荊州卷煙市場調研分析報告

工程技術學院《荊州市卷煙市場》調研報告管理系題目：荊州市卷煙市場調研報告指導教師：董綺老師班級：營銷61201姓名：李波勇戴星

目錄背景 頁（共15頁）背景荊州市的煙草收益作為市政府財政的最主要收入來源之一，有力的推動了荊州市經(jīng)濟的快速發(fā)展。煙草對身體和環(huán)境具有嚴重的危害性，其發(fā)展又受到了一定的阻力，因此本調研小組對荊州的煙草市場進行調研。為準確掌握社會卷煙經(jīng)營情況，把握市場動態(tài)，了解市場真實需求，收集零售戶對市場卷煙投放的意見和建議，從而更好的培育卷煙重點骨干品牌。一、調研目的本次調查的主要目的是調查荊州城區(qū)和沙市區(qū)消費者對卷煙市場的需求與了解情況。1、了解荊州煙草市場主要卷煙品牌的市場占有率、消費者評價、價格分布、促銷手段和相關經(jīng)銷政策等。2、卷煙消費的數(shù)量、檔次、獲得渠道及口味偏好等等3、了解卷煙消費者的消費習慣以及接受態(tài)度。4、確定卷煙目標消費群總容量、層次、結構及特征。二、調研方法（一）調研設計我們對卷煙市場的調查主要采用描述性調研和因果性調研，對卷煙市場所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀進行調查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。為了查明卷煙市場不同要素之間的關系，以及查明導致產(chǎn)生一定現(xiàn)象的原因所進行的調研。（二）資料收集的方法在本次調查中，我們主要是通過觀察法和訪問法相結合，盡力收集一些全面、及時、可靠的市場信息。1.問卷法（向市民發(fā)放調查問卷，收集相關數(shù)據(jù)。）2.網(wǎng)上搜查（在網(wǎng)上搜索荊州市卷煙消費市場的市場占有率，消費渠道及消費趨勢等信息。）3.訪談法（實地拜訪荊州市部分本地居民，了解其對卷煙的相關看法及認識。）4.觀察法（在日常生活中，通過觀察消費者購買行為及銷售者主要進貨的香煙品牌及消費者在消費后的評價。）抽樣方式在松滋市、監(jiān)利縣、公安縣、荊州區(qū)等荊州市內的八個地區(qū)抽樣選取大約50戶的樣本容量，城鄉(xiāng)各25戶。抽樣時按各縣市的人口數(shù)量比例進行抽樣的分配。三、調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析(一)數(shù)據(jù)描述用頻次分析和交叉分析的方法對收集到的數(shù)據(jù)進行初步描述和相關驗證。頻次分析的功能是分析各個變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比，可以對所收集的數(shù)據(jù)有一個直觀的認識。1、頻數(shù)分析（1）消費者的購買目的表1購買目的頻率百分比有效百分比累積百分比有效招待客人1122.022.022.0自己吸2754.054.076.0幫單位采購510.010.086.0其他714.014.0100.0合計50100.0100.0通過調查數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)消費者的購買目的都是為了自己吸煙的需要，比例占到了54%，其次就是為了招待客人的需要，占22%（2）消費者常購品牌表2常購品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效中華48.08.08.0紅金龍816.016.024.0紅塔山1632.032.056.0中南海510.010.066.0黃鶴樓1632.032.098.0其他12.02.0100.0合計50100.0100.0圖2消費者常購品牌通過調查數(shù)據(jù)可以看出，紅塔山、黃鶴樓、紅金龍三個品牌在荊州市煙草市場中形成一個“三國鼎立”的形勢，分別占據(jù)了32%、32%、16%的市場。（3）家人對吸煙的態(tài)度表3家人態(tài)度頻率百分比有效百分比累積百分比有效不滿意1938.038.038.0任其發(fā)展1734.034.072.0滿意1428.028.0100.0合計50100.0100.0通過調查數(shù)據(jù)可以看出，家人對吸煙者的態(tài)度差異不是很明顯，但是不愿意家里人吸煙還是相對多一點，也有一部分人對家里人吸煙持任其發(fā)展的態(tài)度，不是很在意。圖3家人對吸煙的態(tài)度（4）消費者喜歡的香煙型表4香煙型頻率百分比有效百分比累積百分比有效烤煙型918.018.018.0混合型714.014.032.0香料型2856.056.088.0無所謂612.012.0100.0通過調查數(shù)據(jù)可以看出，有一半以上的消費者喜歡香料型的香煙，烤煙型、混合型的香煙在荊州市卷煙消費市場中則不是很受消費者的喜歡。2、交叉列表分析（1）選擇原因與常購品牌表5選擇原因*常購品牌

交叉制表

常購品牌中華紅金龍紅塔山中南海黃鶴樓其他

選擇原因口感好計數(shù)122000

選擇原因中的%20.0%40.0%40.0%.0%.0%.0%

常購品牌

中的%25.0%25.0%12.5%.0%.0%.0%總數(shù)的%2.0%4.0%4.0%.0%.0%.0%質量穩(wěn)定計數(shù)123140

選擇原因中的%9.1%18.2%27.3%9.1%36.4%.0%

常購品牌

中的%25.0%25.0%18.8%20.0%25.0%.0%總數(shù)的%2.0%4.0%6.0%2.0%8.0%.0%價格實惠計數(shù)0410220

選擇原因中的%.0%22.2%55.6%11.1%11.1%.0%

常購品牌

中的%.0%50.0%62.5%40.0%12.5%.0%總數(shù)的%.0%8.0%20.0%4.0%4.0%.0%知名度高計數(shù)2012101

選擇原因中的%12.5%.0%6.3%12.5%62.5%6.3%

常購品牌

中的%50.0%.0%6.3%40.0%62.5%100.0%總數(shù)的%4.0%.0%2.0%4.0%20.0%2.0%合計計數(shù)48165161

選擇原因中的%8.0%16.0%32.0%10.0%32.0%2.0%

常購品牌

中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%8.0%16.0%32.0%10.0%32.0%2.0%通過調查數(shù)據(jù)可以看出，黃鶴樓、紅塔山、紅金龍占據(jù)了主要消費市場；消費者購買香煙時主要受價格和知名度影響。（2）煙齡與購買頻率圖6煙齡與購買頻率交叉圖表6煙齡*購買頻率交叉制表時間購買2至3天每周半個月左右一個月一次煙齡1至2年計數(shù)2124煙齡中的%22.2%11.1%22.2%44.4%時間購買中的%16.7%5.0%18.2%57.1%總數(shù)的%4.0%2.0%4.0%8.0%2至5年計數(shù)2941煙齡中的%12.5%56.3%25.0%6.3%時間購買中的%16.7%45.0%36.4%14.3%總數(shù)的%4.0%18.0%8.0%2.0%5至10年計數(shù)5842煙齡中的%26.3%42.1%21.1%10.5%時間購買中的%41.7%40.0%36.4%28.6%總數(shù)的%10.0%16.0%8.0%4.0%10年以上計數(shù)3210煙齡中的%50.0%33.3%16.7%.0%時間購買中的%25.0%10.0%9.1%.0%總數(shù)的%6.0%4.0%2.0%.0%合計計數(shù)1220117煙齡中的%24.0%40.0%22.0%14.0%時間購買中的%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%24.0%40.0%22.0%14.0%（二）相關分析我們首先對于消費者特征和市場特征進行了全部的相關分析，然后選取了其中相關性較高的特征列舉出來，得出了以下相關列表。表7相關性選擇原因常購品牌選擇原因Pearson相關性1.407**顯著性（雙側）.003N5050常購品牌Pearson相關性.407**1顯著性（雙側）.003N5050**.在.01水平（雙側）上顯著相關。表8相關性煙齡時間購買煙齡Pearson相關性1-.328*顯著性（雙側）.020N5050時間購買Pearson相關性-.328*1顯著性（雙側）.020N5050*.在0.05水平（雙側）上顯著相關。通過數(shù)據(jù)可以得出，煙齡與購煙頻率間影響強烈；由右表可以看出，消費者購煙時以自己的主觀感受為評判標準而做出選擇（三）回歸分析（1）選擇原因與常購品牌回歸分析表9系數(shù)a模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量)1.885.3535.344.000常購品牌.292.095.4073.087.003a.因變量:選擇原因圖9選擇原因與常購品牌回歸圖從圖表數(shù)據(jù)可以看出，選擇原因決定購買品牌，購買品牌反映選擇原因。假設回歸方程類型為Y=a選擇原因+b常購品牌x，由回歸系數(shù)可知a=1.855b=0.292，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：Y選擇原因=1.855+0.292x常購品牌四、結論本次統(tǒng)計調查中主要有幾個主要內容：荊州市消費者購買卷煙的品牌及頻率，購買需求，了解和分析消費者的購買行為，影響消費者購買的因素，以及消費者對卷煙品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計分析的準確和科學。這些基本上比較全面的列示了消費者的使用情況及消費方向。每個人對煙的偏好都是不一樣的，選擇情況也是不敬相同，不同的人傾向也不同。五、心得體會這次市場調研實訓對我來說是一個非常好的學習機會，既鍛煉了我們的團隊合作能力，也了解了荊州卷煙市場各方面的情況。在本次調研中，我們將書本中的知識與實際緊密聯(lián)系在了一起。首先在問卷設計方面，要注意巧思的應用和問題的準確設計。其次，在調查對象的選擇上，我們采取的是隨機抽樣，并采取商場攔截式進行問卷調查。最后，我們學會了運用SPASS軟件對數(shù)據(jù)進行分析和統(tǒng)計，讓我們有了一個對市場分析理解的思維模式，并得到準確的結論。這次實訓讓我學習到很多書本上沒有的東西，促使我更進一步的學習，我相信我在以后的學習中我會更加努力的學習好專業(yè)知識，充實自己。附錄一（調查問卷）卷煙市場消費者調查問卷尊敬的顧客:您好！我們是長江大學工程技術學院的學生，正在對卷煙市場進行調查，為了能更好了解煙草市場，希望了解您購買和消費卷煙的需求情況，耽擱您幾分鐘寶貴的時間，謝謝！你購買香煙主要是：A.招待客人B.自己吸C.幫單位采購D.其他一般你每天要抽多少香煙？A.1包一下B.1-2包C.3-4包D.4包以上3.你經(jīng)常購買的香煙是什么牌子：中華B.紅金龍C.紅塔山D.中南海E.黃鶴樓F.其他你選這個牌子的原因是：A.口感好B.質量穩(wěn)定C.價格實惠D.知名度高你經(jīng)常購買多少錢一包的香煙：A.3-5元B.5-10元C.10-15元D.15元以上你通常每次購買香煙的數(shù)量是：A.成條購買B.抽完一包買一包C.平時零賣,過節(jié)或招待客人時成條購買D.很少買，基本上是朋友送的7.你通常多長時間購買一次香煙：A.2-3天B.每周C.半個月左右D.一個月一次8.你購買香煙的習慣是：A.固定在一家比較熟悉的店買，適量有保證B.品質都差不多，隨便在哪里都行9.你購買香煙通常在:A.超市B.一般煙酒店C.自己家附近小店原因是：A.比較方便B.信譽好，假貨少C.價格便宜10.你對目前當?shù)叵銦熓袌霰容^滿意的是：A.品種齊全B.假貨很少 C.購買方便D.價格穩(wěn)定11.你認為目前當?shù)叵銦熓袌霰容^大的問題是：A.品種太少，選擇面窄B.假貨多C.想要的品牌常常買不到D.價格混亂、真?zhèn)坞y辨12.這兩年來，你抽煙的情況是：A.煙癮越來越大B.吸煙量逐漸減少C.基本沒變13.你會選擇那種煙性香煙:A.烤煙型B.混合型C.香料型D.無所謂14.你對香煙的態(tài)度：A.反感并勸阻B.反感但不勸阻C.無所謂D.贊成吸煙15.你的煙齡有多少年：A.1-2年B.2-5年C.5-10年D.10年以上16.家人對你吸煙是否滿意：A.不滿意B.任其發(fā)展C.滿意附錄二（編碼明細單）編碼明細單問題字段問題摘要碼值含義一購買目的1=招待客人2=自己吸3=幫單位采購4=其他二日抽量1=1包一下2=1至23=3至44=4包以上三常購品牌1=中華2=紅金龍3=紅塔山4=中南海5=黃鶴樓6=其他四選擇原因1=口感好2=質量穩(wěn)定3=價格實惠4=知名度高五承受價格1=1至102=10至203=20至304=30元以上六每次購買數(shù)量1=成條購買2=抽完一包買一包3=平時零買，過節(jié)招待成條4=很少買，基本是朋友送七多長時間購買1=2至3天2=每周3=半個月左右4=一個月一次八購買場所1=超市2=一般煙酒店3=自己家附近九市場問題1=品種太少2=假貨多3=想要品牌買不到4=價格混亂，真?zhèn)坞y辨十