服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃方案

文章由情難枕精心整頓，但愿對(duì)大家的學(xué)習(xí)和工作帶來(lái)協(xié)助整頓人：情難枕整頓時(shí)間：2011-4-10目錄引言第一部分市場(chǎng)解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT分析目的市場(chǎng)定位與分析第二部分客戶分析目的市場(chǎng)定位與分析目的消費(fèi)群購(gòu)置心理及行為分析第三部分產(chǎn)品方略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分價(jià)格方略價(jià)格方略價(jià)格構(gòu)造價(jià)格預(yù)期第五部分營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心接待中心VIP營(yíng)銷第六部分營(yíng)銷推廣推廣方略及遵照原則案名與LOGO推廣總精神營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場(chǎng)和方略整體營(yíng)銷戰(zhàn)略入市方略推廣方略推廣布署階段銷售周期劃分及方略附錄

引言對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與發(fā)明力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營(yíng)銷方略總體思路方案》也如其本身同樣充滿著難度，更含有與生俱來(lái)的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不擬定的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一種從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？如何建立一種戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多個(gè)推廣平臺(tái)的立體推廣體系？一種項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳方略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本方略，僅做概要性敘述，并將隨市場(chǎng)變化狀況適時(shí)調(diào)節(jié)。房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才干使品牌進(jìn)一步人心。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。“用心”是公司行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、久遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開(kāi)發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功效配套等方面對(duì)人需求的關(guān)心；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。

策劃目的1．樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：中心區(qū)——六安政務(wù)文化核心區(qū)和將來(lái)商業(yè)中心區(qū)；升值空間——華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域含有很大的升值潛力；新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)——個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。2．使產(chǎn)品含有較高的市場(chǎng)承認(rèn)度，確保產(chǎn)品順利去化。3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路。策劃思路具體請(qǐng)參閱《六安華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》第一部分市場(chǎng)解構(gòu)基本描述六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心都市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬(wàn)；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫穿將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增加，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級(jí)市中處在第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限，城鄉(xiāng)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)成107萬(wàn)人，其務(wù)工所得為六安市居民的一種重要收入來(lái)源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安都市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)本地房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。?xiàng)目介紹1．地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬(wàn)方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地600畝的24萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心；南面：南靠312國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2．重要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：261931平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容積率：1.3。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其它道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門面。3．地塊周邊規(guī)劃項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及312國(guó)道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地600畝的24萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品——?jiǎng)e墅住宅社區(qū)。4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差別，有待提高現(xiàn)在地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全方面提高；項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠312國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，并且車站近期開(kāi)通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣；教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重局限性。其它配套設(shè)施現(xiàn)狀；政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。教育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。醫(yī)院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。娛樂(lè)：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。景觀：項(xiàng)目向北是沿河的都市公園。5．環(huán)境分析：區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃擬定的都市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì)。商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開(kāi)通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氛圍，特別是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。類比環(huán)境：現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析1．優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）⑴．地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩袑?lái)建設(shè)重點(diǎn)，特別是市政府遷移到本區(qū)域，多個(gè)新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。⑵．交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和312國(guó)道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)行，對(duì)外交通便捷。⑶．后發(fā)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，多個(gè)市政配套和規(guī)劃能夠從一種較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣能夠使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一種科學(xué)合理的角度出發(fā)。⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目用地面積超出了26萬(wàn)平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，多個(gè)配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民多個(gè)生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。2．劣勢(shì)（WEAKNESS）⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處在開(kāi)發(fā)早期，現(xiàn)在多個(gè)配套設(shè)施并不齊全，特別缺少商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)尚有一定的依賴度，因此現(xiàn)在本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯局限性。⑵．毗鄰火車站及312國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3．機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）⑴．六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，外出務(wù)工者較多，并且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)置力得到了有效的提高。⑵．現(xiàn)在本地住宅、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目的市場(chǎng)，提供差別化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新居，為市場(chǎng)提供了有效的客源.⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。4．威脅點(diǎn)（threaten）六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，特別臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心都市的輻射力。近年來(lái)六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相稱受限。而購(gòu)置力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu)房可能性較大。為六安大盤開(kāi)發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量放大核心時(shí)期，市場(chǎng)供應(yīng)方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開(kāi)盤時(shí)該案正好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開(kāi)發(fā)的和順名都城體量在24萬(wàn)方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是六安市民的重要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)單薄。宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。

第二部分客戶分析目的市場(chǎng)定位與分析1．目的消費(fèi)群定位先前（市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）通過(guò)我們的敘述，已經(jīng)擬定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一種中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的構(gòu)造也能夠看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但規(guī)定并不為低，能夠說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡量擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中檔，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐個(gè)分析：⑴．客源區(qū)域①．一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；②．二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鄉(xiāng)。⑵．客源職業(yè)私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；六安在外務(wù)工者；六安本地政府公務(wù)員；公司高級(jí)管理人員；學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；六安本地效益較好的公司職工；富裕進(jìn)城的農(nóng)民。⑶．客源購(gòu)房目的新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房；改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；工作型：由于工作因素來(lái)六安，為了工作方便的人群。⑷．吸引客源種類以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔；立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。2．主力客源分析年紀(jì)職業(yè)年紀(jì)職業(yè)年收入家庭構(gòu)造25歲下列公務(wù)員1-2萬(wàn)單身25-35歲公務(wù)員1-3萬(wàn)單身或新婚夫婦或有未獨(dú)立兒女家庭36-45歲公務(wù)員2-4萬(wàn)有未獨(dú)立兒女或獨(dú)立兒女家庭46歲以上公務(wù)員4萬(wàn)以上有獨(dú)立兒女家庭或兒女已成家⑴．公務(wù)員階層①．收入狀況：公務(wù)員階層在本地屬于中高收入人群，年收入如上圖。②．居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)合用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)開(kāi)發(fā)國(guó)貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5萬(wàn)平方米左右，不對(duì)外出售，公務(wù)員購(gòu)置享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已構(gòu)造封頂，二次交易價(jià)格1800-2050元/平方米。③．將來(lái)居住需求： 25歲下列人群：普通是處在工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)單薄，購(gòu)置商品房承受能力有限，這類人群大部分臨時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)置商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的狀況下考慮購(gòu)置，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25－35歲人群：普通是事業(yè)處在發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的狀況下，打算購(gòu)置商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是現(xiàn)在的需求者，但是很明顯他們含有更強(qiáng)的購(gòu)置力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。 最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年紀(jì)段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已有了較為牢固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始打算購(gòu)置商品房以改善現(xiàn)在的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入普通在4萬(wàn)元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)置商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。年紀(jì)職務(wù)年紀(jì)職務(wù)年收入家庭構(gòu)造30-45歲企事業(yè)中層干部3-4萬(wàn)新婚夫婦或有未獨(dú)立兒女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬(wàn)以上有未獨(dú)立兒女家庭或獨(dú)立兒女家庭25-45歲私營(yíng)主3萬(wàn)以上單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立兒女家庭①．收入狀況：富裕階層涉及私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好公司的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相稱數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)置了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)置商品房的比例逐年增加。③．將來(lái)居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入普通在4萬(wàn)元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu)置商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定時(shí)，因此存在購(gòu)置大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年兒女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不擬定因素較大，從而造成在對(duì)購(gòu)置商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的規(guī)定該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110-130平方米。 私營(yíng)主家庭年收入3萬(wàn)元以上，由于年紀(jì)構(gòu)造及收入的不等，需求戶型也不盡相似。25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)置別墅。⑶．工薪階層①．收入狀況：工薪階層年收入1-3萬(wàn)元，涉及企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。②．居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)合用房為主，居住品質(zhì)較低。政府開(kāi)始對(duì)3.3平方公里的老城辨別塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個(gè)，拆除各類舊房屋面積170萬(wàn)平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。③．將來(lái)需求：工薪階層鑒于家庭收入的局限性，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。 單身人群：由于家庭人口單一以及購(gòu)置力約束的問(wèn)題，對(duì)應(yīng)的對(duì)戶型及面積規(guī)定相對(duì)較小，重要集中在二房戶型，面積需求重要集中在90平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭：購(gòu)置力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到此后很快的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的規(guī)定。另一部分家庭由于家庭組員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求重要集中在90-110平方米這個(gè)需求空間，戶型重要需求為二房或小三房，但受此后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面積范疇內(nèi)也存在一定需求。 兒女未獨(dú)立家庭：該類家庭由于重要家庭組員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年兒女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不擬定因素較大，從而造成該類家庭在對(duì)購(gòu)置商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的規(guī)定該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。 兒女已成家的家庭：由于兒女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求重要集中在110-130平方米區(qū)間。務(wù)工類型年限年收入務(wù)工類型年限年收入家庭構(gòu)造體力型1-2萬(wàn)單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立兒女家庭專業(yè)型5年4萬(wàn)以上有未獨(dú)立兒女家庭或已婚技術(shù)型5-8年2-4萬(wàn)以上已婚夫婦或有未獨(dú)立兒女家庭①．收入狀況：六安是一種勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)成107萬(wàn)人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來(lái)的置業(yè)者，其外來(lái)收入高于普通六安人均收入，相對(duì)六安的房?jī)r(jià)水平，含有較強(qiáng)的購(gòu)置力，同時(shí)處在對(duì)外出都市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在都市安居。②．居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在外出務(wù)工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著都市化步伐的加緊，六安都市人口將從現(xiàn)在的局限性30萬(wàn)人達(dá)成的40萬(wàn)人，在這一過(guò)程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。③．將來(lái)需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。⑸．具體房型的目的客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)公司職工、普通公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

目的消費(fèi)群購(gòu)置心理及行為分析本案的中檔及中高等階層目的消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、社區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的規(guī)定，但在房?jī)r(jià)方面卻體現(xiàn)出相稱的謹(jǐn)慎，由于現(xiàn)在六安的不同的樓盤和地段的選擇含有一定的差別性。現(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)置心理及行為。寬敞舒適的房型；高質(zhì)量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的社區(qū)；高原則的社區(qū)文化需求；追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。公務(wù)員階層：公務(wù)員階層：90～120二房、三房工薪階層：90～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：90～120和130以上，復(fù)式富裕階層：90～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目的消費(fèi)群需求分析

第三部分產(chǎn)品方略策劃思路通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“社區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一種中高檔社區(qū)必須含有的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為：人文品質(zhì)清新健康結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量（靠近100萬(wàn)方），因此擬定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目的：提高地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。我們的方略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。贏得消費(fèi)者認(rèn)同借品牌與地區(qū)規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目本身勝出同時(shí)通過(guò)行為主張，產(chǎn)品、景觀差別性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤我們的品牌在六安乃至安徽市場(chǎng)三級(jí)跳行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）品牌認(rèn)同精神感受（生活）品牌認(rèn)同精神感受（生活）物理感受（建筑）物理感受（建筑）生活品位增值空間生活品位增值空間地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì)地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì)1．“陽(yáng)光化”的生活由于氣候的因素，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向規(guī)定較高，因此我們?cè)诋a(chǎn)品概念中，應(yīng)當(dāng)營(yíng)造出一種“陽(yáng)光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，能夠設(shè)立某些公共陽(yáng)光會(huì)客室、陽(yáng)光書房等設(shè)立，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營(yíng)造陽(yáng)光花園環(huán)境；頂層（閣樓）合適面積設(shè)立露臺(tái)，讓住戶享有更多陽(yáng)光，打造空中花園概念。2．優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品營(yíng)造古典文化意境。在我們的調(diào)查中理解到，區(qū)域居民對(duì)社區(qū)的人文環(huán)境規(guī)定較高，大家認(rèn)為社區(qū)居民的層次要大致相似，社區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的規(guī)定。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒(méi)有在這方面做的比較好的，造成區(qū)域居民不懂得什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們?cè)谏鐓^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)倡導(dǎo)社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光、鄰里之間濃濃的友情，打造一種好生活、好文化的抱負(fù)居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。3．提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、發(fā)明健康生活社區(qū)居民提供開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家庭院，倡導(dǎo)當(dāng)代人健康文明的新生活。總體規(guī)劃構(gòu)思社區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)立21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目的，充足體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，發(fā)明出含有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩(shī)情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功效齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。考慮區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了下列幾條設(shè)計(jì)原則：1．以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目的，發(fā)明一種布局合理、功效齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，含有文化內(nèi)涵的住區(qū)。重視居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分派和使用各項(xiàng)資源，全方面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最后目的。充足考慮當(dāng)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，典型崇高的居住環(huán)境。2．尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大程度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。3．經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)規(guī)劃以滿足開(kāi)發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)制。4．人文內(nèi)涵通過(guò)景觀以百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營(yíng)造使社區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。唐宋是中國(guó)古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩(shī)詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，是中華民族文化的瑰寶。通過(guò)寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩(shī)情畫意的意境，使項(xiàng)目的人問(wèn)內(nèi)涵飽滿，充滿張力。5．科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不僅是一種潮流，且已上升為必需，社區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。6．安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的運(yùn)用資源，最低程度地影響環(huán)境。另外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。7．配套完善項(xiàng)目所在區(qū)域現(xiàn)在的配套設(shè)施較少，因此功效齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。根據(jù)六安市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配備商業(yè)、娛樂(lè)、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功效建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。8．管理周全對(duì)于大致量的住宅項(xiàng)目而言，管理始終是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。⑴．硬件在社區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保安全。⑵．管理公司的提前介入在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有名譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問(wèn)，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高項(xiàng)目的附加值和市場(chǎng)形象。同時(shí)兼顧1．多樣性在社區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：社區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；社區(qū)功效多樣化，涉及圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功效；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，涉及建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。2．合理性理性原則體現(xiàn)在對(duì)社區(qū)功效區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)節(jié)，對(duì)造型潮流的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑達(dá)成合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功效區(qū)，各功效分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，構(gòu)造造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。3．安全性為確保良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，對(duì)的解決好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，解決好住宅與周邊環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采用人車相對(duì)分流的方式，以削弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為重要規(guī)定。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖進(jìn)報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，運(yùn)用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無(wú)誤。4．生態(tài)性對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性體現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過(guò)去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界限變得日益含糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充足考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，運(yùn)用低洼水塘，挖掘水景資源，發(fā)明出優(yōu)美舒適的當(dāng)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地區(qū)氣候特性，重視環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀規(guī)定。差別化選折——產(chǎn)品規(guī)劃1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。⑵．形象定位政務(wù)別苑——針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化宅苑——針對(duì)富裕階層，運(yùn)用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。都市花園——針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合當(dāng)代、潮流元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。精神家園——針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，運(yùn)用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。⑶．形態(tài)定位開(kāi)發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了社區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)合適減少建筑密度，把容積率控制在1.3—1.4，高層住宅不適宜開(kāi)發(fā)過(guò)多，宜重要集中在北部和后期開(kāi)發(fā)的地塊東部，充足運(yùn)用日照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯(cuò)落設(shè)計(jì)。⑷．功效定位由于建筑體量較大，功效上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端合適放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。2．道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入社區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在社區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。3．綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善社區(qū)的生態(tài)環(huán)境。社區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽(yáng)光、自然、金色生活”與開(kāi)發(fā)商公司文化和開(kāi)發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，當(dāng)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)心，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)(詳見(jiàn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書)。賣點(diǎn)梳理1．賣點(diǎn)提煉⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū)——本項(xiàng)目是六安現(xiàn)在規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的典范。⑵．區(qū)位——位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，將來(lái)的都市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄液休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)——交通組織合理，功效分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅互相增進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配備完善。⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，能夠提高購(gòu)房者的居住品質(zhì)。品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)有保障——華泰集團(tuán)在全國(guó)含有較高出名度，品牌公司、品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障，是購(gòu)房者樂(lè)意接受的信息。人文——唐詩(shī)宋詞將人們帶入中國(guó)傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁華、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。配套——高起點(diǎn)的配套功效，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。2．賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)抱負(fù)的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購(gòu)置能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享有一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與本身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；考慮到小城鄉(xiāng)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。在一期項(xiàng)目形象擬定之后，運(yùn)用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。三期以百花為主推賣點(diǎn)，運(yùn)用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合當(dāng)代潮流元素，塑造一種“都市花園”抱負(fù)生活空間。由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氛圍，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充足的自豪感、滿足感和歸屬感。

第四部分價(jià)格方略價(jià)格方略1．采用低開(kāi)高走的價(jià)格方略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不停升值趨勢(shì)。第一階段：通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐步漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鍛造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。2．低價(jià)輔助方略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀普通的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）具體方法1．先期以1600元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（1610、1620、1630、1640、1650），繼續(xù)向市場(chǎng)投放；3．當(dāng)均價(jià)達(dá)成1660元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)定，重新擬定漲幅和放量；4．爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)成1800元/平方；5．以均價(jià)1800、成本1580、60000m2計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬(wàn)元。

第五部分營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心考慮到六安的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的重要去化通路。營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購(gòu)置氛圍，良好的購(gòu)置體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提高項(xiàng)目軟價(jià)值。因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要構(gòu)成部分。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買家理解信息；營(yíng)銷中心除含有硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。1．營(yíng)銷中心選址：設(shè)立于項(xiàng)目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積約500平米。2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象體現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。3．模型規(guī)定：主模型(整體鳥(niǎo)瞰模型)、典型產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4．裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，重視細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與原則色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以原則色為主，輔有靚麗暖色，現(xiàn)有商業(yè)氛圍，又不失輕松活潑。內(nèi)部充足運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并含有當(dāng)代氣息。5．現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造⑴．視覺(jué)體系意象體現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品觀賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示闡明。各功效標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽合同處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功效，突出運(yùn)作專業(yè)性。樣板間：充足展示戶型的多個(gè)功效，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)置欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。⑵．聽(tīng)覺(jué)體系：背景音樂(lè)系統(tǒng)。選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，能夠放某些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和風(fēng)格的一致。建議曲目：樂(lè)隊(duì)“班得瑞”(BANDARI)的音樂(lè)輯?！尽鞍嗟萌稹眮?lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所構(gòu)成的一種樂(lè)團(tuán)，他們的音樂(lè)來(lái)自自然，營(yíng)造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳?lè)精靈。他們一旦開(kāi)始執(zhí)行音樂(lè)制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完畢。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格。每一聲蟲(chóng)鳴、流水，都是進(jìn)一步瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地統(tǒng)計(jì)下來(lái)的?！鞍嗟萌稹边@個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè)團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一種音符，都代表來(lái)自內(nèi)心的層層感動(dòng)。】⑶．味覺(jué)體系：為來(lái)訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。⑷．觸覺(jué)體系：營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。⑸．嗅覺(jué)體系：嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造崇高的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。綜合感覺(jué)體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美妙的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充足承認(rèn)。6．營(yíng)銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：原則色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍匠绷鞫撍?，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見(jiàn)VI手冊(cè)。⑵．BI：?jiǎn)T工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的典禮成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。⑶．MI：與開(kāi)發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。規(guī)定員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，看待客戶細(xì)心周到。接待中心由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，諸多人會(huì)由于路途較遠(yuǎn)而不肯到營(yíng)銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。中心選址：裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持始終，又能突出強(qiáng)烈的都市感，運(yùn)用人們的獵奇心理，吸引眼球。氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷展示中心有所區(qū)別，突出開(kāi)發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì)，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。CI系統(tǒng)：比照營(yíng)銷展示中心，保持一致。VIP營(yíng)銷以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功效是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)施實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶能夠在開(kāi)盤時(shí)享有一定的優(yōu)惠，如享有九八折優(yōu)惠，視狀況還將享有社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的重要目的是營(yíng)造緊缺感，增進(jìn)購(gòu)置；由會(huì)員活動(dòng)引發(fā)的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，增進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)置。⑴．捕獲市場(chǎng)信息，鎖定目的客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能快速調(diào)節(jié)銷售方略和定價(jià)系統(tǒng)。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。⑷．增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的承認(rèn)，樹(shù)立項(xiàng)目及公司形象，擴(kuò)大影響力。推廣時(shí)間：開(kāi)盤前一種月左右開(kāi)始。⑴．具體環(huán)節(jié)：①．售卡A．活動(dòng)方式VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、1元的售價(jià)對(duì)外出售。每張卡上印有一種預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的次序進(jìn)行出售。在開(kāi)盤當(dāng)天購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享有不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體狀況調(diào)節(jié)），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。規(guī)定VIP卡不能夠轉(zhuǎn)讓，并限量出售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，體現(xiàn)其稀缺性與貴重性。B．活動(dòng)環(huán)節(jié)通過(guò)懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話告知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所故意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，具體告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠狀況。開(kāi)盤前一種月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)天可在售樓處門口舉辦公開(kāi)售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮物，并填寫具體客戶資料。每張VIP卡附記錄表一張，除意向者個(gè)人資料外，含有小型市場(chǎng)調(diào)查功效，接受信息反饋。如現(xiàn)在職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的規(guī)定等等?；顒?dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂；為保持開(kāi)盤期間樓盤良好形象，開(kāi)盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其它時(shí)間均可辦理退卡。根據(jù)發(fā)卡狀況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。②．選號(hào)待房型圖，面積基本擬定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開(kāi)盤前10天左右進(jìn)行。按VIP卡的卡號(hào)先后次序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。③．開(kāi)盤轉(zhuǎn)大定：開(kāi)盤之日公布價(jià)格，已選房客戶能夠轉(zhuǎn)為大定，也能夠在開(kāi)盤七后來(lái)辦理退卡。④．大定客戶簽約：開(kāi)盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3．效果預(yù)期通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到較好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氛圍；意向客戶在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷售方略的制訂和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目的客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第六部分營(yíng)銷推廣推廣方略及遵照原則1．總體方略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，方便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全方面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。2．方略詮釋以總體方略為綱要，充足作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為根本，戶外、報(bào)紙、電視為重要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開(kāi)盤前合適輔以軟文來(lái)炒作。3．營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；二是將來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。4．銷售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開(kāi)高走”的路線，以1600元/平米靠近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)（僅有5套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整頓，最后實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià)1800元/平米。首先強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另首先，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡量縮短銷售。另外會(huì)做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超出預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間后來(lái)，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售狀況來(lái)合適調(diào)高銷售價(jià)格。

整合營(yíng)銷傳輸總體方略引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差別化和弱勢(shì)差別化作為營(yíng)銷方略的主矛盾來(lái)解決。調(diào)動(dòng)一切資源，運(yùn)用一切手法，力求在項(xiàng)目公開(kāi)出售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡量在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)立品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。三位一體的整合傳輸平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。通過(guò)高度的資源整合預(yù)見(jiàn)性的考慮將來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者將來(lái)的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識(shí)才干夠滿足項(xiàng)目將來(lái)發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過(guò)本項(xiàng)目樹(shù)立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳輸平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”2．總體方略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚(yú)”。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為重要節(jié)點(diǎn)展開(kāi)媒體造勢(shì)和炒作。3．與客戶的交流界面：價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不停放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們?cè)谡麄€(gè)傳輸過(guò)程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向核心：我們有的別人無(wú)法學(xué)去，如果有人來(lái)到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡脑瓌t！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺(jué)！如果一種人從小孩子開(kāi)始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就能夠源源不停的賣給他！營(yíng)銷推廣方略營(yíng)銷推廣方略廣告策劃銷售活動(dòng)公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充足應(yīng)用多個(gè)有效廣告手段，確保信息傳輸暢達(dá)。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營(yíng)造差別競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)信息傳輸/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋。增進(jìn)銷售刺激購(gòu)置欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹(shù)立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差別化優(yōu)勢(shì)形成差別化優(yōu)勢(shì)，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹(shù)立銷售順利去化公司可持續(xù)發(fā)展

案名與LOGO方案一：

方案二：（備選）

推廣總精神1．開(kāi)發(fā)理念：用心品位感動(dòng)六安（媒體、軟文）2．推廣理念：貴胄宅第恭迎君臨天下（客戶）3.核心訴求：人文都會(huì)花海綠洲（備選：人文大宅門、都市百花苑）營(yíng)銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn)1．推廣核心方略：整體品牌形象＋分期推廣樹(shù)立華府的品牌及整體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，打造“華府社區(qū)”、營(yíng)造六安政府新區(qū)“華府居住板塊”的大盤概念。2．分期開(kāi)發(fā)推廣方略⑴．一期推廣案名：華府——金玉良園主推廣語(yǔ)：文化、陽(yáng)光、自然、金色生活！（備選：金階桂堂、玉殿蘭宮）主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強(qiáng)化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。⑵．二期推廣案名：華府——春色滿園（暫定，可視先期市場(chǎng)反映做合適調(diào)節(jié)）主推廣語(yǔ)：萬(wàn)千溺愛(ài)，寄于一身！（備選：或煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕）主導(dǎo)訴求：多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)。⑶．三期推廣案名：華府——花好月園（暫定，可視先期市場(chǎng)反映做合適調(diào)節(jié)）主推廣語(yǔ)：梧桐即樹(shù)，鳳凰來(lái)歸。主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)。⑷．四期推廣案名：華府--商業(yè)廣場(chǎng)（暫定，可視先期市場(chǎng)反映做合適調(diào)節(jié)）推廣語(yǔ)：商匯樞紐，終身繁華。主導(dǎo)訴求：體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力?？紤]到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計(jì)上豐富建筑的層次錯(cuò)落感，充足運(yùn)用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價(jià)值最大化--以獨(dú)立商鋪為主，多層賣場(chǎng)為輔，建議商業(yè)部分——低容積率，提高建筑密度。重點(diǎn)引進(jìn)百貨業(yè)商場(chǎng)和專業(yè)賣場(chǎng)各一種，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其它商業(yè)的發(fā)展。一期市場(chǎng)和方略1．各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng)，營(yíng)造賣點(diǎn)刺激型消者：規(guī)避普通大型樓盤戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)造成的市場(chǎng)反饋逐步弱化的弊病，在確保項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點(diǎn)。2．創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無(wú)我有，它有我精。3．居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)：城南政務(wù)居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”；潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域；產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高規(guī)定，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、潮流等多重元素，著力打造一種當(dāng)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)；品牌確保：開(kāi)發(fā)商在多個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理等品牌資源的整合，形成一種強(qiáng)大的品牌平臺(tái)。

整體營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。1．強(qiáng)勢(shì)推廣先塑項(xiàng)目形象，開(kāi)展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營(yíng)銷，形成口碑，以“勢(shì)”壓人，完畢市場(chǎng)形象突破。2．主動(dòng)出擊變坐銷為行銷，充足運(yùn)用開(kāi)盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。3．靈活應(yīng)變及時(shí)注意市場(chǎng)變化、跟蹤客戶反饋，快速調(diào)節(jié)行銷方式和推廣方略，親密觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方略調(diào)節(jié)，預(yù)判銷售態(tài)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)變。4．快速去化用多個(gè)促銷手段，活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。入市方略1．入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累狀況進(jìn)行開(kāi)盤時(shí)間的選擇，初步定為10月中旬。2．入市方略⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、品牌開(kāi)發(fā)鍛造品質(zhì)生活；同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來(lái)滿足市場(chǎng)需求。⑵．強(qiáng)勢(shì)品牌形象形象差別化，以VI視覺(jué)系統(tǒng)沖擊本案第始終觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)體和服務(wù)過(guò)程鍛造品牌形象。

3．實(shí)施手法⑴．運(yùn)用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。借勢(shì)提高本案發(fā)展?jié)摿?，鍛造品牌價(jià)值。⑵．通過(guò)節(jié)假日和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營(yíng)銷活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購(gòu)房為點(diǎn)展開(kāi)全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)成產(chǎn)品去化目的。推廣方略一種樓盤銷售與否成功，最重要的是對(duì)銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在社區(qū)建筑與環(huán)境上，并且營(yíng)銷策劃執(zhí)行及廣告方略也相稱核心。同時(shí)通過(guò)切實(shí)有效的傳輸，將含有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速精確地傳達(dá)給目的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最后實(shí)現(xiàn)銷售。從現(xiàn)在而言，項(xiàng)目開(kāi)盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開(kāi)盤前后，本次廣告方略將著重針對(duì)此階段敘述。1．總體方略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻勢(shì)（報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）；⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售；⑶．配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開(kāi)。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了避免施工場(chǎng)面的欠佳形象給受眾帶來(lái)滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等解決），以消除或減少施工對(duì)目的和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。2．總體廣告營(yíng)銷方略突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、重視觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最后完畢品牌提高及順?shù)N之目的。3．媒體通路整合：⑴．戶外看板①．位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在六安中心街口設(shè)立電子看板，吸引眼球。②．廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。③．戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對(duì)廣告訴求規(guī)定簡(jiǎn)潔、明了、響亮。對(duì)公司或是產(chǎn)品的品牌樹(shù)立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。⑵．電視臺(tái)投放方式：冠名播出，可選擇六安電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，公布信息具體，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和有關(guān)信息。推廣布署營(yíng)銷工作流程一覽表階段工作任務(wù)重要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期完畢各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。②耳語(yǔ)傳輸、醞釀。③確立企劃方案細(xì)部?jī)?nèi)容。④售樓處施工完畢。①平立面擬定。②VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。③廣告宣傳作業(yè)程序擬定。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。⑤銷售準(zhǔn)備。①工地圍墻、看板。②重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。③報(bào)紙軟文。引導(dǎo)試銷期①來(lái)賓卡銷售及選房。②形象推廣工作展開(kāi)。③完畢現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作。④傳達(dá)本案銷售信息。①各項(xiàng)推廣活動(dòng)開(kāi)展②以電話拜訪方式告知公司現(xiàn)有客戶做先期銷售。③信函廣告寄發(fā)。④來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤。⑤排定媒體計(jì)劃。⑥預(yù)告公開(kāi)日期①戶外看板，電子樓書。②電視廣告。③報(bào)紙廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑤車身廣告。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開(kāi)強(qiáng)銷期①擴(kuò)大宣傳面，開(kāi)發(fā)潛在客源。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。③集成掌握來(lái)人來(lái)電之成交。①來(lái)人來(lái)電最后過(guò)濾。②實(shí)施銷售控制。③景觀初現(xiàn)。④隆重開(kāi)盤。⑤舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。①定點(diǎn)看板。②電視報(bào)紙廣告。③DM/海報(bào)。④售樓處外包裝。⑤網(wǎng)站。持續(xù)銷售期①第二階段強(qiáng)銷。②增進(jìn)簽約。③抗性產(chǎn)品促銷。④在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，確保一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。①客戶反映統(tǒng)計(jì)分析。②媒體反映總結(jié)。③適時(shí)調(diào)節(jié)銷售方略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。④后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開(kāi)，營(yíng)造階段銷售高潮。①定點(diǎn)看板。②海報(bào)、廣告。③軟新聞稿。④網(wǎng)站。尾盤銷售期/二期啟動(dòng)①困難產(chǎn)品突破。②未成交客戶分析及追蹤。③尾盤去化④為二期產(chǎn)品的全方面推廣做好準(zhǔn)備。①將潛在客戶進(jìn)行再過(guò)濾。②對(duì)剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采用機(jī)動(dòng)作法。③二期產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，策劃案完畢。①海報(bào)、廣告。②軟新聞。③網(wǎng)站。一、準(zhǔn)備期1．推廣背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開(kāi)始。需要進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱引導(dǎo)，涉及對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商在本地的公眾形象。2．推廣目的：為項(xiàng)目樹(shù)立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場(chǎng)反映，為此后的推廣打下良好基礎(chǔ)。3．宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營(yíng)銷中心）營(yíng)造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。合適參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。4．推廣主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差別化競(jìng)爭(zhēng)。5．廣告目的：項(xiàng)目形象推廣，全方面提高項(xiàng)目軟價(jià)值。物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性；后者是目的客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺(jué)，彈性極大。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)置行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價(jià)值的判斷是一種感性過(guò)程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效辦法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。6．推廣手段：運(yùn)用多個(gè)媒介手段，使目的客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從觀賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)置，多方位，多角度包圍客戶，協(xié)助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)置。⑴．利顧客型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注。⑵．運(yùn)用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。⑶．進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完畢重要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的公布，營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氛圍。根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基典禮等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。7．廣告形式⑴．報(bào)紙軟文。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。公布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氛圍，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。針對(duì)人群：重要干道行人。⑶．工地包裝工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)合，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營(yíng)造銷售氛圍。工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象有關(guān)聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)，進(jìn)行樓盤形象展示。氛圍營(yíng)造：運(yùn)用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。⑷．先期進(jìn)行景觀營(yíng)造沿項(xiàng)目東西兩處大門的橫軸景觀先期營(yíng)造，至開(kāi)盤之日初具規(guī)模，這首先是開(kāi)發(fā)商實(shí)力的證明，體現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)心體現(xiàn)；另首先給客戶以良好的感覺(jué)和信心確保，現(xiàn)有助于口碑傳輸，又有助于銷售推廣。二、引導(dǎo)試銷期1．推廣背景：完畢售樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過(guò)特色招聘，樹(shù)立品牌形象；進(jìn)行來(lái)賓卡銷售，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成先期成交。2．推廣目的：充足展示公司形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引發(fā)廣泛社會(huì)關(guān)注。3．推廣主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的具體展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡量告知。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合對(duì)應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、來(lái)賓卡出售），以快速擴(kuò)大出名度和建立信任感。三、公開(kāi)強(qiáng)銷期廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓——媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺(jué)上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫——多個(gè)類型的互動(dòng)活動(dòng)組織實(shí)施提高人氣1．推廣背景：通過(guò)前期的廣告宣傳，已在市場(chǎng)上引發(fā)強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售狀況，價(jià)位優(yōu)勢(shì)等具體賣點(diǎn)的推廣。2．推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢(shì)推廣，引發(fā)社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。3．推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差別化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，對(duì)擬定的某些優(yōu)惠條件予以明確的詮釋和公布，使本案在本地及周邊地區(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)化對(duì)進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。4．宣傳渠道：報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多個(gè)媒體配合；隆重開(kāi)盤典禮的廣告效應(yīng)。四、持續(xù)銷售期1．推廣背景：趁開(kāi)盤后的持續(xù)熱銷，采用均頻率、中版面的持續(xù)宣傳方略，并運(yùn)用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷售率。2．推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持合適的見(jiàn)報(bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。3．推廣主題：工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。4．宣傳渠道：合適的電視廣告，軟性報(bào)紙稿，DM派發(fā)等；SP活動(dòng)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的辦法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的局限性。在景觀組團(tuán)完畢初步劃分和景觀營(yíng)造后，能夠通過(guò)開(kāi)展業(yè)主樹(shù)木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，通過(guò)口碑傳輸帶動(dòng)潛在市場(chǎng)。外發(fā)宣傳系統(tǒng)1．售樓書：設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全方面，對(duì)樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。2．DM及折頁(yè)：售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤推廣的某些活動(dòng)進(jìn)行信息告知。3．手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。4．禮物：能夠使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂(lè)相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合LOGO制作的吉祥物等贈(zèng)予簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳輸，同時(shí)提高了項(xiàng)目的文化品位。費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、用于傳遞信息，制造銷售熱點(diǎn)。5．影視資料：重要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂(lè)，充足呈現(xiàn)樓盤特色和具體功效，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動(dòng)體現(xiàn)，最大程度提高項(xiàng)目的綜合品位。6．華府的特色刊物：《華府——金玉良園》《華府——金玉良園》（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營(yíng)銷中心發(fā)行?，F(xiàn)暫擬定四開(kāi)對(duì)折版式，兩月一期。⑴．期刊內(nèi)容項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)敘述、開(kāi)發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。開(kāi)發(fā)商介紹：背景介紹、公司文化宣傳、公司新聞等。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。代理商的介紹和營(yíng)銷推廣思路闡釋，如階段活動(dòng)的信息公布、活動(dòng)內(nèi)容等。與項(xiàng)目有關(guān)的階段新聞公布。其它：房產(chǎn)知識(shí)、購(gòu)房指南、行業(yè)發(fā)展有關(guān)資訊。⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳輸?shù)妮d體，通過(guò)期刊的發(fā)行可全方面提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。銷售手段及公關(guān)方略1．準(zhǔn)備期——獨(dú)特的公關(guān)推廣活動(dòng)——提高整體形象名車房模大賽（獨(dú)特的招聘形式）——華府-金玉良園留住你的美。⑴．活動(dòng)目的：形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。活動(dòng)形式雅俗共賞，以崇尚自然，享有生活為宗旨，打出華府的品牌，親密與政府的合作。⑵．活動(dòng)方式：①．報(bào)紙公示：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉辦復(fù)試。屆時(shí)將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺(tái)。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機(jī)智問(wèn)答。②．時(shí)間：售樓處裝修完畢兩周后。③．活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。④．售樓處布置及道具：（需提前租借3-5輛名貴轎車或跑車）布置舞臺(tái)，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營(yíng)造熱烈氛圍；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂(lè)，舞臺(tái)秀時(shí)有專門的動(dòng)感音樂(lè)。另外還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎(jiǎng)品、禮物和必要辦公設(shè)備等。⑶．環(huán)節(jié)：邀請(qǐng)政府要員和文化名人，與開(kāi)發(fā)商、代理商代表構(gòu)成評(píng)委會(huì)，聯(lián)系電視臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行有關(guān)報(bào)道。先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行DM派發(fā)，并通過(guò)報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。并根據(jù)狀況組織名車巡游活動(dòng)，以宣傳本次活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置隆重，請(qǐng)專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氛圍，使活動(dòng)順利達(dá)成預(yù)期目的。獲獎(jiǎng)的華府小姐將成為華府項(xiàng)目的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營(yíng)銷中心的工作人員。⑷．效果預(yù)期形式獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過(guò)后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提高樓盤的整體形象，對(duì)將來(lái)銷售也將起到增進(jìn)作用。2．引導(dǎo)試銷期——阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售方略⑴．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與“金玉良園VIP卡（直銷）”的推廣①．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：在預(yù)售許可證拿到之前通過(guò)名門世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，先期占有市場(chǎng)。掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過(guò)價(jià)格杠桿和時(shí)間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤(rùn)。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功效是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者擁有的名門世家會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)施實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶能夠在開(kāi)盤時(shí)享有一定的優(yōu)惠，如享有九八折優(yōu)惠，視狀況還將享有社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。⑵．公關(guān)類活動(dòng)：塑造開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象——“華府-金玉良園”華府論壇①．活動(dòng)概述：由華泰集團(tuán)牽頭，邀請(qǐng)六安多家出名開(kāi)發(fā)公司，上級(jí)主管部門、開(kāi)發(fā)辦、房管局、消協(xié)、有關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉辦“華府論壇”開(kāi)談典禮，并將“誠(chéng)信開(kāi)發(fā)”作為華府論壇的首屆議題。會(huì)議內(nèi)容旨在針對(duì)現(xiàn)在合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問(wèn)題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠(chéng)信體系的思路，讓消費(fèi)者放心購(gòu)房。②．活動(dòng)背景：作為華泰的重要開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，對(duì)于公司形象的樹(shù)立至關(guān)重要。③．支持因素：延遲交房、裝修配套原則縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對(duì)于日漸成熟消費(fèi)群體來(lái)講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)。因而我們的誠(chéng)信宣言活動(dòng)必將受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。樹(shù)立良好的口碑，為開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。④．活動(dòng)目的：塑造開(kāi)發(fā)商形象，同時(shí)增加產(chǎn)品的信譽(yù)程度，提高社區(qū)品位，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商追求卓越的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)居者的關(guān)愛(ài)。有助于塑造高檔社區(qū)的形象，增進(jìn)銷售進(jìn)行。⑤．活動(dòng)方式A．由開(kāi)發(fā)商出面聯(lián)系六安出名房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、政府有關(guān)人員、合作單位、市民代表等，籌辦本次論壇活動(dòng)。B．先期預(yù)約報(bào)社、電視臺(tái)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，軟文宣傳作支持。C．舉辦記者招待會(huì)，進(jìn)行誠(chéng)信宣言活動(dòng)，對(duì)客戶最為關(guān)心的問(wèn)題如對(duì)物管、配套、建筑質(zhì)量等方面進(jìn)行承諾，以新聞報(bào)道形式向社會(huì)公開(kāi)。D．專門制作一期《華府論壇—金玉良園》，將本次誠(chéng)信宣言活動(dòng)作全程報(bào)道，并探討有關(guān)誠(chéng)信體系的有關(guān)支持要素。⑥．效果預(yù)期：通過(guò)本次活動(dòng)能有效提高開(kāi)發(fā)商在業(yè)界出名度，提高品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目充足承認(rèn)，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信于社會(huì)的形象。3．公開(kāi)強(qiáng)銷期——開(kāi)盤典禮“金玉良園，尊貴登場(chǎng)”⑴．概述售樓處前舉辦開(kāi)盤典禮，當(dāng)場(chǎng)公布價(jià)格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉辦冷餐會(huì)或雞尾酒會(huì)，為客戶提供互相交流的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)已有及潛在客戶對(duì)物業(yè)的信心，屆時(shí)有露天音樂(lè)會(huì)以營(yíng)造氛圍。（如天氣不允許，可聯(lián)系宴會(huì)廳舉辦音樂(lè)冷餐會(huì)。）現(xiàn)場(chǎng)將以來(lái)訪者能切身感受到的井然有序的開(kāi)盤典禮，彬彬有禮的服務(wù)態(tài)度來(lái)彰顯真正的專業(yè)素養(yǎng)和較高的樓盤品質(zhì)。時(shí)間：10月中上旬（暫定）地點(diǎn)：售樓處⑵．有關(guān)工作內(nèi)容：準(zhǔn)備工作①．廣告戶外：為了預(yù)先告之開(kāi)盤日期，營(yíng)造開(kāi)盤銷售時(shí)的熱鬧氛圍，須在重要街道布置橫幅、羅馬旗，以彩燈氣球等道具裝飾售樓處現(xiàn)場(chǎng)。還可預(yù)先投放車體廣告，以引發(fā)廣大市民對(duì)本案的強(qiáng)烈關(guān)注。報(bào)紙／電視／網(wǎng)站：以尊貴世家主題，集中在開(kāi)盤前一周為盛典開(kāi)盤制作電視廣告。②．售樓處包裝沿途擺放芳香類鮮花花籃，售樓處門前以彩虹拱門、空飄氣球、彩帶、條幅、花籃等營(yíng)造熱烈氛圍，舞臺(tái)布置突出喜慶氛圍且要大氣美觀，用色明快。③．有關(guān)嘉賓（如出名節(jié)目主持、演員等）的邀請(qǐng)和接待（醞釀中）邀請(qǐng)?jiān)诒镜匦∮忻麣獾碾娨暪?jié)目主持人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)主持，以吸引人氣?？裳?qǐng)出名演員前來(lái)助興，現(xiàn)場(chǎng)表演小節(jié)目或簽名贈(zèng)予樓書。④．有關(guān)單位聯(lián)系A(chǔ)．聯(lián)系禮儀公司，有關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行活動(dòng)彩排。聘任專業(yè)攝影師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)攝影、拍照。B．聯(lián)系電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等，邀約以新聞報(bào)道的形式對(duì)開(kāi)盤活動(dòng)加以報(bào)道和采訪。這將提高本案的市場(chǎng)關(guān)注度，并且通過(guò)媒體的宣傳，對(duì)后期的銷售也將起到增進(jìn)作用。⑤．現(xiàn)場(chǎng)輔助工作A．現(xiàn)場(chǎng)設(shè)銀行按揭業(yè)務(wù)咨詢處、物業(yè)管理咨詢處、現(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)、保安等。B．公開(kāi)張貼價(jià)格表以及來(lái)賓卡優(yōu)惠政策。C．配備若干引導(dǎo)人員，確?，F(xiàn)場(chǎng)井然有序。開(kāi)盤當(dāng)天活動(dòng)①．開(kāi)發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開(kāi)盤剪彩④．安排信鴿放飛的典禮，寓意放飛對(duì)美妙生活的夢(mèng)想。⑤．小型節(jié)目表演⑥．簽轉(zhuǎn)大定⑦．禮物贈(zèng)予⑧．舉辦音樂(lè)冷餐會(huì)或大定客戶的雞尾酒會(huì)。效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開(kāi)盤形式，能夠全方面提高樓盤出名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)六安市民廣泛關(guān)注，并大幅增進(jìn)銷售。4．業(yè)主聯(lián)誼會(huì)⑴．活動(dòng)概述根據(jù)項(xiàng)目銷售狀況及工程的進(jìn)度，適時(shí)舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)（如銷售超出80%，封頂、外立面落成，交房等節(jié)點(diǎn)），使業(yè)主時(shí)刻關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展，同時(shí)有助于增進(jìn)客戶群體的擴(kuò)大。此項(xiàng)活動(dòng)能夠演繹成為社區(qū)文化的構(gòu)成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日便可舉辦。⑵．效果預(yù)期：有助于樓盤整體形象的提高，為開(kāi)發(fā)商營(yíng)造良好的口碑。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。以上活動(dòng)方案將隨項(xiàng)目進(jìn)展做進(jìn)一步細(xì)化。

階段銷售周期劃分及方略第一階段：預(yù)熱市場(chǎng)（6月底——8月底）1．重要任務(wù)：⑴．樹(shù)立形象：具體介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說(shuō)辭）；⑵．客戶積累：聚集核心客戶，試探團(tuán)購(gòu)意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對(duì)項(xiàng)目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動(dòng)，收集市場(chǎng)資料。2．推廣方略：形象廣告+事件行銷活動(dòng)3．核心主題：“華府-金玉良園”——登陸六安！4．推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力項(xiàng)目在區(qū)域中的地位以及本身的高品質(zhì)形象，樹(shù)立區(qū)域的崇高居住生活板塊及項(xiàng)目在此板塊中的“首席”地位5．節(jié)點(diǎn)：⑴．當(dāng)VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認(rèn)購(gòu)房號(hào)，正式進(jìn)入認(rèn)購(gòu)下定。如市場(chǎng)反饋狀況較好，可舉辦公開(kāi)排號(hào)活動(dòng)，啟動(dòng)媒體宣傳熱銷造勢(shì)；如狀況不抱負(fù)，則單獨(dú)告知前期VIP客戶至售樓處認(rèn)購(gòu)房號(hào)。⑵．排號(hào)活動(dòng)后至開(kāi)盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購(gòu)卡客戶可直接認(rèn)購(gòu)房號(hào)。⑶．根據(jù)認(rèn)購(gòu)狀況制訂銷控表，并在售樓處公開(kāi)公布。6．活動(dòng)操作：VIP卡（直銷）活動(dòng)⑴．記名出售（7-8月份）：購(gòu)置客戶簽定認(rèn)購(gòu)合同書，此卡在正式銷售期可抵購(gòu)與卡售價(jià)同等的房款。⑵．“贈(zèng)”卡（6月份）：制作加印“贈(zèng)”字的特別卡，贈(zèng)予社會(huì)名流，可充足運(yùn)用開(kāi)發(fā)商與中國(guó)科大的良好關(guān)系，贈(zèng)予給科大的學(xué)術(shù)名家，提高項(xiàng)目的科技含金量，可作為活動(dòng)的獎(jiǎng)品之一。⑶．執(zhí)行細(xì)則：兩種VIP卡優(yōu)惠程度同樣；VIP卡只在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)出售，從正式開(kāi)盤之日起，將停止推出此卡；簽定一套房屋認(rèn)購(gòu)合同書者能夠購(gòu)置一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時(shí)，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無(wú)“贈(zèng)”字VIP卡購(gòu)置后能夠退卡。第二階段：聚集客戶（9月初——10月底）1．重要任務(wù)：⑴．火爆開(kāi)盤：展開(kāi)正式公開(kāi)銷售，形成火爆場(chǎng)面。⑵．集合目的群：通過(guò)熱銷形勢(shì)，首批引入核心目的客戶群。2．銷售方略：活動(dòng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)銷控、口碑營(yíng)銷3．核心主題：“高性價(jià)比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4．預(yù)期效果：實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤時(shí)期的盡快去化，沖擊市場(chǎng)5．推廣思路：項(xiàng)目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo)6．節(jié)點(diǎn)：⑴．延續(xù)前階段的熱烈氛圍，增進(jìn)銷售進(jìn)度。⑵．通過(guò)活動(dòng)持續(xù)掀起五月熱潮，營(yíng)造旺盛人氣和開(kāi)盤熱銷氛圍。⑶．開(kāi)盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)（三人以上優(yōu)惠3%，5人以上優(yōu)惠5%等）開(kāi)盤促銷，并停止VIP卡的銷售。會(huì)所前期由開(kāi)發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)管理。7．開(kāi)盤活動(dòng)⑴．活動(dòng)目的：以開(kāi)盤活動(dòng)聚集人氣，并針對(duì)性的展開(kāi)實(shí)銷手法，引爆市場(chǎng)。⑵．活動(dòng)主題：〖華府-金玉良園，盛情開(kāi)盤〗⑶．舉辦地點(diǎn)：售樓部門前⑷．舉辦時(shí)間：9月下旬（暫定）⑸．活動(dòng)準(zhǔn)備：在售樓部戶外布置：跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)重要道口設(shè)立；橫幅：20——30條；空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置6——10個(gè)氫氣球。道具準(zhǔn)備：樓書、宣傳資料；來(lái)賓禮物、認(rèn)購(gòu)客戶禮物；音響設(shè)備；禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、來(lái)賓花⑹