毛戈平招股說明書分析報告：東方美學(xué)之大成引領(lǐng)潮流深耕品牌堅守長期

毛戈平招股書概覽集東方美學(xué)之大成引領(lǐng)潮流，深耕品牌堅守長期主義2023年3月6日CONTENTS目錄1.

公司概況：以東方美學(xué)引領(lǐng)潮流，股權(quán)集中、治理穩(wěn)健2.

行業(yè)概覽：行業(yè)趨勢向上，看好專業(yè)化彩妝市占提升3.

業(yè)務(wù)分析：重視品牌建設(shè)，會員運(yùn)營領(lǐng)先、百貨渠道樹壁壘、產(chǎn)品定位高端4.

財務(wù)概覽：盈利能力突出，銷售費(fèi)用率提升、營運(yùn)能力平穩(wěn)21.1發(fā)展歷程：知名化妝師毛戈平創(chuàng)立，二十余年致力國產(chǎn)高端美妝

知名化妝師毛戈平創(chuàng)立，二十余年致力發(fā)展民族高端化妝品。2000年，毛戈平前身杭州匯都成立，并于次年推出化妝師同名化妝品品牌“毛戈平”；品牌于2003年入駐高端百貨上海徐家匯港匯廣場，2005年入駐銀泰，2012年入駐天貓，2020年入駐絲芙蘭，截至目前已入駐全國90余個大中型城市的360余個中高端百貨商場品牌，并在天貓、抖音、小紅書、京東等多平臺開啟運(yùn)營。在上市歷程方面，公司于2015年股改，2016年首次遞交說明書，并于2021年10月在證監(jiān)會發(fā)審委會議上獲得通過。2023年3月，公司提交招股書申報稿。發(fā)展歷程20002008至愛終生品牌成立2015202120191月與故宮合作推出氣韻東方??毛戈平化妝品股份有限公司前身杭州匯都設(shè)立10月創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校毛戈平化妝有限公司變更為股份公司10月21日，證監(jiān)會官網(wǎng)顯示毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平”）（首發(fā)）在2021年第113次發(fā)審委會議上獲得通過。199820012012毛戈平入駐天貓2016遞交招股說明書20202023公司提交招股書明書（申報稿）毛戈平在杭州創(chuàng)立毛戈平化妝藝術(shù)有限公司?推出毛戈平同名化妝品品牌毛戈平入駐絲芙蘭。開啟專為美妝精英定制的MAOGEPING·LIGHT系列資料：毛戈平招股說明書，公司官網(wǎng)，騰訊網(wǎng)，中信證券研究部31.2股權(quán)結(jié)構(gòu)：股權(quán)集中，家族企業(yè)特征明顯

毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%的股權(quán)，并通過帝景投資、嘉馳投資間接持有公司

1.74%的股權(quán)，為公司的控股股東、實際控制人。毛霓萍、毛慧萍、汪立華與實際控制人均系近親屬，毛戈平、汪立群及其一致行動人毛霓萍、毛慧萍、汪立華合計持有發(fā)行人

81.88%股權(quán)。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，公司具有較為明顯的家族企業(yè)特征。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)資料：wind，中信證券研究部41.3團(tuán)隊背景：創(chuàng)始人影響力強(qiáng)，團(tuán)隊經(jīng)驗豐富

創(chuàng)始人毛戈平成就巨大，是彩妝行業(yè)領(lǐng)軍者，所創(chuàng)造的一系列經(jīng)典影視形象深入人心，個人影響力高。高管團(tuán)隊均從業(yè)數(shù)十年，行業(yè)經(jīng)驗十分豐富。公司高管及履歷情況姓名

職務(wù)任期出生日期學(xué)歷履歷中國著名化妝藝術(shù)大師，從事化妝藝術(shù)三十多年，影響了改革開放后幾代人的生活和化妝觀念。他所創(chuàng)造的一系列中專學(xué)歷

經(jīng)典影視形象被稱之為中國化妝“美麗神話”，更因此被贊譽(yù)為“魔術(shù)化妝師”、“化妝巨匠”。現(xiàn)任發(fā)行人董事長兼總經(jīng)理。毛戈平

總經(jīng)理2022年5月13日-2025年5月12日

1964年7月2022年5月13日-2025年5月12日

1959年12月2000年7月至2010年10月任杭州匯都化妝品有限公司董事、總經(jīng)理；MBA結(jié)業(yè)

2010年10月至2015年11月任杭州匯都化妝品有限公司副董事長?，F(xiàn)任發(fā)行人副董事長兼副總經(jīng)理。毛霓萍

副總經(jīng)理2000年9月至2015年11月歷任杭州毛戈平化妝品有限公司、杭州匯都化妝品有限公司董事、副總經(jīng)理。現(xiàn)任發(fā)行人董事兼副總經(jīng)理。毛慧萍

副總經(jīng)理汪立華

副總經(jīng)理2022年5月13日-2025年5月12日

1962年7月2022年5月13日-2025年5月12日

1973年6月大專本科2002年加入浙江毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)?！，F(xiàn)任發(fā)行人董事兼副總經(jīng)理。1997年至1999年，擔(dān)任韓國新生活化妝品公司哈爾濱分公司的銷售代表；1999年至2002年，擔(dān)任哈爾濱市美佳娜化妝品有限公司的銷售經(jīng)理；2002年加入杭州毛戈平化妝品有限公司。宋虹佺

副總經(jīng)理2022年5月13日-2025年5月12日

1974年10月碩士碩士碩士現(xiàn)任發(fā)行人董事兼副總經(jīng)理。2000年6月至2006年7月在光明乳業(yè)股份有限公司擔(dān)任財務(wù)經(jīng)理；2006年8月至2006年12月在百事可樂飲料有限公司擔(dān)任高級會計經(jīng)理；2007年1月至2009年4月在金瑤集團(tuán)擔(dān)任財務(wù)總監(jiān)；2009年6月至2011年3月在GUESS中國擔(dān)任財務(wù)總監(jiān)；2011年加入公司，擔(dān)任財務(wù)總監(jiān)；徐衛(wèi)國

財務(wù)總監(jiān)2022年5月13日-2025年5月12日

1976年10月現(xiàn)任發(fā)行人財務(wù)總監(jiān)。2005年5月至2013年7月，歷任浙旅控股股份有限公司辦公室秘書、龍在旅途事業(yè)部副總經(jīng)理、投資部經(jīng)理、人力資源部總監(jiān)、董事會秘書等職。2013年7月至2014年10月，任安徽恩度食品有限公司運(yùn)營總監(jiān)及財務(wù)總監(jiān)，2014年12月加入公司，現(xiàn)任發(fā)行人董事會秘書兼法務(wù)負(fù)責(zé)人。董樂勤

董事會秘書

2022年5月13日-2025年5月12日

1983年5月5資料：公司招股說明書，中信證券研究部1.4

募投項目：加大渠道建設(shè)，全面提升品牌知名度

擬募集11.21億元資金用于渠道建設(shè)及品牌推廣、研發(fā)中心建設(shè)、信息系統(tǒng)升級、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)，公司預(yù)計各項目分別使用8.06/0.97/1.08/1.09億元資金。在重點發(fā)力的渠道建設(shè)方面，線下擬在北京、上海、程度建設(shè)品牌體驗店，持續(xù)擴(kuò)大專柜覆蓋范圍，同時對已有專柜及門店進(jìn)行升級；線上擬建設(shè)自有平臺并進(jìn)駐第三方平臺，加強(qiáng)達(dá)人合作，發(fā)力社交電商，注重私域流量建設(shè)，打通線上線下渠道，增強(qiáng)客戶品牌忠誠度。在研發(fā)方面，公司擬建設(shè)總部研發(fā)基地，擴(kuò)大研發(fā)投入，推進(jìn)對流行趨勢的把握和對美妝藝術(shù)的研究。在培訓(xùn)方面，擬升級、擴(kuò)容現(xiàn)有骨干校址，加強(qiáng)師資建設(shè)，籌備培訓(xùn)內(nèi)容。

募投項目主要用途對比：對比2017年的招股書投資項目，2023年版本顯著增加了渠道建設(shè)及品牌推廣的投資資金，2017年公司預(yù)計投入資金2.29億元，2023年擬投8.06億元，增長5.77億元。2017年與2023年招股書募集資金主要用途對比2017

2023120,000100,00080,00060,00040,00020,0000渠道建設(shè)及品牌推廣項目研發(fā)中心建設(shè)項目信息系統(tǒng)升級建設(shè)項目形象設(shè)計培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項目合計資料：公司招股說明書，中信證券研究部6CONTENTS目錄1.

公司概況：以東方美學(xué)引領(lǐng)潮流，股權(quán)集中、治理穩(wěn)健2.

行業(yè)概覽：行業(yè)趨勢向上，看好專業(yè)化彩妝市占提升3.

業(yè)務(wù)分析：重視品牌建設(shè)，會員運(yùn)營領(lǐng)先、百貨渠道樹壁壘、產(chǎn)品定位高端4.

財務(wù)概覽：盈利能力突出，銷售費(fèi)用率提升、營運(yùn)能力平穩(wěn)72.1彩妝行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，多種品類銷售額保持高增

我國化妝品和彩妝行業(yè)高速增長，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年市場規(guī)模分別為5686億元和657億元，該機(jī)構(gòu)預(yù)計未來5年CAGR分別為7.54%/7.97%，其中面妝和唇妝的增速較快。我國化妝品市場規(guī)模及增速（單位：億元）我國彩妝市場分品類規(guī)模及增速（單位：億元）中國內(nèi)地美容與個人護(hù)理用品零售額（億元）yoy面妝眼妝唇妝美甲產(chǎn)品套裝14.8%90008,1776.8%16%14%12%10%8%60050040030020010007,6547.1%13.0%8000700060005000400030002000100007,1446,6496,1648.4%10.3%3,7405,6869.0%5,2157.5%4,8504,2263,3917.9%7.4%6%4%2%0%2016201720182019202020212022E

2023E

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2026E2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E資料：歐睿咨詢（含預(yù)測），中信證券研究部品類面妝2016-2021

CAGR產(chǎn)品功能用在化妝打底之前，用于調(diào)正皮膚的顏色我國彩妝市場規(guī)模及增速（單位：億元）修正液粉底化妝時打底使用，掩蓋皮膚瑕疵，調(diào)整皮膚色調(diào)，提升皮膚質(zhì)感用于定妝，使底妝妝面固定、持久中國內(nèi)地彩妝零售額（億元）yoy散粉18.92%高光涂抹在希望突出的部位，有擴(kuò)展、前進(jìn)的作用分為膏質(zhì)與粉質(zhì)兩種，用于增加面部血色陰影用于加深輪廓、收緊臉型12001000800600400200030.6%45131.3%35%30%25%20%15%10%5%胭脂963898修容餅陰影膏眼線筆眉筆83621.5%346775陰影是一種緊縮、后退色，使用后可展現(xiàn)收小與凹下去的效果用于畫眼線，塑造眼部輪廓，提升眼部視覺效果用于描繪眉毛、塑造眉型716657593596眼妝唇妝11.95%22.30%睫毛膏眼影用于增長、加密睫毛，提升眼部立體感10.1%9.1%8.3%7.8%分為膏質(zhì)與液質(zhì)兩種，用于展現(xiàn)唇部的色彩，提升人的外在精神狀態(tài)用于勾畫唇部輪廓，防止口紅外溢2857.5%7.3%口紅與唇彩唇線筆用于勾畫唇部輪廓，防止口紅外溢0.6%美甲套裝資料0.3%----0%2016201720182019202020212022E

2023E

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2026E11.06%8資料：歐睿咨詢（含預(yù)測），中信證券研究部：歐睿咨詢（含預(yù)測），公司招股說明書，中信證券研究部2.2多種渠道并行拓展，線上電商提升，線下美妝集合店興起

我國彩妝銷售渠道不斷拓展。其中，線上電商平臺零售額持續(xù)高增，已成為消費(fèi)者購買彩妝最重要的平臺；線下百貨渠道式微，而美妝集合店憑借核心商圈點位、SKU豐富、輕BA模式、場景時尚等優(yōu)勢，持續(xù)蓬勃發(fā)展。我國化妝品市場規(guī)模及增速（單位：億元）零售額（億元）yoy35060%50%40%30%20%10%0%30025020015010050-10%-20%-30%02016

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2021商超渠道美妝集合店渠道藥店渠道百貨渠道直銷渠道線上渠道資料：歐睿咨詢，中信證券研究部電商平臺是消費(fèi)者購買彩妝的主要平臺線下新銳美妝集合店84.8%品牌成立時間2019門店數(shù)量城市分布品牌定位90%80%70%60%50%40%30%20%Harmay話梅53北京、上海、香港、成都武漢、廣州、深圳高端、小眾高端、小眾Haydon黑洞202030.4%27.9%25.7%15.2%12.7%TheColorist北京、上海、廣州、深圳等201920202020200+300+15高性價比高性價比中端10%0%調(diào)色師20余個城市北京、上海、廣州、成都等WOW

Colour超過80個城市主要在珠三角和長三角的一、二線城市Heat

喜燃9資料：微播易，中妝網(wǎng)，中信證券研究部資料：艾瑞咨詢，各企業(yè)官網(wǎng)，中信證券研究部2.3品牌成長各執(zhí)所恃，四大類創(chuàng)立背景加持流量

根據(jù)品牌創(chuàng)立的背景的不同，我們將彩妝品牌劃分為四類：專業(yè)化品牌、網(wǎng)紅明星品牌、奢侈品牌、其他品牌

①專業(yè)化彩妝品牌：創(chuàng)始人有化妝師背景的品牌，多為化妝師同名品牌，并且以產(chǎn)品的高品質(zhì)和實用性為主要賣點。

②網(wǎng)紅明星品牌：創(chuàng)始人本身為網(wǎng)紅或者明星，在社交媒體上擁有巨量的粉絲。四大類彩妝品牌梳理品牌創(chuàng)立時間集團(tuán)收購時間國家創(chuàng)始人創(chuàng)始人背景品牌定位（一）專業(yè)彩妝品牌創(chuàng)始人有化妝師背景，多為同名品牌；以高品質(zhì)、實用性為主要賣點；存在同質(zhì)化較高的問題MaxFactorShu

UemuraBenefit1909Coty/寶潔歐萊雅LVMH2016/19912002美國MaxFactor植村秀彩妝大師大眾高端高端高端高端高端高端高端高端高端大眾高端高端高端19671976198419841991199419961996日本彩妝大師，日本第一位男性化妝師分別為模特和化妝師化妝師兼攝影師化妝師1999美國福特姐妹MAC雅詩蘭黛LVMH1998加拿大Frank

ToskanDany

SanzBobbi

BrownNarsMake

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everBobbi

BrownNARS1999法國雅詩蘭黛資生堂歐萊雅安宏資本/資生堂/1995美國彩妝大師2000法國化妝師兼攝影師彩妝專家UrbanDecayLauraMercier2013美國Wende

ZomnirLauraMercierAnastasia2021/2016/法國彩妝大師Anastasia

BeverlyHills

1997美國眉妝專家Becca2001200320162013雅詩蘭黛嘉娜寶/2016美國Rebecca

William

化妝師Suqqu日本美國田中宥久子資深彩妝師彩妝大師Pat

McGrathLabsCharlotte

Tilbury/Pat

McGrathPuig2020英國Charlotte

Tilbury

知名明星化妝師（二）明星網(wǎng)紅品牌創(chuàng)始人為網(wǎng)紅或明星，在社交媒體有巨量粉絲Fenty201720152017LVMHCoty/美國美國美國蕾哈娜Kylie歌眾大眾大眾Kylie20192021真人秀明星真人秀明星10KKW

eautyCoty占20%金卡戴珊資料：各品牌官網(wǎng)，中信證券研究部2.3品牌成長各執(zhí)所恃，四大類創(chuàng)立背景加持流量

③奢侈品牌：奢侈品牌自有或者授權(quán)給相關(guān)化妝品集團(tuán)從而開發(fā)的彩妝線，這類彩妝保留原有品牌調(diào)性，往往定價較高。

④其他品牌：包含護(hù)膚品牌延伸的彩妝、創(chuàng)始人非化妝師背景的品牌等。品牌創(chuàng)立時間集團(tuán)收購時間國家創(chuàng)始人創(chuàng)始人背景品牌定位（三）奢侈品牌奢侈品牌自有或者授權(quán)給化妝品集團(tuán)的彩妝線YSL歐萊雅歐萊雅香奈兒LVMHLVMH雅詩蘭黛/法國法國法國法國法國美國法國YSL奢侈奢侈奢侈奢侈奢侈奢侈奢侈阿瑪尼阿瑪尼香奈兒香奈兒紀(jì)梵希紀(jì)梵希迪奧迪奧Tom

FordChristianLouboutin20052006合作彩妝線2014美妝線Tom

FordChristianLouboutin（四）其他品牌創(chuàng)始人不是化妝師的品牌，或者由護(hù)膚品牌延伸出來的彩妝等蘭蔻1935194619681963193219961998201020082008199120002009歐萊雅1964法國美國美國美國美國美國美國美國美國美國韓國韓國韓國阿曼達(dá)·珀蒂讓雅詩蘭黛高端高端高端大眾大眾大眾大眾大眾大眾大眾大眾大眾大眾雅詩蘭黛倩碧雅詩蘭黛雅詩蘭黛玫琳凱//雅詩蘭黛玫琳凱露華濃SmashboxToo

FacedNYX/玫琳凱露華濃/Revson兄弟Factor兄弟Jerrod

Blandino等Toni

Ko雅詩蘭黛雅詩蘭黛歐萊雅20102016/ITCosmeticsMorphe夢妝歐萊雅2016Jamie

KernLimaMorphe愛茉莉太平洋愛茉莉太平洋歐萊雅/悅詩風(fēng)吟3CE/2020金素熙11資料：各品牌官網(wǎng)，中信證券研究部2.4高使用門檻+專業(yè)品牌稀缺+化妝師流量，助力專業(yè)彩妝品牌成長

彩妝產(chǎn)品的高使用門檻、專業(yè)彩妝品牌的稀缺和化妝師自帶的IP流量，將推動專業(yè)化彩妝品牌快速成長。使用門檻高專業(yè)彩妝品牌稀缺化妝師IP流量高

彩妝使用具有一定門檻，需要具備一定的審美品位和化妝技術(shù)；專業(yè)彩妝師提供產(chǎn)品使用技巧指導(dǎo)，解決消費(fèi)者核心痛點，從而支撐產(chǎn)品高溢價。2021年小紅書美妝特色熱搜詞TOP10當(dāng)中，彩妝和化妝技法相關(guān)的分別為5個和4個。專業(yè)化的妝容教學(xué)等同于將產(chǎn)品和使用流程打包出售，解決了彩妝使用的核心痛點，因此更容易獲得青睞，產(chǎn)品能夠有高溢價。此外，專業(yè)化彩妝品牌創(chuàng)始人具備豐富行業(yè)經(jīng)驗，能從專業(yè)角度把控產(chǎn)品質(zhì)量，引領(lǐng)及推動行業(yè)發(fā)展

專業(yè)彩妝品牌本身具備稀缺性，要求創(chuàng)始人具備強(qiáng)專業(yè)能力和商業(yè)頭腦。我們認(rèn)為化妝師建立自有彩妝品牌的兩項必備條件是：1）專業(yè)能力出眾，在化妝領(lǐng)域有所建樹且有一定的知名度；2)具備商業(yè)思維，有志于打造自有品牌。

創(chuàng)始人稀缺IP自帶流量，營銷降本增效：創(chuàng)始人的個人魅力以及明星友人加持使得在品牌成立初期迅速聚集聲量，后期通過個人社交平臺持續(xù)發(fā)布自家產(chǎn)品進(jìn)行低成本推廣。2021年小紅書美妝特色熱搜詞TOP10國內(nèi)知名彩妝師舉例毛戈平的微博/嗶哩嗶哩主頁國內(nèi)知名

微博粉絲彩妝師

數(shù)（萬）淘寶粉絲數(shù)（萬）排名特色詞搜索人數(shù)是否自創(chuàng)品牌/產(chǎn)品是否有彩妝學(xué)校12啞光遮瑕怎么用學(xué)生黨98.2w78.7w73.5w72.7w72.7w64.3w63.6w62.6w57.8w57.5w毛戈平唐毅97.6218.1295.8419.6毛戈平彩棠毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校374.2309.84.02否吉米功能性護(hù)膚品牌-吉米自創(chuàng)膜派Mopair品牌吉米專業(yè)形象設(shè)計學(xué)校否3航悅8.464去黃去暗沉如何變美素顏彩妝品牌

jmixp和小P3517.4否0.0044perrytatto5熊龍峰易茗0.4892.1326.457.6143.2-否北京悅風(fēng)美妝學(xué)院-6否北京易茗造型藝術(shù)學(xué)校-李東田岳曉琳張帥否北京東田造型學(xué)校-7眼影怎么畫如何變白新手化妝日常妝YUEXLINLIN·MAKEUP品牌造型0.198否否否否否----9沈龍否王嘉化妝學(xué)校校長是王嘉3310春楠202.612資料：有米有數(shù)（左下圖），相關(guān)彩妝師新浪微博（中下圖），各公司官網(wǎng)（中下圖），毛戈平官方微博/嗶哩嗶哩賬號（右下圖），中信證券研究部CONTENTS目錄1.

公司概況：以東方美學(xué)引領(lǐng)潮流，股權(quán)集中、治理穩(wěn)健2.

行業(yè)概覽：行業(yè)趨勢向上，看好專業(yè)化彩妝市占提升3.

業(yè)務(wù)分析：重視品牌建設(shè)，會員運(yùn)營領(lǐng)先、百貨渠道樹壁壘、產(chǎn)品定位高端4.

財務(wù)概覽：盈利能力突出，銷售費(fèi)用率提升、營運(yùn)能力平穩(wěn)133.1.1毛戈平品牌創(chuàng)始人履歷豐富，帶來優(yōu)質(zhì)流量

創(chuàng)始人毛戈平自幼鉆研國風(fēng)妝容，曾任職越劇團(tuán)、出任電視劇化妝、與頭流合作化妝，擁有優(yōu)質(zhì)流量基礎(chǔ)。創(chuàng)始人毛戈平先生履歷和所獲獎項稱號毛戈平在天貓金妝獎上為張大奕化中國妝時間履歷及所獲獎項開始臨摹仕女圖，對仕女的臉部妝容特別有印象履歷圖示1970年1983-1998年

任職浙江省越劇團(tuán)1988

年1990

年1995年1996

年1998

年2000

年2002

年2004

年2005

年2006

年2007

年獲上海文化局上海“百愛神”專業(yè)化妝一等獎獲國家廣播電視總局國家“飛天獎”最佳美術(shù)獎為電視劇《武則天》化妝為電視劇《火燒阿房宮》化妝；獲

CCTV“中國音樂電視臺

MTV化妝獎”獲“中國電影電視技術(shù)學(xué)會第二屆化妝金像獎”創(chuàng)辦毛戈平品牌；獲國家文化部文化藝術(shù)人才中心“中國十大青年時尚化妝師”；獲中國美發(fā)美容協(xié)會“中國美容化妝專家”獲中國電影電視技術(shù)學(xué)會化妝委員會“當(dāng)代優(yōu)秀化妝師獎”獲中國服裝設(shè)計師協(xié)會“年度人物大獎”獲中國美發(fā)美容協(xié)會“中國著名造型大師”；獲

CCTV中國國際造型師電視大賽組委會“影響中國造型界十大人物之

一”獲

“中國美發(fā)美容業(yè)鳳凰年度獎”；獲“首屆中國美容化妝品（化妝造型）特別貢獻(xiàn)獎”獲中國國際美容化妝師全能大賽“影響中國美業(yè)發(fā)展的十大傳奇人物”資料：毛戈平新浪微博任北京奧運(yùn)會開、閉幕式化妝造型設(shè)計師；獲中國影視技術(shù)學(xué)會化妝委員會“

2008

北京奧運(yùn)特別貢獻(xiàn)獎”；任北京奧運(yùn)會國際奧委會主席羅格先生化妝造型師毛戈平本人賬號在社媒上粉絲數(shù)2008

年2010

年2011

年2012

年2014

年2015

年獲日本彩妝聯(lián)盟“日本亞洲化妝聯(lián)盟的表彰獎”；獲“第八屆中國影視化妝金像獎”當(dāng)選“

2011

品牌中國年度人物”；互聯(lián)網(wǎng)美容大獎“終身成就獎”第九屆“中國影視化妝金像獎”粉絲數(shù)量（萬）轉(zhuǎn)贊評（萬）14012010080117.6上海國際服裝文化節(jié)“中國時尚

20

年功勛人物獎”中國美發(fā)美容協(xié)會成立

25

周年“突出貢獻(xiàn)獎”98.8第十一屆“中國影視化妝金像獎”；中國健康美容行業(yè)信譽(yù)聯(lián)盟頒發(fā)的“亞洲彩妝大師”；2015

全球華人影響力盛典暨峰會“美妝藝術(shù)特別貢獻(xiàn)獎”；“亞洲美”（韓國）頒獎盛典“海外藝術(shù)家大獎”86.458.42016

年80.42017

年2018

年2019

年2020

年第三屆國際健康美業(yè)形象設(shè)計大賽“中國美妝工匠楷模”稱號；中原國際時裝周“最具藝術(shù)創(chuàng)作獎”當(dāng)選“中國改革開放

40周年全球華人年度影響力人物”；中國健康美容行業(yè)“特殊貢獻(xiàn)獎”中國美業(yè)技術(shù)推動杰出人物獎52.56048.140.740杭州市人民政府“杭州工匠”稱號；入選教育部“國家技術(shù)技能大師”名錄202021

年度上城區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)突出企業(yè)；2021新商業(yè)年度人物；“故宮系列”第四季禮盒獲美國繆斯設(shè)計鉑金獎；被杭州市商務(wù)局聘請為“杭州市時尚消費(fèi)推廣大使”；榮獲“

2021

瑞麗美容大賞年度化妝大師”獎2021

年0榮獲“

2022

瑞麗美容大賞年度化妝大師”獎；第十八屆杭州市優(yōu)秀企業(yè)家；2021-2022

年度杭州市重點文化企業(yè)；2022年度省市放心消費(fèi)單位、

2022

年度首批省市放心消費(fèi)直播間微博抖音B站小紅書2022

年14資料：微博、抖音、B站、小紅書毛戈平官方賬號，中信證券研究部（注：截至2023年3月5日）資料：毛戈平招股說明書，公司官網(wǎng)，中信證券研究部3.1.2毛戈平品牌銷售持續(xù)高增，護(hù)膚彩妝雙輪驅(qū)動

毛戈平品牌收入持續(xù)高增，其中2022年以來護(hù)膚品類承接美妝品類持續(xù)發(fā)力，收入貢獻(xiàn)提升。毛戈平品牌由彩妝品類積淀品牌勢能，在推動護(hù)膚端增長，展現(xiàn)出有力的品牌勢能。毛戈平品牌及分品類情況銷售收入情況（單位：億元）彩妝護(hù)膚毛戈平12.783.9314121087.542.6168.8542.472.140.551.591.750.461.920.454.9420.811.661.301.4702013201420152016……20202021增速情況收入占比情況毛利率情況87.5%87.0%86.5%86.0%85.5%85.0%84.5%84.0%83.5%83.0%82.5%毛戈平彩妝護(hù)膚彩妝

護(hù)膚90%100%80%70%60%50%40%30%20%10%0%80%60%40%20%0%-10%201420152016……202120222013201420152016……2020202120222013201420152016……20202021202215資料：毛戈平招股說明書，公司公告（上圖、左下、中下及右下圖）整個頁面所有的數(shù)字都來自招股書和公告，中信證券研究部3.1.3毛戈平品牌會員體系健全，高端會員收入貢獻(xiàn)和復(fù)購率提升

毛戈平品牌在線下專柜渠道擁有健全的會員體系。風(fēng)尚及以上會員營收貢獻(xiàn)提升，平均復(fù)購率由2015年的53%提升至2022年的89%，其中白金及以上會員復(fù)購率在2022年超過95%，而普通的美妝會員受基數(shù)沉淀影響復(fù)購率下降。毛戈平專柜渠道會員情況高端會員復(fù)購率提升會員等級會員準(zhǔn)入美妝會員風(fēng)尚會員白金風(fēng)尚會員至尊風(fēng)尚會員金卡風(fēng)尚會員美妝會員白金風(fēng)尚會員風(fēng)尚會員金卡風(fēng)尚會員專柜任意金額或微信公眾平臺綁定手機(jī)號至尊風(fēng)尚會員滿1,800元滿4,800元滿8,800元滿2,800元100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2022年復(fù)購率5.87%641元83.22%2,556元25.36%97.65%5,499元21.44%99.67%11,363元32.92%2022年人均銷售額2022年專柜渠道收入占比19.65%專柜現(xiàn)金消費(fèi)每滿10元

=1風(fēng)尚幣；生成風(fēng)尚幣需次日；風(fēng)尚幣生效后，再次消費(fèi)可享1風(fēng)尚幣抵用1元現(xiàn)金購買金額（風(fēng)尚幣長期有效，會籍降級至美妝會員，風(fēng)尚幣算及使用消費(fèi)累積及風(fēng)

消費(fèi)金額僅作晉級累）；團(tuán)購訂單不計入風(fēng)尚幣計尚幣購物積已取消后續(xù)服務(wù)4次；再次消費(fèi)單筆金額滿800元加贈1次累計8次；再次消費(fèi)單筆金額

累計12次；再次消費(fèi)單

累計24次；再次消費(fèi)單筆金額滿800元加贈妝容定制滿800元加贈1次筆金額滿800元加贈1次1次眉妝定制生日特享其他有有--20152017H12022-生日月首單購買享2倍風(fēng)尚幣（首單積累上限500幣），免費(fèi)領(lǐng)取會員專屬生日禮優(yōu)先受邀享新品體驗

優(yōu)先受邀享新品體驗，一對一專屬護(hù)膚顧問有效期12個月，再次累積消費(fèi)與本級別同等金額可保持當(dāng)前等級身份；未滿足則降級，直至美妝會員-高端會員專柜收入占比提升退出機(jī)制長期有效毛戈平不同等級會員累計在冊數(shù)量頭部品牌粉絲數(shù)對比美妝會員風(fēng)尚會員白金風(fēng)尚會員至尊風(fēng)尚會員風(fēng)尚金卡白金至尊美妝（右軸）小紅書天貓旗艦店100%80%60%40%20%0%1430025020015010050雅詩蘭黛歐萊雅迪奧121086完美日記花西子毛戈平420020152017H12022050010001500200025003000350020202021202216資料：毛戈平招股說明書（上圖、左下、右下圖），各品牌小紅書官方賬號、天貓旗艦店（中下圖；單位：萬粉絲），中信證券研究部3.2品牌營銷：以東方美學(xué)引領(lǐng)時尚，深耕品牌立足長遠(yuǎn)

公司從2004年起每年舉辦化妝造型發(fā)布會，與中國國際時裝周聯(lián)動弘揚(yáng)東方美學(xué)，引領(lǐng)時尚。同時公司也積極開展跨界合作，與故宮推出氣蘊(yùn)東方系列產(chǎn)品，與絲芙蘭推出光韻系列，通過大力度、多角度品宣深耕品牌，奠定長效發(fā)展基石。歷年毛戈平彩妝造型設(shè)計發(fā)布會暨中國國際時裝周在9月的上海國際時裝周首次舉辦“2004-2005毛戈平化妝造型發(fā)布會”發(fā)布《睛彩:毛戈平彩妝造型發(fā)布會作品精選》發(fā)布會“驚鴻之宴”發(fā)布會“東方絲路”發(fā)布會“新光飾品”發(fā)布會“匯臻·繪意”2012發(fā)布會“鏡界”2015發(fā)布會“氣蘊(yùn)東方”主題：紫禁大典20042005200620072009201020132016201720182019202020212022舉辦“中國式美女”妝型發(fā)布會“靈感·自然”發(fā)布會“圣心?魔發(fā)布會“戰(zhàn)魂歸伊”發(fā)布會“東方繼紅”發(fā)布會“東方印記”發(fā)布會“氣蘊(yùn)東方”發(fā)布會“氣蘊(yùn)東方”主題：宋風(fēng)雅韻資料：公司招股說明書，中國日報網(wǎng)，風(fēng)尚，毛戈平形象設(shè)計化妝學(xué)院官網(wǎng)，搜狐娛樂，豆丁網(wǎng)，中信證券研究部毛戈平×故宮＝氣蘊(yùn)東方系列毛戈平×絲芙蘭＝毛戈平·光韻系列系列氣蘊(yùn)東方第一季氣蘊(yùn)東方第二季氣蘊(yùn)東方第三季氣蘊(yùn)東方第四季宣傳海報推出時間2019年1月2019年11月2020年12月2021年10月資料：公司官網(wǎng)，中信證券研究部資料：毛戈平官方微博，中信證券研究部173.3渠道：百貨仍為主渠道，電商自營增長迅速公司2022年銷售模式分拆公司銷售模式以百貨專柜、電商為主：

2022年，公司百貨專柜實現(xiàn)銷售8.39億元/+16%，貢獻(xiàn)公司總收入的51%。其中直營渠道占比最大，實現(xiàn)銷售7.64億元/+14%，銷售貢獻(xiàn)46.3%；自營渠道增速最快，實現(xiàn)銷售4584萬元/+53%，銷售貢獻(xiàn)2.8%。

2022年，公司電商渠道實現(xiàn)銷售6.85億元/+33%，貢獻(xiàn)公司總收入的42%。其中自營渠道實現(xiàn)銷售5.07億元/+39%；經(jīng)銷渠道實現(xiàn)銷售1.78億元/+19%。

至愛終生品牌主要以經(jīng)銷模式銷售：2022年經(jīng)銷銷售收入2716萬元/-43%，銷售貢獻(xiàn)1.6%?；瘖y培訓(xùn)業(yè)務(wù)：2022年收入4609萬元/-35%，收入貢獻(xiàn)2.8%。資料：公司招股書，中信證券研究部注：百貨直營：公司與百貨合作設(shè)立專柜，百貨公司扣點結(jié)算；百貨經(jīng)銷：經(jīng)銷商設(shè)立專柜，與百貨商場聯(lián)銷；百貨自營：采取自收銀模式，公司支付租金而非扣點183.3.1百貨專柜：專柜數(shù)量及店均收入持續(xù)提升，毛利率自營>直營>經(jīng)銷

公司百貨專柜數(shù)量和店均收入持續(xù)提升，華東和華北為重點布局區(qū)域。拆分銷售模式看，店均收入方面直營>自營>經(jīng)銷，毛利率方面自營>直營>經(jīng)銷。百貨專柜數(shù)量持續(xù)提升（單位：個）華東、華北為專柜重點布局區(qū)域（單位：個）直營

經(jīng)銷

自營1H17…202240030020010001401201008060403027120192615217071615228322363033225118141211200510911812596華北華東華南華中西北西南2014201520161H17…202020212022資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部店均收入直營>自營>經(jīng)銷且趨勢向上（單位：萬元）專柜綜合毛利率自營>直營>經(jīng)銷（單位：%）201420152016…202020212022直營經(jīng)銷自營2372502001501005022190%88%86%84%82%80%78%19089%87%181172

16815887%86%15387%85%109102

1049783%83%82%0直營經(jīng)銷自營20202021202219資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部3.3.2線上自營：電商穩(wěn)步擴(kuò)張，抖音表現(xiàn)亮眼，公司規(guī)模效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)

電商渠道穩(wěn)步擴(kuò)張，其中抖音渠道表現(xiàn)亮眼，2022年收入規(guī)模達(dá)1.91億元，同比+70%；支付給電商平臺的服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)持續(xù)提升，其中抖音推流費(fèi)用較傳統(tǒng)平臺更高；向第三方電商運(yùn)營機(jī)構(gòu)支付費(fèi)用率持續(xù)下降，顯示公司規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，議價能力提升。電商整體穩(wěn)步擴(kuò)張，抖音渠道增速亮眼（單位：萬元）抖音渠道銷售規(guī)模占比持續(xù)提升（單位：%）天貓旗艦

抖音小店

小紅書旗艦

快手

其他

經(jīng)銷

考拉海購

至愛自營電商天貓旗艦

抖音小店

小紅書旗艦

快手

其他

經(jīng)銷

考拉海購

至愛自營電商80,000100%80%60%40%20%0%26%28%29%22%36%1%60,00040,00020,000017,83919,052+19%+70%14,94411,17661%48%8,07644%30,073202225124,8022021+21%13,5392020202020212022資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部天貓平臺費(fèi)用比例穩(wěn)定，抖音推流費(fèi)用顯著提升向第三方電商運(yùn)營支付費(fèi)用率持續(xù)下降天貓小紅書抖音天貓小紅書抖音35%30%25%20%15%10%5%50%40%30%20%10%0%30%21%43.75%20%20%21.63%17%12%7%13.60%14.23%14.63%16.69%11.84%9%19.62%7%8.86%0%20202021202220202021202220資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部3.3.2線上自營：抖音消費(fèi)者數(shù)量迅速擴(kuò)張，消費(fèi)>200元人群占比提升抖音消費(fèi)者數(shù)量迅速擴(kuò)張（單位：萬人）線上人均消費(fèi)額集中在500元以內(nèi)（元）天貓小紅書抖音天貓小紅書抖音2822791501005013630025020015010050272132264247251234228214836362121100202020212022202020212022資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部天貓消費(fèi)超500元的人群占比提升抖音消費(fèi)超200元的人群占比提升小紅書消費(fèi)200-500元的人群占比提升<200元200-500元1%6%500-1000元>1000元2%<200元200-500元1%4%500-1000元>1000元1%5%<200元200-500元1%6%500-1000元2%>1000元1%0%1%100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%5%4%5%7%10%50%20%29%31%45%45%49%51%73%75%67%62%47%49%42%42%38%21%202020212022202020212022202020212022資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部213.3.3線上經(jīng)銷：毛戈平通過經(jīng)銷商覆蓋淘寶網(wǎng)店、微信自媒體及京東毛戈平主要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商

2018

年，公司為進(jìn)一步拓展電商渠道業(yè)務(wù)，專門設(shè)立了專業(yè)的電商運(yùn)營團(tuán)隊，并與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商展開合作，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商成熟的美妝網(wǎng)店、自媒體平臺、京東等銷售渠道采用買斷式進(jìn)行

MAOGEPING

品牌產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷合作采取款到發(fā)貨的模式，根據(jù)不同商品種類給予55%-65%折扣；

公司合作主要經(jīng)銷商包括：沈陽顏否（淘寶網(wǎng)店）、上海滋美（微信自媒體憑條）、北京祺興達(dá)（京東自營及京東旗艦），公司為此三家經(jīng)銷商重點客戶，在該經(jīng)銷商業(yè)務(wù)占比較高；

2022年，微信自媒體平臺增長較快，同比+65%；淘寶網(wǎng)店經(jīng)銷同比下滑43%；京東平臺穩(wěn)步擴(kuò)張，同比+15%。微信自媒體渠道增長較快毛戈平為該經(jīng)銷商重點客戶，業(yè)務(wù)占比高上海滋美單位：萬元沈陽顏否北京祺興達(dá)其他毛戈平業(yè)務(wù)占經(jīng)銷商業(yè)務(wù)規(guī)模比例20,00015,00010,0005,0000上海滋美沈陽顏否北京祺興達(dá)+151%4,34380%60%40%20%0%65%1,73360%+15%-43%3,0583,5213,61030%20%

20%9086,2951,4174,6691,082202020%20%10%8%6,365+65%3,85820212022202020212022資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部223.4.1產(chǎn)品：彩妝為主護(hù)膚為輔，200+單品著力打造東方妝容毛戈平部分產(chǎn)品展示公司的化妝品以彩妝為主，護(hù)膚品為輔：彩妝：目前，毛戈平彩妝擁有

203

款單品，41款化妝工具，覆蓋妝前、遮瑕、粉底、定妝、腮紅、光影、眼線、眼線、眼影、唇膏、唇釉等多品類，明星單品包括高光粉膏、柔潤粉底液；護(hù)膚線擁有37款單品，覆蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華、潔面、眼部等多品類，從功效、成分、膚感挖掘形成更適合東方女性的護(hù)膚品。資料：毛戈平天貓官方旗艦店233.4.1產(chǎn)品：魚子醬面膜及多款底妝單品銷售出色

在護(hù)膚、底妝、修容產(chǎn)品系列中，毛戈平品牌各有領(lǐng)銜單品表現(xiàn)亮眼：

據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2022年毛戈平在天貓平臺銷售前五的單品分別為雙色遮瑕/魚子醬面膜/塑顏高光/滋潤粉膏/魚子醬氣墊，對2022年品牌銷售貢獻(xiàn)分別為22%/18%/14%/7%/7%；

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年毛戈平在抖音平臺銷售前三的單品分別為魚子醬面膜/清透粉膏/滋潤粉膏2022年天貓銷售前五單品2022年抖音銷售前五單品銷售額上限銷售額下限70006000500040003000200010000650057505500雙色遮瑕330元/3g魚子醬面膜780元/65g塑顏高光膏275元/4.5g滋潤粉膏145元/4.5g魚子醬氣墊360元/14g40003500CR1:22%2250750750CR3:54%500500魚子醬面膜清透粉膏滋潤粉膏高光膏魚子醬氣墊CR5:68%資料：毛戈平天貓官方旗艦店，魔鏡市場情報，中信證券研究部資料：蟬媽媽，中信證券研究部

注：蟬媽媽使用近360天數(shù)據(jù)銷售前20單品估算（2022/03/10-2023/03/04）243.4.2產(chǎn)品：中國審美、品牌影響力及體驗式服務(wù)為核心優(yōu)勢產(chǎn)品研發(fā)架構(gòu)毛戈平產(chǎn)品核心優(yōu)勢在于中國審美、品牌影響力及體驗式服務(wù)研發(fā)團(tuán)隊對流行趨勢及東方女性美妝特點的把握?

公司產(chǎn)品的特點和工藝來自毛戈平先生對東方審美的理解和創(chuàng)新，毛戈平先生通過多年經(jīng)驗總結(jié)出適合東方女性的化妝方法和產(chǎn)品，以國際高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，形成毛戈平品牌產(chǎn)品公司在化妝品行業(yè)的影響力?

毛戈平先生作為時尚界領(lǐng)軍人物，提出以“塑顏”理念的護(hù)膚品改善膚質(zhì)，以全面彩妝形成立體妝容，并創(chuàng)新出“光影美顏系列”產(chǎn)品，通過多年積淀使公司獲得良好口碑，形成公司的品牌優(yōu)勢和影響力獨(dú)特的體驗式營銷方式?

消費(fèi)者在面臨化妝需求時需要專業(yè)顧問的指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者找到適合自己的妝容和技巧，而毛戈平品牌承擔(dān)了這一角色，提供量身定制的妝容服務(wù)和化妝技巧資料：公司招股書，中信證券研究部253.5三種模式代工生產(chǎn)，與國際龍頭代工廠合作

公司通過委外加工、外協(xié)定制、采購三種模式生產(chǎn)，合作企業(yè)包括瑩特麗、致新生物等國內(nèi)外龍頭。其中，瑩特麗負(fù)責(zé)高價產(chǎn)品的定制生產(chǎn)，品類升級下單價走高；而致新生物負(fù)責(zé)中低價產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，定制品價格受益于規(guī)模效應(yīng)而下降。公司三種代工模式情況瑩特麗是全球領(lǐng)先的化妝品代工廠商2022年成本分類別結(jié)構(gòu)2022年成本分生產(chǎn)模式結(jié)構(gòu)1972—由DarioFerrari在意大利成立和雅詩蘭黛合資—1980s成立馬來西亞子公司—1990s成立中國蘇州工廠—20031990s—參股瑩特菲勒(50%)2000—成立Congers

美國新工廠2004—在Dovera成立制造廠2006—收購瑞士CRB公司包材1%7%委外加工外協(xié)定制外購產(chǎn)品產(chǎn)品配送費(fèi)其他發(fā)展歷程彩妝料體護(hù)膚料體加工費(fèi)完全收購瑩特菲勒—2004100%80%60%40%20%0%20%6%美國新型灌裝裝配廠成立—2008創(chuàng)建VITALAB—20102008—成立瑩特菲勒上海和瑩特麗科技2012—成立巴西公司46%收購意大利指甲油公司—2013與Cosmint公司戰(zhàn)略合作—2017外協(xié)定制外購產(chǎn)品低值易耗品2015—和韓國新世界公司成立合資公司14%6%毛戈平品牌主要企業(yè)至愛終生品牌合計合作品牌三種生產(chǎn)模式對比生產(chǎn)模式委外加工外協(xié)定制對外采購模式介紹主要產(chǎn)品公司提供料體和包材，外協(xié)廠商加工公司向外協(xié)廠商提要求，外協(xié)廠商采購原料并生產(chǎn)公司直接向供應(yīng)商采購產(chǎn)成品瑩特麗、致新生物多種產(chǎn)品多種產(chǎn)品瑩特麗-化妝工具刷、眉筆、海綿等化妝品附屬產(chǎn)品主要代工廠商情況公司名稱成本占比

生產(chǎn)模式生產(chǎn)產(chǎn)品瑩特麗定制單價致新生物定制單價致新生物加工單價30252015105瑩特麗科技（蘇州工業(yè)園區(qū)）有限公司面霜、精華、眼霜、隔離乳、外協(xié)定制

眼影、卸妝液、潔面乳、粉類、卸妝液等工廠布局27.83%彩妝、護(hù)膚品、眼影、口紅外協(xié)定制委托加工上海致新生物科技有限公司6.29%0201420152016……202020212022多種彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品26資料：毛戈平招股說明書，中信證券研究部資料：公司官網(wǎng)，中信證券研究部3.6化妝培訓(xùn)：培訓(xùn)業(yè)務(wù)提供反饋支撐研發(fā)，也為品牌傳播提供口碑基礎(chǔ)

公司以子公司杭州毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)有限公司為主體，在杭州、上海、

成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島、北京九地設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)。培訓(xùn)業(yè)務(wù)為彩妝業(yè)務(wù)賦能，提供反饋數(shù)據(jù)、打下口碑化妝品業(yè)務(wù)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)共同塑造了毛戈平品牌培訓(xùn)學(xué)員人數(shù)受疫情影響下滑其它課程（

2.5個月以內(nèi)）時尚美妝課程

/創(chuàng)意造型課程（

2個月

/2.5個月）時尚生活

/美妝課程（

3.5個月

/3

個

月）化妝造型全科（

6個月、

5個月）形象設(shè)計與藝術(shù)創(chuàng)意課程（

1年）形象設(shè)計與藝術(shù)特色課程（

1.5年）毛戈平先生于

2000

年創(chuàng)建了“MAOGEPING”

美妝品牌及“毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校”教育品牌，品牌創(chuàng)設(shè)之初，毛戈平先生作為化妝大師已為國人所知曉，作為國內(nèi)專門從事化妝培訓(xùn)的毛戈平學(xué)校也迅速得到公眾的認(rèn)可。早期成立的幾所學(xué)校，杭州學(xué)校（2000

年設(shè)立）、上海學(xué)校

（2004

年設(shè)立）、北京學(xué)校（2006

年設(shè)立）、成都學(xué)校（2008

年設(shè)立）為毛戈平品牌的推廣和口碑的傳播起到了重要作用，為

MAOGEPING

化妝品奠定了廣泛的客戶基礎(chǔ)。8000化妝技能培訓(xùn)提供大量用戶反饋數(shù)據(jù)，為化妝品研發(fā)提供了支撐700060005000400030002000100001,5253461,066420公司通過化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)開展一線教學(xué)實踐，能夠及時跟蹤市場潮流趨勢以及掌握大量的用戶反饋數(shù)據(jù)，提升了公司對化妝品流行趨勢以及消費(fèi)者的偏好與需求的準(zhǔn)確把握，促進(jìn)了公司對產(chǎn)品性能的改良及新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)，

使公司的產(chǎn)品研發(fā)更具有針對性，為化妝品研發(fā)提供了有力的支撐。9733213,1833,540化妝技能培訓(xùn)為化妝品品牌傳播提供廣泛的口碑基礎(chǔ)2,038“MAOGEPING”品牌化妝品以體驗式營銷方式為主，營銷人員通過為客戶現(xiàn)場提供試妝服務(wù)，根據(jù)實際使用效果進(jìn)行產(chǎn)品推廣。發(fā)行人化妝技能培訓(xùn)

在全國九大主要城市開設(shè)，每年培訓(xùn)學(xué)員數(shù)千人，通過在教學(xué)過程中使用公司自有品牌產(chǎn)品作為教學(xué)用品，學(xué)員經(jīng)過反復(fù)的使用和實驗，深入了解了產(chǎn)品的

特點及優(yōu)勢，促進(jìn)了學(xué)員對產(chǎn)品的口碑傳播，提高了公司品牌的知名度及美譽(yù)度，同時為其未來轉(zhuǎn)化成公司品牌終端客戶打下了基礎(chǔ)。5474867644598131,154202020212022資料：公司招股書，中信證券研究部資料：公司招股書，中信證券研究部273.7至愛終生：定位二三線消費(fèi)者，主打時尚快速化妝至愛終生代表產(chǎn)品展示至愛終生品牌創(chuàng)立于2008年，定位大眾流行市場，目標(biāo)18-35隨群體，產(chǎn)品均價定位150-260元，主打時尚快速化妝，順應(yīng)市場簡約快速美妝需求。

目前品牌擁有彩妝單品

121

款，化妝工具13

款，護(hù)膚單品

7

款。至愛終生以經(jīng)銷模式為主，目前在全國布局25家經(jīng)銷商，僅有少量電商銷售業(yè)務(wù)。資料：公司招股書疫情以來，線下渠道受影響較大，品牌于2022年11月與總經(jīng)銷商簽署總代理協(xié)議，品牌由總經(jīng)銷商分銷，公司不再直接管理數(shù)量較多的經(jīng)銷商。至愛終生品牌以買斷式經(jīng)銷為主，目前合計25家經(jīng)銷商765432106財務(wù)運(yùn)營部審核經(jīng)銷商下單倉庫發(fā)貨物流部開單經(jīng)銷商打款54442財務(wù)運(yùn)營部收到款項華北

華東

華南

華中

西北

西南資料：公司招股書，中信證券研究部28CONTENTS目錄1.

公司概況：以東方美學(xué)引領(lǐng)潮流，股權(quán)集中、治理穩(wěn)健2.

行業(yè)概覽：行業(yè)趨勢向上，看好專業(yè)化彩妝市占提升3.

業(yè)務(wù)分析：重視品牌建設(shè)，會員運(yùn)營領(lǐng)先、百貨渠道樹壁壘、產(chǎn)品定位高端4.

財務(wù)概覽：盈利能力突出，銷售費(fèi)用率提升、營運(yùn)能力平穩(wěn)294.1營收持續(xù)增長，盈利能力毛利率維持高位

主營業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長。2022年實現(xiàn)營收16.5億元/+17%，2020-2022年CAGR

+38%,

2014-2022年CAGR

+26%。其他業(yè)務(wù)收入包括宿舍出租、材料銷售、房屋出租、柜臺制作等，2022年實現(xiàn)營收3197萬元/+19%，2020-2022

年CAGR+26%,

2014-2022年CAGR

+14%。

主營業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)定在高位。

2022年，公司毛利率為83%/-1ppt，2021

年起將與產(chǎn)品銷售相關(guān)的運(yùn)輸費(fèi)用計入營業(yè)成本中核算，致使毛利率小幅下降。2014-2022年公司營收（萬元）及同比增速2014-2022年公司毛利率及凈利率主營業(yè)務(wù)毛利率其他業(yè)務(wù)毛利率凈利率主營業(yè)務(wù)收入其他業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)收入YOY其他業(yè)務(wù)收入YOY70%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000060%50%40%30%20%10%0%-10%-20%201420152016…2020202120222013201420152016……202020212022資料：公司招股說明書，中信證券研究部資料：公司招股說明書，中信證券研究部304.2銷售、管理費(fèi)用率處于行業(yè)正常水平，研發(fā)費(fèi)用率低于行業(yè)均值

2014-2022年，公司銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)上升趨勢，2022年為46.7%/+4.6ppts；管理費(fèi)用呈現(xiàn)下降趨勢，2022年為5.9%/-0.8ppt；研發(fā)費(fèi)用占比較低。2022年為0.9%/-0.1ppt。2014-2022年公司費(fèi)用率2014-2022年公司銷售費(fèi)用（萬元）拆分及占比銷售費(fèi)用率管理費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率職工薪酬廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)

商場費(fèi)用折舊與攤銷咨詢服務(wù)費(fèi)46.7%5.9%差旅費(fèi)產(chǎn)品配送費(fèi)其他業(yè)務(wù)招待費(fèi)50%42.1%42.1%40.0%39.1%36.7%16.9%房租物業(yè)及水電費(fèi)40%30%100%50%0%15.4%15.4%8%10%64%13%78%26%54%35%48%202139%20%10%0%8.3%1.2%6.7%1.0%53%0.9%45%201420152016…202020212022201420152016…20202022資料：公司招股說明書，中信證券研究部資料：公司招股說明書，中信證券研究部2014-2022年公司管理費(fèi)用（萬元）拆分及占比2014-2022年公司研發(fā)費(fèi)用（萬元）拆分及占比職工薪酬折舊與攤銷房租物業(yè)及水電費(fèi)維修費(fèi)及裝修費(fèi)研發(fā)人員薪酬設(shè)計費(fèi)及其他咨詢及中介機(jī)構(gòu)費(fèi)業(yè)務(wù)招待費(fèi)及差旅費(fèi)

其他100%80%60%40%20%0%22%78%2022100%80%60%40%20%0%31%31%31%14%6%65%65%6%6%7%7%5%9%9%10%7%8%69%69%69%69%59%57%60%63%61%35%35%201420152016…202020212022201420152016…2020202131資料：公司招股說明書，中信證券研究部資料：公司招股說明書，中信證券研究部4.2銷售、管理費(fèi)用率處于行業(yè)正常水平，研發(fā)費(fèi)用率低于行業(yè)均值

2020-2022年，公司銷售費(fèi)用率分別為

42.09%/42.07%/46.74%，2020-2021年，行業(yè)平均41.74%/45.14%，公司銷售費(fèi)用率與同行業(yè)上市公司平均水平基本持平,整體低于歐舒丹，主要原因是歐舒丹的廣告營銷活動較多，廣告營銷類費(fèi)用較大。2020-2022年，公司管理費(fèi)用率在同行業(yè)合理區(qū)間范圍內(nèi)。報告期內(nèi)公司管理費(fèi)用率出現(xiàn)較大幅度下降，主要原因為當(dāng)期公司業(yè)績大幅度增長，規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)及受新冠疫情影響當(dāng)期費(fèi)用支出減少。2020-2022年，公司研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%/0.96%/0.87%，低于行業(yè)平均水平，主要原因為由于研發(fā)模式和研發(fā)階段存在差異，發(fā)行人的研發(fā)團(tuán)隊以設(shè)計、展現(xiàn)及應(yīng)用為研發(fā)方向，著重研發(fā)流行元