實(shí)施差異化必須注意的3個(gè)問(wèn)題

實(shí)施差異化必須注意的3個(gè)問(wèn)題在人們的常規(guī)認(rèn)識(shí)中，差異化就是與眾不同，就是不循規(guī)蹈矩，就是創(chuàng)新。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特曾提出過(guò)企業(yè)的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一性戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略思想的提出為企業(yè)挑戰(zhàn)同質(zhì)化提供了一件利器。從世界企業(yè)發(fā)展來(lái)看，也的確有眾多企業(yè)的成功得益于差異化戰(zhàn)略。但對(duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在津津樂(lè)道差異化的同時(shí):在實(shí)施差異化戰(zhàn)略之前，必須要注意以下三個(gè)問(wèn)題：第一：產(chǎn)品創(chuàng)新不是差異化的全部很多葡萄酒企業(yè)都在談?wù)摬町惢芏嗥咸丫破髽I(yè)的老板都認(rèn)為差異化就是創(chuàng)新產(chǎn)品，這是典型的對(duì)差異化的誤解。波特認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來(lái)了?？梢?，差異化重的不是形式而是內(nèi)容，其核心在于能為消費(fèi)者提供的價(jià)值。所以葡萄酒企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略之前，不要把重點(diǎn)簡(jiǎn)單地放到產(chǎn)品創(chuàng)新上。事實(shí)上，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)都有差異化的可能存在。其中，市場(chǎng)差異開發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)的重中之重。從葡萄酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、品種、口感等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的包裝、價(jià)格、渠道、傳播等諸多方面，造就了市場(chǎng)差異化的可能性的無(wú)所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺(jué)上的、是能帶給消費(fèi)者價(jià)值回報(bào)的差異，產(chǎn)品只是其中的一部分。要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為企業(yè)所用，經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘其他企業(yè)忽略的市場(chǎng)空間。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，也是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。競(jìng)爭(zhēng)本身就是差異。因?yàn)樵谏鐣?huì)中，不同的消費(fèi)者有不同的需求，而且消費(fèi)需求的方式也千差萬(wàn)別。競(jìng)爭(zhēng)的方式也有很多種，每一個(gè)企業(yè)都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)為其目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值。這種獨(dú)特的價(jià)值本身就是一種差異化，它可以從工藝特點(diǎn)、口感、外形、品牌、特征、定位、營(yíng)銷模式、服務(wù)和價(jià)格等等諸多的環(huán)節(jié)和手段上體現(xiàn)出來(lái)，而不僅僅局限于一定是新產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品差異化僅僅是差異化的一部分，單純的新產(chǎn)品開發(fā)未必能真正救企業(yè)，而原有產(chǎn)品也可以通過(guò)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的改變獲得成功。第二：差異化戰(zhàn)略不是孤立的很多葡萄酒企業(yè)都是在走入困境時(shí)想到了差異化，希望通過(guò)差異化來(lái)起死回生，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。首先，企業(yè)的發(fā)展必須有自己的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，這種戰(zhàn)略規(guī)劃既包括整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也包括品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后再?gòu)臓I(yíng)銷的各個(gè)方面進(jìn)行策略制定，從而最終形成企業(yè)一套系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)鏈。企業(yè)實(shí)施差異化的目的是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是孤立的，它需要企業(yè)所有資源的匹配。從市場(chǎng)狀況來(lái)看，只有當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)為相同的消費(fèi)者提供相同或相似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，企業(yè)才有實(shí)施差異化的動(dòng)力和條件，這種差異化的核心是滿足目標(biāo)消費(fèi)者的利益需求。在滿足之前企業(yè)應(yīng)該真正地分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)定滿足的方式，再結(jié)合自身的資源選擇有利時(shí)機(jī)進(jìn)入。所以差異化戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，它不是孤立的，它必須要有全局性和適應(yīng)性，還必須要能和企業(yè)的資源匹配，和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略吻合，否則差異化不能為企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，但品牌、渠道、營(yíng)銷手段等還是用老方法，這些不符合新產(chǎn)品的價(jià)值傳遞要求，也同樣不能成功。很多企業(yè)嘴上說(shuō)實(shí)施差異化，但其實(shí)企業(yè)的各種行為包括內(nèi)部管理都不能為市場(chǎng)推動(dòng)提供相應(yīng)的支持，最后依然不能成功。所以，在考慮差異化的時(shí)候，要先明確企業(yè)整體戰(zhàn)略，沒(méi)有永遠(yuǎn)的差異化，只有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第三：警惕“偽差異化”思想看到其他企業(yè)開發(fā)了一款新產(chǎn)品并獲得了成功便急于模仿，也推出相同的產(chǎn)品；看到其他企業(yè)和品牌所打的概念受到市場(chǎng)的歡迎，所以也立即采用相同的概念，這是目前葡萄酒企業(yè)的通病。一方面我們可以學(xué)習(xí)別人一些先進(jìn)的、有效的做法，但另一方面必須清楚是否符合自己企業(yè)的特點(diǎn)。任何好的方法、任何成功的經(jīng)驗(yàn)都有其特定的背景條件，無(wú)論天時(shí)地利人和還是其他因素，總之，成功必然有其理由，照搬不可能成功。另外，我們的葡萄酒企業(yè)經(jīng)常采用“概念化”手段來(lái)實(shí)施差異化，例如新開發(fā)的產(chǎn)品僅僅是概念上的不同，而產(chǎn)品本身沒(méi)有任何變化。還有很多企業(yè)名義上實(shí)施差異化，其實(shí)還是使用的“老一套”的方式。這些換湯不換藥的做法也不能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的發(fā)展，更不能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，常規(guī)來(lái)講，差異化指的是超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，這體現(xiàn)在質(zhì)量、服務(wù)、渠道速度等很多方面。但其實(shí)這些也是可以被模仿的，所以追本溯源，差異化最終來(lái)源于技術(shù)實(shí)力的高低。一個(gè)企業(yè)必須有自己的核心優(yōu)勢(shì)，根據(jù)這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)來(lái)制定對(duì)應(yīng)策略。對(duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的差異化肯定來(lái)源于核心的原料、工藝技術(shù)的保障，沒(méi)有這些保障，差異化便沒(méi)有根基?！皞尾町惢辈坏荒転槠髽I(yè)加分，還會(huì)損害企業(yè)的利益，貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。上述三個(gè)問(wèn)題在葡萄酒企業(yè)實(shí)施差異化的過(guò)程中是肯定會(huì)遇到的。市場(chǎng)從本質(zhì)上說(shuō)沒(méi)有真正的同質(zhì)化。我們現(xiàn)在所說(shuō)的“同質(zhì)化”都是指特定的某一方面，例如都生產(chǎn)同一品種的產(chǎn)品，質(zhì)量基本差不多，甚至包裝也差不多，都在同一渠道銷售，甚至價(jià)格都一樣。但從另一方面說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)本身就是差異化，企業(yè)與企業(yè)之間理念不同、品牌不同，形象不同、品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值不同，而消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)品牌感受也會(huì)不同。所以，重要的是先考慮如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行“差異化”，而不是一味地追求“創(chuàng)新”。100個(gè)人讀《三國(guó)演義》就會(huì)有100個(gè)諸葛亮，因此沒(méi)有完全的同質(zhì)化，更沒(méi)有完全的差異化。很多葡萄酒企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)是在盲人摸象。對(duì)目前的葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是有沒(méi)有實(shí)施差異化，而是有沒(méi)有正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)每一天都生活在“?！敝校瑹o(wú)論是“紅?！边€是“藍(lán)海”。但各種“海”也是在不斷地轉(zhuǎn)化的。在“紅?！敝幸部梢园l(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！?，在“藍(lán)?！崩锏臅r(shí)間長(zhǎng)了也就生活在“紅?！敝辛?。藍(lán)海戰(zhàn)略雖然得到很多人的認(rèn)可，但其實(shí)我們并不難理解，藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)其實(shí)就是正確的戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)略對(duì)葡萄酒企業(yè)發(fā)展來(lái)講至關(guān)重要。但我們有很多葡萄酒企業(yè)沒(méi)有真正的戰(zhàn)略，更多的是愿望。'我想在5年后成為行業(yè)第一'這僅僅是一種愿望，不是戰(zhàn)略?！覀兊钠髽I(yè)就是要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求'這僅僅是一種愿景，不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是你如何完成你的目標(biāo)，戰(zhàn)略是方法，戰(zhàn)略是取舍。做什么與不做什么，為誰(shuí)做與不為誰(shuí)做，為什么這樣做而不那樣做。我們更多的葡萄酒企業(yè)特別中小企業(yè)，更多的是參考了一些先進(jìn)的做法，例如看到國(guó)外同行的企業(yè)取得了成功，看到了周邊的企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)很好，看到了其他行業(yè)的某種做法等都馬上模仿或者參照，吸收好的東西這沒(méi)有錯(cuò)誤，但這都不是你戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)在企業(yè)發(fā)展中都是東一榔頭，西一斧子，不知道自己到底要干什么。單純?cè)诋a(chǎn)品選擇方面實(shí)施差異化戰(zhàn)略并不能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，更不能保證企業(yè)走向卓越。要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并走向卓越應(yīng)該在許多方面與眾不同，至少應(yīng)該在許多重要方面與眾不同。追求差異化的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該避免浮躁。追求差異化不耍只是幻想結(jié)果，而要踏實(shí)走好過(guò)程。首先應(yīng)該反思自己企業(yè)以