美國電影植入式廣告的發(fā)展

美國電影植入式廣告的發(fā)展

現(xiàn)在，該學(xué)院對電影的植入廣告進(jìn)行了大量研究，但大部分視野僅限于中國，而國外同樣領(lǐng)域的研究僅限于表面。采用實(shí)驗(yàn)方法對中西進(jìn)行比較研究的成果非常有限。本文選取《非誠勿擾》和《變形金剛》這兩部中美代表性商業(yè)片作為研究對象,初步探索中美兩國電影植入式廣告的發(fā)展特征。一、植入式廣告投放的美國實(shí)踐植入式廣告(ProductPlacement)又稱植入式營銷(ProductPlacementMarketing),置入式廣告或嵌入式廣告,是相對于有專門發(fā)布空間和時(shí)間的廣告而言的,主要指植入在電影、電視劇、游戲、音樂或大型活動、晚會、商業(yè)會議等場合之中的廣告。目前學(xué)界針對植入式廣告尚無統(tǒng)一的定義,國外最早關(guān)于植入式廣告的定義是“在電影、電視節(jié)目或音樂錄像帶中包含品牌、包裝或其他商標(biāo)產(chǎn)品”(Steortz,1987)。電影作品中的植入廣告主要隱藏在電影情節(jié)中,以電影情節(jié)或畫面為載體,同電影融合在一起,以隱蔽的方式將產(chǎn)品或品牌所代表的形象或符號傳遞給受眾,從而對某產(chǎn)品或品牌起到宣傳作用。一般認(rèn)為,電影植入式廣告起源于20世紀(jì)40年代的美國,20世紀(jì)90年代逐漸成為美國廣告商的關(guān)鍵營銷策略(Karrh,McKee,andPardun,2003)。若從文本角度審視,電影植入式廣告的肇始可追溯至電影放映機(jī)的發(fā)明者盧米埃爾兄弟在1896年拍攝的短片《瑞士洗滌日》,在影片中他們將“陽光”牌肥皂融入了電影情節(jié)。1982年,史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中,小主人公用“瑞茲”夾心糖吸引外星人的畫面標(biāo)志著好萊塢植入式廣告時(shí)代的來臨。隨后“007”系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳,《阿甘正傳》對于“彭泉”汽水的對白植入皆令人印象深刻。20世紀(jì)80年代,美國的許多知名廣告集團(tuán)已開始成立專門的分公司或部門負(fù)責(zé)電影植入式廣告業(yè)務(wù)。到了1991年,美國業(yè)界成立了行業(yè)組織“娛樂資源和營銷協(xié)會”(EntertainmentResourcesandMarketingAssociation)來進(jìn)行行業(yè)自律,標(biāo)志著電影植入式廣告發(fā)展到了一個(gè)新階段。進(jìn)入21世紀(jì),以美國為代表的西方電影植入式廣告行業(yè)已發(fā)展至相當(dāng)成熟的階段,電影植入式廣告呈現(xiàn)出專業(yè)化的特點(diǎn)。美國的眾多廣告主成立了專門的代理公司,專業(yè)從事品牌植入式廣告的投入,如福特(Ford)公司在2005年1月在好萊塢成立了代理公司,主要職責(zé)就是為本公司的品牌廣告植入電影尋找機(jī)會;2002年,澳洲的HostingBuzz公司創(chuàng)辦人安東尼·迪佛(AnthonyDever)設(shè)立了每年一屆的全球植入式廣告獎(ProductPlacementAwards),以此來提高植入式廣告的質(zhì)量;2003年,全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(BrandedContentMarketingAssociation)在倫敦成立,并在美國、澳大利亞、荷蘭、德國等國家成立分會,為電影植入式廣告的健康發(fā)展提供了可靠保障。我國電影植入式廣告雖然起步較晚,但近年來也得到了迅速發(fā)展,運(yùn)用規(guī)模逐年擴(kuò)大。1999年,《沒完沒了》首開國內(nèi)電影植入式廣告的先河,隨后的《一聲嘆息》、《大腕》、《手機(jī)》等多部影片中都夾帶了較明顯的植入式廣告。由2004年上映的《天下無賊》始,植入式廣告作為一種全新的廣告形態(tài)為國人所熟知。而2007年的《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》則成為我國電影植入式廣告進(jìn)入爆發(fā)式增長期的標(biāo)志。此后,在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2:愛情左右》、《桃花運(yùn)》、《非誠勿擾》、《女人不壞》、《瘋狂的賽車》、《唐山大地震》、《杜拉拉升職記》和《非誠勿擾2》等影片中,植入式廣告已成為常態(tài)。二、美國電影入式廣告發(fā)展階段從上文中美兩國電影植入式廣告發(fā)展的兩條線索可以看出,當(dāng)美國電影植入式廣告發(fā)展至成熟階段時(shí),中國則剛剛起步。本文擬通過實(shí)證方法考察兩國電影植入式廣告的使用情況,初步探索我國電影植入式廣告存在的問題。(一)《德國抑制類型》中植入式廣告使用的使用情況本文以電影的票房和影響力為主要標(biāo)準(zhǔn),選取中國和美國的兩部商業(yè)電影《非誠勿擾》和《變形金剛》為樣本,對其中植入式廣告的使用數(shù)量和類型進(jìn)行比較分析。這兩部影片在各自國家都取得了突出的票房成績,上映時(shí)間較為接近,且具有一定的代表性?！斗钦\勿擾》屬于典型的中國賀歲片,《變形金剛》則是典型的好萊塢商業(yè)片,這兩類影片分別是中美兩國進(jìn)行電影植入式廣告營銷的主要媒介。(二)《非誠吾擾》與《變形金剛》的植入式廣告類型對比經(jīng)統(tǒng)計(jì),《非誠勿擾》和《變形金剛》這兩部電影的所有植入式廣告中,有21個(gè)品牌使用了場景植入的形式,分別有8個(gè)品牌采用了對白植入和情節(jié)植入,另有4個(gè)品牌使用了形象植入,以場景植入和對白植入形式出現(xiàn)的廣告總時(shí)長為549秒,占兩部電影總片長的3.40%。在《非誠勿擾》的所有植入式廣告中,有11個(gè)品牌以場景植入的形式出現(xiàn),有4個(gè)品牌以對白植入的形式出現(xiàn),分別有兩個(gè)品牌使用了情節(jié)植入和形象植入,以場景植入和對白植入方式出現(xiàn)的廣告總時(shí)長達(dá)到了468秒,占影片時(shí)長的6.23%。由以上數(shù)據(jù)可知,該片中57%的品牌都采用了場景植入的方式,使用對白植入的品牌占總數(shù)的21%,情節(jié)植入和形象植入這兩種類型使用較少,都只占11%。(圖1)《變形金剛》的植入式廣告中,有10個(gè)品牌采用了場景植入形式,4個(gè)品牌以對白植入方式出現(xiàn),有6個(gè)品牌采用了情節(jié)植入,另有兩個(gè)品牌采用了形象植入,以場景植入和對白植入形式出現(xiàn)的廣告總時(shí)長為81秒,占片長的0.94%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)可得,該片有46%的品牌采用場景植入,18%的品牌采用對白植入,使用情節(jié)植入的品牌占27%,以形象植入方式出現(xiàn)的占9%。(圖2)由以上數(shù)據(jù)可知,《非誠勿擾》的植入式廣告以場景植入為主,對白植入為輔,而涉及到品牌與電影情節(jié)、品牌與電影人物形象關(guān)系的植入方式則更少?！蹲冃谓饎偂返闹踩胧綇V告也是以場景植入為主,但對白植入與情節(jié)植入所占的比例并不低,情節(jié)植入的比例甚至高于對白植入,形象植入相對較少。通過對比可知,《非誠勿擾》的植入式廣告中使用場景植入和對白植入的比例比《變形金剛》分別高出11和3個(gè)百分點(diǎn),后者情節(jié)植入廣告的使用比例高出前者16個(gè)百分點(diǎn),兩者形象植入廣告的使用情況基本相同。(圖3)兩部影片最大的區(qū)別在于場景植入和對白植入廣告的總時(shí)長方面,這兩類植入式廣告在《非誠勿擾》中的時(shí)長占片長的6.23%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《變形金剛》的0.94%,兩者比重相差近7倍。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知,四種植入式廣告類型在兩部電影中皆有使用,場景植入由于簡單易用,目前仍占主要位置?！斗钦\勿擾》植入式廣告使用場景植入和對白植入的比例高于《變形金剛》,而在使用情節(jié)植入和形象植入比例方面,后者則高于前者。可見,我國商業(yè)電影的廣告植入手段還較為單一、淺顯,絕大多數(shù)是借助于場景、道具設(shè)計(jì)來使商品元素入畫,此種模式無法對品牌或產(chǎn)品的功能、意義做出更為深刻的二級傳播擴(kuò)散,沒有通過價(jià)值、意義的傳播培養(yǎng)受眾對于品牌的忠誠度和歸屬感。美國電影在使用植入式廣告時(shí)則會相對較多考慮到廣告品牌形象與電影情節(jié)、人物形象是否統(tǒng)一的問題。情節(jié)植入和形象植入廣告的使用,不僅使產(chǎn)品品牌在影片中有一定的曝光度,而且不容易破壞影片敘事與觀影效果,同時(shí)對品牌形象的提升也有促進(jìn)作用。三、制片方視角下的電影價(jià)值提升路徑當(dāng)前,美國電影植入式廣告已步入較成熟的發(fā)展時(shí)期,而中國的電影植入式廣告仍處于起步階段。操作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)程度上的差距決定了我國電影植入式廣告的發(fā)展還存在諸多問題。在目前的競爭趨勢下,電影植入式廣告要想在影片結(jié)束后使品牌或產(chǎn)品在受眾心目中增值,有賴于同時(shí)提升電影與廣告的影響力。但在當(dāng)前以票房為衡量尺度的市場語境下,電影品牌價(jià)值的提升已偏離了對作品文本等載體的關(guān)注,而是轉(zhuǎn)向?qū)ι虡I(yè)利益的訴求,這無疑是本末倒置。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,業(yè)界應(yīng)該借鑒好萊塢植入廣告的經(jīng)驗(yàn),對植入廣告采取相應(yīng)的限制規(guī)范措施,以避免廣告擴(kuò)散導(dǎo)致電影作品藝術(shù)價(jià)值和受眾資源的流失。從制片方視角審視,則應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品或品牌與影片文本的關(guān)聯(lián),在不損害影片藝術(shù)性的基礎(chǔ)上植入廣告,以