關(guān)于工程機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的調(diào)查報(bào)告

PAGE13PAGE1第1頁福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院2011屆學(xué)生畢業(yè)論文市場(chǎng)調(diào)查題目：關(guān)于工程機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的調(diào)查報(bào)告——以福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司為例系部：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系專業(yè)：國際商務(wù)班級(jí)：08級(jí)國際商務(wù)（）班指導(dǎo)教師：企業(yè)名稱：福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：2008040105學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：2008040105學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：2008040105二0一一年一月八日目錄TOC\o"1-3"\u目錄 1一、前言 2二、調(diào)查目的、對(duì)象與方法 2（一）調(diào)查目的 2（二）調(diào)查對(duì)象 2（三）調(diào)查方法 2（四）調(diào)查內(nèi)容 3三、調(diào)查結(jié)果與工程機(jī)械的市場(chǎng)狀況分析 3（一）調(diào)查結(jié)果 3（二）市場(chǎng)狀況分析 4四、調(diào)查體會(huì)與建議 7（一）調(diào)查體會(huì) 7（二）對(duì)工程機(jī)械行業(yè)的建議 8

一、前言工程機(jī)械行業(yè)是一個(gè)國家的基礎(chǔ)支柱產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)占有重要的地位。因此如何更好的發(fā)展壯大工程機(jī)械行業(yè)至關(guān)重要，而工程機(jī)械的營銷又是工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)的關(guān)鍵。本文于2010年12月至2011年2月對(duì)福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及定位、產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品營銷方法、產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行實(shí)地考察、并查閱相關(guān)資料，運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)查方法，進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查分析。通過調(diào)查研究，詳細(xì)分析，本文針對(duì)在面對(duì)國際國內(nèi)市場(chǎng)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，要如何做好工程機(jī)械產(chǎn)品的營銷提出一些建議，以及福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司要如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、更近一步做強(qiáng)做大提出一些意見及建議。調(diào)查目的、對(duì)象與方法（一）調(diào)查目的市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了收集足夠的、真實(shí)的和有效的信息為企事業(yè)單位等的其他活動(dòng)和策略所服務(wù)，為管理部門提供參考依據(jù)。本文通過對(duì)福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司市場(chǎng)營銷方法、工程機(jī)械的市場(chǎng)價(jià)格定位、工程機(jī)械產(chǎn)品的銷售渠道的調(diào)查和研究，進(jìn)一步對(duì)整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)行探索，了解工程機(jī)械市場(chǎng)的發(fā)展模式與狀況，然后結(jié)合市場(chǎng)的具體情況提出具體的改革方法，然后讓其在新形勢(shì)下如何更好的去適應(yīng)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)，去贏得競(jìng)爭(zhēng)。并通過調(diào)查研究對(duì)福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的未來發(fā)展提出一些意見和建議，希望福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司在未來做的更大，走到更遠(yuǎn)。（二）調(diào)查對(duì)象本文研究對(duì)象是福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司，福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司是安徽南亞機(jī)械工程有限公司的分公司，成立于2008年初。目前主要經(jīng)營以“神鋼”為主的工程機(jī)械產(chǎn)品。其主要立足于福州、廈門和閩北三個(gè)大區(qū)，其主要銷售也是以“神剛”為主的挖掘機(jī)，推土機(jī)，壓路機(jī)大型機(jī)械?，F(xiàn)銷售正如火如荼的開展中，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)福建神鋼銷售歷史的新突破。于2011年初又在南平、龍巖、寧德開立辦事處。調(diào)查方法1、訪談法，主要是通過詢問各部門主任、主管了解工程機(jī)械市場(chǎng)的發(fā)展歷程、目前狀況、未來前景以及本公司所在市場(chǎng)的份額、市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的銷售方式，公司正對(duì)針對(duì)市場(chǎng)需求所要采取哪些措施。而且詢問一些一般職員針對(duì)自己所在行業(yè)、公司的看法、對(duì)自己未來是否有打算繼續(xù)留在本公司繼續(xù)發(fā)展。2、觀察法，通過實(shí)地實(shí)習(xí)學(xué)習(xí)，用心觀察。觀察公司的日常經(jīng)營，公司制度、公司人員的工作狀態(tài)等。3、資料法，通過網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)媒體對(duì)企業(yè)的相關(guān)資料進(jìn)行查詢，主要有“百度”、“福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司”等相關(guān)網(wǎng)站以及一些有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查方面的資料書籍。了解我國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展歷程，主要營銷模式等。（本文在調(diào)查工程機(jī)械行業(yè)時(shí)以福建藍(lán)海機(jī)械工程機(jī)械有限公司為例，簡(jiǎn)單講述了其發(fā)展歷程、主要成績）調(diào)查內(nèi)容本文主要是對(duì)福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的工程機(jī)械產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的定價(jià)方法、產(chǎn)品的銷售及銷售的渠道進(jìn)行調(diào)查研究。1、產(chǎn)品在福建省的工程機(jī)械行業(yè)里所占的比重。2、如何對(duì)機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)的主要方法。3、工程機(jī)械產(chǎn)品促銷方法4、工程機(jī)械產(chǎn)品的銷售方法、銷售渠道。調(diào)查結(jié)果與工程機(jī)械的市場(chǎng)狀況分析調(diào)查結(jié)果通過調(diào)查分析本文得出如下結(jié)果：1、市場(chǎng)份額及定位福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司于2008年初成立，在短短的兩年內(nèi)取得中日合資“神鋼”挖掘機(jī)、“成工”裝載機(jī)福建省總代理。主要是代理出售挖土機(jī)、壓路機(jī)2011年又在南平、龍巖、寧德開立辦事處。福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的產(chǎn)品銷售正在如火如荼的進(jìn)行，其產(chǎn)品銷量已由最初的90臺(tái)到現(xiàn)在的300多臺(tái)，其產(chǎn)品已經(jīng)在福建各市取得良好的信譽(yù)。其銷量已占福建省的30%。但是在全國從事工程機(jī)械產(chǎn)品的公司眾多。2、定價(jià)方法經(jīng)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的機(jī)械工程產(chǎn)品的定價(jià)方法主要是采用市場(chǎng)成本價(jià)法。其產(chǎn)品大都屬于固定資產(chǎn)類，其造價(jià)高，功能強(qiáng)。對(duì)一般企業(yè)都是采用分期付款的方式收款。這樣不僅減輕購買企業(yè)的資金壓力也贏得了購買企業(yè)的信任。他們的信任為福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司做了無形的廣告，為其公司帶來潛在的銷售。如福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的裝載機(jī)的一般價(jià)格在20萬左右，挖掘機(jī)的價(jià)格從40萬元到285萬元不等，壓路機(jī)的價(jià)格根據(jù)噸位不同價(jià)格相差很大有5萬元的也有37萬元的。目前，我國部分機(jī)械產(chǎn)品已出現(xiàn)生產(chǎn)過剩的苗頭，因此導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇。以7立方米進(jìn)口底盤的攪拌車為例，售價(jià)已從過去的90萬元／臺(tái)，降為現(xiàn)在的68萬元／臺(tái)，利潤從5萬元／臺(tái)，降為不足1萬元／臺(tái)；混凝土泵車生產(chǎn)企業(yè)目前已超過20家，年產(chǎn)量超過千臺(tái)。3、營銷方法通過本文的詳細(xì)調(diào)查研究，福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的工程機(jī)械產(chǎn)品是采用人員推銷的方法進(jìn)行銷售，銷售部的各銷售業(yè)務(wù)員主要是針對(duì)工程行業(yè)的需要進(jìn)行實(shí)地跟蹤，進(jìn)而進(jìn)行推銷其公司產(chǎn)品。其中以銷售業(yè)務(wù)員徐龍喜在龍巖的銷售量最為突出。其次，是進(jìn)行廣告宣傳，在主要路段旁、建設(shè)地區(qū)樹立廣告牌，在網(wǎng)上制作網(wǎng)頁宣傳其公司產(chǎn)品。4、分銷渠道福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的分銷渠道系統(tǒng)，從渠道的寬度來說，主要是選擇式分銷渠道系統(tǒng)。從渠道長度來說，以一階渠道和零階渠道為多。零階渠道即是直銷。由生產(chǎn)廠家的銷售部門直接對(duì)用戶銷售；一階渠道的中間層級(jí)分為分銷商和經(jīng)銷商，分銷商在某一地區(qū)取得授權(quán)代理該產(chǎn)品的銷售，但一般不擁有該產(chǎn)品的所有權(quán)，由自己來獨(dú)立組織銷售；基本不采用混合渠道的銷售方式。但是在某些地區(qū)特別是用戶比較集中的地區(qū)則采用直銷方式。從渠道成員關(guān)系的緊密程度來說，其分銷渠道還在傳統(tǒng)渠道和整合渠道系統(tǒng)之間。（二）市場(chǎng)狀況分析通過對(duì)福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的調(diào)查結(jié)果及查詢各種資料進(jìn)一步探究分析，可以對(duì)全國的機(jī)械市場(chǎng)狀況有大致的了解。中國的工程機(jī)械市場(chǎng)連續(xù)幾年的高增長與良好的預(yù)期發(fā)展不僅吸引了國內(nèi)的大量資金，一些國際著名的工程機(jī)械跨國公司也把中國作為其發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域,紛紛在華投資。同時(shí)，很多行業(yè)外的企業(yè)也紛紛進(jìn)來搶占市場(chǎng)。這些來自國內(nèi)外的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)入加快了國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展，也使得工程機(jī)械市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈化，而企業(yè)卻在銷售增長的情況下利潤漸漸下滑或者保持持平，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越來越大。1、不同的生產(chǎn)企業(yè)有不同分銷渠道系統(tǒng)目前中國工程機(jī)械企業(yè)分銷渠道總體上來說可以分為兩類，一類是選擇式分銷渠道系統(tǒng)，以國有企業(yè)為多。另一類是獨(dú)家式分銷渠道系統(tǒng)，主要是外資、合資企業(yè)。從渠道長度來說，以一階渠道和零階渠道為多，也有二階、三階等多階渠道。零階渠道即是直銷。由生產(chǎn)廠家的銷售部門直接對(duì)用戶銷售；一階渠道的中間層級(jí)分為分銷商和經(jīng)銷商，分銷商在某一地區(qū)取得授權(quán)代理該產(chǎn)品的銷售，但一般不擁有該產(chǎn)品的所有權(quán)，由自己來獨(dú)立組織銷售；多渠道的中間階層則是分銷商及二級(jí)、三級(jí)分銷商。一般來說，國有企業(yè)多采用零階和一階多階結(jié)合的渠道系統(tǒng)，即使是在同一個(gè)地區(qū)，往往也有其分銷商分銷其產(chǎn)品，又有廠家銷售部門的辦事處對(duì)用戶進(jìn)行直銷。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是國產(chǎn)工程機(jī)械的價(jià)格較低，利潤較薄，其分銷商往往還分銷其他品牌的產(chǎn)品，迫使廠家直接出面，避免客戶流失。而外資合資企業(yè)采用的渠道則比較單一，在同一個(gè)地區(qū)要么由分銷商銷售，要么設(shè)立自己的辦事處進(jìn)行直銷?；静徊捎没旌锨赖匿N售方式。這是因?yàn)橥赓Y獨(dú)資企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格較高，較緊密，利潤也豐厚，經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)營其產(chǎn)品即可獲得豐厚利潤，與廠家合作一般不會(huì)經(jīng)銷其他廠家的產(chǎn)品。另外，被選擇的經(jīng)銷商往往是資金比較雄厚，市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)，比廠家直銷更有效率。但是在某些地區(qū)特別是用戶比較集中的地區(qū)則采用直銷方式。從渠道成員關(guān)系的緊密程度來說，目前工程機(jī)械企業(yè)分銷渠道還在傳統(tǒng)渠道和整合渠道系統(tǒng)之間。國營企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)當(dāng)中，各成員的關(guān)系比較分散，他們都是獨(dú)立的，各行其是，沒有一個(gè)成員，包括生產(chǎn)廠商能控制其他成員，各成員為追求利益可能不惜犧牲整個(gè)銷售渠道系統(tǒng)的利益，目前這種情況已有所改善。渠道成員間開始建立合作關(guān)系。外資獨(dú)資企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)中的成員關(guān)系相對(duì)緊密些，他們之間的整合多是垂直的，又以合同式的垂直渠道系統(tǒng)為多見。2、中國工程機(jī)械行業(yè)所采取的營銷方式為更好地銷售產(chǎn)品，各機(jī)械行業(yè)無論是整機(jī)生產(chǎn)廠家，還是代理商，紛紛組織形式各樣的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，試圖說服用戶購買自己的產(chǎn)品。盡管市場(chǎng)滑坡給大家?guī)砹宋C(jī)感，但是，壓力之下并沒有使所有的人轉(zhuǎn)變思維方式，不少人仍然沿用老套路來做產(chǎn)品推廣，只不過是“時(shí)間提前、力度加大”而已，實(shí)際效果并不好。以下幾種營銷方式是工程機(jī)械生產(chǎn)廠家和代理商大多采用的。(1)產(chǎn)品展示會(huì)即使再有效的產(chǎn)品推廣方式，一旦蛻變?yōu)橐环N形式，就不會(huì)“靈驗(yàn)”了。產(chǎn)品展示會(huì)就是的，在前幾年的效果可以說是立竿見影，但隨著越來越多的廠家和代理商采用這種方式推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品展示會(huì)也逐漸開始泛濫成災(zāi)，不僅數(shù)量多，而且質(zhì)量差，實(shí)際推廣效果大打折扣。其實(shí)，并不是產(chǎn)品展示會(huì)本身存在什么問題，關(guān)鍵是能否做到策劃得當(dāng)與組織有力。否則，產(chǎn)品展示會(huì)就會(huì)演變成為一場(chǎng)純粹的用戶聚會(huì)，場(chǎng)面雖然熱鬧，卻對(duì)銷售產(chǎn)生不了實(shí)際促進(jìn)作用。為了尋打新產(chǎn)品和新技術(shù)評(píng)估產(chǎn)品和供應(yīng)商與行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展共同前進(jìn)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。幾乎每個(gè)工程機(jī)械行業(yè)都會(huì)積極地參加產(chǎn)品展示會(huì)。學(xué)習(xí)同行成功品牌的管理經(jīng)驗(yàn)及操作模式、鏈接資源(客戶.供應(yīng)商,人才.流行元素等).謀求更大的發(fā)展平臺(tái)、引起行業(yè)及市場(chǎng)對(duì)品牌運(yùn)作專賣的認(rèn)知、展示品牌的實(shí)力、和新老用戶見面、推廣自己的產(chǎn)品、做市場(chǎng)調(diào)查、向該地區(qū)推銷自己的產(chǎn)品。藍(lán)海工程就積極參加了福建小松武夷山展示會(huì)。(2)行業(yè)展會(huì)與產(chǎn)品展示會(huì)相比，行業(yè)展會(huì)則是面向全行業(yè)用戶和代理商的一次亮相機(jī)會(huì)，而且是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)亮相。近年來，隨著工程機(jī)械市場(chǎng)的快速升溫，行業(yè)展會(huì)也如雨后春筍般接連舉辦。很多工程機(jī)械企業(yè)將參展視為亮相的好機(jī)會(huì)，認(rèn)為只要有精彩的亮相就可以吸引用戶和代理商，甚至潛在的合作伙伴，而較少考慮把目標(biāo)對(duì)象吸引過來以后怎么辦。這樣做的結(jié)果，往往是場(chǎng)面熱鬧而沒有實(shí)際效果，感覺有些“得不償失”！。藍(lán)海工程機(jī)械在行業(yè)展會(huì)中表現(xiàn)積極。在展會(huì)上其公司以充足的財(cái)力租借展位，展現(xiàn)“神鋼”品牌。更是推出了一些鼓勵(lì)購買的優(yōu)惠政策。贏得廣大用戶的青睞。其展會(huì)工作團(tuán)隊(duì)，從接待人員到談判人員都是經(jīng)過精挑細(xì)選、提前培訓(xùn)，并強(qiáng)化了“臨門一腳”的簽單能力。(3)現(xiàn)場(chǎng)操作競(jìng)技比賽“現(xiàn)場(chǎng)操作競(jìng)技比賽”是從實(shí)踐中總結(jié)出來的一個(gè)全新的產(chǎn)品推廣活動(dòng)創(chuàng)意，它不僅明顯區(qū)別于產(chǎn)品展示會(huì)或用戶座談會(huì)等傳統(tǒng)模式，更重要是大大提高了目標(biāo)用戶的參與積極性，強(qiáng)化了產(chǎn)品宣傳效果。所謂“現(xiàn)場(chǎng)操作競(jìng)技比賽”，就是在目標(biāo)用戶比較集中的地方，以作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)為比賽場(chǎng)地、以本企業(yè)產(chǎn)品為道具、以操作技能為競(jìng)賽項(xiàng)目的一種產(chǎn)品推廣活動(dòng)?！艾F(xiàn)場(chǎng)操作競(jìng)技比賽”的宣傳效果之所以能夠得到保證，很重要的原因就是工程機(jī)械用戶的業(yè)余文化生活十分單調(diào)而貧乏，形式新穎而獨(dú)特的“現(xiàn)場(chǎng)操作競(jìng)技比賽”既是產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，也是有趣的群眾文化活動(dòng)，加上企業(yè)和代理商設(shè)立了豐富的獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)品，使活動(dòng)的刺激性得到進(jìn)一步強(qiáng)化。這種形式目前采用的教為少。藍(lán)海公司也只是在自己所在地設(shè)立一小車間給為客戶現(xiàn)場(chǎng)演練操作。3、中國工程機(jī)械行業(yè)所采取的定價(jià)策略無論是哪個(gè)行業(yè)都在積極采取措施追求市場(chǎng)份額的最大化，追求利潤的最大化。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)是可以轉(zhuǎn)化為價(jià)值的，因?yàn)槠放拼碇M(fèi)者的認(rèn)同。目前藍(lán)海對(duì)的“神鋼”已經(jīng)得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

(1)機(jī)械產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素一般來說，產(chǎn)品價(jià)格主要受成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，而品牌產(chǎn)品的定價(jià)還應(yīng)考慮其無形資產(chǎn)的價(jià)值，一個(gè)品牌商標(biāo)就是一筆財(cái)富，機(jī)械產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素有：機(jī)械產(chǎn)品品牌的成本價(jià)值是形成商標(biāo)價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)培育一個(gè)品牌商標(biāo)往往要付出更高的代價(jià)。如聘請(qǐng)專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用、委托專家設(shè)計(jì)的費(fèi)用、申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的費(fèi)用、制作印刷商標(biāo)的費(fèi)用等等，當(dāng)商標(biāo)投入使用后，更是要投入巨大的廣告宣傳費(fèi)用。雖然藍(lán)海是一代理商沒有委托專家設(shè)計(jì)商標(biāo)也沒有申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)但其在廣告方面投入的人力、物力、財(cái)力是相當(dāng)大的。機(jī)械產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)機(jī)械產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)主要是突出品牌的優(yōu)勢(shì)，使之能夠順利地進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，品牌產(chǎn)品無一不是以優(yōu)質(zhì)贏得消費(fèi)者的。而企業(yè)為了維持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價(jià)，如采用先進(jìn)的技術(shù)、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料等等，所有這些使得品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。同時(shí)，為了保持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位，必須為其制定一個(gè)較高的價(jià)格，這樣才能彌補(bǔ)品牌產(chǎn)品的成本并且加大對(duì)品牌產(chǎn)品的科技投入和廣告投入，使其成為市場(chǎng)上的長青樹。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會(huì)心甘情愿地付出較高的代價(jià)。四、調(diào)查體會(huì)與建議調(diào)查體會(huì)福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司憑借著自身的不斷完善和發(fā)展，已逐步去贏得競(jìng)爭(zhēng)、開拓市場(chǎng)。新形勢(shì)下整個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)也將會(huì)迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的營銷將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中起著決定性的作用。通過此次調(diào)查我們有以下體會(huì)：1、當(dāng)前藍(lán)海工程公司的現(xiàn)狀及問題中國工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)過“十五”時(shí)期的高速發(fā)展，無論是企業(yè)規(guī)模，還是技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量都有了顯著進(jìn)步。但調(diào)查了解，福建藍(lán)海工程機(jī)械公司的整體技術(shù)水平與國內(nèi)先進(jìn)水平相比有一定差距。與國內(nèi)工程機(jī)械同行比較而言，福建藍(lán)海的工程機(jī)械企業(yè)仍存在以下問題，主要是：控制技術(shù)差距大；相應(yīng)基礎(chǔ)件（零配、部件）成本高；銷售渠道長;營銷方式少；人機(jī)工程考慮欠缺；研發(fā)費(fèi)用投入少。藍(lán)海工程機(jī)械公司的產(chǎn)品還是主要依靠于內(nèi)銷，由于國內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品需求量有限，再加上外資企業(yè)的紛紛涌入和國內(nèi)其它行業(yè)企業(yè)的介入，國內(nèi)主要工程機(jī)械產(chǎn)品普遍處于供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，而且這種態(tài)勢(shì)日趨嚴(yán)重，而由于大部分企業(yè)和產(chǎn)品都局限在國內(nèi)市場(chǎng)這個(gè)狹小的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)處于旺銷時(shí)尚可維持，出現(xiàn)市場(chǎng)萎縮的情況，競(jìng)爭(zhēng)慘劣程度將可想而知。希望藍(lán)海公司會(huì)走出國門，走向世界。藍(lán)海工程機(jī)械公司面臨著國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、跨國無銷售網(wǎng)絡(luò)、代理機(jī)制不完善、出口不成規(guī)模、新產(chǎn)品開發(fā)水平不高、產(chǎn)品質(zhì)量可靠不穩(wěn)定、服務(wù)及時(shí)有效不夠、企業(yè)技術(shù)改造力度難度大等諸多問題。藍(lán)海機(jī)械工程盈利水平低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌效益不明顯，工程機(jī)械行業(yè)制造業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，經(jīng)濟(jì)效益低下。我國工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，藍(lán)海工程機(jī)械公司也不例外。在銷售中只能采取低成本、低價(jià)格、低檔次的競(jìng)爭(zhēng)模式，盡管價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但容易導(dǎo)致貿(mào)易增量不增價(jià)，有時(shí)甚至出現(xiàn)跌價(jià)的狀況。2、藍(lán)海機(jī)械工程公司的劣勢(shì)藍(lán)海工程機(jī)械有限公司競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因：是總體技術(shù)水平不高、自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。藍(lán)海工程機(jī)械有限公司原創(chuàng)性技術(shù)創(chuàng)新成果少，缺乏二次開發(fā)能力，關(guān)鍵技術(shù)受制于人，難以掌握在競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在核心技術(shù)。目前，在核心技術(shù)上，許多高新產(chǎn)品的技術(shù)還未掌握，如工程機(jī)械核心傳動(dòng)系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)、控制系統(tǒng)的關(guān)鍵零部件還依靠進(jìn)口，企業(yè)不得不再引進(jìn)或是產(chǎn)品始終在低水平層次之間重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，只能依靠成本和降價(jià)策略來維持企業(yè)的銷量。同時(shí)，由于企業(yè)的人均生產(chǎn)率較低、能耗較大等因素限制，藍(lán)海工程機(jī)械有限公司的產(chǎn)品直接、間接成很高，降價(jià)程度極為有限，企業(yè)的贏利在水平下降，進(jìn)而形成一個(gè)贏利少——投入越小——贏利更少的惡性循環(huán)，致使企業(yè)的科研、技術(shù)改造舉步唯艱。在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品附加值低的工程機(jī)械品種上，如裝載機(jī)、壓路機(jī)、平地機(jī)、推土機(jī)等幾乎是微利，贏利水平極低。加上企業(yè)管理手段落后，企業(yè)信息化程度較低，缺乏先進(jìn)的管理思想和方法，沒有國際知名品牌，品牌附加值較低，企業(yè)仍處于尷尬境地。3、藍(lán)海公司的前景根據(jù)調(diào)查研究及實(shí)際實(shí)踐考察本文認(rèn)為藍(lán)海工程機(jī)械有限公司市場(chǎng)巨大，并且極具發(fā)展?jié)摿Α；镜目捶ㄊ?，起碼還應(yīng)該有10～15年的較快發(fā)展階段。這是因?yàn)椋阂皇侵袊幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)還遠(yuǎn)沒有完成，水電、核電、油田、鐵路、公路、港口等建設(shè)投資保持上升趨勢(shì)；二是中國城鎮(zhèn)化水平仍不高，城鄉(xiāng)建筑業(yè)方興未艾；三是新農(nóng)村建設(shè)為工程機(jī)械發(fā)展提供了廣闊的天地；四是現(xiàn)代化物流業(yè)發(fā)展是對(duì)起重搬運(yùn)機(jī)械市場(chǎng)的有力拉動(dòng)；五是我國還是發(fā)展中國家，國土遼闊、人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不高，按人均計(jì)算就更低，發(fā)展余地很大。福建藍(lán)海工程機(jī)械有限公司主要從事各類工程機(jī)械銷售（神剛系列挖掘機(jī)，成工裝載機(jī)等）自2007年成立以來公司以每年2倍的速度迅速發(fā)展，短短兩年已完成銷售上億的目標(biāo)。隨著海西大發(fā)展的不斷加大，工程機(jī)械銷售前景廣闊。但是面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)如何去把握機(jī)遇、創(chuàng)造機(jī)遇是該公司所應(yīng)面對(duì)的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，中國工程機(jī)械在發(fā)展進(jìn)程中會(huì)有高潮和回落，有調(diào)整有整合，各個(gè)小行業(yè)的發(fā)展也會(huì)不平衡，但總的趨勢(shì)不會(huì)有大的變化?！笆濉逼陂g，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、全球化服務(wù)的展開，都將給藍(lán)海工程機(jī)械有限公司發(fā)展帶來新的機(jī)遇。對(duì)工程機(jī)械行業(yè)的建議1.營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變最近十年是中國建筑工程機(jī)械市場(chǎng)銷售模式變化最大的時(shí)期，由過去單一的直銷模式發(fā)展到現(xiàn)在的多種銷售模式并存，可以說，當(dāng)今是一個(gè)百花齊放的時(shí)代。最近十年是中國建筑工程機(jī)械市場(chǎng)銷售模式變化最大的時(shí)期，由過去單一的直銷模式發(fā)展到現(xiàn)在的多種銷售模式并存。不同的營銷模式具有不同的特點(diǎn)和適用性，制造商在不同的發(fā)展時(shí)期針對(duì)不同的產(chǎn)品，可以采取多種營銷模式并存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網(wǎng)絡(luò)銷售等，力爭(zhēng)把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。但要注意的是，各種模式的側(cè)重點(diǎn)和所占比例應(yīng)恰當(dāng)合理，不要在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)推廣一種成熟市場(chǎng)的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回?fù)u擺、無所適從。2.利用營銷模式的創(chuàng)新，降低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，只有堅(jiān)持營銷模式創(chuàng)新，企業(yè)才能真正控制風(fēng)險(xiǎn)，才能更好更快地發(fā)展。營銷模式的創(chuàng)新可以選擇兩個(gè)方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產(chǎn)品在核心技術(shù)、品質(zhì)、可靠性和作業(yè)效率等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；整合營銷是指在整體營銷方面創(chuàng)造特色，產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢(shì)，但與服務(wù)或付款方式等其他方面結(jié)合之后，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如南方路機(jī)與國外知名品牌進(jìn)行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設(shè)備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。3.建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制制造商不管采取什么營銷模式都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，所以建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制就顯得尤為重要。制造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對(duì)代理商的授信政策、擔(dān)保制度和買斷界定等規(guī)定，以及運(yùn)用賬款回收系統(tǒng)、用戶檔案信息管理系統(tǒng)、信用管理系統(tǒng)和市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)等，可有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。4.營銷方式的改進(jìn)：(1)促銷人員要能力精干、數(shù)量充足。工程機(jī)械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)開拓、清收貨款、信息傳遞等職責(zé)，還要具備現(xiàn)場(chǎng)演示、設(shè)備調(diào)試、維護(hù)講解等能力，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓期間，目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)更要配備精干的促銷人員，均勻分布在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，有利于促銷人員悉心研究市場(chǎng)，有充足的時(shí)間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。(2)加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性。工程機(jī)械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁（冊(cè)）、期刊、報(bào)紙等平面廣告；動(dòng)態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會(huì)、模擬操作等現(xiàn)場(chǎng)推介活動(dòng)。為加深用戶對(duì)產(chǎn)品可靠性、實(shí)用性和新穎性等特征的真實(shí)感受，比較快捷和有效的方法就是加強(qiáng)廣告宣傳