直播電商經(jīng)營規(guī)范編制說明

直播電商經(jīng)營規(guī)范編制說明湖南工商大學(xué)2023年9月《直播電商經(jīng)營規(guī)范》（征求意見稿）編制說明一、起草背景近年來，直播電商蓬勃發(fā)展，成為引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的新興領(lǐng)域。通過融合實(shí)時互動和購物體驗，直播電商深刻改變了傳統(tǒng)購物方式，吸引了大量消費(fèi)者和商家的參與。直播電商具有交易時間短、頻次高、主播作用明顯等特征，在一定程度上已改變了原有電子商務(wù)交易方式，由于直播電商具有更高的娛樂性和交互性，流量之上的運(yùn)營邏輯以及頭部主播及MCN強(qiáng)大影響力也帶來了較多問題，如虛假宣傳、貨不對版、不退不換、涉嫌假貨、不明鏈接、引導(dǎo)線下交易等。作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，直播電商的運(yùn)營涉及多個環(huán)節(jié)，行業(yè)特點(diǎn)較為復(fù)雜。這對傳統(tǒng)法律法規(guī)和監(jiān)管方式提出了新的挑戰(zhàn)。同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展以及平臺規(guī)則的頻繁變化，使得相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)滯后，監(jiān)管執(zhí)法難以跟進(jìn)，缺乏明確的依據(jù)。因此，制定《直播電商經(jīng)營規(guī)范》引導(dǎo)直播電商規(guī)范經(jīng)營變得十分迫切，具有重要理論價值和實(shí)踐意義。為了進(jìn)一步發(fā)揮直播電商對消費(fèi)增長的積極促進(jìn)作用，2023年1月，湖南省市場監(jiān)督管理局指導(dǎo)并歸口管理起草《直播電商經(jīng)營規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)，以更好地規(guī)范直播電商經(jīng)營行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)良好的競爭秩序，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。二、起草依據(jù)起草《直播電商經(jīng)營規(guī)范》的主要依據(jù)有《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《消費(fèi)品召回管理暫行條例》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播“黑名單”管理制度》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等法律法規(guī)及部門規(guī)章。三、主要特點(diǎn)《直播電商經(jīng)營規(guī)范》對直播電商全過程全鏈條所涉及的經(jīng)營行為進(jìn)行了規(guī)范，針對目前反映比較突出的問題重點(diǎn)進(jìn)行了規(guī)范，具有很強(qiáng)的針對性、指導(dǎo)性和操作性，有以下6個方面的特點(diǎn)：對直播電商的商業(yè)模式進(jìn)行了劃分。在《直播電商經(jīng)營規(guī)范》第四部分中明確“直播電商的商業(yè)模式可以分為達(dá)人直播模式與店鋪直播模式?！保ǘ┟鞔_了商家與主播的入駐及退出機(jī)制要求。在《直播電商經(jīng)營規(guī)范》第七部分中明確了商家入駐直播平臺要求“平臺應(yīng)按照GB/T35409規(guī)定，要求商家提交身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗、登記，建立登記檔案?！薄⒚鞔_了主播入駐要求尤其是對虛擬主播的要求“平臺應(yīng)建立主播實(shí)人認(rèn)證機(jī)制，要求主播提交身份、聯(lián)系方式等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗、登記，建立登記檔案。對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播電商經(jīng)營的，平臺應(yīng)對虛擬形象進(jìn)行安全評估與備案?！币约懊鞔_了賬號注銷及審核制度要求“平臺應(yīng)建立直播賬號注銷審核制度并對賬號主體信息、直播記錄、直播銷售記錄進(jìn)行留存管理?！保ㄈ┟鞔_了達(dá)人主播評分等級制度要求。在《直播電商經(jīng)營規(guī)范》第七部分中依法明確了“平臺應(yīng)建立健全對達(dá)人直播的評分等級制度，消費(fèi)者通過對達(dá)人直播間購買的商品評級，為主播的帶貨等級評級構(gòu)成重要依據(jù)，并將達(dá)人主播的評分顯示在直播畫面中，為消費(fèi)者提供參考和決策依據(jù)?！保ㄋ模┟鞔_了公平競爭要求。在《直播電商經(jīng)營規(guī)范》第七部分中依法明確了“平臺應(yīng)建立健全公平競爭制度，包括但不限于制定公平的準(zhǔn)入規(guī)則、建立透明的直播內(nèi)容排名機(jī)制、對廣告資源的投放進(jìn)行公平分配、確保算法公正性評估、審查算法影響和保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私等措施，禁止算法歧視。”（五）明確了售賣商品及服務(wù)責(zé)任要求?！吨辈ル娚探?jīng)營規(guī)范》第八部分明確了“直播間運(yùn)營者對所售賣對商品或服務(wù)負(fù)責(zé)。選擇店鋪直播時，店鋪賬號擁有者對直播售賣的商品或服務(wù)負(fù)責(zé)；選擇達(dá)人直播時，商品或服務(wù)對應(yīng)商家承擔(dān)售后，主播有協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)的義務(wù)?！保┦状螌ζ脚_的社會責(zé)任進(jìn)行了明確?！吨辈ル娚探?jīng)營規(guī)范》第十部分明確“平臺應(yīng)建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費(fèi)者提供對商家服務(wù)及其商品進(jìn)行評價的便捷途徑。”同時首次提出，“平臺作為公域流量的重要載體應(yīng)建立積極履行相應(yīng)社會責(zé)任，制定相應(yīng)規(guī)則和機(jī)制保障公益性的信息發(fā)布、文化宣傳以及服務(wù)國家重大戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)政策、扶貧助農(nóng)等活動的流量分配?！币跃唧w形式對平臺履行相應(yīng)社會責(zé)任做出規(guī)定。四、主要內(nèi)容《直播電商經(jīng)營規(guī)范》共十一部分，第一部分范圍，明確了經(jīng)營規(guī)范的適用范圍；第二部分規(guī)范性引用文件，列出了起草《直播電商經(jīng)營規(guī)范》的主要依據(jù)；第三部分術(shù)語和定義，明確了適用于本文件的術(shù)語和定義；第四部分商業(yè)模式，區(qū)分了直播電商的兩種商業(yè)模式；第五部分總體要求，明確直播電商經(jīng)營各主體的相關(guān)規(guī)范；第六部分直播電商經(jīng)營機(jī)制，明確直播平臺、達(dá)人主播、店鋪主播、消費(fèi)者之間的關(guān)系與經(jīng)營機(jī)制；第七部分直播平臺管理要求，明確平臺資質(zhì)與準(zhǔn)入條件、商家與主播入駐及退出、直播管理要求；第八部分直播間運(yùn)營者要求，明確主播資質(zhì)要求、主播形象要求、直播間售賣商品或服務(wù)責(zé)任要求；第九部分售賣商品或服務(wù)要求，明確商品或服務(wù)質(zhì)量管理、交易履行、直播間售后保障要求；第十部分消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與社會責(zé)任，明確平臺對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求以及履行社會責(zé)任的具體形式；第十一部分信息管理要求，明確平臺對消費(fèi)者信息保護(hù)及信息內(nèi)容管理要求。《直播電商經(jīng)營規(guī)范》內(nèi)容涉及多部法律法規(guī)及規(guī)章，擬通過《直播電商經(jīng)營規(guī)范》引導(dǎo)直播電商合法合規(guī)經(jīng)營，參與市場良性競爭，《直播電商經(jīng)營規(guī)范》也體