2022年美妝替換裝消費(fèi)者調(diào)研白皮書(shū)

美妝替換裝消費(fèi)者調(diào)研白皮書(shū)受訪群體受訪群體！總?cè)藬?shù)美妝產(chǎn)品消費(fèi)者綠色消費(fèi)人群受訪者具體定義1200

人900

人300

人美妝產(chǎn)品消費(fèi)者：包含美妝各價(jià)位段品牌用戶，其中奢侈/高端/大眾價(jià)位段品牌用戶占比

1:1:1覆蓋城市一線/二線/三線城市綠色消費(fèi)人群有一定綠?低碳理念的認(rèn)知，且具有綠?、可持續(xù)的消費(fèi)?為，包括但不限于綠?低碳商品選購(gòu)、可持續(xù)?活?式的踐?等具體內(nèi)容用戶購(gòu)物經(jīng)歷過(guò)去一年曾購(gòu)買過(guò)護(hù)膚品類產(chǎn)品，并且通過(guò)問(wèn)卷甄別為認(rèn)知替換裝3消費(fèi)者對(duì)全品類商品替換裝的認(rèn)知46454847綠色包裝光盤行動(dòng)58585760用循環(huán)利用食拒絕一次性餐具3320綠色辦公共享使用有機(jī)食品素食主義5036221338284344公共交通節(jié)水節(jié)電535054544843住智能/節(jié)能家電行衣共享出行新能源車33342423環(huán)保家裝40衣物回收環(huán)保再生面料有機(jī)纖維56252647紅色填充為消費(fèi)者實(shí)踐的行為灰色填充為消費(fèi)者認(rèn)知的行為11599%消費(fèi)者知道/了解至少一類替換裝形式*96%消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樘鎿Q裝增加品牌好感度“國(guó)際社會(huì)普及度高，產(chǎn)業(yè)已相對(duì)成熟66更具可持續(xù)理念/環(huán)保理念更為消費(fèi)者考慮5349更有企業(yè)責(zé)任感日本：美妝替換裝自

1990

年代開(kāi)始普及，僅洗發(fā)水替換裝2020

年已達(dá)價(jià)值

3000

億日元（約合

164

億人民幣）

產(chǎn)業(yè)。更安全/可信賴更專業(yè)382827——日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省調(diào)查更具創(chuàng)新歐美：高端美妝品牌應(yīng)用普遍，譬如迪奧等品牌，均上線了替換裝的相關(guān)產(chǎn)品。有更高生產(chǎn)/工藝水平更有科研/技術(shù)實(shí)力更高品質(zhì)252422——媒體資訊《聚美麗》統(tǒng)計(jì)”更具國(guó)際感1716*此處的替換裝包括美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)在內(nèi)的任意品類更高端691%97%92%748%

45%

48%

45%

39%替換裝形式多元產(chǎn)品選擇豐富多樣經(jīng)驗(yàn)豐富更值得信任工藝嚴(yán)謹(jǐn)安全可靠歷史悠久8消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚替換裝的認(rèn)知基礎(chǔ)屬性了解替換裝的消費(fèi)者更多是二線城市(53%/110)，25-29

歲(36%/187)*女性(83%/124)以新銳白領(lǐng)(29%/169)和精致媽媽(7%/118)為代表，收入水平(高收入

-41%/139)較高，但消費(fèi)更理性

(中等消費(fèi)意愿

-37%/170)的消費(fèi)者*注：括號(hào)內(nèi)為（占比/TGI*），TGI

詳解可見(jiàn)下方注釋興趣

&生活方式都市女性快節(jié)奏的生活讓她們成為速食的?？停泵χ?，仍不失生活的整潔和優(yōu)雅，更不忘享受美食和潮流帶來(lái)的樂(lè)趣，做精致美麗的自己繁忙的生活使她們更依賴網(wǎng)購(gòu)，對(duì)淘系近

9成品類展現(xiàn)出了更強(qiáng)的偏好常在下班后的放松時(shí)間，完成日常生活的補(bǔ)給速食客88%31%97%85%70%79%252180167163162146咖啡/麥片/沖飲62%30%61%54%63%21%537414396376264259收納達(dá)人吃貨水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)二線城市、25-29

歲、女性為主烹飪達(dá)人白富美糧油米面/南北干貨/調(diào)味品洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰廚房/烹飪用具消費(fèi)理性、潮流時(shí)尚、生活繁忙但不失精致的都市白領(lǐng)

&媽媽群體美麗教主數(shù)據(jù)：TMIC

新品創(chuàng)新中心最常購(gòu)物時(shí)間：20-24

點(diǎn)

(72%/191)*TGI

對(duì)標(biāo)相同基礎(chǔ)屬性（一/二/三線城市）的護(hù)膚品用戶，TGI

越高代表當(dāng)前人群在該維度更具特征；如年齡

25-29

歲（36%/187），代表替換裝認(rèn)知用戶對(duì)比護(hù)膚品用戶，25-29

歲占比更高，暨目標(biāo)用戶更傾向?yàn)樵撃挲g段用戶10美妝替換裝整體滲透偏低首要提升消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚品類尤待強(qiáng)化即便是主流品類（如沐浴/洗發(fā)），滲透亦未達(dá)半數(shù)，多數(shù)品類僅為

1-2

成，市場(chǎng)亟需加深用戶滲透。作為購(gòu)買先決條件，認(rèn)知率與滲透率高度一致，對(duì)于多數(shù)品類，逾半數(shù)用戶認(rèn)知亟待提升。提升認(rèn)知是市場(chǎng)發(fā)展第一步。對(duì)比個(gè)護(hù)/彩妝，護(hù)膚品類相對(duì)認(rèn)知更低，并缺乏高認(rèn)知高滲透的代表品類11個(gè)護(hù)彩妝護(hù)膚粉底/BB

霜是彩妝替換裝的代表品類普遍認(rèn)知偏低，滲透約

2-3

成缺乏高認(rèn)知高滲透品類沐浴/洗發(fā)類滲透相對(duì)突出為當(dāng)前美妝替換裝主流品類滲透率*&

認(rèn)知度

-%滲透率*&認(rèn)知度

-%滲透率*&認(rèn)知度

-%沐浴乳/沐浴露洗發(fā)水/膏護(hù)發(fā)素4038534742粉底液/膏373251潔面乳化妝水/爽膚水乳液283939BB霜442727181613282623202035眉筆/眉粉/眉膏唇膏/口紅香水護(hù)發(fā)精油/安瓶

1530卸妝水面霜342218312912191018認(rèn)知用戶

購(gòu)買用戶紅色高亮為滲透率在

30%以上主流品類精華/精油/安瓶遮瑕眼影12護(hù)膚品替換裝雖然認(rèn)知度較低但在性價(jià)比和綠色環(huán)保上的正面認(rèn)知高于個(gè)護(hù)及彩妝品類替換裝正面認(rèn)知61%60%56%57%56%52%51%51%49%49%42%42%性價(jià)比有助綠色環(huán)保替換過(guò)程綠色生活態(tài)度個(gè)護(hù)替換裝護(hù)膚品替換裝彩妝替換裝13消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷以主動(dòng)購(gòu)買為主價(jià)格較正裝更便宜，性價(jià)比高認(rèn)為替換裝更綠色環(huán)保6352認(rèn)為替換裝更方便實(shí)用46店鋪正在進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)4037為了繼續(xù)使用自己喜歡的已有正裝外觀被朋友/親人推薦替換裝24222217未能購(gòu)買到正裝版

（如缺貨/斷貨）被明星/微博/小紅書(shū)推薦替換裝未做特殊考慮，隨便買的主動(dòng)購(gòu)買：96%被動(dòng)購(gòu)買：48%無(wú)特殊考慮：17%14564751484039312823232320181818171515替換過(guò)程

：易傾灑浪費(fèi)/殘留不衛(wèi)生，易污染產(chǎn)品不友好，費(fèi)時(shí)費(fèi)力42%40%替換過(guò)程81%產(chǎn)品普及和推廣41%40%32%31%26%不安全，易損壞產(chǎn)品原包裝造型設(shè)計(jì)性價(jià)比擔(dān)心配方效果不如正裝28%社會(huì)/企業(yè)普及度

：相關(guān)產(chǎn)品較少30%20%替換裝造型設(shè)計(jì)綠色生活態(tài)度有助于綠色環(huán)保25%社會(huì)/企業(yè)推廣較少16%原包裝造型設(shè)計(jì)：14%原包裝多次替換后過(guò)臟過(guò)舊40%16當(dāng)前市面主流形式有三種內(nèi)膽替換因其使用便利、安全最受青睞泵頭復(fù)用類無(wú)明顯使用缺陷，但環(huán)保屬性較弱自立袋相對(duì)普及但便利度較差，偏愛(ài)度較低省時(shí)省力、不易污染、使用體驗(yàn)與整體趨同，無(wú)突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品較多，相對(duì)容易買到不夠衛(wèi)生易污染，易損壞不易損壞/浪費(fèi)對(duì)環(huán)保作用輕微/浪費(fèi)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力17資訊和購(gòu)買的渠道偏好？線上渠道68%62%21%9%99%/

98%50%

21%20%

10%46%44%30%33%28%11%18%14%5%4%8%7%6%1%2%-線下渠道48%/

27%27%

10%14%4%18綠色消費(fèi)人群特征洞察綠色消費(fèi)潛力年均綠色消費(fèi)頻次為

2.3年均綠色貨品上消費(fèi)金額多

53%vs.普通人群倍Vs.普通人群價(jià)量+53%×2.3綠色消費(fèi)需求輻射各行業(yè)，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域具較大增長(zhǎng)潛力隨可持續(xù)理念發(fā)展，電商平臺(tái)已存有相當(dāng)體量消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)大美妝品類他/她們對(duì)于綠色貨品表現(xiàn)出明顯偏好，其中大美妝品類尤甚，有望成為替換裝市場(chǎng)下階段重要增長(zhǎng)點(diǎn)綠色消費(fèi)需求數(shù)據(jù)：天貓發(fā)布

-《綠色消費(fèi)人群洞察》20基礎(chǔ)屬性綠色消費(fèi)人群有更多

18-24

歲(28%/150)消費(fèi)者，整體更年輕化，同時(shí)一線城市偏多(22%/116)他/她們有著更高的收入水平(高收入

-53%/127)和更高的消費(fèi)意愿(高消費(fèi)意愿

-45%/179)，是以新銳白領(lǐng)(34%/118)和

GenZ(22%/165)為代表的新時(shí)代消費(fèi)者*注：括號(hào)內(nèi)為（占比/TGI*），TGI

詳解可見(jiàn)下方注釋興趣

&生活方式他/她們的主要興趣愛(ài)好與認(rèn)知用戶趨同，愛(ài)打扮愛(ài)美食因此，他/她們的購(gòu)物品類也更聚焦飾品、服飾和彩妝以滿足對(duì)自己時(shí)尚的期許而作為更年輕的群體，他/她們更有活力，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，對(duì)服飾類商品也具有更強(qiáng)的偏好而相對(duì)突出的收入和消費(fèi)水平也使他/她們成為閑置交易的常客她們更偏向

18-24

歲、一線城市的新時(shí)代女性自用閑置轉(zhuǎn)讓27%21%31%36%51%187144143138136吃貨92%80%79%38%68%9510290飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服彩妝/香水/美妝工具女裝/女士精品美麗教主速食客收入可觀、樂(lè)于消費(fèi)、年輕活力、潮流愛(ài)美的運(yùn)動(dòng)一族時(shí)尚靚妹121111都市白領(lǐng)

&Z

世代群體數(shù)據(jù)：TMIC

新品創(chuàng)新中心；特別提示：此處綠色消費(fèi)人群為其中認(rèn)知美妝替換裝的用戶最常購(gòu)物時(shí)間：20-24

點(diǎn)

(72%/191)*TGI

對(duì)標(biāo)本次調(diào)研的替換裝認(rèn)知用戶，TGI

越高代表當(dāng)前人群在該維度更具特征；如年齡

18-24

歲（38%/150），代表對(duì)比替換裝認(rèn)知用戶，綠色消費(fèi)人群中

18-24

歲占比更高21綠色生活態(tài)度(下列為綠色人群顯著高于總體認(rèn)知用戶的行為）用行吃衣興趣

&生活方式他/她們?cè)诟鞣矫婢哂懈叩木G色生活認(rèn)知和踐行意識(shí)，將使用替換裝作為綠色時(shí)髦、值得傳遞的生活方式顯著低于總體認(rèn)知用戶顯著低于總體認(rèn)知用戶顯著低于總體認(rèn)知用戶而因其在綠色生活的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)環(huán)保數(shù)據(jù)的溝通更為審慎，更需要輔以機(jī)構(gòu)背書(shū)等方式，以增強(qiáng)其可信度80%93%89%22綠色圈代表綠色消費(fèi)人群在該維度與替換裝認(rèn)知用戶具有顯著差異（90%置信區(qū)間）綠色消費(fèi)人群認(rèn)知替換裝的優(yōu)勢(shì)&顧慮？-

護(hù)膚品類負(fù)面認(rèn)知

正面認(rèn)知灰色柱狀為替換裝認(rèn)知消費(fèi)者回答，用作對(duì)比參考36%性價(jià)比64%65%“替換裝的價(jià)格優(yōu)惠不足”15%有助綠色環(huán)保替換過(guò)程83%60%19%綠色生活態(tài)度原包裝造型設(shè)計(jì)社