整合營銷傳播

整合營銷傳播數(shù)字媒體的出現(xiàn)，包括自媒體的發(fā)展，使得營銷溝通的渠道增加、投入提高，單一渠道的影響力和作用減小。如何根據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）、消費(fèi)者的不同制定科學(xué)的傳播方法，最大化的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者并優(yōu)化投入，始終是營銷人或者廣告人追求的目標(biāo)。整合營銷傳播理論誕生于上世紀(jì)的后期，至今仍對于營銷傳播有著革命性的指導(dǎo)意義。整合營銷傳播首先強(qiáng)調(diào)：企業(yè)所說與企業(yè)所為應(yīng)當(dāng)一致。企業(yè)所說包括但不限于企業(yè)的線上、線下廣告、企業(yè)的各種印刷物、企業(yè)的銷售、促銷活動(dòng)、企業(yè)的軟性文章植入等各種主動(dòng)的營銷說服工作，稱為企業(yè)的計(jì)劃性信息傳播。企業(yè)所為是指消費(fèi)者對企業(yè)送貨、安裝、維修、查詢、索賠服務(wù)的過程體驗(yàn)、消費(fèi)者對實(shí)際產(chǎn)品性能的使用體驗(yàn)等。企業(yè)所說與企業(yè)所為一致的本質(zhì)是要求企業(yè)在傳播信息時(shí)不要夸大所說的承諾，而是要所做與所為言行一致。我們很多企業(yè)會(huì)盲目通過廣告夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功效，而消費(fèi)者在實(shí)際的體驗(yàn)中卻并未感受到，這樣的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。同時(shí)企業(yè)所說與企業(yè)所為一致還要求企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門對同一件營銷事件的所說所為是一致的。比如銷售人員和服務(wù)人員對于同一營銷事件的說法矛盾、銷售價(jià)格與促銷宣傳冊的價(jià)格不一致、服務(wù)出現(xiàn)了承諾上打折等等。整合營銷傳播理論其次要求：企業(yè)所說與公眾所說相結(jié)合。公眾所說包括現(xiàn)在各種線上的評(píng)價(jià)、論壇的帖子、博客、微博的互動(dòng)、甚至朋友圈的各種褒揚(yáng)、新聞報(bào)道等，又被稱為非計(jì)劃性信息傳播，相對于企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備的計(jì)劃性信息傳播。這點(diǎn)也非常符合目前的線上銷售情況。線上銷售提供了公眾對于使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感受，這直接影響到了消費(fèi)者的購買。而在理論當(dāng)時(shí)提出之時(shí)是要求企業(yè)在通過廣告、宣傳冊進(jìn)行主動(dòng)傳播時(shí)，也要積極管理和利用公眾所說，比如新聞報(bào)道、口碑溝通等來強(qiáng)化第三方對消費(fèi)者的影響。計(jì)劃性信息是最不值得消費(fèi)者信賴的信息來源，而非計(jì)劃性信息會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買。企業(yè)所說與公眾所說相結(jié)合的本質(zhì)就是我們常說的“廣告與公關(guān)相結(jié)合”。當(dāng)然，這點(diǎn)還有一層含義是指，企業(yè)營銷傳播渠道的選擇要做“MIX”。要根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的特征，特別是目標(biāo)群體的媒介接觸習(xí)慣，來整合選擇數(shù)個(gè)媒介進(jìn)行傳播，既要有廣告，也要有公關(guān)，既要有數(shù)字廣告，也要有傳統(tǒng)媒介的廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介數(shù)量幾何級(jí)增長，廣告的作用越來越弱，公關(guān)的作用越來越強(qiáng)。整合營銷傳播理論最后還特別闡明了企業(yè)所為會(huì)影響消費(fèi)者未來重復(fù)購買的決策。產(chǎn)品實(shí)際使用功能、消費(fèi)者接受服務(wù)的過程體驗(yàn)，比如安裝人員的工作衣服是否整潔、工具箱里的工具擺放是否井井有條、動(dòng)作是否熟練、語氣是否親切和藹、功能講解是否仔細(xì)、產(chǎn)品包裝是否美觀結(jié)實(shí)等。雖然消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了購買行為，并且為服務(wù)的“瑕疵”進(jìn)行退貨和退款的可能性不大，但這卻會(huì)切實(shí)影響大消費(fèi)者的下次重復(fù)購買。整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)是一種如何運(yùn)用、管理企業(yè)全方位溝通信息的方法。企業(yè)要關(guān)注所說，不要超出企業(yè)的能力范圍，更要關(guān)注所為，產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者輸出的過程體驗(yàn)，以及公眾所說比企業(yè)所說更有影響和說服力。最后，我們重溫一下營銷傳播理論的定義：整合營銷傳播是將傳統(tǒng)的媒介營銷、直銷、公共關(guān)系和其他確定的營銷傳播媒介，以及產(chǎn)品和服務(wù)的遞送與消費(fèi)和其他顧客接觸的溝通因素進(jìn)行整合的戰(zhàn)略。注意，在這里克里斯廷·格羅魯斯將整合營銷傳播看成是一種戰(zhàn)略,融入了服務(wù)等因素。這些不同于菲利普·科特勒所引用的美國廣告代理商協(xié)會(huì)的定義,只把整合營銷傳播看作是組合各種傳播方法并進(jìn)行評(píng)估,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力的綜合計(jì)劃。菲利普·科特勒更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)所要傳播概念的一致性