以顧客為主的商品結構

“超市人”零售連鎖企業(yè)成功店長（長沙）集訓班

北京烽雅精英（超市人）企顧司二零零四年七月1北京烽雅精英（超市人）企顧司我的承諾：我將全身心地投入到本次的學習，希望通過學習能夠達到：第一：第二：第三：承諾人（簽名）：用你的身體來學習！2023/10/212北京烽雅精英企顧司以顧客為主的商品組合與選擇2023/10/213北京烽雅精英企顧司

目錄一、采購員也擁有千軍萬馬二、以客戶為主的商品結構三、商品計劃的制定四、新品的選擇2023/10/214北京烽雅精英企顧司一、采購員也擁有千軍萬馬如何讓你的商品象士兵一樣？如何排兵布陣？三表一圖《人力組織結構表》《商品組織結構表》《財務三大表》《賣場布局圖》2023/10/215北京烽雅精英企顧司二、以客戶為主的商品結構2023/10/216北京烽雅精英企顧司2.1商品結構是靈魂商品結構

——商品分類(粗細)——定義：類的描述為今后奠定基礎——分類層數(shù)按大類、部類、子部類、類、子類、單品——編碼位數(shù)確定（7位9位11位13位---）——確定商品結構數(shù)——商品寬度：豐富性，大類多，功能多——商品深度：同類中具可選擇性，縱深發(fā)展

商品的人力組織結構表2023/10/217北京烽雅精英企顧司

商品規(guī)劃要求：宜寬不宜深吸引顧客完成一站式購物為中心商品寬度比商品深度重要?。?/p>

商品規(guī)劃要求：宜深不宜寬吸引顧客目標性民生必需品消費為中心商品深度比商品寬度重要?。I(yè)態(tài)與商品結構組合的基本原則什么業(yè)態(tài)什么業(yè)態(tài)2.2確定商品結構的目的

使分析成為可能：按類不同指標使控制成為可能：一進一出嚴格遵守使調整成為可能：按類分層逐級追蹤使預算成為可能：制訂目標使考核成為可能：采購、運營使發(fā)展成為可能：可復制

總部確定、統(tǒng)一嚴格執(zhí)行2023/10/219北京烽雅精英企顧司2.3商品組織表將商品歸類于正確的小分類：以顧客主要的需求為優(yōu)先了解商品的編號方式根據(jù)銷售占比規(guī)劃各大中小類的單品配比，設定合理的單品數(shù)量遵循統(tǒng)一組織結構表2023/10/2110北京烽雅精英企顧司超市百貨酒水食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸可樂355ml550ml750ml1.5L2L編碼商品2部類07子部類07類077子類0777小類17777單品舉例2023/10/2111北京烽雅精英企顧司2.4確定商品結構的原則以賣場面積為前提——以商品的屬性為基礎以業(yè)態(tài)選擇及市場定位為指導以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為依據(jù)

以顧客消費習慣為衡量尺度以大、中、小類為架構，中小分類最重要以高、中、低檔為層次，A、B類目標品項為主一個小分類代表一種需求2023/10/2112北京烽雅精英企顧司

顧客消費習慣——

商品結構組成的衡量尺度

我多想買一瓶北京二鍋頭啊！先到食品部（不是百貨）再到酒水組（不是糧油)之后尋找酒類不是水再找到白酒不是紅酒后找到國產(chǎn)白酒不是進口最后他終于找到了！13商品組合是商品結構的核心類的取舍—滿足目標客戶的需求太多：占庫存\難找賣場面積\損耗\費用太少：顧客無選擇無法混合加價類的搭配：連帶關系\功能延伸促進銷售\捆綁組合相近功能的分類在一起例:咖啡001茶002(中分類）商品選擇:銷量大\毛利高高周轉\名優(yōu)特新敏感度強滿足顧客的需求我們?yōu)轭櫩瓦x擇商品不是為自己!!一個小分類滿足一種需求一個單品滿足一個選擇首先是功能—是我想要的，才存在好壞\價格\包裝要涵蓋主流顧客需求品牌\功能價格\包裝。顧客需求2023/10/2114北京烽雅精英企顧司2.6確定商品結構的方法如何確定市調：市場、顧客、供應商

學習：同行中的優(yōu)勝者家樂福核心理念2023/10/2115北京烽雅精英企顧司客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購角度確定結構目標商品組合定位目標客層細分目標客層定位目標商品結構定位目標商品定位應清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準！明確做誰的生意，不做誰的生意。2023/10/2116北京烽雅精英企顧司市場調查是前提——調查什么？

a.居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)…）

b.消費習慣

c.消費文化

d.消費水平（消費性支出、有車一族…）客層需求分析是商品組合的核心2023/10/2117北京烽雅精英企顧司居民狀況商圈人口數(shù)量家庭戶數(shù)估計常住人口流動人口平均年齡教育水平月平均收入月平均消費支出主要競爭對手名稱

企業(yè)公司商圈內主要企業(yè)名稱職工數(shù)量企業(yè)效益主要購買商品

機關單位主要機關單位名稱職工數(shù)量福利待遇及工資水平主要購買商品其他機關單位名稱市場調查明細表2023/10/2118北京烽雅精英企顧司60%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性45%顧客乘公共汽車來上海家樂福的客層分析————根據(jù)目標客戶信息調整商品線19家樂福虹橋店：因周圍是高尚住宅區(qū)，高收入群體和外國僑民較多，其中外國僑民占總消費群體的40%所以虹橋店外國商品特別多。如：各類葡萄酒、奶酪等2023/10/2120北京烽雅精英企顧司90%顧客為35歲以下35%顧客是女性7-11的消費群體21

他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。——臺灣《7-11之戀》2023/10/2122北京烽雅精英企顧司按人口狀況分類的消費群體少兒消費者群農(nóng)民消費者群女性消費者群老年消費者群青年消費者群消費者2023/10/2123北京烽雅精英企顧司舉例：家樂福商品結構清潔用品水產(chǎn)休閑用品大小家電鞋非季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾面包精肉果蔬休閑食品干性副食文化用品煙酒飲料家居用品熟食生鮮食品非食品冷凍冷藏242023/10/2125北京烽雅精英企顧司舉例：7-11商品結構早餐休閑用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品煙酒飲料個人用品零食自制品食品非食品基本食品飲料/啤酒家居用品藥品季節(jié)性商品牛奶/雪糕服務性貨品26練習：商品結構的確定洗化用品（小分類）飲料（小分類）家電（小分類）紙品（細分類）炊具（細分類）廚房調料（細分類）

2023/10/2127北京烽雅精英企顧司三、商品計劃的制定商圈特色業(yè)態(tài)特點目標客戶群市場定位商品特色商品計劃競爭對手公司發(fā)展戰(zhàn)略2023/10/2128北京烽雅精英企顧司市場營銷4P消費品營銷4P產(chǎn)品PRODUCT價格PRICE渠道PLACE促銷PROMOTION超市營銷4P產(chǎn)品PRODUCT價格PRICE陳列PRESENTATION促銷PROMOTION2023/10/2129北京烽雅精英企顧司商品計劃的內容橫坐標：商品分類單品數(shù)直線陳列面銷售額毛利率庫存天數(shù)縱坐標：淡季、旺季年度、季度、月份2023/10/2130北京烽雅精英企顧司舉例2023/10/2131北京烽雅精英企顧司商品計劃舉例：大賣場

（營業(yè)面積10000㎡）2023/10/2132北京烽雅精英企顧司商品計劃舉例：食品部

（營業(yè)面積3000㎡）2023/10/2133北京烽雅精英企顧司商品計劃舉例：標準超市

（1500㎡，6000sku)生鮮商品：銷售占比達40-50%，面積占到40-50%單品數(shù)2000-2500sku毛利率為15-25%平均庫存天數(shù)：15天食品商品：食品銷售占到40-60%面積占到40-60%單品數(shù)為3000-4000sku毛利率為15—25%平均庫存天數(shù)：20—25天生鮮加強型食品加強型2023/10/2134北京烽雅精英企顧司商品計劃舉例：便利店

（200㎡，單品數(shù)2000sku，毛利率為

18—30%，平均庫存天數(shù)20-22天）便利店的分類：酒店店※醫(yī)院店學校店※地鐵店寫字樓店※商業(yè)街店社區(qū)店※其它類型店2023/10/2135北京烽雅精英企顧司特殊業(yè)態(tài)：折扣店：如迪亞天天350㎡，自有品牌占到35—60%，毛利率高達30—40%；建材專業(yè)店：如百安居、歐倍德（9大類50000sku）家居專業(yè)店：宜家家居家電專業(yè)店：國美、蘇寧、三聯(lián)2023/10/2136北京烽雅精英企顧司練習一：中分類的商品計劃練習二：中分類的商品計劃練習三：中分類的商品計劃（夏天版/冬天版）綜合對比表

表一：銷售、毛利綜合對比綜合對比表

表二：毛利率綜合對比表2023/10/2141北京烽雅精英企顧司綜合對比表

表三：面積貢獻綜合對比2023/10/2142北京烽雅精英企顧司綜合對比表

表四：營業(yè)外收入綜合對比2023/10/2143北京烽雅精英企顧司四、商品組合與選擇1、顧客的需求與最佳的選擇2、超市中品類角色的扮演3、價格帶選擇法4、品類管理與高周轉率5、市場與競爭對手的表現(xiàn)2023/10/2144北京烽雅精英企顧司4.1商品組合與選擇

——顧客的需求與最佳的選擇顧客需求細雜、繁多：糧油、副食、家居、文具、服飾…在商品組織表中按照一個小分類=顧客的一種需求來滿足顧客的基本需求每個小分類是由許多不同的供應商提供的不同的單品組合而成采購便是在眾多的廠商提供的眾多商品中依照組織表挑選最好的單品

超市與供應商共同的目標—銷售量不同的出發(fā)點：供應商希望商品全選中，超市希望優(yōu)中擇優(yōu)。高周轉、銷售好、毛利高付款條件好。

優(yōu)良有限的商品顧客：明確的選擇、清楚的陳列、質優(yōu)價廉的推介超市：便于管理、有效使用空間、標準陳列、大批量、低進價2023/10/2145北京烽雅精英企顧司4.1按人口狀況分類的消費群體少兒消費者群農(nóng)民消費者群女性消費者群老年消費者群青年消費者群消費者2023/10/2146北京烽雅精英企顧司4.2商品的品類角色問題建議的定量分析建議的定性分析1、該商品對消費者來說有多重要？消費者每年的消費支出購買家庭的比例消費者的購買頻率該商品是必須購買的商品嗎？對該商品的購買對消費者的生活方式影響大嗎？近期會有影響該種商品重要性的因素嗎您提供的這種商品與競爭對手有區(qū)別嗎該商品對零售商有多重要？商品銷售額預估商品毛利率預估每筆交易收入增加？平均米效增加？該商品能提供提高消費者忠誠度的機會嗎？該商品能體現(xiàn)零售商的優(yōu)勢嗎？該商品對公司或部門的戰(zhàn)略重要嗎？該商品對競爭者有多重要？它在市場上的前景如何？市場份額的發(fā)展市場層面的商品增長趨勢消費趨勢在競爭中是否低估或高估了該商品的重要性？競爭者是否有可能應付促銷和銷售計劃的變化？4.2商品的品類角色銷售額購買頻率目的性品類日常性品類臨時性品類（季節(jié)性品類）便利性品類如：如：如：如：2023/10/2148北京烽雅精英企顧司4.2商品的品類角色銷售額購買頻率目的性品類日常性品類臨時性品類（季節(jié)性品類）便利性品類2023/10/2149北京烽雅精英企顧司4.2商品的品類角色銷售額購買頻率目的性品類日常性品類臨時性品類（季節(jié)性品類）便利性品類貢獻者貢獻者2023/10/2150北京烽雅精英企顧司商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演————商品規(guī)劃類別的普遍性原則共性主流品類：界定主流客層的主流商品需求\競爭對手及自身資源分析的共同點明星類\品項——共性主流品類\品項，在每個分類中要求其下一級分類中需有一個以上明星。最后小分類中有明星單品。表現(xiàn)在陳列中每個品牌須有品牌明星品牌規(guī)劃的搖籃——中分類123線市場品牌統(tǒng)計：國際、國內、省內（市場占有率、本地區(qū)、本公司銷售）123線需求品牌規(guī)劃：品類角色（目標、常規(guī)、季節(jié)、偶然）客層消費結構分析品牌角色：一線品牌形象+銷售、二線品牌沖銷售、三線品牌補利潤2023/10/2151北京烽雅精英企顧司商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演————商品規(guī)劃的季節(jié)統(tǒng)籌調整與更新商品規(guī)劃應根據(jù)季節(jié)性階段來確定商品經(jīng)營的寬度深度、品牌與品種數(shù)及小分類下的價格帶與價格線的規(guī)劃及品類角色的劃分（重點商品群的確認）商品品類品項的規(guī)劃不是一勞永逸應以季節(jié)為主要階段給予統(tǒng)籌、更新與優(yōu)化每個季度結束前，采購各部門應結合上年下季度各品類銷售分析同本季度各品類銷售分析、競爭對手商品規(guī)劃調查、目標客層分析提交該年度下季度商品結構規(guī)劃優(yōu)化建議書品類規(guī)劃部不僅僅規(guī)劃下季度的品類，更應規(guī)劃明年的品類零售業(yè)——靠天吃飯2023/10/2152北京烽雅精英企顧司商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演———商品規(guī)劃深度與商品結構深度

商品規(guī)劃深度指標是否屬于主力商品群；是否屬于差異化商品群是否滿足目標客層消費習慣（品牌、價格、價值）是否符合價格帶體系（高、中、低）；是否出現(xiàn)價格線零碎，影響顧客選擇是否符合品類管理原則，品種有效控制與優(yōu)化，反之過多雜單品銷量少供應商支持配合力度差，人員、面積、費用、損耗大。檢核由于供應商對通路費用（營業(yè)外收入）慷慨大方，而可能引進銷售一般商品或者成為新產(chǎn)品試驗場2023/10/2153北京烽雅精英企顧司商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演———商品規(guī)劃深度與商品結構深度商品結構深度策略以商品戰(zhàn)略架構及當?shù)叵M習慣規(guī)劃品類與單品縱深策略：例歐倍德的園藝館2.以季節(jié)變化為準繩保證商品寬度調整深度3.以突出類別中的亮點單品為原則，帶動其他銷售。4.以區(qū)域商圈競爭性調查為基礎，建立對比性價格帶為核心的策略，促進銷售54商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演————商品規(guī)劃寬度指標與商圈競爭對手是否具備差異性是否符合目標客層消費習慣（例南方多吃米飯，北方多吃面食）是否與其他商品擁有關聯(lián)性是否符合賣場發(fā)展模式是否根據(jù)商品大類的交叉貢獻比率進行周期性調整是否具備該類業(yè)態(tài)的特定商品2023/10/2155北京烽雅精英企顧司商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演————超市商品結構失衡的主要原因？？營業(yè)外收入考核超過對銷售的評估未掌握超市對商品結構核心要求寬度〉深度寬度重要性〉深度重要性在品類規(guī)劃中的運用：在某小分類品項受一定限制的情況下，拉開價格帶，小間距不會增加商品深度只會增加顧客的迷惑從而降低該品類對顧客的吸引力例：拖鞋2023/10/2156北京烽雅精英企顧司4.3商品組合與選擇

——價格帶選擇法價格帶定義：同一品類中價格的區(qū)間在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質中間價位的占50%以上高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補充2023/10/2157北京烽雅精英企顧司4.3商品組合與選擇（三）

——選擇標準（價格帶選擇法）如何選擇：滿足顧客日常所需，貼近當?shù)刂髁飨M能力。以高回轉商品為先按商品組織結構，通過市調確定經(jīng)營的商品品項。保證商品質量并具競爭性低價，80/20法則選擇高銷量的單品達到結構數(shù)。商品單品及價位選擇貼近當?shù)刂髁飨M能力，及品牌認可性。檢查每種商品的品質：三證，樣品，試用，調查。如何得知新商品：向廠商詢問；市場及競爭店調查；市場價格帶；廣告商品；季節(jié)性商品。了解每個小分類的價格帶：價格帶內選擇，先定價位，再開始選擇。

×6.6元24元合理價格帶洗發(fā)水2023/10/2158北京烽雅精英企顧司4.3商品選擇（三）

——價格帶選擇法一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質。很多消費者尤為在乎價格。中間價位50%以上。至少有一個高價位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價格的商品—定制商品（包銷商品）結構數(shù)價格帶價格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。市場占有率最好價位30%中間價位50%名牌或低價位20%50060070080090012004.3商品選擇（三）

——

確定價格帶根據(jù)市場情況確定上下限高限：高周轉、高毛利、高品質若周轉高可選擇品牌最低限：形象、質量合格——取最低（不可比性：同城最低）試驗、調整—再調整2023/10/2160北京烽雅精英企顧司4.4商品選擇（四）——品類管理與高周轉率體現(xiàn)高周轉率的具體支撐手段是————品類管理（CategoryManagment)）高周轉率與超市大采購的誤區(qū)是——總以為大批量采購壓低成本是大賣場與中小超市競爭的法寶與利器，但這只是果而非因。商品的高流通性才是超市真正的法寶2023/10/2161北京烽雅精英企顧司相對而言超市的凈利率非常低，一般來說只有2%—3%但