不同行業(yè)的品牌管理課件

不同行業(yè)的品牌管理課件新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理1成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理2全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理3一、對新興產(chǎn)業(yè)中使顧客接受并忠誠的產(chǎn)品價(jià)值的分析與管理。1、關(guān)鍵點(diǎn)是要注意從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到超越顧客導(dǎo)向。因?yàn)椋海?）對非必需品包括奢侈品的需求主要是由人體外部的刺激物創(chuàng)造的。（2）由于人們不能完全認(rèn)識他們自己的行為的動機(jī)，因此營銷者需要注意運(yùn)用各種方式去了解顧客的消費(fèi)行為和設(shè)計(jì)營銷策略。2、采取三種方法來構(gòu)想與發(fā)展新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品的價(jià)值。第一種：專題小組談?wù)摰姆绞降诙N：實(shí)驗(yàn)研究的方式第三種：設(shè)身處地的研究與設(shè)計(jì)的研究方式第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理二、對新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值活動的有效管理。1、使產(chǎn)品的接受價(jià)值與忠誠價(jià)值最大化的管理。（1）實(shí)施新技術(shù)與新產(chǎn)品的多路徑發(fā)展策略。（2）采用行動性的戰(zhàn)略規(guī)劃方法。（3）做好對顧客預(yù)期的引導(dǎo)與管理工作。（4）注意速度經(jīng)濟(jì)，不斷自我否定，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理2、使企業(yè)利潤最大化管理在新興產(chǎn)業(yè)做到利潤最大化，除了要實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)以外，還要降低成本，其中一種重要的方式就是尋找低成本區(qū)生產(chǎn)區(qū)位進(jìn)行生產(chǎn)與采用業(yè)務(wù)外包的形式。3、對企業(yè)人員、組織與流程的有效管理（1）認(rèn)識知識資本的涵義：知識資本是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤價(jià)值的知識。（2）了解知識資本的構(gòu)成：由人力資本、結(jié)構(gòu)性資本和顧客資本三者構(gòu)成。第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理（3）掌握知識資本的管理方法：有效地實(shí)現(xiàn)知識的創(chuàng)造、傳遞、利用和保護(hù)。依據(jù)知識資本的理論，企業(yè)應(yīng)在下列四個(gè)方面加強(qiáng)對知識資本的管理：促進(jìn)企業(yè)人力資本的創(chuàng)新活動結(jié)構(gòu)性的經(jīng)營資本與創(chuàng)新活動結(jié)合，促成創(chuàng)新成果的商品化，使其迅速走向市場。提高企業(yè)利用與增值其各種知識產(chǎn)權(quán)的能力。努力在員工、顧客忠誠和企業(yè)文化、制度和流程中的集體知識等方面發(fā)現(xiàn)和培育知識資本。第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理（4）建立知識密集型組織的方式：組織機(jī)構(gòu)小型化與建立跨部門的團(tuán)隊(duì)。提倡并經(jīng)常開展有關(guān)工作設(shè)想的對話活動。要善于發(fā)現(xiàn)在組織內(nèi)部能經(jīng)常提出新思想與新觀念的知識創(chuàng)新明星，讓他們擔(dān)任組織的領(lǐng)導(dǎo)人，來推進(jìn)知識創(chuàng)新工作。合理錄用與配備具有不同知識結(jié)構(gòu)的人。第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理三、對新興產(chǎn)業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價(jià)值的管理。競爭力領(lǐng)先階段競爭縮短發(fā)展路徑階段競爭市場份額階段通過深入調(diào)查產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人獲得對產(chǎn)業(yè)的預(yù)見對下列問題的潛在變化進(jìn)程形成創(chuàng)見性觀點(diǎn)：功能核心專長顧客界面將上述布點(diǎn)濃縮為：“戰(zhàn)略發(fā)展框架”搶先建立核心專長探索可供選擇的產(chǎn)品概念重新構(gòu)建顧客界面結(jié)成并維護(hù)必要的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟迫使競爭對手走上更為漫長耗資更大的發(fā)展路徑建立全球范圍的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)制定適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ徊呗該屧诟偁帉κ种罢碱I(lǐng)關(guān)鍵市場最大限度地提高效率和生產(chǎn)力駕馭競爭性的互動關(guān)系

新興產(chǎn)業(yè)的競爭模型第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理新興產(chǎn)業(yè)的競爭模型包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1、競爭產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見與智力領(lǐng)先，這是想象未來的競爭。2、競爭縮短發(fā)展中徑。3、競爭市場地位與市場份額第一節(jié)新興產(chǎn)業(yè)的品牌管理第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理一、對成熟產(chǎn)業(yè)中使顧客接受并忠誠的產(chǎn)品價(jià)值的分析與管理提高產(chǎn)品接受價(jià)值與忠誠價(jià)值的具體方法：運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次的遞進(jìn)與連接來加以說明。1、第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品。它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和依據(jù)，在這一層次時(shí)要回答的問題是：顧客買這種產(chǎn)品所追求的核心利益是什？2、第二層次是依據(jù)核心產(chǎn)品或利益來設(shè)計(jì)的實(shí)際的基本產(chǎn)品。需要考慮五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的質(zhì)量水平、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品的商標(biāo)名字、產(chǎn)品的包裝3、第三層次是實(shí)際的基本產(chǎn)品的擴(kuò)大部份，即期望的產(chǎn)品。它包括為顧客提供他們所期望的各種服務(wù)與利益。4、第四層是附加的產(chǎn)品，它是指超越顧客期望的那部份產(chǎn)品。5、第五層是未來可能的產(chǎn)品，它是指目前產(chǎn)品的改進(jìn)方向，或與可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品的配套功能。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理二、對成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值活動的有效管理1、全面質(zhì)量營銷管理（1）質(zhì)量是依據(jù)消費(fèi)者的需求來確定的。（2）質(zhì)量不僅應(yīng)該反映在公司的產(chǎn)品上，而且應(yīng)該反映在公司的每一個(gè)行動上。（3）要求全體員工對質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任。（4）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的公司需要有能提供高質(zhì)量原材料和配套產(chǎn)品的合作者第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理（5）全面質(zhì)量營銷活動不可能挽救一種設(shè)計(jì)質(zhì)量差的產(chǎn)品。（6）質(zhì)量是能被不斷改進(jìn)的。（7）質(zhì)量提高有時(shí)需要采取重大的改進(jìn)措施。（8）改進(jìn)質(zhì)量的活動不會要求支出更多的費(fèi)用。（9）優(yōu)質(zhì)是成為暢銷產(chǎn)品的必要條件，而不是充分條件。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理2、精益生產(chǎn)方式：豐田生產(chǎn)系統(tǒng)的理念與規(guī)則（1）豐田公司的完美理念。產(chǎn)品是沒有缺陷的，即它擁有客戶所期望的特點(diǎn)和性能；可以針對一種產(chǎn)品的需求進(jìn)行一次生產(chǎn)，即批量規(guī)模可以為1；可以按需求量供應(yīng)；可以即時(shí)傳送；可以節(jié)約任何原料、勞動力、能源、或其他成本，如存貨成本；可以在一種保障每個(gè)雇員身心健康和職業(yè)安全的工作環(huán)境里生產(chǎn)。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理（2）豐田公司的工作規(guī)則必須對每項(xiàng)工作的內(nèi)容、順序、時(shí)間和結(jié)果都做出詳細(xì)的規(guī)定；每項(xiàng)供求聯(lián)系都必須是直接的，而且要求的提出和回答都必須明確無誤；每種產(chǎn)品和服務(wù)的流程必須簡單直接；每項(xiàng)改進(jìn)都必須按科學(xué)方法，在教師指導(dǎo)下，在組織內(nèi)盡可能低的層面上做出。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理三、對成熟產(chǎn)業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價(jià)值的管理1、選擇具有資源、機(jī)會、管理優(yōu)勢與高附加價(jià)值的目標(biāo)市場日本政府和公司在尋找和確定具有吸引力的全球性市場時(shí)：選擇需要高技能、勞動密集、耗費(fèi)自然資源少的產(chǎn)品。選擇正變革中的產(chǎn)品市場。進(jìn)入世界各地的人們都愿意購買同一設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的那種目標(biāo)市場，這樣可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。把目光盯住那些市場主導(dǎo)者沾沾自喜或資金不足的行業(yè)，因?yàn)榭梢猿颂摱氲诙?jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理2、以填補(bǔ)空缺方式或以價(jià)格、質(zhì)量與功能優(yōu)勢進(jìn)入市場。日本企業(yè)先派一個(gè)研究小組到被選為目標(biāo)市場的國家，進(jìn)行調(diào)查，評價(jià)該國市場。研究小組努力尋找尚未被現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足、可以補(bǔ)缺的市場機(jī)會。然后安排一個(gè)有效的分銷網(wǎng)，以盡快向顧客提供服務(wù)，并大做廣告引起公眾對他們產(chǎn)品的注意。3、以改進(jìn)產(chǎn)品與發(fā)現(xiàn)新顧客方式擴(kuò)大市場份額，主要依靠產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴(kuò)大市場份額。4、以填滿空缺方式保護(hù)市場份額。第二節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)的品牌管理第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理一、對全球性產(chǎn)業(yè)中使顧客接受并忠誠的產(chǎn)品價(jià)值的分析與管理經(jīng)營全球性產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)該采用全球標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的營銷組合，還是定制化的營銷組合，應(yīng)考慮：（1）在可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的地方應(yīng)盡量實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，以節(jié)約單位成本，享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，追求成本領(lǐng)先地位。（2）受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等因素的制約，在必須要實(shí)行定制化的地方，或者實(shí)行定制化可以增加利潤的地方，就要實(shí)行定制化，以謀求標(biāo)新立異、更能滿足細(xì)分市場需要的優(yōu)勢。（3）不同產(chǎn)品營銷組合中的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化與定制化的結(jié)合程度，要根據(jù)各種產(chǎn)品所面臨的市場環(huán)境來確定。2、影響產(chǎn)品定制化策略的因素區(qū)域、國家或當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)公司的考慮政府規(guī)定非關(guān)稅壁壘顧客的特點(diǎn)、期望和偏好購買方式潛在使用者的經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段競爭性產(chǎn)品提供的利益氣候與地理環(huán)境產(chǎn)品構(gòu)成品牌包裝物質(zhì)形態(tài)或外表（大小、式樣、顏色）功能使用方法耐久性與質(zhì)量安裝維修與售后服務(wù)生產(chǎn)國盈利性市場機(jī)會（市場潛力、產(chǎn)品對市場的合適性）產(chǎn)品成本的變化產(chǎn)品與形象廣告政策（如共同性、一致性）組織資源第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理3、進(jìn)行全球品牌管理，實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意（1）建立公司全球范圍的溝通系統(tǒng)是全球品牌戰(zhàn)略的最基本要素。（2）建立一個(gè)支持全球品牌運(yùn)作的模式。（3）建立全球品牌負(fù)責(zé)小組。第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理二、對全球性產(chǎn)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值活動的有效管理1、選擇好資源有效配置的組織形式一種是利用外貿(mào)形式進(jìn)行的全球性經(jīng)營，一種是企業(yè)自己直接進(jìn)行的跨國經(jīng)營。（1）企業(yè)如何選擇外貿(mào)經(jīng)營形式：要適合具體的經(jīng)營環(huán)境取決于外貿(mào)企業(yè)本身的實(shí)力、意愿與同其合作的生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和意愿。根據(jù)所處的四種不同的對外貿(mào)易階段選擇不同的經(jīng)營形式。（2）企業(yè)如何選擇跨國經(jīng)營形式公司國際化發(fā)展五個(gè)階段：從國內(nèi)到國際、多國、全球以及跨國?？鐕?jīng)營發(fā)展階段與企業(yè)各種組織形式的資源配置特點(diǎn)（如下圖所示）第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理發(fā)展階段/公司組織形式1/國內(nèi)公司2/國際公司3/多國公司4/全球公司5/跨國公司戰(zhàn)略范圍國內(nèi)市場國際市場多國市場全球市場全球市場管理模式不詳協(xié)調(diào)式聯(lián)盟分散化的聯(lián)盟中央集權(quán)一體化的網(wǎng)絡(luò)對世界的關(guān)注母國可延伸市場各國國內(nèi)市場全球市場或資源全球市場和資源發(fā)展取向以本國為中心以本國為中心以所在國為中心混合以全球?yàn)橹行年P(guān)鍵資產(chǎn)分布位于母國內(nèi)核心部份集中在國內(nèi)，其余分散分散，并且自給自足分散，并且自給自足除了營銷或資源外全部集中于母國內(nèi)散布，互相依賴并各具專長在各國的經(jīng)營單位的作用為單一國家服務(wù)調(diào)整并利用原有專長開發(fā)利用當(dāng)?shù)貦C(jī)會到該市場營銷或采購資源為公司全球發(fā)展作出貢獻(xiàn)知識狀況僅局限于母國在母國集中創(chuàng)造，然后轉(zhuǎn)移保持在經(jīng)營單位內(nèi)部在營銷或貨源方面協(xié)作開發(fā)和分享所有功能都協(xié)作開發(fā)與分享力量或管理要點(diǎn)通過產(chǎn)品的全球分銷來利用母公司的知識和能力對各國需求差異作出靈活反應(yīng)能力制定全球的市場與供應(yīng)商發(fā)展策略，使母國的組織、技能與資源能得到充分利用通過一體化網(wǎng)絡(luò)將上述各階段的優(yōu)勢集于一身，充分利用其全球的知識和經(jīng)驗(yàn)2、選擇好具有競爭力的管理模式。（1）美國、日本、歐盟管理模式的不同特點(diǎn)。傳統(tǒng)的美國管理模式特點(diǎn)新出現(xiàn)的美國管理模式特點(diǎn)1）企業(yè)具有獨(dú)立性與競爭性2）以短期利潤目標(biāo)為導(dǎo)向3）以計(jì)劃與控制為導(dǎo)向4）強(qiáng)調(diào)管理假定每人都追求自己的利益使用激勵(lì)手段來引導(dǎo)人們出現(xiàn)企業(yè)所期望的行為5）遵循偉大領(lǐng)導(dǎo)人的模式有一位主要領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為最高管理層掌握所有知識與智慧采用自上而下的決策方式6）注重全球化與專業(yè)技術(shù)性1）實(shí)施戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)有預(yù)見能力與規(guī)劃能力保持靈活性與進(jìn)行戰(zhàn)略思考與其他人一起工作，為組織創(chuàng)造微型機(jī)勃勃的未來變革2）通過偉大的團(tuán)體來進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)3)培育與利用好人力資本注重技能組合使用線性和非線性的規(guī)劃方法提倡多路徑努力4）探索、培育與保持核心專長5）注意知識管理促進(jìn)知識創(chuàng)造在整個(gè)組織內(nèi)有效地傳播知識6）培育全球理念，有遠(yuǎn)見與想象力7）開發(fā)和使用社會資本建立戰(zhàn)略聯(lián)盟建立良好關(guān)系，開展關(guān)系營銷工作8）培育機(jī)敏性，開展兼并與收購活動傳統(tǒng)的日本管理模式特點(diǎn)新出現(xiàn)的日本管理模式特點(diǎn)1）生產(chǎn)體系的基本特征單一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)體系追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)2)用工制度終身雇傭制女性不工作，或做短期工作3）工資制度年功序列工資制4）培訓(xùn)制度全員培訓(xùn)5）工會制度行業(yè)工會制度1）生產(chǎn)體系的基本特征多種類產(chǎn)品的中等規(guī)模生產(chǎn)體系追求速度經(jīng)濟(jì)寬松的組織結(jié)構(gòu)2)用工制度非正式員工數(shù)量增加雇傭期為中期的員工數(shù)量增加老年員工數(shù)量增加女性員工數(shù)量增加3）工資制度以目標(biāo)管理為基礎(chǔ)的績效工資制經(jīng)理采用年薪制以市場為導(dǎo)向的對員工表現(xiàn)的評估制度4）培訓(xùn)制度選擇一部份員工進(jìn)行培訓(xùn)自愿參加培訓(xùn)5）工會制度每一家公司都由自己的工會負(fù)責(zé)集體談判工會對工資水平的影響力下降工會對年輕的員工沒有同情心1）實(shí)用主義、實(shí)踐主義2）跨國經(jīng)營、多元化、注意協(xié)調(diào)發(fā)展3）喜歡妥協(xié)，通過談判尋找共識，決策時(shí)間長4）管理層次少，注意信息溝通5）努力工作，享受高品質(zhì)生活6）追求一體化歐盟管理模式特點(diǎn)第三節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)的品牌管理（2）美國、日本、歐盟管理模式的差異及其原因短期利潤為導(dǎo)向具有競爭性注重專業(yè)化追求個(gè)人主義美國管理模式以長期發(fā)展為導(dǎo)向追求質(zhì)量強(qiáng)調(diào)整體性追求共日本管理模式以中期發(fā)展為導(dǎo)向以人為導(dǎo)向，通過調(diào)和、妥協(xié)，避免出現(xiàn)極端行為善于對國際多元化進(jìn)