【ch09】撰寫營銷調(diào)研報告

撰寫營銷調(diào)研報告項目九營銷調(diào)研項目化教程引導案例目錄（略）引言隨著湖州市經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的外來人口涌入和人才新政出臺，新市民的住房問題越來越突出，為了更好地了解新市民住房需求，千方百計引人、留人，就要解決新市民住房問題，根據(jù)住建部《關于在全行業(yè)組織開展新市民住房問題專題調(diào)研的通知》要求，湖州市住房公積金管理中心與國家統(tǒng)計局湖州市調(diào)查隊于2021年4月中旬開展了本次湖州市新市民住房問題調(diào)研。湖州市新市民住房問題調(diào)研報告（節(jié)選整理）一、調(diào)研對象和范圍新市民住房問題調(diào)研以在城鎮(zhèn)居住6個月以上的16～60周歲常住人口中，外市戶籍（合外市城鎮(zhèn)戶籍和外市農(nóng)村戶籍）和本市農(nóng)村戶籍的新市民為對象。本次調(diào)研選取的縣（區(qū)）為吳興區(qū)，受訪對象為現(xiàn)居湖州市吳興區(qū)8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）的新市民（包括戶籍在湖州市以外、但居住在吳興區(qū)，本市除吳興區(qū)外的農(nóng)村戶籍、但常住吳興區(qū)，且居住滿半年以上的外來流動人口）二、調(diào)研方法采取訪問調(diào)研法進行調(diào)研，通過填寫調(diào)查問卷、探討和征求相關意見建議，完成數(shù)據(jù)采集和政策梳理。三、抽樣方法本項調(diào)研采用二階段隨機抽樣方法，第一階段采用分層PPS抽樣方法，以吳興區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)外來人口暫住證發(fā)放登記名單（公安部門提供）作為抽樣框，采用分層PPS抽樣方法，抽取大、中、小企止53家和個體戶。第二階段采用等距抽樣，在抽中的企業(yè)中，采用等距抽樣抽取480人；在抽中的個體戶中，采用等距抽樣抽取120人；共抽取600個樣本。單個被調(diào)研企業(yè)新市民人數(shù)50人以上的，由調(diào)研人員在調(diào)查現(xiàn)場抽取10～12人；人數(shù)50人以下的，由調(diào)研人員在調(diào)查現(xiàn)場抽取6人；羊個被調(diào)查個體戶由調(diào)研人員在調(diào)查現(xiàn)場抽取1～3人，直至抽夠調(diào)查樣本數(shù)。抽取樣本時性別、學歷、崗位需按比例合理分配。每一層樣本均采用等距抽樣抽取。四、調(diào)研的組織實施湖州市新市民調(diào)研由湖州市公積金管理中，這組織協(xié)調(diào)，國家統(tǒng)計局湖州調(diào)查隊具體實施調(diào)研，吳興區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)派人參與配合現(xiàn)場調(diào)查。國家統(tǒng)計局湖州市調(diào)查隊聘請××師范學院學生為調(diào)研員，隊專業(yè)骨干為調(diào)查組長，分6個調(diào)研小組開展調(diào)研。為及時了解、掌握和解決調(diào)研工作中出現(xiàn)的問題，湖州市調(diào)查隊組織調(diào)研督導組，由隊領導帶隊對調(diào)研工作進行督導檢查和事后質(zhì)量抽查。若發(fā)現(xiàn)調(diào)研過程中有干擾正常調(diào)研秩序、弄虛作假并導致調(diào)研結果嚴重失實的行為，則調(diào)研結果無效，并重新組織調(diào)研。五、調(diào)研結果（一）新市民基本情況（略）（二）新市民住房狀況1.居住形式（獨居、合居、混居）湖州市新市民獨居和混居都占少數(shù)，絕大多數(shù)還是合居。這是因為新市民的生活基礎日趨穩(wěn)固，生活水平也有所提高，大多數(shù)拉家?guī)Э?，孩子就讀當?shù)氐拿窆W校，大人務工養(yǎng)家糊口，需要有一定的居住條件。另外，用工單位為了留住熟練的務工人員，越來越重視改善務工人員的居住條件，在單位內(nèi)部直接解決務工人員的住宿問題，實行集中住宿。2.住房來源（購買、租賃、借住、單位宿舍等）目前，湖州市新市民的住房來源渠道多元，既有自有，又有租賃和單位宿舍，還有還有非親屬提供，其中租賃和單位宿舍占比較高。從公安部門數(shù)據(jù)來看，居住在租賃房屋、單位內(nèi)部、居民家中、工地現(xiàn)場的最多，分別為613906人、357871人、76904人、51297人，分別占總流動人口的52.93%,30.85%,6.63%,4.42%。另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，601位新市民目前居住住房的獲取渠道中，屬于家庭成員自有的68人，占11.3%；租賃的221人，占36.8%；免費居住的312人，占51.9%。租賃住房及免費居住家庭的住房來源中，由單位提供的335人，占62.9%；由非親屬提供的191人，占35.8%；由父母、子女等親屬提供的7人，占1.3%。3.住房類型（商品房、共有產(chǎn)權住房、經(jīng)濟適用房、房改房、公租房、廉租房、市場租賃住房等）湖州市新市民自主擁有住房比例偏低，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，601位新市民中，在本地城鎮(zhèn)地區(qū)擁有住房的家庭95個，占15.8%；在本地城鎮(zhèn)地區(qū)擁有多套住房的家庭12個，占2.0%。其擁有的住宅平均建筑面積126.3平方米。這些住宅的權屬：屬于商品房的66套，占61.8%；集體土地上宅基地住房13套，占12.5%；小產(chǎn)權房8套，占12.4%；政策性住房4套，占3.8%；使用權住房3套，占2.9%；己購公房1套，占1.0%；其他屬性房11套，占5.8%。4.居住環(huán)境（居住面積、住房位置等）湖州市新市民對居住環(huán)境需求主要以滿足子女教育的學區(qū)房為主，對居住面積希望以滿足居住為主，如90～120平方米的戶型，另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在住房位直方面，目前居住在城鄉(xiāng)接合部的有100人，占受訪總人數(shù)的16.6%；居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的有501人，占83.4%，在居住面積上，普遍居住面積較小。（三）新市民住房需求及制約因素1.留城意愿由于近年來經(jīng)濟快速發(fā)展，政策、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)和文化優(yōu)勢疊加，湖州市正在成為杭州大灣區(qū)核心節(jié)點城市，吸引了大量外來人口入湖州市就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，601位新市民所在家庭平均已定居湖州市吳興的時間為7.8年。對于未來計劃定居時間，選擇1年內(nèi)的7人，占1.2%;1～2年的30人，占5.0%;2～5年的74人，占12.3%;5年以上的193人，占32.1%；不清楚的297人，占49.4%。在定居原因方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，為了子女教育的12人，占2.0%；為了就業(yè)創(chuàng)業(yè)的572人，占95.2%；為了養(yǎng)老的2人，占0.3%；為了醫(yī)療的2人，占0.3%；其他原因的13人，占2.2%。2.購房需求湖州市新市民自主擁有住房比例不高，存在購房需求，由于難以籌集首付、工作地點不穩(wěn)定等原因，短期內(nèi)購房人數(shù)占比不高，但是計劃購房中貸款需求比例很高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在601位受訪者中，計劃未來兩年內(nèi)在湖州市購房的138人，占23.0%。計劃購房的主要原因中，“為子女教育，購買學區(qū)房”的53人，占38.4%；“以前無房，用于居住”的49人，占35.5%；“用于結婚”的12人，占8.6%。計劃購房的平均面積為112平方米，平均計劃購房總價為91.33萬元。其中，有購房貸款需求的130人，占93.6%,家庭平均計劃房貸總額為48.70萬元。對于計劃購房的首付來源，他人贈予的25人；家庭積累的116人；貸款的14人；民間借貸的4人，如圖9-1所示。限制湖州市新市民立即購房的主要原因中，“沒錢付首付”的57人，占41.0%；“沒找到合適房源”的30人，占21.6%；“不急于購房”的27人，占19.4%。另外463位受訪者兩年內(nèi)不計劃買房主要的限制原因中，“沒錢付首付”的130人，占28.1%；“已經(jīng)擁有住房”的100人，占21.6%；“不急于購房”的93人，占20.1%；“工作地點不穩(wěn)定”的87人，占18.8%。3.租賃需求湖州市新市民未來兩年因為子女教育、居住便利等原因，存在租房需求，但是租房貸款意思不強。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在221位目前租房的受訪者中，家庭未來兩年有更換租住房屋計劃的53人，更換租住房屋的主要原因中，“為了子女教育，租住學區(qū)房”的14人，占26.4%；“自有住房離工作地太遠”的16人，占30.2%；其他原因的23人，占43.4%。計劃更換租房的平均面積為84.2平方米，計劃更換租住房屋的家庭平均期望月租金為3056元。有租房貸款需求的3人，占5.7%。（四）租購住房制約因素（略）（五）新市民住房公積金建立情況1.對住房公積金的認知程度住房公積金繳存意思偏低，政策認識不夠。湖州市新居民由于不同原因?qū)е伦》抗e全繳存意愿不夠強烈，繳存能力不高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在暫未繳存公積金的443人中，只有167人（占37.7%）有繳存意愿，人均繳存能力（愿意每月繳存的住房公積金金額）為880元，如圖9-2所示。2.繳存住房公積金情況湖州市新市民住房公積金繳存率偏低且月繳存不高、人員流動性大。截至2018年3月，湖州市有效繳存人數(shù)38.4萬人，經(jīng)把公安部門調(diào)取的新市民名單以姓名和身份證信息為識別碼與當前公積金系統(tǒng)中繳存人數(shù)相匹配后，發(fā)現(xiàn)全市有效繳存人數(shù)中非本市戶籍的新市民9.4萬人，占有效繳存人數(shù)的24.5%，這部分人平均繳存額為7.15萬元，平均繳存時間為60個月，均低于全市平均水平。另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，601位新市民中，目前繳存住房公積金的158人，占26.3%。3.使用住房公積金貸款情況湖州市新市民使用住房公積金貸款人數(shù)偏少，但戶均貸款全額高于全市平均水平。截至2018年3月，湖州市使用公積金貸款的新市民38455人，發(fā)放貸款全額107.98億元，戶均貸款34萬元，說明新市民群體中能在湖州市購房的均為高收入人群。另據(jù)調(diào)查顯示，601個訪問對象中，使用過公積全貸款的86人，占14.3%。4提取住房公積全情況湖州市新市民提取住房公積金人數(shù)偏少，主要為還貸款提取。截至2018年3月，已辦理提取的人數(shù)53874人，提取金額33.93億元。另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，601位新市民中，提取過住房公積金的120人，占19.9%（見圖9-3）。5.繳存但未使用住房公積金原因通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新市民繳存但未使用住房公積金主要原因中，開發(fā)商（賣方）拒絕公積全貸款的有5人，占比29.4%；公積金貸款額度低的有5人，占比29.4%；其他原因（包括購房時沒有繳存公積金、購房時公積金未全國聯(lián)網(wǎng)、購房時不清楚公積金的政策等）的有7人，占比41.2%（見圖9-4）。6.未繳存住房公積全原因可通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)在暫未繳存住房公積金的人群中，暫未繳存的主要原因中，“單位不給繳”的140人，占31.6%；“對住房公積金繳存、提取、貸款等方面不了解”的124人，占28.4%；“近期沒有購房計劃，不需要公積金”的63人，占14.2%；“個體工商戶不建立住房公積金”的45人，占10.1%。7.對住房公積金繳存和使用的意見在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，公積金貸款的額度、貸款的九許提取范圍、辦理手續(xù)的便捷度和審批完成時間是新市民對于住房公積全關注和希望得到改進的幾個方面。認為“最高貸款額度不足”的49人，占提出意見人數(shù)的35.8%；“提取手續(xù)煩瑣”的48人，占35.0%;“提取范圍較窄”的43人，占31.4%；“貸款手續(xù)煩瑣”的40人，占29.2%；“提取審批時間長”的34人，占24.8%；“貸款審批時間長”的34人，占24.8%（見圖9-5）。8.影響自愿繳存的主要因素在調(diào)查中通過和一些羊位座談發(fā)現(xiàn)，在自愿繳存方式下，企業(yè)方面出于成本、利益考慮多數(shù)不會為職工繳存公積金，有的企業(yè)甚至會將繳存的費用轉(zhuǎn)嫁到職工頭上。職工方面出于對公積全政策的不甚了解和認為公積全使用面受限制的雙重影響對自愿繳存也不是很積極。（六）解決新市民住房問題的政策建議（略）引導啟示這是浙江省湖州市在2021年8月發(fā)布的調(diào)研報告。作為一項經(jīng)過精心策劃的調(diào)研活動，只有將最終的調(diào)研結果展示出來，才能給消費者、企業(yè)、政府部門提供所需的信息，為相關部門的管理者和決策者提供決策依據(jù)。湖州市新市民住房問題調(diào)研報告是反映調(diào)研過程和結果的一份書面報告。在這份報告里有報告標題和目錄，有調(diào)研方法的說明、內(nèi)容摘要、正文的分析結論及圖表。從報告的內(nèi)容看，既有文字敘述，又有圖表說明；既有對總體概況闡述，又有分類表達；既有數(shù)量指標的分析，又有定性的結論。報告圖文并茂、邏輯清晰、闡述透徹、通俗易懂。雖然調(diào)研報告的形式多種多樣，但是好的營銷調(diào)研報告都有其共通的地方。那么，調(diào)研報告的結構和內(nèi)容大致包含哪些？應該按照什么步驟來撰寫？寫作書面調(diào)研報告應該遵循什么原則？應該掌握哪些寫作技巧？調(diào)研報告的格式和撰寫要求01調(diào)研報告的格式和撰寫要求調(diào)研報告是調(diào)研人員針對市場某特定問題進行深入細致的調(diào)查研究后所撰寫的書面報告。調(diào)研報告主要通過文字、數(shù)據(jù)分析、圖表等形式將調(diào)研結果表現(xiàn)出來，是調(diào)研活動的最終成果。份優(yōu)秀的調(diào)研報告可以全面系統(tǒng)地反映調(diào)研問題的結果，為企業(yè)制定決策提供科學依據(jù)。同時，調(diào)研報告是對調(diào)研過程的全面總結，是用戶評價調(diào)研活動的重要依據(jù)。調(diào)研報告的格式和撰寫要求（一）開頭開頭包括封面、目錄和摘要。1.封面封面應包括報告標題、調(diào)研報告的撰寫單位、調(diào)研報告的委托單位、報告日期。調(diào)研報告封面例子如圖9-6所示。調(diào)研報告的格式和撰寫要求2.目錄目錄有助于讀者快速查閱特定內(nèi)容。目錄將調(diào)研報告的內(nèi)容大綱按其出現(xiàn)的順序列出，并標明其出現(xiàn)的頁碼，示例如下。調(diào)研報告的格式和撰寫要求3.摘要摘要是對調(diào)研報告的高度概括和總結。讀者往往最先閱讀這一部分。摘要一般包括四個方面內(nèi)容：一是明確指出調(diào)研的目的；二是簡要指出調(diào)研時間、地點、對象、范圍及主要項目；三是簡要介紹調(diào)研實施的方法、手段；四是調(diào)研中的主要結論和建議。摘要的篇幅一般不超過一頁，語言應簡潔、通俗，避免生僻的專業(yè)術語。調(diào)研報告的格式和撰寫要求（二）正文正文是調(diào)研報告的主要部分，它包含了從調(diào)查開始到調(diào)查結束的全部重要信息。正文一般包括以下幾個方面。1.引言引言是市場調(diào)研報告正文的前置部分，一般應交代調(diào)研背景、調(diào)研目的等內(nèi)容。這部分內(nèi)容要寫得簡明扼要、精練概括，切忌冗長。調(diào)研報告的格式和撰寫要求2.調(diào)研方法(1）調(diào)研對象和范圍。調(diào)研對象是被明確界定為有資格接受調(diào)研的被訪者。調(diào)研范圍是調(diào)研的空間范圍。(2）調(diào)研技術。它是指一手資料或二手資料的采集方法，例如，一手資料的采集方法包括詢問法、觀察法、實驗法等。(3）抽樣方法。其包括調(diào)研總體是什么；抽樣框如何確定；樣本容量是多少；選取何種抽樣方法及具體的抽樣步驟。(4）調(diào)研實施。闡述調(diào)研人員的培訓、調(diào)研的實施步驟、調(diào)研質(zhì)量控制及管理辦法。(5）分析方法。說明所使用的分析工具和具體的統(tǒng)計分析方法。調(diào)研報告的格式和撰寫要求3.調(diào)研結果調(diào)研結果在正文中占有較大篇幅，應按照某種邏輯順序，采用各種統(tǒng)計圖表來描述調(diào)查資料所顯示的調(diào)研結果。4.結論和建議結論是對正文部分調(diào)研結果的進一步總結。建議是以結論為基礎提出的可采取的措施或具體行動步驟。結論和建議與正文部分的分析論證要緊密對應，不可以提出無證據(jù)的結論。調(diào)研報告的格式和撰寫要求下面是“××市男士護膚霜市場調(diào)研報告”正文部分的例子。調(diào)研報告的格式和撰寫要求調(diào)研報告的格式和撰寫要求（三）附錄附錄是指各種與調(diào)研有關的文件或技術性較強的專業(yè)資料等。它是調(diào)研報告論證、說明和分析的基本依據(jù)。每份附錄都有相應編號，以便感興趣的讀者查閱。附錄通常包括調(diào)查問卷、被訪者名單、抽樣調(diào)查的詳細抽樣步驟及資料、各種統(tǒng)計圖表等。調(diào)研報告的格式和撰寫要求重點突出調(diào)研報告的內(nèi)容編排應圍繞調(diào)研主題，重點突出調(diào)研目標的完成情況。精心安排首先，調(diào)研報告要根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研主題來安排整個調(diào)研報告的內(nèi)容，調(diào)研報告內(nèi)容必須全面反映調(diào)研主題的結果。其次，調(diào)研報告各部分之間應具有內(nèi)在的邏輯性，能很好地激發(fā)和保持讀者的閱讀興趣。實事求是實事求是是撰寫調(diào)研報告的第一原則，調(diào)研報告必須真實、準確，不能有任何虛假內(nèi)容。文字通俗易懂調(diào)研報告的行文要簡明扼要、通俗易懂，避免使用抽象晦澀的文字，專業(yè)性較強的術語也盡量少用。此外，要充分利用統(tǒng)計圖表，使枯燥的數(shù)據(jù)變得直觀、形象，提高說服力。01020304調(diào)研報告的格式和撰寫要求（一）文字表達技巧調(diào)研報告的開頭采取敘述的方式，即將調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研對象、調(diào)研方法和過程簡略地加以陳述。調(diào)研報告的正文應采取說明的方式，即用對比說明、圖表說明、舉例說明等技巧將研究對象現(xiàn)狀、存在的問題、產(chǎn)生的原因及解決問題的辦法解釋清楚，使讀者了解、認識和信服。說明中最好使用第三人稱或非人稱代詞，盡量不用第一人稱。調(diào)研報告的結論采用歸納的方式，即從大量調(diào)研資料的分析中總結出調(diào)研結論。此外，調(diào)研報告的語言要嚴謹、精練、客觀、通俗。調(diào)研報告的格式和撰寫要求（二）數(shù)字和圖表運用技巧調(diào)研報告中會存在大量數(shù)據(jù)，為了避免調(diào)研報告中到處都是數(shù)字，可以采取大數(shù)字換算成小數(shù)字、間接推算數(shù)字等技巧將數(shù)字簡化。調(diào)研報告中的圖表也是不可缺少的。圖表運用得好的話，比文字在說明市場現(xiàn)象、數(shù)量關系及其變化趨勢上更具有優(yōu)勢。最常用的圖表有條形圖、餅狀圖和折線圖等。首先，要根據(jù)數(shù)據(jù)所表達的主題，選用圖表類型。例如，若數(shù)據(jù)所表示的關系是頻率分布，則選擇餅狀圖、條形圖；若數(shù)據(jù)表示的是時間序列或相關性，則選擇折線圖。其次，圖表的設計必須規(guī)范、準確。例如，使用餅狀圖時，應同時使用數(shù)字與數(shù)據(jù)標識；使用縱橫軸的圖形，縱軸表示頻數(shù)或頻率，數(shù)字位于左側。圖表中的標題、計量單位應準確標明，資料也要注明來源。調(diào)研報告的格式和撰寫要求（三）精心設計報告外觀調(diào)研報告的外觀與內(nèi)容十分重要?，F(xiàn)實生活中，調(diào)研報告的使用者們“以貌取物”的現(xiàn)