國有商業(yè)銀行營銷渠道的發(fā)展與優(yōu)化

國有商業(yè)銀行營銷渠道的發(fā)展與優(yōu)化

營銷渠道特點(diǎn)（1）中國正式加入wto給大型國有銀行帶來了巨大的競爭壓力。在與國外銀行競爭中，國有商業(yè)銀行積累的營銷渠道被認(rèn)為是外資銀行在短期內(nèi)無法比擬的優(yōu)勢而被人們所重視。但國有商業(yè)銀行的這一優(yōu)勢，正面臨著來自客戶的壓力，而客戶意見最大的地區(qū)，往往也是銀行業(yè)務(wù)量大、金融資源豐富、競爭激烈的地區(qū)。國內(nèi)銀行的優(yōu)勢是潛在的，而面臨的競爭壓力卻是現(xiàn)實的，如果不及早解決營銷渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，國有商業(yè)銀行的優(yōu)勢將會大打折扣，在競爭中處于十分不利的地位。（二）銀行營銷渠道不斷發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，正在沖擊傳統(tǒng)的營銷渠道。國有商業(yè)銀行的營銷渠道優(yōu)勢，往往是指大量提供柜面服務(wù)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。隨著信用卡市場的拓展，ATM、POS普遍應(yīng)用，尤其是網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)的快速更新，營銷渠道將很快趨于多元化，傳統(tǒng)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的可替代性大大增加。成本低廉、方便快捷的網(wǎng)絡(luò)交易已成為不可阻擋的趨勢，國有商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢將逐步降低。值得一提的是，新技術(shù)的使用群體與國有商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶群體具有很大的重疊性，如果不加緊渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅會降低競爭優(yōu)勢，而且會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的迅速流失。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)不平衡導(dǎo)致柜面網(wǎng)點(diǎn)配置失衡（一）不同渠道間的不平衡。從總體上看，柜面營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)壓力大，非柜面渠道的交易量偏小，柜面的超負(fù)荷經(jīng)營現(xiàn)象與其他渠道的資源閑置現(xiàn)象并存，渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。隨著銀行業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷增加，一線員工的工作強(qiáng)度很高，直接影響員工的心態(tài)及服務(wù)態(tài)度。客戶的排隊時間過長，在尚未實行差別服務(wù)的情況下，也會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的流失。與此同時，大量非網(wǎng)點(diǎn)渠道的功能尚未充分挖掘，交易量小，使其失去了對柜面交易的分流替代功能。（二）營銷渠道的布局結(jié)構(gòu)失衡。這突出表現(xiàn)在不同地區(qū)的業(yè)務(wù)規(guī)模與交易量差異巨大。就柜面營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來看，主要存在著以下主要問題：(1)地區(qū)結(jié)構(gòu)的不平衡，金融資源貧乏地區(qū)和豐裕地區(qū)投入不匹配，對資源豐裕地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)跟進(jìn)乏力；(2)同城不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域的不平衡。網(wǎng)點(diǎn)布局與經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心不一致，使相當(dāng)一部分網(wǎng)點(diǎn)的資源潛力不足。ATM、POS等其他渠道也存在類似問題。業(yè)務(wù)設(shè)置存在問題（一）經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化工作與市場變化不相適應(yīng)。隨著銀行業(yè)務(wù)規(guī)模的拓展及經(jīng)濟(jì)中心、居民區(qū)的變化，原有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局沒有跟上市場環(huán)境變化的步伐，新興資源豐富區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、規(guī)模小，不能有力地占據(jù)新的金融資源。（二）業(yè)務(wù)流程與人員排班設(shè)計不合理。業(yè)務(wù)流程設(shè)計直接影響柜臺處理業(yè)務(wù)的效率。不少網(wǎng)點(diǎn)都不同程度地存在著業(yè)務(wù)流程設(shè)置復(fù)雜的問題。如授權(quán)種類較多、存折號過長、不必要的手工操作等，導(dǎo)致了前臺人員處理業(yè)務(wù)效率的下降，增加渠道負(fù)擔(dān)。（三）對新的渠道及產(chǎn)品缺少必要的宣傳。銀行提供的金融服務(wù)往往有一定的技術(shù)含量，需要通過具體形象的演示才能夠得到客戶的認(rèn)可和接受。渠道營銷觀念的薄弱及宣傳方式的陳舊，使銀行推出的新產(chǎn)品常常乏人問津。（四）開發(fā)的產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性較差。近年來，銀行開發(fā)了大量的新產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性較弱，影響了銀行整體功能的發(fā)揮。同一客戶在同一個銀行開戶，往往既擁有多個存折，又擁有銀行的靈通卡、信用卡、交通卡等，同一個客戶在調(diào)度資金時，不能方便快捷地運(yùn)用銀行所提供的營銷渠道，既不方便客戶，也增加了柜面渠道負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生了很大的成本浪費(fèi)。（五）員工考核不到位。不同員工的服務(wù)效率不同，假如不實行按工作效率考核，不在員工中實行按勞分配，就不利于鼓勵先進(jìn)，鞭策落后，從而影響整體工作效率及服務(wù)質(zhì)量。營銷渠道的結(jié)構(gòu)失衡（一）客戶結(jié)構(gòu)失衡。大量的測算結(jié)果表明，銀行的營銷渠道投入與客戶服務(wù)方面廣泛存在“二八”法則：20%的網(wǎng)點(diǎn)、20%的客戶給銀行帶來80%的利潤。而那些給銀行貢獻(xiàn)度小的客戶占用了銀行大量的資源，正是導(dǎo)致銀行柜面資源緊張的一個重要原因。非盈利客戶及業(yè)務(wù)，占用了銀行寶貴的柜臺資源，擠走了大量惜時如金的優(yōu)質(zhì)客戶。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。開發(fā)產(chǎn)品必須至少滿足兩個要求：（1）滿足客戶需要；（2）盈利。在實際工作當(dāng)中，開發(fā)金融產(chǎn)品對市場需求考慮較多，對盈利能力關(guān)注不夠。營銷渠道的結(jié)構(gòu)失衡，一個重要的原因就是開發(fā)的金融產(chǎn)品沒有充分考慮到銷售產(chǎn)品時所耗費(fèi)的渠道成本以及占用渠道所耗費(fèi)的機(jī)會成本。不計成本的一個嚴(yán)重后果，就是銀行的營銷渠道承擔(dān)了不少業(yè)務(wù)量大、單筆金額小的非盈利性業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)度較低的客戶和產(chǎn)品大量占用了銀行渠道資源。（三）部門間的職能不清、協(xié)調(diào)不力。渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整既沒有技術(shù)障礙，也不會導(dǎo)致重大的部門利益沖突，所以渠道結(jié)構(gòu)失衡問題的解決，一定會產(chǎn)生多贏的效果。如果每個部門在產(chǎn)品開發(fā)中充分考慮到渠道成本，從源頭上杜絕或減少非盈利業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，如果在產(chǎn)品開拓過程中充分考慮了不同渠道的均衡使用，就會減輕柜面渠道的壓力，提高其他渠道的業(yè)務(wù)量，同時也大大方便了客戶，客戶與銀行都節(jié)約了時間和成本。因此，營銷渠道存在的問題，不僅僅是渠道本身的問題，也是內(nèi)部管理效率不高的反映。（四）缺少成本收入核算與考核機(jī)制。無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，還是客戶結(jié)構(gòu)失衡，一個重要的原因是銀行在經(jīng)營中缺少一個有效的成本收益核算及考核機(jī)制。對使用營銷渠道的產(chǎn)品盈虧不能進(jìn)行準(zhǔn)確的核算，管理者與經(jīng)營者就不能準(zhǔn)確地知道每種產(chǎn)品到底花費(fèi)了多少成本；對客戶盈虧不加以核算，就不能明確營銷當(dāng)中的工作重點(diǎn)，特別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶（假如進(jìn)行科學(xué)的盈虧評價，對客戶的認(rèn)識就一定會與現(xiàn)有觀念大有不同）。正是由于不能核算產(chǎn)品、客戶的真實成本，才導(dǎo)致對營銷渠道使用上的粗放行為。營銷渠道優(yōu)化策略（一）明確不同渠道的產(chǎn)品功能定位及不同產(chǎn)品的渠道定位。在實行銀行營銷渠道調(diào)整時，應(yīng)當(dāng)首先明確營銷渠道的功能，如柜臺渠道應(yīng)以客戶理財、消費(fèi)信貸、大額交易為主，小額的代理業(yè)務(wù)不是其服務(wù)對象；ATM功能是查詢、限額之下的取款、轉(zhuǎn)賬等；電話銀行則以轉(zhuǎn)賬、查詢、咨詢等為主。待渠道功能明確之后，在產(chǎn)品的渠道定位上就應(yīng)當(dāng)明確重點(diǎn)，在產(chǎn)品營銷、客戶營銷工作中嚴(yán)格按照這一思路開拓業(yè)務(wù)。特別要避免為單個客戶專門開發(fā)新的金融產(chǎn)品，銀行應(yīng)更傾向于銷售自己的產(chǎn)品，而不是僅僅局限于滿足客戶的要求。（二）加強(qiáng)對營銷渠道宣傳和對客戶的疏導(dǎo)。在宣傳方式的選擇上，應(yīng)針對不同金融產(chǎn)品、不同營銷渠道的特點(diǎn)，采取不同的宣傳策略，不能僅僅局限對產(chǎn)品的品牌宣傳，更要注重對產(chǎn)品的功能介紹，注重對客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)。尤其是在客戶對產(chǎn)品的感性認(rèn)識普及之后，應(yīng)把宣傳的重點(diǎn)放到客戶的操作性培訓(xùn)上來。隨著產(chǎn)品開發(fā)力度的加大，許多以前必須通過柜臺辦理的業(yè)務(wù)，可以通過其他渠道進(jìn)行。特別是以代收費(fèi)為代表的中間業(yè)務(wù)，由于其交易金額小、頻率高，而這些業(yè)務(wù)與非柜臺營銷渠道所對應(yīng)的產(chǎn)品具有明顯的同質(zhì)性，渠道之間的可替代性很強(qiáng)，因而需要銀行主動加強(qiáng)對客戶在不同渠道間的疏導(dǎo)。（三）優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。營銷渠道面臨的問題，很大程度上是由布局不合理造成的。這需要通過較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男б鏈y算，綜合分析網(wǎng)點(diǎn)的周邊環(huán)境、客戶質(zhì)量、交易量等因素，采用科學(xué)的優(yōu)化流程，對網(wǎng)點(diǎn)的布局結(jié)構(gòu)加以調(diào)整，把有限的資金投入到金融資源更豐富、產(chǎn)生效益更直接的地區(qū)。（四）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程與排班。目前國內(nèi)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)流程優(yōu)化方面有成功的做法，如代填存單、使用叫號機(jī)等。在一線人員的排班上，可以尋求業(yè)務(wù)高峰與低峰的規(guī)律，根據(jù)情況開設(shè)窗口；培養(yǎng)員工的綜合技能，消除前臺與后臺的界限，采用彈性工作制；等等。（五）建立有效的考核激勵機(jī)制。對一線員工的考核制度應(yīng)當(dāng)符合以下特點(diǎn)：(1)直觀清楚———員工的工作職責(zé)應(yīng)當(dāng)通過簡單易行的指標(biāo)明確列示，使員工能夠清楚地評價自身業(yè)績；(2)方便操作———選擇的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)便于操作，否則，再合理的考核制度，不能操作將失去意義；(3)差別收入———考核結(jié)果應(yīng)當(dāng)與收入掛鉤，員工能夠根據(jù)指標(biāo)完成情況，準(zhǔn)確計算自己的收入，獎懲制度也應(yīng)當(dāng)公開、公正。（六）推行差別服務(wù)?？蛻舨顒e服務(wù)是各領(lǐng)域、各行業(yè)的普遍作法。目前銀行的對公業(yè)務(wù)中已經(jīng)通過客戶經(jīng)理的形式推行差別服務(wù)，但在對私業(yè)務(wù)方面基本沒有推行。隨著競爭的加劇，銀行的營銷手段如不改變，被“擠”出無差別服務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶將會更多。其實，無論是對公業(yè)務(wù)還是對私業(yè)務(wù)，關(guān)鍵是衡量客戶對銀行的貢獻(xiàn)度，這是實行差別服務(wù)的最主要依據(jù)。金融產(chǎn)品管理方面（一）加強(qiáng)各種渠道間的成本收益核算。對營銷渠道進(jìn)行成本效益核算，計算出各種渠道的交易成本，在產(chǎn)品營銷中實行內(nèi)部計價，使不同產(chǎn)品在開發(fā)階段會主動考慮營銷渠道的選擇，使產(chǎn)品、客戶流向更具成本效率的、與客戶對銀行貢獻(xiàn)度相匹配的渠道。同時，當(dāng)營銷渠道的交易量上升時，單筆交易成本就會下降，促使各產(chǎn)品營銷部門更加積極主動地營銷金融產(chǎn)品，從而在經(jīng)營上產(chǎn)生良好的導(dǎo)向。（二）建立考核激勵機(jī)制。以規(guī)模為主的考核指標(biāo)，會導(dǎo)致產(chǎn)品營銷部門對成本考慮不全面，在市場開拓中對產(chǎn)品和客戶的貢獻(xiàn)度考慮不足。只有建立了對產(chǎn)品、對客戶的成本效益核算與考核，并建立起相應(yīng)的激勵機(jī)制，才會使相關(guān)部門在市場開拓中有的放矢，更有效地推介產(chǎn)品、爭取客戶，促使經(jīng)營者主動把對產(chǎn)品營銷與管理的重點(diǎn)從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為效益導(dǎo)向，合理利用各種渠道，引導(dǎo)不同產(chǎn)品在渠道間的均衡發(fā)展。（三）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)產(chǎn)品融合，實現(xiàn)營銷渠道的整合。金融產(chǎn)品在不同渠道間的轉(zhuǎn)移壁壘不容忽視。為減少這一現(xiàn)象，有必要加強(qiáng)金融產(chǎn)品的功能整合。