廣東佛山船興家具有限公司家具出口營銷策略研究國際經(jīng)濟和貿易專業(yè)

摘要近年來，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，人民生活水平也不斷提高，對家具的需求也不斷增加，這使得中國的家具產(chǎn)業(yè)成為一個發(fā)展機遇。這為中國的整體經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大貢獻。需求量的不斷增加刺激著龐大的消費市場的形成，但同樣，企業(yè)會面臨著激烈的市場競爭。因此，因此家具的出口營銷策略是值得研究的課題。自佛山市船興家具有限公司七年前成立以來，出口額一直在增長，家具出口產(chǎn)品的范圍已從最初的簡單復古家具轉向高端復古和輕奢家具。船興家具公司家具出口的主要對象是歐美等發(fā)達國家和地區(qū)。同時，它也需要將目標擴大到更多市場。自2013年成立以來，出口額每年都在增長，但增速持續(xù)放緩。因此，總體而言，船興家具公司仍處于快速發(fā)展階段，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆１疚囊苑鹕酱d家具有限公司為研究對象，對該公司現(xiàn)階段的出口營銷狀況進行分析后，發(fā)現(xiàn)該公司目前存在品牌意識缺失，出口市場過于集中、產(chǎn)品設計、開發(fā)能力較弱等問題，同時從與之相應的問題上提出合理的建議以及切實可行的完善措施以此來促進公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。關鍵詞：品牌意識；出口市場；營銷策略；家具產(chǎn)業(yè)

AbstractInrecentyears,withthecontinuousgrowthofthenationaleconomy,people'slivingstandardshavealsocontinuedtoincrease,andthedemandforfurniturehasalsocontinuedtoincrease,whichhasmadeChina'sfurnitureandbuildingmaterialsindustryadevelopmentopportunity.Inrecentyears,China'sfurnitureexportshavegrownrapidly,makingatremendouscontributiontoChina'soveralleconomicdevelopment.Asaresult,thedemandforfurnitureisincreasing,andtheconsumptionoffurnitureisconstantlyincreasing,butitisalsofacingfiercemarketcompetition.Therefore,howtoimprovetheexportmarketingoffurnitureisasubjectworthstudying.SincetheestablishmentofFoshanChuanxingFurnitureCo.,Ltd.sevenyearsago,theexportvaluehasbeenincreasing.Therangeoffurnitureexportproductshasshiftedfromtheoriginalsimpleretrofurnituretohigh-endretroandlightluxuryfurniture.ChuanxingFurnitureCompany'smaintargetoffurnitureexportisdevelopedcountriesandregionssuchasEuropeandAmerica.Atthesametime,ithasalsoexpandeditstargettomoremarkets.Sinceitsestablishmentin2013,theexportvaluehasbeenincreasingeveryyear,butthegrowthratehascontinuedtoslowdown.Therefore,onthewhole,ChuanxingFurnitureCompanyisstillinthestageofrapiddevelopmentandhasgreatpotentialforfuturedevelopment.ThisarticletakesFoshanChuanxingFurnitureCo.,Ltd.astheresearchobject,analyzesthecompany'scurrentexportmarketingsituation,andfindsthatthecompanycurrentlylacksbrandawareness,theexportmarketistooconcentrated,productdesign,andweakdevelopmentcapabilities.Atthesametime,Proposereasonablesuggestionsandpracticalimprovementmeasuresonthecorrespondingissuestopromotethecompany'slong-termstabledevelopment.Keywords:brandawareness;exportmarket;marketingstrategy;furnitureandbuildingmaterialsindustry引言近年來，隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和人民生活水平不斷改善，中國的家具產(chǎn)業(yè)得到了史無前例的發(fā)展，家具出口額更是節(jié)節(jié)攀升。中國是世界最大的家具生產(chǎn)國和輸出國，但同時家具產(chǎn)業(yè)在開辟國際市場上也面對著種種挑戰(zhàn)。2010年，隨著全球金融危機的結束，歐美等發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)濟開始緩慢復蘇，但增速繼續(xù)放緩，該地區(qū)在家具上的消費量已經(jīng)變得更加穩(wěn)定。從全球消費市場的角度來看，全球家居市場的規(guī)模為數(shù)百億美元，并且逐年增長。根據(jù)世貿組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年至2012年，中國家具及家具零部件出口額分別達到336.8億美元和385.6億美元，增長大約為30％。根據(jù)中國家具協(xié)會發(fā)布的相關數(shù)據(jù)，中國家具行業(yè)在保持了六年的持續(xù)增長之后，在2016年首次出現(xiàn)下滑。年內，中國成品家具及零部件出口總額為478億美元，下降8.5％。2017年，中國家具出口總額達556億美元，較上年同期顯著改善。截至2019年底，我國從事家具產(chǎn)業(yè)的企業(yè)達6410家，主營業(yè)務收入超7500余億元，同時也帶動了相關產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。從現(xiàn)階段發(fā)展情況來看，我國已逐漸變?yōu)槿蚣揖弋a(chǎn)業(yè)制造的中心地帶，并形成了大規(guī)模的行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。家具產(chǎn)業(yè)的空前的發(fā)展是因為家具產(chǎn)品本身具有保值和增值的特征，而復雜的工藝和珍貴的木材，是家具產(chǎn)品具有保值和增值的前提。因此對于公司來說，家具品牌建設、產(chǎn)品設計的新穎、原材料綠色環(huán)保等方面正逐漸成為家具企業(yè)市場競爭的核心。家具產(chǎn)業(yè)的興起與壯大，使各個企業(yè)意識到市場營銷的重要性，并為此投入了大量的人力物力，也取得了一定成效。在這樣大環(huán)境的潛移默化下，許多企業(yè)的營銷理念也發(fā)生了明顯改變，由過去的產(chǎn)品導向過渡到消費者導向和市場導向，許多過去名不見經(jīng)傳的家具生產(chǎn)企業(yè)名聲不斷擴大，如美時、諾華等。而在中國國內絕大部分的家具企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，其采取的營銷手段較為單一、缺乏創(chuàng)意，或者是一味照搬其他外國企業(yè)的設計、銷售方案，完全沒有創(chuàng)意可言，從而喪失了自身的優(yōu)勢。加上近幾年來，受全球經(jīng)濟波動的影響，中國家具業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、成本上漲、市場競爭加劇的難題。而船興家具公司在這樣的背景下，由于銷售渠道單一、產(chǎn)品價格過高，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，給船興家具公司帶來困擾。所以，當家具產(chǎn)業(yè)的競爭日益變得殘酷，中小企業(yè)的發(fā)展同樣也是舉步維艱，要想擴大競爭優(yōu)勢，就要采取科學合理的營銷策略，在逆境中謀求更好的發(fā)展。本文以船興家具公司為研究對象，對船興家具公司的家具出口進行市場細分和市場定位，從而為船興家具公司精準制定出口營銷策略?？傮w內容如下：第一章主要介紹船興家具公司的基本情況。第二章主要關注船興家具公司出口市場細分。第三章主要探討船興家具公司出口營銷策略存在的問題。第四章主要提出改善船興家具公司出口營銷策略的建議。最后，本文對全文進行了總結。本文將使用STP理論，根據(jù)地理因素和客戶類型對船興家具公司當前的家具出口進行細分。結論是，船興家具公司目前的主要市場仍是發(fā)達國家為主，并且要在今后的發(fā)展中把其他國家具有潛力的地區(qū)作為重點開發(fā)客戶。結合這一重要結論，本文為船興家具公司制定了具體的產(chǎn)品策略、目標策略、渠道策略、促銷策略和品牌策略，這具有十分重要的意義。

1船興家具公司出口營銷基本情況1.1船興家具公司簡介佛山市船興家具有限公司，創(chuàng)立于2013年，并建立在中國家具之都——順德，注冊資金為200萬人民幣，目前該公司現(xiàn)有員工30多人。該公司是一家集設計、制作、策劃于一體的家具企業(yè)，公司以“品質第一、時間第一、服務第一、信譽第一”及以綠色、環(huán)保與健康的思想為經(jīng)營理念，以“誠信、品質、創(chuàng)新、共贏”為企業(yè)核心價值觀，匯集了一批管理骨干和優(yōu)秀的藝術工匠，對家具進行精雕細琢，精益求精，使每件產(chǎn)品做到完美。同時，公司通過IS09001：2000質量體系認證，以一流的產(chǎn)品質量和工藝暢銷于廣東省內，公司業(yè)務也正在不斷擴大，是佛山當?shù)剌^為有名的家具企業(yè)。該公司不僅有線下實體門店，而且在阿里巴巴國際站上也擁有自己的銷售點，并以“xinqing”為注冊名字在阿里巴巴國際站上經(jīng)營。隨著海外互聯(lián)網(wǎng)電子商務的發(fā)展和門店的不斷擴大，船興家具公司預計于2019年開始運營第二個阿里巴巴國際站的平臺。這兩個不同的平臺會在2020年上半年實現(xiàn)同步運營，全線鋪開。一個業(yè)務重點是推廣復古系列家具，另一個業(yè)務重點是推廣輕奢定制家具。除此之外，該公司也已開始著手創(chuàng)建屬于自己公司的網(wǎng)上官方平臺，以通過這些平臺進行家具出口營銷活動。從而擴大自身的影響力。1.2船興家具公司出口營銷現(xiàn)狀船興家具有限公司自2013年成立以來，年出口額余年劇增。據(jù)統(tǒng)計，2013年至2019年，公司業(yè)務業(yè)績分別為20萬美元，30萬美元，50萬美元，80萬美元，120萬美元，150萬美元和250萬美元。具體金額如下：表1.1船興家具公司近七年的出口額年份2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年銷售額（萬美元）20305080120150200數(shù)據(jù)來源：內部資料從上表中很明顯能得出以下結論，船興家具公司出口額每年都在增長，發(fā)展態(tài)勢總體良好。這種規(guī)模的發(fā)展態(tài)勢是依托于船興家具公司跨境電商平臺的良性營業(yè)和對平臺資金的不停投入。此外，還得益于船興家具公司在跨境電商領域策略不斷適應和調整，每當出臺新政策或者各平臺的新規(guī)則，船興家具公司都總能抓住良機，轉化成良好的利潤。但是問題也是存在的，我們也能從表中可以發(fā)現(xiàn)，年增長是相對比較緩慢。用2013年和2019年相比來說，職員配備是更加完善，業(yè)務員和電商職員都比事前要規(guī)范，但是營業(yè)額并沒有帶來預期的大幅度增進[1]。目前，船興家具公司的主要目標市場是歐美市場，也包括少量的中東和東南亞地區(qū)，而船興家具公司主要的出口營銷方式主要是在阿里巴巴國際站平臺上出售產(chǎn)品，但并未在其他渠道上宣傳，例如在Google、Facebook、Instagram上推廣，這也使得船興家具公司的產(chǎn)品并沒有得到更好的宣傳。1.3船興家具公司出口產(chǎn)品特征目前，船興家具公司主要出口的產(chǎn)品主要包括兩個系列：高端復古家具系列和輕奢定制的家具系列，其他類型家具只占較少一部分。高端復古家具，例如復古桌，大部分是采用土耳其進口的大理石加上意大利的玻璃手工制作而成。這些地方的大理石和玻璃也是屬于頂尖的原材料。這種家具做出來的主要特點是顏色呈現(xiàn)復古效果同時經(jīng)久耐用，單品價值較高，屬于高端家具產(chǎn)品。而在現(xiàn)階段，隨著公司研發(fā)的不斷提升，可以做到應客戶需求而改變，再經(jīng)過特殊處理從而更具復古效果。船興家具公司的產(chǎn)品主要包括椅子，沙發(fā)，桌子和其他配件。與普通的實木家具和塑料家具相比，這種高端復古家具對于人們來說并不是特別常見。進口此類家具的客戶主要用于商業(yè)區(qū)域，例如旅館，飯店，咖啡館，辦公室和少數(shù)民族的區(qū)域。從出口額來看，高端復古家具占船興家具公司出口總值的70％，這是目前船興家具公司最重要的出口產(chǎn)品。輕奢定制家具是船興家具公司自2018年底以來一直致力于推廣的一系列家具產(chǎn)品。此類家具大部分由高端面料和原材料制成。例如，大多數(shù)木材是從馬來西亞進口的橡木作為實木桌子的側面，而織物主要是從意大利進口的。這種家具的制造工藝較為復雜，工藝中的手工含量相對較高，其價值遠高于普通家具。產(chǎn)品也類似于高端復古家具，主要是沙發(fā)，不同類型的桌子，椅子等。與普通家具訂單相比，這種家具訂單在人力，物力和時間上要求更高。正常情況下通常是客戶提供的產(chǎn)品設計圖。然后，公司根據(jù)產(chǎn)品圖片將設計圖發(fā)送給工廠設計部門改善，以供客戶確認，然后組織生產(chǎn)[2]。由于這類產(chǎn)品的高價值和獨特的設計，為船興家具公司帶來了豐厚的利潤。該產(chǎn)品成為船興公司未來計劃推廣中的一類特色產(chǎn)品。目前，船興家具公司的選取方向仍具有比較優(yōu)勢。目前，船興家具公司高端復古家具和輕奢定制家具的供應商資源是相對固定的，并且已經(jīng)與合作伙伴達成了默契，這使得船興家具公司沒有太多的后顧之憂。這也使得該司擁有較為良好的優(yōu)勢。船興家具公司的產(chǎn)品如表1.2所示表1.2船興家具公司的部分產(chǎn)品展示類型種類MarbleCoffeeTableSofaMarbleDietTable高端復古家具編號：C520定價：400＄編號：EF016定價：500＄編號：TH526定價：500＄輕奢定制家具編號：C521定價：200＄編號：EF017定價：350＄編號：TH417定價：400＄注：該表僅列舉部分產(chǎn)品資料來源：阿里巴巴國際站內資料1.4船興家具公司現(xiàn)行出口營銷策略佛山船興家具公司會從產(chǎn)品方面、價格方面、促銷方面三方面進行介紹。（1）產(chǎn)品方面目前該公司的產(chǎn)品主要分成了四大類，分別是廚房家具、客廳家具、臥室家具和書房家具。而每大類之下也分為高端復古家具和輕奢定制家具。其中客廳和廚房家具的高端類家具成為該公司的最為熱銷的產(chǎn)品。針對產(chǎn)品方面，該公司還實行差異化營銷，針對不同市場，做不同的實時推薦和包裝，做到利潤最大化的可能。在材料方面，該公司使用木質家具為主，以大理石、玻璃等能突顯特征的材料作為輔料來制作家具，也增加了該家具的產(chǎn)品附加值。圖1-3船興家具公司的四類主要產(chǎn)品資料來源：內部資料（2）價格方面起初，該公司在價格策略上采取的是無差異化的營銷策略——以成本為核心，成本加成定價的模式，即在成本價的基礎之上加價來進行定價，實施統(tǒng)一定價，不考慮各個區(qū)域市場消費水平、能力的差異。但是，隨著時間的推移，該公司發(fā)現(xiàn)，使用該種策略會使得利潤無法最大化，而且不同市場的銷售量較好的產(chǎn)品都是不一樣的。例如：在歐美市場，廚房、客廳家具的高端的復古類比輕奢定制類來得更受當?shù)叵M者喜歡，出售價也較其他市場高，說明該地區(qū)的定位可以作更高一層的定價。綜上所述，該公司也應該從無差異化向差異化過度，這樣既節(jié)省成本也能達到利潤最大化的要求。（3）促銷方面為了更好地打開海外市場，公司當前的促銷理念策略也較為簡單，主要是捆綁銷售和產(chǎn)品折價讓利促銷，這樣使得該公司的產(chǎn)品首先讓人有了解的印象，短時間提高公司的知名度；與此同時，每年會進行次數(shù)不等的折扣促銷活動，一般都集中重大節(jié)假日期，這兩個季節(jié)是家具銷售的傳統(tǒng)旺季。

2船興家具公司家具出口市場分析2.1船興家具主要出口市場當前，船興家具公司主要的目標市場主要是歐美市場。從出口額來看，2015年至2019年歐美國家的訂單分別為：50萬美元，81萬美元，110萬美元，180萬美元，200萬美元。歐美市場的出口量每年分別占出口總量的75％、70％、63％、65％和68％，約占總出口量的70％。主要占比見2.1表2.1船興家具公司的歐美市場出口額占總出口額份額表年份2015年2016年2017年2018年2019年歐美市場出口額（萬美元）5081110180200總銷售額（萬美元）80130200320350占比75%70%63%65%68%資料來源：內部資料雖然，美國從2003年就開始一直在對中國的家具進行反傾銷調查，歐盟國家也在逐漸提升中國家具進入歐盟國家門檻，這使得家居行業(yè)并沒有太多發(fā)揮的潛力。但是，船興家具公司在國際貿易中并沒有受到太嚴重的沖擊。除去歐美市場以外，還有許多國家和地區(qū)也開始對船興家具公司的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，例如泰國，阿拉伯聯(lián)合酋長國，日本，澳大利亞。以及其他國家和地區(qū)。截至2019年底，在船興家具公司的家具出口市場中，非洲、東南亞和中東國家的增長率遠高于去年同期，例如馬來西亞，盧旺達和其他國家，這些目標市場是船興家具公司以前未從開發(fā)過的。從后臺數(shù)據(jù)顯示，2019年，來自歐洲和美國的訂單占總訂單接近60％，與往年相比顯著下降。這些數(shù)據(jù)表明，盡管歐美市場仍然是船興家具公司家具出口的主要目標市場，但該市場已漸趨飽和，歐美以外的市場需求也逐漸增加。在未來的出口營銷策略中，船興家具公司不僅應改善歐美市場的促銷和營銷活動方法，而且應著眼于其他目標市場的逐步發(fā)展[4]。2.2船興家具公司出口市場細分對船興家具公司進行出口市場細分，首先明確當前船興家具公司所經(jīng)營的家具產(chǎn)品都會受哪些國家和地區(qū)客戶的歡迎[3]。這一結論可以從平臺后臺數(shù)據(jù)中直接得到。具體結果見表2.2表2.22019年家居行業(yè)的熱門國家的搜索占比表排名國家或地區(qū)搜索占比1美國18.59%2俄羅斯10.65%3澳大利亞7.65%4沙特4.36%5法國3.28%數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴國際站內資料從上表很容易看出，搜索量最高的國家還是美國，緊隨其后的是是歐洲和澳洲等發(fā)達國家和地區(qū)。除了目標市場自帶的搜索量外，船興家具公司還考慮到各個市場的壁壘進入的高低門檻和市場風險的大小。下表是近3年來船興家具公司不同國家的成交情況。見下表2.3表2.3船興家具公司對不同國家和地區(qū)的成交占比表國家和地區(qū)/年份2017年2018年2019年北美38%36%38%歐洲25%27%26%澳洲18%15%17%中東12%15%16%數(shù)據(jù)來源：內部資料從以上數(shù)據(jù)不難看出，北美地區(qū)（主要是美國）仍然是船興家具公司最大的出口地，歐洲地區(qū)緊隨其后。美國的消費整體環(huán)境相對較好，具體情況是在政局相對穩(wěn)定、人均消費水平比較高。所以說北美地區(qū)（主要是美國）依然是最為理想的出口目標。此外，美國的貿易壁壘不如歐盟國家高。盡管對新產(chǎn)品存在某些障礙，但它們對產(chǎn)品質量和規(guī)格的要求并沒有歐盟高。所以從上表得出，船興家具公司當前的主要出口市場還是選擇美國市場。從船興家具公司的成交時間來看，絕大多數(shù)美國地區(qū)的訂單談判周期不會很長，一般為半個月到一個月不等。訂單金額也相對較高，船興家具公司目前一般的客戶單價在1000-1500美元左右，美國的客戶訂單客單價在2000-3000美元左右。這些數(shù)據(jù)都充分說明美國市場是船興家具公司最為理想的目標市場。2.3船興家具公司出口市場定位船興家具公司以STP理論為指導，根據(jù)市場細分，目標市場選擇和市場定位三個階段對國外市場進行分析，來確定船興家具公司的目標出口市場選擇。船興家具公司確定和選擇目標市場的依據(jù)：（1）過去五年的實際銷售額；（2）阿里巴巴后臺數(shù)據(jù)分析（3）產(chǎn)品需求度分類；（4）船興家具公司的業(yè)務狀況和產(chǎn)品現(xiàn)狀。在一定程度上，市場定位就是銷售定位。它旨在在目標市場的客戶心中留下不同凡響的企業(yè)形象，以盡可能多地參與目標市場的競爭，并最終確定公司的產(chǎn)品或服務。通過對以上數(shù)據(jù)的分析，可以得出以下三類：船興家具公司第一類的主要市場定位口號是：“擁有古典家具，享受生活品味”；第二類的主要市場定位口號是：“個性定制，輕奢由你”第三類的主要市場定位口號是：“優(yōu)質、高性價比的產(chǎn)品服務”。從上面可以看出，第一類市場的客戶主要是指尋求高端復古家具產(chǎn)品的客戶群。第二類市場是指主要目標市場中的個性定制的客戶；第三類市場是指主要目標市場中的散戶。通過對定位目標市場，有利于船興家具公司采取針對性的營銷策略，來滿足目標市場的多樣化需求，最終達到提高產(chǎn)品市場份額的目的[5]。例如，第一類市場，這些產(chǎn)品的市場定位相對高端，客戶具有較高的購買力，他們的需求不僅是購買一套家具，而且在挖掘古典的家具文化，此類客戶將不會僅僅檢查家具產(chǎn)品的價格，他們更在意的是家具本身含義，因此船興家具公司必須適應市場需求，開發(fā)出適應這些需求的高端產(chǎn)品的客戶。3船興家具公司出口營銷策略存在問題3.1品牌意識缺失在船興家具公司建立之初，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是使用中性包裝，即不體現(xiàn)任何品牌特征，方便于商家與商家之間的交易，當客戶有特殊需求，船興家具公司僅僅會在產(chǎn)品大框架上做小量修改，產(chǎn)品缺乏特色。而且，由于公司成立時專注于短暫利潤，忽視了品牌建設，品牌意識不夠強[6]。在目前看來，該類家具也算是較為小眾，但是，在家具行業(yè)中的價格競爭異常激烈，而造成這種情況的主要原因是產(chǎn)品同質化較為嚴重，在此背景下，品牌知名度就成了消費者購買的優(yōu)先選擇條件。品牌的建設是需要企業(yè)對此確立系統(tǒng)的管理體系的，但船興家具公司僅僅是對商標、名稱等做一定的注冊，但對于銷售，品牌服務等方面并未做詳細的系統(tǒng)化建設，也沒有做有效的品牌的保障體系。這也是船興家具公司不足的地方。當前，跨境電子商務的發(fā)展異常迅速，競爭異常激烈。消費者可以根據(jù)公司產(chǎn)品特點快速地從眾多品牌中選擇自己認可的品牌就顯得非常重要[7]。針對這方面，公司在2019年底終于建立了屬于自己的品牌——“xinqing”。盡管，公司在創(chuàng)立之初就成功實現(xiàn)并注冊了該公司的品牌，但尚不足以闡釋和利用其品牌內涵。同時，品牌建設還沒有形成完善的品牌管理體系，缺乏長期的品牌戰(zhàn)略，沒有挖掘和塑造品牌的核心價值和特征，在推廣品牌方面缺少統(tǒng)一的主題。這個問題一直限制著船興家具公司品牌的發(fā)展。3.2出口市場過于集中船興家具公司不同國家和地區(qū)成交占比如下圖3.1所示圖3.1船興家具公司在不同國家和地區(qū)的成交占比資料來源：內部資料船興家具公司出口到美國、歐洲、澳大利亞等國家的家具占公司總出口額的比重很大,占70%以上，船興家具公司的家具出口目的國過于集中,這既有規(guī)?；б娴囊嫣帲泊嬖谫Q易壁壘的高風險。美國從2003年開始就對我國的家具產(chǎn)品進行反傾銷，而且歐盟的準入條件也是逐步增多，加上如果美國、歐洲等國家調整進口產(chǎn)品政策,這樣條件下，船興家具公司的出口貿易就沒有更多的退路,只好深受其影響。例如，在法國，其防火法規(guī)相對嚴格，許多出口公司無法達到這一水平，這也將許多中國家具出口商排除在外[8]。所以一旦產(chǎn)品或者國際形勢在歐美市場出現(xiàn)問題，船興家具公司的出口額將會備受打擊。3.3產(chǎn)品設計開發(fā)能力相對較弱船興家具公司一直缺乏長期的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃。新產(chǎn)品的開發(fā)和設計盲目跟風。設計師只有被動地接受新的開發(fā)任務，并且缺乏對原材料，新樣式和家具時尚趨勢的深入研究[9]。同時，對家具的發(fā)展趨勢沒有明確的方向。大多數(shù)新產(chǎn)品設計都是通過模仿國內外家具展上的優(yōu)秀產(chǎn)品設計而創(chuàng)建的。產(chǎn)品首先缺乏新穎性；其次是缺少對產(chǎn)品文化內涵的探索，它僅限于淺層次；由于設計團隊缺乏人員，新產(chǎn)品的設計主要依靠經(jīng)典元素的簡單對應，無法實現(xiàn)重大突破，也無法將文化與經(jīng)典產(chǎn)品融合對彼此。通過品味產(chǎn)品的文化來創(chuàng)造公司產(chǎn)品的明顯特征是不可能的。究其原因，也是因為該公司對于創(chuàng)新的投入較少，這和其他大型企業(yè)是無法相比較的，創(chuàng)新團隊的不足也導致該公司的產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象只會持續(xù)惡化，事實上，在產(chǎn)品質量上，船興家具公司的產(chǎn)品在用料上甚至比競爭對手的還要好，但設計不足這樣的情況只會讓競爭對手將差異化進一步地拉大。3.4促銷方式過于單一船興家具公司近幾年的促銷方式仍停留在最原始的促銷階段，往往只是集中在產(chǎn)品層面，例如捆綁銷售、產(chǎn)品折價讓利促銷等，這樣的推銷理念相對落后[10]。實踐經(jīng)驗表明，在產(chǎn)品同質化嚴重的情況下，以產(chǎn)品為中心的促銷不會給消費者帶來太多共鳴。在2013年的海外家具市場的競爭并不像今天這樣激烈。船興家具公司在賣方市場上具有巨大優(yōu)勢，即使不進行推廣，也可以保證當時的市場營銷活動取得了較好的效果并為預期目標做出了卓越的貢獻。但是，我國對外開放的力度越來越大，整個國外市場的競爭越來越激烈。船興家具公司由于對促銷方式不夠重視，因此不能保證其促銷活動的規(guī)范性和有效性。況且，該公司對于新的產(chǎn)品沒有做系統(tǒng)的規(guī)劃，很多情況下是只做簡單生產(chǎn)并匆忙上市，沒有考慮不到市場對于產(chǎn)品的契合度，從而做了過多的無用的促銷活動，加大了人力成本。盡管公司已經(jīng)招募了新的營銷人員，但最初的營銷管理系統(tǒng)仍無法滿足當前的實際需求[11]。一些早期的促銷方法也被競爭對手使用，這導致了公司未來的營銷活動的促銷方法的有效性值得進一步討論。4船興家具公司出口營銷策略問題改進建議4.1品牌定位策略4.1.1.精準品牌定位品牌之間的競爭是在消費者之間進行的。我們只有在消費者心目中植入代表公司產(chǎn)品或服務的最明顯、最重要的功能，這意味著競爭的最重要點不是業(yè)務而是品牌的知名度[12]。品牌定位是品牌管理的核心和出發(fā)點。建立企業(yè)品牌，品牌推廣和內容擴展都建立在這些基礎之上，而打造船興家具公司品牌的關鍵在于對品牌的精確定位。根據(jù)公司的目標市場細分和產(chǎn)品定位，我們使用消費者生活方式定位策略來定位船興家具公司的品牌，即，以消費者的生活狀態(tài)和生活方式的需求來定位公司產(chǎn)品。只要船興家具公司的目標市場是歐美市場，就可以斷定船興家具公司的品牌定位是“品味古典藝術，享受精致生活”。因此，公司的產(chǎn)品定位應該是高檔復古歐式家具和輕奢定制家具，客戶也應該是在歐美市場或中東地區(qū)里追求高端輕奢產(chǎn)品的用戶。4.1.2.塑造品牌形象品牌的核心價值一直是品牌業(yè)務的重要組成部分。它承載著讓消費者可否明確了解該企業(yè)品牌的導向，還可以以簡潔的方式將消費者從一個品牌區(qū)分到另一個品牌。價值取向可以使消費者輕松，快速地記住品牌可以提供的價值，功能和個性化服務。同時，企業(yè)其他業(yè)務的認可度也得益核心品牌價值在消費者心中的深度植入，從而提高消費者心中的知名度。這就是為什么公司塑造品牌形象是重中之重的原因。簡而言之，這就是“品牌的力量”。而對于品牌的維護，從根本上講是產(chǎn)品和服務是否可以為公司創(chuàng)造價值并增強客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的信心。它的核心是提高其滿足客戶需求的能力，并通過提高客戶滿意度來促進家具出口活動的增長。由于船興家具公司在歐美市場的知名度相對較低，而且目前大多數(shù)產(chǎn)品都是中性包裝和按照客戶要求生產(chǎn)。這種方法是不利于船興家具公司的長期發(fā)展的。因此，船興家具公司于2019年下半年提交了其品牌“Cosasbuenas”的注冊申請，之所以選擇這個名字作為自身的品牌名字，也是為了更加符合歐美市場的需求，“Cosasbuenas”是西班牙語“美好的事物”的意思，而西班牙語是除了英語以外世界第二大語言，歐美市場的客戶普遍對西班牙語更加感興趣，同時也能更接受該品牌的定位，而且名字相對簡單也容易記住。船興家具公司希望通過實施品牌策略提高船興家具公司在國際市場的品牌知名度和市場占有率，使“Cosasbuenas”成為高端復古家具的代名詞。目前，船興家具公司已經(jīng)在市場上確立了良好的定位，制定良好的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。對于專門針對外國客戶，船興家具公司提出了“讓家具成為生活一部分”的理念，以樹立品牌形象。另一方面，船興家具公司通過在社交網(wǎng)絡上創(chuàng)建Instagram賬號，在提升和宣傳其品牌形象方面非常有效。在日常的市場營銷中，船興家具公司逐步將品牌戰(zhàn)略貫徹到最小的細節(jié)，并逐步開始打造自己的品牌之路。4.2轉換出口貿易目標由上圖3-1可以看出，雖然，歐美和澳大利亞地區(qū)的出口額占了船興家具公司的出口額的絕大部分，但是我們仍可以發(fā)現(xiàn)，其他部分占了20%左右，說明其他地區(qū)有繼續(xù)挖缺的潛力，也能降低船興家具公司出口風險。有內部的資料顯示，中東地區(qū)和亞洲地區(qū)的搜索量也是潛在對象。首先，是中東市場，中東市場首先擁有復雜的宗教背景，其次它還是人口接近兩億的巨大市場，這里是一個相對比較獨立也是較為特別的市場。加之中東的地處位置也相對獨特，位于海灣地區(qū)的阿拉伯國家周邊木材資源嚴重匱乏，許多居民的日常用品都只能依賴于進口。像阿聯(lián)酋、伊朗等國家都有客戶曾經(jīng)在船興家具公司進行過采購，他們的客戶的口碑也還是可以信任的。2019年，船興家具公司相繼接到多個埃及的訂單，這也是之前從未開發(fā)過得的市場。所以由此看來，中東市場對于船興家具公司同樣也擁有這巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?，是亞洲市場，目前，船興家具公司對亞洲市場的主要出口市場是印度日本和泰國。印度國家實際上在制造復古家具方面具有競爭優(yōu)勢，但是印度許多人更喜歡購買中國家具。原因是盡管印度家具價格便宜，但中國家具在質量和舒適性方面更具競爭力。此外，日本也是值得重視的一個市場，現(xiàn)在也是一個逐漸重視跨境貿易的國家。在2019年底，船興家具公司還先后收到了緬甸，馬來西亞和其他亞洲國家的訂單。訂單金額雖然相對較小，但是足以說明亞洲市場的潛力同樣也是巨大的由此可得，船興家具公司確實可以向更多的地區(qū)發(fā)展業(yè)務，例如以上提到的中東市場和亞洲市場，從而來解決歐美市場占比過大的問題。4.3新產(chǎn)品設計策略由于地區(qū)，種族和文化的差異，國外家具市場的消費者對產(chǎn)品樣式的偏好會有所不同。盡管船興家具公司多年來開發(fā)的產(chǎn)品有幾十個系列，但它們主要出現(xiàn)在歐美市場，并且大多數(shù)產(chǎn)品樣式都更符合歐美市場消費者的喜好。因此，船興家具有限公司第一件事就是在鞏固現(xiàn)有成就的同時發(fā)展其他國外市場，開發(fā)滿足其他國家消費者需求的新產(chǎn)品，重點要放在質量，款式，功能，環(huán)保上和文化內涵。創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品。需要公司理清現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā)思路，以有效改善設計并形成使產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來的品牌形象。（1）提升產(chǎn)品設計水平任何產(chǎn)品的設計都基于對產(chǎn)品的透徹了解。實際上，家具產(chǎn)品的設計不僅需要家具本身的外觀設計，內部結構，所用材料和工藝技術，還需要突破文化內涵以使家具更獨特化，個性化和人性化。文化不僅是不同風格融合的關鍵和出發(fā)點，而且還是產(chǎn)品的基礎和提高產(chǎn)品附加值的關鍵要素。船興家具公司的產(chǎn)品設計應融合經(jīng)典的歐洲家具產(chǎn)品，如：經(jīng)典的歐洲風格，歐洲的新古典主義，歐洲的田園風情等，并結合高品質產(chǎn)品的享受和不同的國家和地區(qū)消費者的喜好，從而繪制不同的經(jīng)典元素[13]，例如：宗教元素。并在產(chǎn)品中注入更多設計元素和獨特的文化色彩。憑借自身的技術優(yōu)勢，它突出了自己的設計風格和文化內涵，并從一開始就將其與其他公司家具產(chǎn)品區(qū)分開來，形成了賣點并塑造了品牌形象。與此同時，船興家具公司還應引進更多的專業(yè)設計師，或與大學或研究所的設計師合作開發(fā)和共同設計，使公司處于合作與創(chuàng)新的狀態(tài)。從而提高研發(fā)和設計能力。在設計和開發(fā)新的家具產(chǎn)品時，我們必須注意增加專利技術和建立技術壁壘，以防止假冒產(chǎn)品。（2）鼓勵消費者參與設計現(xiàn)今，有很多消費者都有超強的自我設計意識，他們對產(chǎn)品和服務的需求不再停留于簡單的功能層面，更多的是想通過產(chǎn)品來表達自己的某些情感，更希望自己是親自能夠參與到產(chǎn)品設計、開發(fā)的整個過程中的[14]。所以，船興家具公司要特別重視消費者的心理和情感需求，可利用Instagram、Facebook等軟件建立相關的賬號用于消費者進行有效的溝通建議，及時得知消費者的喜好，從而好讓客戶能夠參與產(chǎn)品設計；增強一些客戶的參與感，這樣不僅能為產(chǎn)品提供更好的優(yōu)化建議，也讓消費者因為感受到了重視轉而成為產(chǎn)品忠誠者中的一員[15]。（3）堅持綠色設計理念 隨著環(huán)境破壞的加劇和全球變暖的影響，綠色環(huán)保的概念潛移默化地影響著人們，因此“綠色家具”的概念必將成為當今世界的主要趨勢。開發(fā)綠色家具、生態(tài)家具產(chǎn)品的設計必須首先符合人體工學原理，具有科學性[16]。其次，不應該對人體造成危害。所以在此基礎上，在選擇材料時，必須符合各國環(huán)保標準的要求，并遵循減少材料、重復利用、循環(huán)再利用和可再生資源再利用的原則。至此，船興家具公司具有很強的環(huán)保意識，嚴格遵守相關的環(huán)保標準，選擇E1或E0板材以及優(yōu)先使用無甲醛水性涂料等原材料來確保消費者家具生活環(huán)境健康安全。在這一點上，公司始終秉承綠色環(huán)保的理念，從產(chǎn)品設計的源頭實施生態(tài)設計，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品[17]。在綠色和環(huán)保的家庭生活方面，這將是公司在國外市場上贏得競爭并滿足消費者需求的另一個主要優(yōu)勢。公司應積極履行其“綠色”責任。通過節(jié)約資源，減少能源消耗，增加綜合利用率，減少排放量并降低制造成本。制造環(huán)保家具產(chǎn)品不僅將獲得巨大的生態(tài)效益，而且還將也贏得了消費者青睞和尊重。樹立良好的品牌形象，并獲得公司的社會和經(jīng)濟利益的“雙贏”[18]。4.4拓寬促銷渠道船興家具公司的促銷策略旨在提高品牌知名度并樹立良好形象，促銷活動主要以廣告和促銷為基礎，并輔以員工銷售。在促銷推廣中，我們必須強調公司文化內涵的優(yōu)勢，工藝特色、綠色環(huán)保等，綜合運用好各種促銷組合，達到各促銷手段良好結合，并產(chǎn)生良好的促銷效果。4.4.1展會促銷從理論上講，最終的銷售目標必須由做出購買決定的消費者來實現(xiàn)。傳統(tǒng)的國際貿易或跨境電子商務作為國際銷售一環(huán)也不例外。促銷涉及使用各種方法和渠道將產(chǎn)品信息傳達給消費者，以實現(xiàn)提高企業(yè)形象、實現(xiàn)營銷的目的。展會就是促銷中一種非常常見又非常重要的方法。對于家具產(chǎn)業(yè)，直接親眼看見、觸碰到而形成的感官刺激是任何廣告或者推廣都無法比擬的，因此，參加展覽一直是最直接，最有效的宣傳手段。通過信息研究，我們可以發(fā)現(xiàn)海外家具展覽會是：每年1月的美國拉斯維加斯國際家具展或者是每年1月的德國科隆的國際家具展；以及國內家具展主要是3月在廣州舉行的國際家具展，除9月在上海舉行的上海國際家具展外，廣交會還設有家具展館，也是參加的好時機[19]。在展覽策略上，海外的家具交易會更加注重體現(xiàn)制造商的生產(chǎn)技術水平，展覽的布局注重當?shù)仫L格和文化。家用家具展主要集中于展示產(chǎn)品的多樣化，同時注重展覽的舞臺效果。但是，作為一家純粹的貿易公司，船興家具公司在參加展覽會方面存在自身的不足，這在2018年9月的上海家具展上有所體現(xiàn)。此外，與電子商務相比，曝光成本遠高于電子商務成本。對于像船興家具公司這樣的小型和微型企業(yè)，不可能同時考慮這兩個方面。做出讓步，增強優(yōu)勢，避免劣勢。從長遠發(fā)展的角度來看，船興家具公司將在未來兩到三年內都應該采用展會促銷策略，無論是單獨參展還是與工廠合作，這都是非常必要的。。4.4.2在線方式促銷許多外貿公司在與客戶進行在線交流方面都做得很好，他們會仔細計劃常見問題解答。美國的蘋果公司對于常見問題解答非常有效，值得研究借鑒。船興家具有限公司官方在線FAQ（常見問題）解答尚未到位。其他在線促銷方法包括在線咨詢、電話和電子郵件。而在在線推廣時，請注意以下三點：（1）靈活使用不同的社交媒體。不同社交媒體的特征和重要性，在此不再過多贅述。這也是船興家具公司不斷要改進的地方。與此同時，應注意，在諸如Facebook，YouTube，Instagram等傳統(tǒng)社交媒體上，應注意發(fā)布的內容不能與產(chǎn)品信息相同。有必要從別的側面讓推廣對象馬上記住你，以便更有效。并且在促銷過程中，應注意信息不能過多透露，否則會有投訴的風險。（2）在線促銷的內容必須做到及時更新。無論是公司的自建平臺還是第三方平臺，都需要定期更新內容。網(wǎng)站上的產(chǎn)品和公司信息應每周進行不同程度的更新。只有這樣，才能增加消費者的黏著性，增加商店的訪問量，并增加曝光率，點擊率和評論率。當前，船興家具公司的戰(zhàn)略是每周更新30多種產(chǎn)品，并配備專門的電子商務人員。在推廣方面，SEO優(yōu)化可以先通過免費推廣再進行付費推廣來完成，這樣可以有效地增加網(wǎng)站的曝光率。（3）及時做好客戶跟進記錄。及時做好客戶跟進記錄也是很有必要的一部分內容。目前，船興家具有限公司采用“上海馬克客外貿客戶跟蹤系統(tǒng)”進行客戶跟蹤。該軟件今天仍然非常有效。結合客戶分類的內部管理和公司客戶周期的管理，初期效果可以接受的。但是目前的主要問題是系統(tǒng)的利用率還沒有達到100％。在大多數(shù)情況下，賣方可以有效使用該系統(tǒng)，但有時客戶管理系統(tǒng)無法發(fā)揮作用。船興家具公司將在稍后階段引入一種使用客戶管理系統(tǒng)的機制，以規(guī)范該系統(tǒng)的使用[20]。

結論簡而言之，隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，隨著對家具的需求猛增，眾多家具制造商也應運而生，但與此同時，家具市場的競爭也越來越激烈。因為營銷策略管理是業(yè)務運營的基石，所以成熟而全面的出口營銷策略可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。因此，家具制造商需要注意出口營銷策略的合理運用。本文深入研究國外家具市場的現(xiàn)狀，并運用相關研究方法得出以下結論：一是要樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌觀念。實施特色品牌策略，做好產(chǎn)品市場調查，做好市場調研，確定市場細分和銷售方案的設計。從而擴大品牌優(yōu)勢。二是轉移出口貿易目標。要充分考慮不同市場的文化、確定需求、估計成本、選擇定價方法、選定最終價格等策略，積極轉移出口目標，適應家具市場的變化，提升公司的效益。三是新產(chǎn)品設計策略。產(chǎn)品的設計對公司具有重要的作用。船興家具公司必須進一步提升家具設計水平，要根據(jù)購買者的需求，采取不同的設計策略，并做好溝通協(xié)調，改善設計方式等。四是實施完善促銷策略。在家具營銷中，要不斷加強對促銷的研究及運用，對提升公司的銷售額具有重要的作用。因此，船興家具公司必須善于運用多種促銷手法，提升公司的效益。從而不斷擴大家具產(chǎn)品的市場銷售。也可以實施全員營銷策略，要求每個人都有營銷意識和服務意識，積極參與營銷活動，提升公司的