèn)題的排列必須有邏輯性，不能讓受試者的思維陷于混亂。如果問(wèn)題比較復(fù)雜，則盡量將其簡(jiǎn)化，一種陳說(shuō)只包含一種問(wèn)題。對(duì)某些較為敏感的或可能令人難堪的問(wèn)題，應(yīng)避免正面提問(wèn)。應(yīng)盡量使問(wèn)題的陳說(shuō)呈封閉性，即限定受試者在給出的答案中選擇。（三）調(diào)查資料的收集和分析最普通的辦法是受試者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。受試者自行答卷，就是由被試者自己動(dòng)筆答卷。訪談，就是有通過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的調(diào)查人員走訪受試者，由調(diào)查人員根據(jù)問(wèn)卷向受試者口頭提問(wèn)，再記下答案。（四）調(diào)查成果的評(píng)價(jià)與應(yīng)用調(diào)查成果的評(píng)價(jià)就是將調(diào)查結(jié)論對(duì)照調(diào)查課題擬定時(shí)擬定的目的進(jìn)行研究，比較和驗(yàn)證構(gòu)想的狀況與否出現(xiàn)或假設(shè)與否對(duì)的。當(dāng)調(diào)查成果成為決策時(shí)的參考根據(jù)時(shí)，就能夠說(shuō)調(diào)查成果基本上得到了應(yīng)用。這也是調(diào)查的最后目的。調(diào)查是一種操作技術(shù)，它列入公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作范疇，但它的應(yīng)用卻能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其界限。這也就是社會(huì)調(diào)查在各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域受到重視的因素。思考題：1、你認(rèn)為實(shí)施具體公關(guān)調(diào)查的難點(diǎn)是什么？如何應(yīng)對(duì)？2、為什么說(shuō)調(diào)查過(guò)程中應(yīng)著重把握調(diào)核對(duì)象的問(wèn)題？3、對(duì)某一公司來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系調(diào)查工作應(yīng)重要考慮哪些問(wèn)題？4、試找一種實(shí)例運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查分析。5、試以一種公共關(guān)系調(diào)查實(shí)例的成果，撰寫(xiě)一篇公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告。第二節(jié)公共關(guān)系策劃——形象設(shè)計(jì) 指為了達(dá)成預(yù)定的公關(guān)目的，在充足調(diào)查研究的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的超前性謀略和計(jì)劃。8.2..12公共關(guān)系策劃的特性 1）整體性 2）目的性 3）主動(dòng)性 4）謀略性 1）目的導(dǎo)向原則 2）真誠(chéng)求實(shí)原則 3）公眾優(yōu)先原則 4）獨(dú)特新穎原則 5）時(shí)效原則 6）合理可行原則 1）公關(guān)策劃的地位 2）公關(guān)策劃的價(jià)值 公關(guān)策劃是公關(guān)實(shí)務(wù)的最高層次 公關(guān)策劃是公關(guān)價(jià)值的集中體現(xiàn) 公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍 公關(guān)是公司品牌與目的競(jìng)爭(zhēng)的法寶 組織主體有關(guān)信息 產(chǎn)品形象信息 社會(huì)環(huán)境信息 1）公關(guān)目的的內(nèi)容 2）公眾分析 根據(jù)公關(guān)目的規(guī)定選擇傳媒 根據(jù)公關(guān)對(duì)象選擇傳媒 根據(jù)傳輸內(nèi)容選擇傳媒 根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇傳媒 1）制訂策劃案 2）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 3）修改策劃案1）公共關(guān)系策劃中的聯(lián)想法 頭腦風(fēng)暴法 逆頭腦風(fēng)暴法 片辦法 特性列舉法 戈登法2）公共關(guān)系策劃中的組正當(dāng) 檢核表法 形態(tài)分析法 信息交正當(dāng) 成對(duì)列舉法3）公共關(guān)系策劃中的類比法 提喻法 匿名咨詢法1）“融” 順境 逆境 發(fā)明環(huán)境2）“奇” 先人一步 高人一籌3）“變” 知變 應(yīng)變4）“借”知識(shí)鏈結(jié)：公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系策劃及基本原則公共關(guān)系策劃的涵義所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)成組織目的，在充足進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門(mén)公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。公共關(guān)系策劃的原則整體性與目的性。獨(dú)創(chuàng)性與持續(xù)性。計(jì)劃性與靈活性?？陀^性與可行性。公共關(guān)系策劃與發(fā)明性公共關(guān)系策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新是依賴于策劃者的發(fā)明性素質(zhì)，發(fā)明性素質(zhì)的核心是發(fā)明性思維能力，它是策劃成功之奧秘，公共關(guān)系策劃的發(fā)明性就是策劃者發(fā)明性思維能力的充足體現(xiàn)。公共關(guān)系策劃的新意源于發(fā)明性思維辦法。慣用的有：靈感的激發(fā)。想象的突破。諸因素的組合。思維的超常。思維的碰撞。公共關(guān)系策劃過(guò)程分析公共關(guān)系活動(dòng)普通按照調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)定的“四步工作法”來(lái)進(jìn)行，是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程。調(diào)查研究，采集信息是策劃的基礎(chǔ)，調(diào)查者面對(duì)調(diào)查得來(lái)的大量信息要進(jìn)行分析。因此公共關(guān)系的策劃是從信息分析開(kāi)始，接著是目的的擬定、公眾的識(shí)別、主題設(shè)計(jì)、媒介選擇、計(jì)劃編制、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、方案審定，最后以反映方案的文獻(xiàn)——策劃書(shū)的形式為終止?，F(xiàn)在就這一過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析。信息的分析目的的擬定公眾的識(shí)別主題的設(shè)計(jì)媒體選擇計(jì)劃的編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案的審定策劃書(shū)的形成總之，策劃書(shū)的形成，是策劃實(shí)施者的一份行動(dòng)指南，正如一位日本策劃專家所說(shuō)：“策劃書(shū)是一張大地圖，它引導(dǎo)你在茫茫海上航行時(shí)找到對(duì)的的航向?！彼伎碱}：試分析你所在組織的公關(guān)策劃環(huán)境簡(jiǎn)述公關(guān)策劃案選擇的原則和環(huán)節(jié)3、案例分析：“心靈工程特別行動(dòng)”一次偶然的機(jī)會(huì)，《成都商報(bào)》記者到成都市金堂縣一所小學(xué)采訪，驚訝地發(fā)現(xiàn)：部分家庭困難的學(xué)生每天靠咸菜下飯，根本吃不上任何有營(yíng)養(yǎng)的食品，嚴(yán)重影響學(xué)生的正常發(fā)育和健康成長(zhǎng)。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這種狀況在市區(qū)內(nèi)還比較普遍。從成都市民政局得到的數(shù)據(jù)更驚人：市內(nèi)“低保家庭”的孩子共有18431名。如何改善孩子們的營(yíng)養(yǎng)狀況？這一使命擺在了《成都商報(bào)》人面前，也牽動(dòng)了每一種《成都商報(bào)》人的心。報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)決定，運(yùn)用《成都商報(bào)》在本地的強(qiáng)大影響力，為這些孩子們做某些實(shí)實(shí)在在的事，啟動(dòng)“心靈工程特別行動(dòng)”，發(fā)動(dòng)社會(huì)各界踴躍捐助，讓成都市全部“低保家庭”的孩子每天都能吃上一種雞蛋。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，一名學(xué)生每天吃一種雞蛋，一年約需120元。成都市范疇內(nèi)18431名孩子，共需募集款項(xiàng)2211720元左右。本次活動(dòng)從12月1日開(kāi)始，由《成都商報(bào)》聯(lián)合《成都日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都市教育局、共青團(tuán)成都市委、《成都日?qǐng)?bào)》、《成都晚報(bào)》、《先鋒·居周刊》、《時(shí)代教育》雜志共同承接，用一種月的時(shí)間，募集到全部捐款，成都市全部“低保家庭”的孩子每天吃上一種雞蛋，改善他們的營(yíng)養(yǎng)狀況。（資料來(lái)源：穆虹編著，《廣告案例實(shí)戰(zhàn)》第三輯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，）討論：1）《成都商報(bào)》本次的公關(guān)策劃與否成功？2）分析《成都商報(bào)》本次行為與否屬于公益活動(dòng)范疇？ 3）設(shè)計(jì)《成都商報(bào)》本次公關(guān)活動(dòng)的方案。 4）編制《成都商報(bào)》本次公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算。第九講公關(guān)溝通技巧計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)第10章的教學(xué)，掌握公關(guān)語(yǔ)言溝通的慣用技法，學(xué)習(xí)并掌握傾聽(tīng)藝術(shù)，掌握非語(yǔ)言溝通的技巧，理解并學(xué)會(huì)運(yùn)用跨文化溝通。教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)語(yǔ)言溝通的慣用技法；非語(yǔ)言溝通的技巧教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)語(yǔ)言溝通的慣用技法教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、基本按照教材的內(nèi)容和次序進(jìn)行解說(shuō)。2、傾聽(tīng)藝術(shù)和跨文化溝通，內(nèi)容較簡(jiǎn)樸，故放在一起進(jìn)行講授。課后小結(jié)：公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系策劃的實(shí)施，就是在公共關(guān)系策劃案被采納后來(lái)，將策劃案所擬定的內(nèi)容變?yōu)楣P(guān)實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程。公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程，就是公共關(guān)系人員靈活地運(yùn)用多種公共關(guān)系活動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目的的過(guò)程。1）公共關(guān)系實(shí)施是實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目的的核心環(huán)節(jié)2）公共關(guān)系實(shí)施決定了公共關(guān)系目的的實(shí)現(xiàn)程度3）公共關(guān)系實(shí)施的成果為下一種公共關(guān)系策劃提供了參考的根據(jù)4）公共關(guān)系的實(shí)施能夠檢查策劃工作的水平1）實(shí)施過(guò)程的動(dòng)態(tài)性2）實(shí)施主體的發(fā)明性3）深刻廣泛的影響性1）目的導(dǎo)向原則2）控制進(jìn)度原則3）整體協(xié)調(diào)原則4）反饋調(diào)節(jié)原則1）公共關(guān)系實(shí)施影響因素的調(diào)查2）組織、人員、經(jīng)費(fèi)貫徹3）公共關(guān)系策劃實(shí)施人員的培訓(xùn)4）公共關(guān)系策劃實(shí)施的責(zé)任貫徹5）公共關(guān)系策劃實(shí)施的試運(yùn)行1)傳輸媒體的分類人際傳輸媒體群體傳輸媒體大眾傳輸媒體組織傳輸媒體2）選擇傳輸媒體應(yīng)遵照的原則根據(jù)具體目的來(lái)選擇根據(jù)公眾來(lái)選擇根據(jù)需要傳輸?shù)膬?nèi)容來(lái)選擇根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇1）根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)性原則劃分宣傳性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系服務(wù)性公共關(guān)系社會(huì)性公共關(guān)系2）根據(jù)組織不同發(fā)展時(shí)期劃分防御性公共關(guān)系建設(shè)性公共關(guān)系維系性公共關(guān)系矯正性公共關(guān)系1）實(shí)施公眾的因素語(yǔ)言因素習(xí)俗因素心理因素2）實(shí)施信息的因素住處傳遞的環(huán)節(jié)過(guò)多造成信息失真?zhèn)鬟f程序復(fù)雜造成信息過(guò)時(shí)實(shí)施人員之間缺少溝通渠道單一造成信息量局限性3）事實(shí)環(huán)境的因素4）實(shí)施突發(fā)事件的因素1）量化公關(guān)目的2）公關(guān)活動(dòng)本身就是一種媒體3）公關(guān)調(diào)查是基礎(chǔ)4）策劃要周全，操作要嚴(yán)密5）化危機(jī)為機(jī)遇1）實(shí)施主體障礙2）溝通障礙3）突發(fā)事件障礙思考題：1、簡(jiǎn)述公共關(guān)系實(shí)施的媒體選擇應(yīng)遵照哪些原則？2、某社會(huì)組織的一位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)辦公室主任布置了一種任務(wù)，規(guī)定用公共關(guān)系的手段與方略向社會(huì)公眾經(jīng)常性地報(bào)道和宣傳組織自己在各方面所獲得的成績(jī)。其公共關(guān)系的目的是通過(guò)不?！傲料唷保股鐣?huì)公眾進(jìn)一步理解和熟悉組織，從而獲得理解和支持。如果你是很年輕的一位辦公室主任，請(qǐng)問(wèn)如何運(yùn)用公共關(guān)系的手段完畢任務(wù)。試做一種公共關(guān)系的計(jì)劃及實(shí)施方案。公共關(guān)系評(píng)定公共關(guān)系評(píng)定是根據(jù)特定的原則，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施過(guò)程、實(shí)施效果進(jìn)行檢查、分析和總結(jié)。1）及時(shí)反饋信息，調(diào)節(jié)公共關(guān)系的方略2）進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高公共關(guān)系人員的能力與水平3）謀求領(lǐng)導(dǎo)的支持4）激勵(lì)組織內(nèi)部組員1）公共關(guān)系工作程序的評(píng)定公共關(guān)系工作程序評(píng)定公共關(guān)系計(jì)劃的制訂過(guò)程的評(píng)定公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的評(píng)定2）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)定日常公共關(guān)系成效評(píng)定單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)定年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)定長(zhǎng)久公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)定3）傳輸溝通的評(píng)定信息制作的評(píng)定信息暴光度的評(píng)定傳輸必須有效4）公共關(guān)系狀態(tài)評(píng)定5）公共關(guān)系實(shí)務(wù)及機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)定市場(chǎng)營(yíng)銷分析廣告研究專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)定新聞傳輸評(píng)定管理績(jī)效評(píng)定1）對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)準(zhǔn)備階段的評(píng)定原則背景材料與否充足信息內(nèi)容與否適宜充實(shí)檢查信息的體現(xiàn)形式與否恰當(dāng)2）對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施階段的評(píng)定原則檢查發(fā)送信息的數(shù)量信息被媒體所采用的數(shù)量接受到信息的目的公眾的數(shù)量注意到信息的公眾數(shù)量3）對(duì)公共關(guān)系實(shí)施效果的評(píng)定原則理解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量變化觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量發(fā)生為與重復(fù)盼望行為的公眾數(shù)量達(dá)成的目的與解決的問(wèn)題對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響1）民意測(cè)驗(yàn)法選擇一定數(shù)量的調(diào)核對(duì)象，用問(wèn)卷、表格等方式，征求他們對(duì)一定問(wèn)題的意見(jiàn)、態(tài)度、傾向，再加以分析、統(tǒng)計(jì)、闡明，借以表達(dá)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。2）專家評(píng)定法由各學(xué)科、各領(lǐng)域的專家會(huì)同公關(guān)人員構(gòu)成專門(mén)評(píng)議組，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行評(píng)定，授受質(zhì)詢，予以論證。3）觀察法公關(guān)評(píng)定者以當(dāng)事人或旁觀者的身份與其它公眾一平接觸多種公關(guān)活動(dòng)，借以觀察、評(píng)定公共關(guān)系活動(dòng)效果。4）訪談法5）實(shí)驗(yàn)法6）反饋直接統(tǒng)計(jì)法1）明確評(píng)定目的2）細(xì)分評(píng)定原則3）選擇適宜的評(píng)定原則4）擬定收集有關(guān)資料的最佳途徑5）保持完整的計(jì)劃實(shí)施統(tǒng)計(jì)6）評(píng)定成果分析、運(yùn)用7）形成評(píng)定報(bào)告并向管理者報(bào)告1）公共關(guān)系評(píng)定報(bào)告的內(nèi)容評(píng)定的目的、根據(jù)、范疇、原則、辦法、過(guò)程，評(píng)定對(duì)象的基本狀況，內(nèi)容評(píng)定、分析與結(jié)論，存在的問(wèn)題及建議，附件，評(píng)定人員名單，評(píng)定時(shí)間等。2）公共關(guān)系評(píng)定報(bào)告的格式3）撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)定報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題定量與定性相結(jié)合建議與方略含有可操作性語(yǔ)言精確、精練結(jié)論具體、客觀思考題：公共關(guān)系評(píng)定工作的目的是什么？你是怎么樣證明的？公共關(guān)系評(píng)定工作核心在評(píng)定哪些問(wèn)題？公共關(guān)系評(píng)定工作的原則應(yīng)涉及哪些？為什么？作為一種公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)用公共關(guān)系評(píng)定辦法？5、模擬訓(xùn)練：請(qǐng)對(duì)學(xué)校開(kāi)展的某項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)撰寫(xiě)評(píng)定報(bào)告。公關(guān)溝通技巧1）委婉法的含義2）委婉法的類型諱飾式借用式曲語(yǔ)式3）委婉法的特點(diǎn)“悅”“軟”4）委婉法的作用便于理解接受便于協(xié)調(diào)關(guān)系避免直接沖突避免語(yǔ)言粗俗1）幽默法的含義2）幽默法的作用在喜慶或者歡樂(lè)的場(chǎng)合，制造愉悅的氛圍當(dāng)言語(yǔ)交際中陷入僵持和緊張的情景時(shí)，恰本地運(yùn)用幽默能夠有效地緩和緊張氛圍有助于融洽人們的思想感情，縮短交際雙方的心理距離3）幽默法的特點(diǎn)“智”“樂(lè)“10.1.4含糊法10.2非語(yǔ)言溝通（1學(xué)時(shí)）非語(yǔ)言溝通是指用語(yǔ)言以外的非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)（涉及表情、體態(tài)和行為）進(jìn)行的信息交流。1）非語(yǔ)言形式往往能夠傳遞多咱不同意義的信息2）同的非語(yǔ)言也能夠傳遞相似或相似的信息3）的言語(yǔ)和非語(yǔ)言有時(shí)可能同時(shí)出現(xiàn)4）言不能單獨(dú)發(fā)出信息，普通作為言語(yǔ)的輔助內(nèi)容，只有在極個(gè)別的狀況下，才干單獨(dú)發(fā)送簡(jiǎn)樸的信息。1）少狀況下，非語(yǔ)言信息體現(xiàn)出明顯的真實(shí)性2）體語(yǔ)言等非語(yǔ)言溝通是十分普遍的溝通方式3）語(yǔ)言溝通方式影響力很大，有時(shí)身體語(yǔ)言比文字和言詞更有力量4）體語(yǔ)言同語(yǔ)言同樣也是文化、風(fēng)俗、習(xí)慣的載體1）體態(tài)語(yǔ)2）服飾語(yǔ)3）副語(yǔ)言10.3傾聽(tīng)藝術(shù)、跨文化溝通（1學(xué)時(shí)）1）傾聽(tīng)的含義所謂傾聽(tīng)，是指聽(tīng)話者以主動(dòng)的態(tài)度，認(rèn)真、專注地細(xì)心聽(tīng)取講話者的陳說(shuō)，觀察講話者的體現(xiàn)方式以及行為舉止，及時(shí)而恰本地進(jìn)行信息反饋，對(duì)講話者做出反映，以促使講話者進(jìn)行全方面、清晰、精確地?cái)⑹霾闹蝎@得有益信息的一種行為過(guò)程。2）傾聽(tīng)的作用傾聽(tīng)是建立與協(xié)調(diào)關(guān)系的重要途徑傾聽(tīng)是獲取和反饋信息的重要手段3）傾聽(tīng)的技巧要全神貫注，做到“心到“要用腦子分析對(duì)方說(shuō)話的真意，做到“腦到“要適時(shí)插話，做到“嘴到“要適時(shí)做筆記，做到“手到“1）跨文化溝通的含義跨文化溝通，指的是擁有不同文化背景的人們之間的溝通，親密的跨文化溝通是當(dāng)今世界的一種重要特性。2）跨文化溝通包含的三個(gè)要素跨文化溝通發(fā)生的前提是文化差別跨文化溝通過(guò)程是跨文化信息的傳遞跨文化溝通的成果是獲取對(duì)方的理解3）跨文化溝通的內(nèi)容4）影響跨文化溝通的障礙溝通者對(duì)跨文化溝通的理解僅限于語(yǔ)言方面，過(guò)于狹窄溝通者在跨文化溝通中以自我為中心，語(yǔ)言和行為等含有明顯的隨意性，覺(jué)得本身發(fā)出的信息，別人都能對(duì)的理解；別人發(fā)出的信息，只要聽(tīng)懂了，就能對(duì)的理解別人的心態(tài)。5）如何有效地跨文化溝通知識(shí)鏈結(jié)：公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之：言語(yǔ)傳輸言語(yǔ)傳輸概述一、言語(yǔ)傳輸?shù)奶攸c(diǎn)在公共關(guān)系學(xué)看來(lái)，言語(yǔ)傳輸最少有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳輸主體在同一時(shí)空范疇內(nèi)共同參加傳輸。信息交流的過(guò)程與信息反饋的過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的。信息內(nèi)容不局限于語(yǔ)詞、語(yǔ)法構(gòu)造等構(gòu)成的句子所體現(xiàn)的思想，還包含著語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)調(diào)、甚至身姿、手勢(shì)、表情等所示的意義。二、言語(yǔ)傳輸?shù)募记桑ㄒ唬┭哉Z(yǔ)傳輸?shù)膫鬏斦攮h(huán)節(jié)從普通的狀況看，傳輸技巧在這個(gè)環(huán)節(jié)上有這樣幾個(gè)要點(diǎn)。首先明確將開(kāi)始的言語(yǔ)傳輸?shù)男再|(zhì)。要認(rèn)定自己的社會(huì)角色和傳輸角色，最通俗地說(shuō)來(lái)就是要懂得“我是誰(shuí)”。在傳輸中不僅要用口，并且要投入自己的全部身心。要小心謹(jǐn)慎，隨時(shí)留心某些細(xì)節(jié)問(wèn)題。言語(yǔ)傳輸?shù)膫鬏攦?nèi)容環(huán)節(jié)在這個(gè)環(huán)節(jié)上的技巧有十分重大的作用。普通地說(shuō)，傳輸者在這里應(yīng)當(dāng)注意這樣幾點(diǎn)：擬定傳輸?shù)闹黝}，并圍繞主題形成自己的見(jiàn)解在傳輸中做到始終圍繞主題，緊緊圍繞主題在傳輸中要重內(nèi)容，重實(shí)質(zhì)，力避華而不實(shí)言語(yǔ)傳輸?shù)拿浇榄h(huán)節(jié)在這一環(huán)節(jié)上，傳輸者除了要把握口語(yǔ)技巧外，還要運(yùn)用非言語(yǔ)交往的技巧。用語(yǔ)精確、簡(jiǎn)潔要注意口語(yǔ)的流暢和連貫要學(xué)會(huì)控制聲音注意發(fā)揮非語(yǔ)言因素的傳輸作用言語(yǔ)傳輸?shù)慕邮苷攮h(huán)節(jié)言語(yǔ)傳輸者應(yīng)當(dāng)在接受者這個(gè)環(huán)節(jié)上掌握以下幾點(diǎn)：盡量理解接受者在任何狀況下，都要盡量尊重接受者要注意運(yùn)用聆聽(tīng)藝術(shù)言語(yǔ)傳輸?shù)膫鬏斝Чh(huán)節(jié)普通所說(shuō)的傳輸效果是指用傳輸?shù)哪康臑樵瓌t，來(lái)衡量傳輸成果，達(dá)成這個(gè)原則的程度。因此，如何制造現(xiàn)場(chǎng)氛圍和控制現(xiàn)場(chǎng)效果，也是言語(yǔ)傳輸技巧的一種構(gòu)成部分。注意談話的知識(shí)性和啟迪性努力發(fā)明一種輕松歡快的氛圍要不停地根據(jù)對(duì)方的即時(shí)反映進(jìn)行“反饋調(diào)節(jié)”。還要注意進(jìn)行言談的具體外部場(chǎng)景言語(yǔ)傳輸在公共關(guān)系中的運(yùn)用日常接待被動(dòng)型日常接待。普通地說(shuō)，進(jìn)行這類接待，接待人員要在公關(guān)意識(shí)的指導(dǎo)下注意這樣幾點(diǎn)：首先要在符合禮貌原則的前提下，快速問(wèn)清和摸透上門(mén)公眾的來(lái)意另一方面要明確的給公眾以回復(fù)最后要關(guān)心對(duì)方的去從（二）主動(dòng)型日常接待主動(dòng)型的日常接待亦可稱邀請(qǐng)型的日常接待，它是指社會(huì)組織出于本身需要或工作必要，對(duì)于主動(dòng)邀請(qǐng)上門(mén)的公眾的接待，如對(duì)應(yīng)邀來(lái)組織參觀者的接待?？傊?，言語(yǔ)傳輸在日常接待工作中，既要使社會(huì)組織與公眾互相交流信息，也要使兩者之間建立起一定的感情，以利于此后的聯(lián)系。二、新聞公布從言語(yǔ)傳輸?shù)囊?guī)定來(lái)看，在新聞公布會(huì)的進(jìn)行當(dāng)中，有下列事宜是需要特別注意和事先策劃的：要注意會(huì)議接待人、主持人、講話人的角色搭配解決好應(yīng)回避的技術(shù)性問(wèn)題始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)靈活運(yùn)用信息公布的兩種形式三、溝通性會(huì)議這種溝通性會(huì)議的作用的目的就在于社會(huì)組織與公眾互相溝通情感、維系友情，而其手段則是言語(yǔ)傳輸。禮節(jié)性聚會(huì)“對(duì)話”例行性會(huì)議公務(wù)談判在公共關(guān)系范疇中，公務(wù)談判有一種明確的基本前提和目的，這就是在談判中社會(huì)組織必須兼顧雙方利益，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：對(duì)本身的利益目的要一種比較精確的基本估價(jià)對(duì)對(duì)方可能提出的方案要有預(yù)先的預(yù)計(jì)力求“求大同，存小異”五、游說(shuō)策動(dòng)游說(shuō)策動(dòng)，顧名思義，其手段是“口說(shuō)”，其目的是使人“心動(dòng)”。故此，游說(shuō)策動(dòng)要獲得成功就必須注意以下幾點(diǎn)：首先要爭(zhēng)取樹(shù)立一種好的形象要鞏固和發(fā)展已樹(shù)立的良好形象掌握變化在被游說(shuō)者心目中的不良形象的技巧思考題：公關(guān)語(yǔ)言的重要激發(fā)有哪些？公關(guān)人員該怎么有效運(yùn)用肢體語(yǔ)言？如何理解“傾聽(tīng)是一門(mén)學(xué)問(wèn)”跨文化溝通的重要障礙有哪些？如何進(jìn)行跨文化公共關(guān)系的談判？6、背景案例分析主人的尷尬主人有一天請(qǐng)客，早早備好了酒菜，。三位客人來(lái)了兩位，尚有一位等了很久也將來(lái)。主人一著急，說(shuō)了一句：“該來(lái)的還不來(lái)?！彼f(shuō)這句話的原意是：“怎么搞的，是時(shí)候了，怎么還不來(lái)呢？”可是這句話引發(fā)了一位客人的疑心：“是不是我不該來(lái)？”于是起身告辭：“對(duì)不起，我有點(diǎn)事失陪了?！敝魅怂妥哌@位客人后回來(lái)嘆息道：“唉！不該走的倒走了?！彼脑馐牵骸拔沂侵孕恼?qǐng)他吃飯，他不該沒(méi)吃就走啊！”哪知，剩余的這位客人聽(tīng)了心里很不是滋味。心想“就我們兩個(gè)客人，他不該走，該走的就是我了？”于是憤怒地說(shuō)：“我該走了！”拂袖而去。討論：1）主人在這次的請(qǐng)客事件中應(yīng)當(dāng)吸取什么教訓(xùn)？2）回想一下你在過(guò)去與人溝通中有哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，說(shuō)給大家聽(tīng)聽(tīng)。2、背景案例在某公司某天剛就任員工關(guān)系部副經(jīng)理的楊躍，邀請(qǐng)全體部門(mén)員工共進(jìn)午餐。這是一種彼此熟悉的好機(jī)會(huì)，大家都很快樂(lè)?？?jī)效組主任王坤也應(yīng)邀一起參加了。開(kāi)始點(diǎn)飲料時(shí)，楊躍點(diǎn)了一杯酒，其它的人都只點(diǎn)了飲料。由于公司有規(guī)定，嚴(yán)禁在午餐時(shí)飲酒。平時(shí)，公司里有違反規(guī)定的事發(fā)生，都是由員工關(guān)系部負(fù)責(zé)解決，因此作為這個(gè)部的組員，大家一向很重視恪守這個(gè)規(guī)定。午餐結(jié)束后，大家對(duì)楊躍點(diǎn)酒的事議論紛紛，后來(lái)，幾位員工一起去找王坤。王坤也認(rèn)為應(yīng)當(dāng)和楊躍討論討論此事。由于她身為主任，平時(shí)又擅長(zhǎng)與人溝通，因此大家認(rèn)為她是傳達(dá)眾人信息的最佳人選。王坤等到楊躍空閑時(shí)才走到他辦公室，站在門(mén)口說(shuō)：“楊總，你現(xiàn)在有空嗎？我想有些事你大概還不清晰，如果有機(jī)會(huì)談?wù)?，?duì)此后的工作會(huì)有協(xié)助的?！睏钴S表達(dá)很有愛(ài)好。王坤稍稍停止了一下，繼續(xù)說(shuō)：“你懂得公司有關(guān)酒精性飲料的規(guī)定嗎？”楊躍說(shuō)：“不懂得。“王坤接著闡明了她的來(lái)意，讓楊躍懂得公司的有關(guān)規(guī)定，員工關(guān)系部在解決違反規(guī)定事件中所擔(dān)任的角色，以及同事們今天的反映。談話結(jié)束時(shí)，楊躍真誠(chéng)地向王坤致謝。討論：通過(guò)以上案例，分析王坤在與楊躍的溝通中，運(yùn)用了哪些交談的技巧，從而獲得了良好的效果？第十講公共關(guān)系禮儀計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和規(guī)定：通過(guò)第11章的教學(xué)，理解公關(guān)禮儀的基本概念、特性及準(zhǔn)則；掌握日常交往禮儀的內(nèi)容；掌握并注意養(yǎng)成個(gè)人的禮儀行為規(guī)范；純熟掌握并能靈活運(yùn)用人際交往與溝通的藝術(shù)。教學(xué)重點(diǎn)：日常交往禮儀；個(gè)人的禮儀行為規(guī)范教學(xué)難點(diǎn)：人際交往與溝通的藝術(shù)教學(xué)辦法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、基本按照教材的內(nèi)容和次序進(jìn)行解說(shuō)。2、在本章第一部分增加“公共關(guān)系禮儀的準(zhǔn)則”這一內(nèi)容。3、在本章最后一部分增加“人際交往與溝通的藝術(shù)”這一內(nèi)容，以讓學(xué)生能將所學(xué)的理論知識(shí)更加好地運(yùn)用于實(shí)踐。4、對(duì)于本章的教學(xué)，除講授以外，將配備對(duì)應(yīng)的光盤(pán)錄象資料，將對(duì)應(yīng)的公關(guān)禮儀形象地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，方便學(xué)生能更加好的理解、學(xué)習(xí)與接受。課后小結(jié)：第十一章公共關(guān)系禮儀11.1公共關(guān)系禮儀概述1）禮儀的概念禮儀是人類精神文明的產(chǎn)物，是人們?cè)谏鐣?huì)交往中共同恪守的行為規(guī)范與準(zhǔn)則，具體體現(xiàn)為禮貌、禮節(jié)、典禮等。2）禮儀的特性普遍性、差別性、繼承性、時(shí)代性1）公共關(guān)系禮儀的概念公共關(guān)系禮儀是禮儀的一種重要分支，是組織的公共關(guān)系人員在公共關(guān)系活動(dòng)中，為塑造個(gè)人和組織的良好形象而應(yīng)當(dāng)遵照的尊重別人、講究禮節(jié)的規(guī)范和程序，能夠提高公關(guān)活動(dòng)的效率和成功率。2）公共關(guān)系禮儀的特性共同性實(shí)用性靈活性民族性久遠(yuǎn)性3）公共關(guān)系禮儀的原則誠(chéng)實(shí)守信的原