全流程客戶體驗(yàn)培訓(xùn)完整版

HaierTCE

---海爾全程最佳客戶體驗(yàn)TEC全流程客戶體驗(yàn)培訓(xùn)教材序言

希爾頓酒店有一句名言，“如果沒有希爾頓的員工隊(duì)伍，希爾頓酒店只是一棟建筑”，因?yàn)閱T工把酒店創(chuàng)造一流客戶體驗(yàn)的理念貫穿于自己的具體日常工作中，希爾頓酒店才能馳名世界。所以我們首先就要樹立“全流程以客戶體驗(yàn)為中心”的理念，在與顧客接觸的過程中解決客戶的困難問題，傳遞良好的互動(dòng)體驗(yàn)，贏得客戶的忠誠信賴，傳達(dá)企業(yè)的宗旨理念，維護(hù)企業(yè)的良好形象。目前海爾的客戶滿意度推進(jìn)模式已基本建立，終端客戶的抱怨可以通過電話中心渠道及時(shí)獲取并快速的響應(yīng)。但現(xiàn)在定義的抱怨類別，是不是影響客戶滿意度的最關(guān)鍵抱怨？如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上將客戶的滿意度再提升一個(gè)檔次，需要深入的了解客戶的哪些體驗(yàn)需求還沒有得到滿足。

我們在整天談?wù)擉w驗(yàn)的同時(shí)可能并不清楚何為全流程客戶體驗(yàn)，如何站在用戶的角度審視體驗(yàn)，怎樣在“以用戶為中心”的理念下提供好的體驗(yàn)，這是很多人的疑問，因此TCE中心制定了關(guān)于《全流程客戶體驗(yàn)培訓(xùn)教材》，希望學(xué)習(xí)過這份培訓(xùn)教材后，能給予大家一些思想意識(shí)上的啟示，激發(fā)大家對好的客戶體驗(yàn)的共鳴，能使大家對以用戶為中心下的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作有更深入的、準(zhǔn)確的理解。

目錄目錄客戶體驗(yàn)的十大主題客戶體驗(yàn)的主要理論

體驗(yàn)營銷案例

客戶內(nèi)心體驗(yàn)剖析客戶體驗(yàn)的涵義客戶體驗(yàn)的十大主題客戶體驗(yàn)主題的滿意/忠誠關(guān)聯(lián)模型客戶體驗(yàn)與客戶滿意度關(guān)系客戶體驗(yàn)三個(gè)層次客戶體驗(yàn)管理框架迪斯尼案例星巴克案例西南航空案例1234客戶在購買環(huán)節(jié)內(nèi)心體驗(yàn)剖析客戶體驗(yàn)的涵義茶葉的例子產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)附加價(jià)值

當(dāng)茶葉被當(dāng)成“產(chǎn)品”販賣時(shí)，價(jià)錢十分低廉；經(jīng)過精細(xì)的加工、包裝，成為“商品”時(shí)，其價(jià)格就得到大幅提高；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在環(huán)境優(yōu)美的茶室中出售，一杯最少要幾十元至上百元；如果讓茶的品質(zhì)與品嘗方式相結(jié)合，成為一種香淳、美好、高品位的“體驗(yàn)”時(shí)，其身價(jià)就會(huì)上升數(shù)倍。幾乎同樣的商品，在不同的情景中使得顧客得到了不同的內(nèi)心體驗(yàn)，產(chǎn)生了不同的附加價(jià)值。

知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。思維體驗(yàn)思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

行為體驗(yàn)行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感。如真誠的情感傳遞，親情，友情的傳遞。相關(guān)體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)是顧客與廠商互動(dòng)作用的結(jié)果。高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)身份體驗(yàn)--彰顯身份、倍感榮耀有益體驗(yàn)--積極倡導(dǎo)、有益生活

認(rèn)知體驗(yàn)--關(guān)注個(gè)性、有效認(rèn)知客戶體驗(yàn)主題的層次金字塔模型客戶體驗(yàn)的十大主題知識(shí)體驗(yàn)--增進(jìn)知識(shí)、提升情感選擇體驗(yàn)--更多機(jī)會(huì)、優(yōu)勢組合自主體驗(yàn)--充分參與、自主掌控尊重體驗(yàn)--公平對待、尊重個(gè)性承諾體驗(yàn)--遵守諾言、兌現(xiàn)承諾便利體驗(yàn)--簡化流程、時(shí)空便利信任體驗(yàn)--公平交易、值得信賴初級體驗(yàn)概念詮釋便利體驗(yàn)尊重體驗(yàn)尊重體驗(yàn)是用戶與企業(yè)交易過程中的最基本的期望和要求，如果得不到滿足極易生產(chǎn)不滿，因此它是企業(yè)應(yīng)該首要給予滿足的體驗(yàn)之一，它是指用戶對企業(yè)能從各個(gè)方面對其給予無岐視的關(guān)懷體貼和幫助的體驗(yàn)。1）交互過程中對于公平性的體驗(yàn)；2）對企業(yè)關(guān)汪自身需要的體驗(yàn)，一是對用戶個(gè)性化需求的重視，包括尊重用戶的時(shí)間、空間、文化差異等；二是對于用戶的負(fù)面反饋的積極應(yīng)對；三是在更廣泛的社會(huì)背景下對消費(fèi)者生存環(huán)境和狀況的關(guān)注，如支持社會(huì)公益事業(yè)、提倡環(huán)?；蚪】道砟畹刃湃误w驗(yàn)1）在產(chǎn)品服務(wù)方面,企業(yè)應(yīng)該盡其所能為用戶提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，以確保給用戶帶來最大的收益；2）尊重用戶的隱私、妥善管理用戶的個(gè)人資料、不擅加利用，確保交易的安全；3）能夠及時(shí)響應(yīng)客戶的需求，并能快速地、始終如一地滿足用戶的需求，為客戶提供各咱服務(wù)和建議1）從時(shí)間角度考慮，企業(yè)能夠及時(shí)響應(yīng)用戶的需求，有效的利用用戶的閑暇時(shí)間滿足用戶交易的需求；2）從空調(diào)角度考慮，不論是信息的獲取、交易的場所還是服務(wù)地點(diǎn)的選擇，讓用戶感到便利3）滿足用戶對交易過程的便利性需求，做到交易過程的簡單省時(shí)；4）在滿足用戶需求和解決問題時(shí)應(yīng)具有互動(dòng)性和預(yù)防性，以便有效的獲取用戶反饋信息，有效的應(yīng)對突發(fā)問題。初級體驗(yàn)承諾體驗(yàn)1）根據(jù)企業(yè)能夠切實(shí)達(dá)到的質(zhì)量水平來向客戶傳遞信息，避免夸大其辭；2）廣告宣傳與企業(yè)保持一致；3）即使在交易結(jié)束后，企業(yè)也能言必行，行必果，認(rèn)真履行各種承諾，致力于滿足客戶的各種需求。中級體驗(yàn)概念詮釋自主體驗(yàn)選擇體驗(yàn)知識(shí)體驗(yàn)只有用戶對企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的全過程有了充分參與和自主撐控的體驗(yàn)，才會(huì)增加其對企業(yè)的信任，使企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)用戶的不滿并加以改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。1）給用戶提供決策和解決問題的機(jī)會(huì)和能力；2）能夠根據(jù)用戶的特殊需求為其提供專門定制的個(gè)性化解決方案；3）允許用戶為自己設(shè)置符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合選擇體驗(yàn)是指客戶對企業(yè)能夠在產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)值組合、渠道等方面為其提供多種組合以供其選擇的體驗(yàn)。1）在產(chǎn)品方面企業(yè)能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾矫娴倪x擇；2）在產(chǎn)品組合方面，企業(yè)在考慮各種組合總體價(jià)值的基礎(chǔ)上能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾N選擇；3）可為用戶提供多種渠道，包括信息獲取渠道、業(yè)務(wù)配送渠道、售后服務(wù)渠道，這些渠道不僅可以保證用戶以其喜歡的方式與企業(yè)互動(dòng)，同時(shí)還能確保企業(yè)以整合的方式在各個(gè)接觸點(diǎn)上為客戶提供一致的、最新信息。對知識(shí)的追求逐漸成為用戶對消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的一種潛在需求，讓用戶體驗(yàn)到更多的欣喜與滿意。1）按照用戶喜歡的方式為其提供高質(zhì)量的與交易有關(guān)的信息；2）根據(jù)用戶的需求和愛好為其提供有價(jià)值的咨詢和建議，從而幫助其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；3）考慮適當(dāng)?shù)耐緩綄⒂脩粜枰闹R(shí)注入產(chǎn)品或服務(wù)中，可以是服務(wù)的正常組成部分也可以作為用戶交易的附贈(zèng)品。中級體驗(yàn)高級體驗(yàn)概念詮釋身份體驗(yàn)有益體驗(yàn)認(rèn)知體驗(yàn)人們在購買產(chǎn)品、選擇品牌時(shí)的考慮標(biāo)準(zhǔn)已從質(zhì)量水平上升為產(chǎn)品或品牌所反映的時(shí)代特征以及所代表的特定價(jià)值生活形態(tài)。通過消費(fèi)某種產(chǎn)品或選擇某種品牌，人們會(huì)強(qiáng)化在其頭腦中與某群體或某種生活方式之間的同一性和密切關(guān)系，獲得與特定群體相關(guān)聯(lián)的身份表征。1）企業(yè)有明確的市場定位，并對目標(biāo)客戶群體的價(jià)值追求有清晰準(zhǔn)確的理解，通過產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)將其與特定的價(jià)值形態(tài)相關(guān)聯(lián)；2）充分考慮忠誠客戶的合理預(yù)期，及時(shí)對客戶的忠誠做出回應(yīng)，利用適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)方式（不是單純的利益折扣與無意義的贈(zèng)品）來努力維系良好而友善的客戶關(guān)系，對用戶加以關(guān)懷和體貼；3）企業(yè)應(yīng)該通過一言一行、VIP俱樂部、熱線、專有標(biāo)志產(chǎn)品與服務(wù)等使忠誠客戶感到尊貴，讓忠誠客戶體現(xiàn)出比別人更多的榮耀與地位。是指用戶對企業(yè)能為其提供有益的生活方式、富有創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)組合的體驗(yàn)。1）站在用戶的角度考慮問題，客戶在什么情況下可能遇到問題，客戶希望怎樣解決問題，如何讓用戶的生活更加豐富多彩；2）企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行一些產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，使客戶能夠緊跟時(shí)代的步伐，站在時(shí)代的前沿，引領(lǐng)潮流；3）根據(jù)客戶的需求和愛好，幫助客戶制定滿足其一生中各個(gè)階段目標(biāo)的規(guī)劃，成為客戶的全方位的顧問，幫助客戶最大程度的取得成功。是指用戶對企業(yè)能對其加以有效識(shí)別并了解其愛好和需求的體驗(yàn)，通過給用戶量身定做的體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)，迎合用戶獨(dú)特的需求和要求，從而給用戶一種個(gè)性特點(diǎn)受到重視的感覺。1）企業(yè)從任何渠道都能對其用戶、尤其是大用戶進(jìn)行有效的識(shí)別并給予適當(dāng)?shù)姆Q呼；2）能夠迅速的了解客戶的興趣愛好等，與用戶保證相互間的信息暢通。高級體驗(yàn)初級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)

最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)

尊重客戶隱私確保安全

快速響應(yīng)用戶需求信任體驗(yàn)便利體驗(yàn)尊重體驗(yàn)承諾體驗(yàn)對用戶無岐視尊重用戶的個(gè)性需求負(fù)面反饋及時(shí)積極響應(yīng)關(guān)注用戶的生存環(huán)境和狀況按用戶要求時(shí)間提供產(chǎn)品服務(wù)交易服務(wù)地點(diǎn)便于用戶交易服務(wù)過程簡單省時(shí)與用戶互動(dòng)，了解用戶的需求質(zhì)量承諾與用戶感受兌現(xiàn)承諾中級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)允許用戶參與，傾聽用戶的意見和建議并將落實(shí)結(jié)果反饋給用戶用戶可以自主選擇產(chǎn)品服務(wù)的組合不強(qiáng)行促成交易成功自主體驗(yàn)選擇體驗(yàn)知識(shí)體驗(yàn)可供用戶選擇的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道的多樣性提供令用戶生活更簡單的選擇機(jī)會(huì)和渠道用戶購買產(chǎn)品時(shí)不僅有使用說明，企業(yè)還應(yīng)提供與整個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的其它事項(xiàng)說明，如維修、保養(yǎng)、鑒別真?zhèn)蝺?yōu)劣技巧或其它生活常識(shí)等高級體驗(yàn)關(guān)鍵需求點(diǎn)高級體驗(yàn)中級體驗(yàn)初級體驗(yàn)獲得與特定群體相關(guān)聯(lián)的身份表征忠誠用戶及時(shí)得到認(rèn)可與肯定獲得不同于一般客戶的特殊待遇與回報(bào)而產(chǎn)生的榮耀與地位身份體驗(yàn)有益體驗(yàn)認(rèn)知體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)始終是最先進(jìn)的，引領(lǐng)潮流的以顧問的方式為用戶做為未來規(guī)劃對新老客戶均能恰當(dāng)?shù)姆Q呼定其互動(dòng)，隨時(shí)掌握動(dòng)態(tài)信息客戶體驗(yàn)主題的滿意/忠誠關(guān)聯(lián)模型客戶體驗(yàn)水平客戶滿意與忠誠激勵(lì)體驗(yàn)績效體驗(yàn)基本體驗(yàn)客戶體驗(yàn)主題的滿意/忠誠關(guān)聯(lián)模型

依據(jù)對客戶滿意度忠誠度的影響作用，可將十種體驗(yàn)主題劃分為基本體驗(yàn)、績效體驗(yàn)、激勵(lì)體驗(yàn)三類：基本體驗(yàn)：包括信任、便利、承諾、尊重體驗(yàn)，指當(dāng)客戶獲得相關(guān)體驗(yàn)時(shí)不會(huì)有明顯的滿意或忠誠表現(xiàn)，但當(dāng)未獲得相關(guān)體驗(yàn)時(shí)會(huì)遭致“懲罰”，導(dǎo)致客戶背離；績效體驗(yàn)：包括自主、選擇、知識(shí)體驗(yàn)，指客戶獲得相關(guān)體驗(yàn)時(shí)會(huì)表示滿意或忠誠，未獲得時(shí)也會(huì)表示不滿；激勵(lì)體驗(yàn)：包括認(rèn)知、有益、身份體驗(yàn)，指客戶在未獲得相關(guān)體驗(yàn)時(shí)不會(huì)感到不滿，而如果獲得則會(huì)大大提高滿意度或忠誠度。用戶體驗(yàn)的三個(gè)層次愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮…信任、便利、自主、認(rèn)知、有益…產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)高效、員工親和…體驗(yàn)效果體驗(yàn)主題體驗(yàn)屬性用戶體驗(yàn)與用戶滿意度注:認(rèn)識(shí)比較普遍,大多數(shù)企業(yè)都在推進(jìn).海爾已有自已的推進(jìn)模式,在PL內(nèi)部已成體系注:此理論較新,目前未見成功案例,瓶頸問題是用戶體驗(yàn)的測量,而做為海爾有強(qiáng)大的呼叫中心平臺(tái),可以獲取相關(guān)數(shù)據(jù),前提是用戶體驗(yàn)要設(shè)計(jì)好且一線客服代表可以準(zhǔn)確把握用戶心理需求滿意度是標(biāo)，用戶體驗(yàn)才是本，同時(shí)推行滿意度和用戶體驗(yàn)才能標(biāo)本兼治

用戶忠誠度用戶體驗(yàn)提升用戶滿意度提升二者相互作用共同推進(jìn)忠誠度提升用戶體驗(yàn)管理框架吸引客戶保留客戶發(fā)展客戶客戶體驗(yàn)主題(維度)的識(shí)別客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞產(chǎn)品品牌環(huán)境流程體驗(yàn)測量與企業(yè)業(yè)績考核員工分析洞察與體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素分析優(yōu)秀公司進(jìn)行體驗(yàn)營銷的案例

聽聽這些小店的名字，“硬巖石餐廳”、“中世紀(jì)時(shí)代”、“熱帶雨林”，顧名思義，進(jìn)入這些場合你就知道這些名字意味著什么。業(yè)主設(shè)計(jì)了精煉的主題，從而邁出了通往體驗(yàn)之路的第一步，也是關(guān)鍵的一步。通過新穎的構(gòu)思給消費(fèi)者留下深刻的印象。沃爾特·迪斯尼通過精心構(gòu)思，制作深入觀眾的卡通，像阿瑟王的宴會(huì)，彼得·潘的飛行，馬克·吐溫的槳船……迪斯尼向世人傳達(dá)一種獨(dú)特體驗(yàn)：這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代這這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。世界上第一個(gè)主題公園的誕生和公園里的幻想世界與邊疆樂園的主題被媒體稱為“娛樂界的新體驗(yàn)”。在開放不到兩年的時(shí)間內(nèi)，觀光人數(shù)是任何人都未曾預(yù)料到的。迪斯尼用客戶體驗(yàn)俘獲了顧客的心。咖啡是一種古老的消費(fèi)品。然而，星巴克(Starbucks)卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，非常規(guī)的手段。優(yōu)雅溫馨的環(huán)境布置，輕松愜意的歌曲，私人貼心的服務(wù)陪上香甜美妙的咖啡，這里是都市中釋放壓力的絕佳去處。這就是星巴克提供的客戶體驗(yàn)，顧客愿意在這里支付昂貴的咖啡價(jià)格，因?yàn)樗麄兦宄约菏窃跒橄硎艿降捏w驗(yàn)付費(fèi)。

西南航空公司一直將用戶體驗(yàn)作為指導(dǎo)自身行動(dòng)的理念，處處從用戶的感受出發(fā)。為了將自己的行為與用戶的體驗(yàn)達(dá)到完美的結(jié)合，西南航空廢除了傳統(tǒng)的航空服裝而采用了更多隨意的服飾，更加貼近顧客的乘機(jī)感受。迪斯尼星巴克西南航空☆優(yōu)秀公司都將體驗(yàn)式營銷作為自身占領(lǐng)市場，擴(kuò)大份額，獲取利潤的關(guān)鍵舉措，銷售人員首先應(yīng)做的就是真正地站在顧客的立場上，給予消費(fèi)者愉悅的購買體驗(yàn)。客戶購買環(huán)節(jié)的內(nèi)心體驗(yàn)剖析金錢：“金錢讓世界運(yùn)轉(zhuǎn)”，無論何時(shí)你將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與為顧客節(jié)約金錢聯(lián)系起來，你都會(huì)吸引他的全部注意力。安全：每個(gè)人都有安全需要，不管是財(cái)富的、情感的還是身體的，為個(gè)人和家庭的安全而產(chǎn)生的需要是非常深刻和強(qiáng)烈的，乃至你說“更安全”，都會(huì)引起顧客的興趣。討人喜歡：明確