公共關系公共關系的對象構成分析

主講:Tel：第六講公共關系的對象構成分析一、公眾的含義及特征二、公眾的分類三、根本的目標公眾分析一、公眾的涵義及特征涵義：所謂公眾，是指與一個社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對該組織的生存和開展具有現(xiàn)實影響力的個人、群體和社會團體。特征:１.整體性2.同質性3.多樣性4.變化性5.相關性二、公眾的分類程度分類法：首要公眾、次要公眾、態(tài)度分類法：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾(保持順意公眾，爭取獨立公眾，改變逆意公眾)時空分類法：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時公眾價值分類法：受歡送的公眾，不受歡送的公眾和被追求的公眾過程分類法：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾結構分類法：內部公眾、外部公眾形式分類法：個體公眾、群體公眾、組織公眾

(一)公眾分類的方法公眾分類非公眾：在一定的時空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會群體。潛在公眾（未來公眾）：由于潛在的公共關系問題而形成的潛在公眾。組織應予以積極引導，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉化，成為現(xiàn)實公眾。知曉公眾（將在公眾）：潛在公眾邏輯發(fā)展的結果，即已知曉自己的地位，知道組織行為或政策對自己造成的影響的公眾。他們迫切需要了解有關信息并形成相應的態(tài)度。組織應采取積極主動的姿態(tài)，與之及時溝通。行為公眾（現(xiàn)在公眾）：知曉公眾發(fā)展的結果。公眾不僅意識到組織對自身的影響和作用，而且采取了行動，形成了對組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應的對策，是組織公關實務必須重視的工作對象。二、公眾的分類根據公眾對組織的態(tài)度順意公眾：指對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾：指對組織的政策、行為或產品持否認態(tài)度的公眾；獨立公眾：指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明確的公眾。二、公眾的分類根據公眾構成的穩(wěn)定程度穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系的公眾。這是組織的根本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度轉換帶來的周期性消費者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學校開學時帶來的消費者等二、公眾的分類臨時性公眾，因某一臨時因素、偶發(fā)事件或專題活動而形成的公眾。如展銷會上來的客戶、突發(fā)事件中受到影響的公眾群體

組織應針對不同的公眾制定不同的策略，以保證公共關系工作的成功。(二)公眾分類的意義1.科學公眾分類為公共關系的調查研究和組織形象評估確定范圍2.科學公眾分類為制定公共關系政策、設計公共關系方案明確方向3.科學公眾分類為公共關系活動的組織和運行打下根底4.科學公眾分類為評審公共關系工作的效果提供依據二、公眾的分類企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系股東雇員顧客社區(qū)政府工會競爭者新聞界批發(fā)商代理商經銷商公務員學校勞工消費者工業(yè)界宗教團體慈善機構金融機構政治團體一般公眾同業(yè)團體原料供應商公共服務團體〔一〕組織內部公眾：員工關系〔1〕員工關系的產生〔2〕處理好員工關系的意義目標導向功能鼓勵士氣的功能凝聚群心功能活血化瘀塑造形象的功能〔3〕員工公眾關系特征考察密切性、穩(wěn)衡性、可控性、人情性、直接性、平衡性三、基本的目標公眾分析〔4〕組織內部公關主客體的界定１、在組織內部的縱向關系協(xié)調中，職位高的應是主體，職位低的是公眾２、在平等關系的協(xié)調中，關系的雙方互為主客體，都同時以整個社會組織的利益為重，代表組織并滿足對方的公眾利益需要３、在與組織內部的非正式群體進行關系協(xié)調時，正式結構中的領導、特定執(zhí)行者以及相關成員是主體，而各種非正式群體，輿論領袖、員工家屬是客體。院長——————校長教工——————院長客體〔中層〕主體〔上層〕客體〔基層〕主體〔一〕組織內部公眾：員工關系三、基本的目標公眾分析〔5〕員工公眾關系的處理途徑與方法１、關注員工的物質利益〔１〕工資待遇要公平合理?！?〕為改善員工的福利待遇提供建議〔3〕為改善工作環(huán)境做出努力2、重視員工的精神需要，構建“員工第一〞的公關哲學〔1〕提高員工的地位，增強員工的主人翁責任感〔2〕用人問題上，應公正、公平、公開?！?〕尊重、關心、保護職工，增強員工的凝聚力3、利用非正式團體協(xié)調員工關系4、對員工進行思想政治教育5、加強企業(yè)內部的信息溝通〔一〕組織內部公眾：員工關系三、基本的目標公眾分析春蘭集團老總陶建幸對一剛招收進行的新員工〔肝壞死〕說：“只要有1%的希望就要做100%的努力〞進行治療，挽救了這名年青的技術人員，他感動的說：“春蘭救我，給了我新生，我要為春蘭奮斗一生〞。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。湖南某職工張某為一機械廠奮斗了三十年，在98年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退〞后屢次與公司因為工傷醫(yī)療費用問題發(fā)生沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費，這在公關上是不可取的。案例Google用人之道1、每個人可用20％的時間，從事自己喜歡的工作。2、民主開放的風氣深獲員工喜愛。3、在Google的辦公室里，沒有絕對的上下關系。4、建立鼓勵員工的措施Google創(chuàng)始人LarryPage〔最左邊〕和SergeyBrin〔腳搭在桌上〕坐在一起開非正式會議〔1〕股東關系的產生〔2〕處理好股東關系的意義1、有利于穩(wěn)定和擴大資金來源2、有利于提高企業(yè)投資決策的科學性3、有利于促銷企業(yè)的產品〔3〕協(xié)調股東關系的方法1、把股東的利益置于高于一切的位置上。2、加強與股東的聯(lián)系，加強與董事會的信息溝通，感情交流3、尊重股東的優(yōu)越感和特殊要求，尊重股東的特權意識4、把股東作為第一客戶群和同舟共濟的推銷伙伴，及時收集并重視股東的意見。5、對待股東應一視同仁三、基本的目標公眾分析〔一〕組織內部公眾：股東關系三、基本的目標公眾分析〔二〕組織外部公眾：客戶關系1.涵義：客戶關系是指各種產品〔包括精神產品和物質產品〕的生產者、供給者與購置者、消費者之間的關系?？蛻絷P系的對象是廣義的，泛指一切物質產品、文化產品及效勞的購置者、消費者。比方工業(yè)企業(yè)產品的用戶，酒店的客人，電影院的觀眾，報社的讀者等。其中包括個人消費者和社團組織用戶?？蛻羰桥c企業(yè)具有直接利害關系的外部公眾，也是企業(yè)市場關系的具體對象。2.建立良好客戶關系的意義良好的客戶關系能夠為組織帶來直接的利益良好的客戶關系幫助企業(yè)組織樹立正確的經營觀念和行為建立良好的客戶關系能夠引導和培養(yǎng)積極、健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者系列。3.搞好客戶關系的方法〔1〕要樹立“客戶就是上帝〞的觀念〔指導思想〕企業(yè)與客戶發(fā)生沖突或糾紛有四種情況：a、客戶的物質利益受到損害，產品質量有問題，包裝破損，缺乏售后效勞等。b、客戶的精神利益受到損害，員工態(tài)度生硬，效勞不周到，甚至與客戶吵架。c、客戶的精神利益沒有受到損害，而是客戶本身的原因形成沖突和糾紛。d、少數(shù)客戶無理取鬧，形成沖突和糾紛。美國市場營銷學家里維特說過：“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么產品，而在于其產品所提供的附加價值：包裝、效勞、廣告客戶咨詢、購置信貸、及時交貨和人們的價值來衡量的一切東西。〞〔二〕組織外部公眾：客戶關系〔2〕、提供優(yōu)質產品和優(yōu)質效勞客戶選購產品，實際上希望得到三個方面的滿意：第一，購置到喜歡的商品；第二，受到良好的待遇；第三，獲得心理上的滿足。首先，要以優(yōu)質產品吸引客戶。其次，提高完善的售后效勞〔3〕、重視與客戶的信息交流(4)、妥善及時地處理客戶投訴(5)、積極維護客戶利益(6)、加強對客戶的消費管理對客戶的投訴應持歡送的態(tài)度態(tài)度要誠懇處理要及時〔二〕組織外部公眾：客戶關系3.搞好客戶關系的方法媒介關系的涵義：媒介關系也稱作新聞界關系，即與新聞傳播機構以及新聞界人士的關系。新聞界公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的關系。

媒介關系的特點：1.政治性、思想性2.身份作用的雙重性3.傳播信息的快速性4.影響公眾的廣泛性5.群眾傳播的實效性6.引導輿論的權威性

媒介關系的重要性：1.新聞界是現(xiàn)代社會組織傳播信息、提高知名度的重要渠道2.新聞媒介是公眾的代言人，是影響和引導民意的主要力量和權威性機構

〔二〕組織外部公眾：媒介關系搞好媒介關系的方法：〔1〕要講真話、公開事實真相、正確對待批評〔2〕平等對待各種新聞媒介〔3〕杜絕一切不正之風〔4〕為媒介制造新聞〔5〕要大力支持新聞界人士的工作〔6〕要熟悉新聞媒介的特點〔7〕主動采取行動去爭取新聞界的注意〔二〕組織外部公眾：媒介關系關系年份金額(萬元)公司(產品)19953079孔府宴酒19966666秦池酒199732121秦池酒199821000愛多VCD199915900步步高200012600步步高20012211

娃哈哈20022015娃哈哈200310889熊貓手機200431000蒙牛乳業(yè)200538515寶潔200639400寶潔200742000寶潔CCTV廣告標王政府關系的含義：政府關系指社會組織與政府之間的溝通關系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。搞好政府關系的方法：〔1〕充分認識政府職能〔2〕及時了解國家政策、政令、法規(guī)〔3〕主動提供組織信息，切實配合政府工作〔4〕嚴格遵紀守法，正確處理國家與組織之間的利益關系〔二〕組織外部公眾：政府關系社區(qū)關系〔Community〕社區(qū)關系是組織與自己所在地域內的社會群體和社會組織的關系。如與當?shù)氐墓S、學校、機關、醫(yī)院、居民關系等?！?〕社區(qū)有三個特征：一是區(qū)域性強，二是聯(lián)系面廣，三是背景相同?！?〕遠親不如近鄰：社區(qū)是企業(yè)存在的自然根基，也是企業(yè)開展的社會根基。〔3〕做一個社區(qū)的“好公民〞，建立睦鄰友好關系，拓展開展空間。

社區(qū)關系的重要性1、社區(qū)為組織提供職工來源2、社區(qū)為組織提供必不可少的社會效勞3、社區(qū)為組織員工提供正常的生活條件4、社區(qū)公眾是企業(yè)較穩(wěn)定的客戶5、社區(qū)公眾對組織產生直接影響〔二〕組織外部公眾：社區(qū)關系社區(qū)關系的內容1、企業(yè)與社區(qū)環(huán)境的關系2、企業(yè)與社區(qū)政府的關系3、企業(yè)與社區(qū)內其他企業(yè)的關系4、企業(yè)與社區(qū)居民的關系5、企業(yè)與社區(qū)內事業(yè)單位的聯(lián)系處理好社區(qū)關系的原那么互利性原那么方案性原那么目的性原那么持久性原那么針對性原那么效益性原那么公開性原那么〔二〕組織外部公眾：社區(qū)關系

處理社區(qū)關系的方法1.加強信息溝通，促進相互了解2.對公眾開放企業(yè)、門戶開放，有目的地組織公眾參觀，并通過多種形式向公眾介紹企業(yè)的情況，以增進公眾對企業(yè)的了解。3.積極參與和支持社區(qū)的公益活動4.積極協(xié)助和配合社區(qū)解決一些突發(fā)性的災難事故5.積極參加社區(qū)舉辦的各種活動6.發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢〔二〕組織外部公眾：社區(qū)關系名流關系的含義：名流公眾是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響和號召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物；科學教育界的權威人士；文化、藝術、影視體育等方面的明星，新聞出版界的輿論領袖等。組織與名流公眾的關系主要是要處理好與這類人物的關系。名流關系的特點數(shù)量少有聲望影響大

搞好名流關系的作用、意義1、可以借助社會名流的知識和專長2、可以借助于社會名流的關系網絡3、可以借助于社會名流的社會聲望〔二〕組織外部公眾：名流關系

搞好名流關系要注意的問題1、必