新邵鴻圖裝飾公司營銷策劃書(2012年)

新邵鴻圖裝飾公司營銷策劃書目標消費群分析消費群定位：新邵市場調查了解到工薪階層約占客戶總數(shù)的50％。綜合分析，鴻圖裝飾主要目標消費群應為中檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。目標消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出鴻圖裝飾湘式風格（時尚、前衛(wèi)、藝術化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標。第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經(jīng)濟富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領、私人企業(yè)主、國企領導、高級公務員。這一類人在經(jīng)濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前新邵家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業(yè)都低一些，同時在裝修質量上也要有所保證，服務的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。營銷策略：高端做形象，低端做市場，中端做利潤。廣告策略1品牌建設與市場推廣相結合，力度相當。2將各種資源進行整合，形成一股整合的力量。3品牌建設與市場推廣相呼應，形成一個強大的系統(tǒng)工程4要有針對性的投放廣告，防止力量分散。5廣告內容上要突現(xiàn)出“差異化”，即突出鴻圖裝飾的優(yōu)勢，力圖用巧妙的宣傳把鴻圖裝飾打造成新邵裝飾業(yè)的龍頭老大形象，并注重對其粵派風格做詳細描述。6廣告風格要大氣，具有震撼力。媒介選擇新邵報、金點子廣告、車輛宣傳1、報紙軟文、硬性廣告。2、電視專題片。3、VCD光盤。4、戶外廣告（包括戶外廣告牌、燈箱、臨時戶外廣告）5、店招6、DM單張。7、VIP會員卡。8、社區(qū)推廣。9、展銷活動。根據(jù)以上廣告策略，制定以下廣告方案：營銷方案廣告宣傳分兩個側重點，即品牌建設和推廣活動同時進行。一、品牌建設方案1報紙廣告：首先和新邵報或金點子宣傳廣告報、邵陽晚報合作開辟以“新家居·新生活”為主題的專欄，內容為涵蓋有關家裝的方方面面。比如；回答家裝中碰到的難題，有關家裝材料的知識、家裝設計流派等等。鴻圖專業(yè)設計師為你專門解答。同時介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的知識。與此同時做鴻圖報紙平面廣告，主要做鴻圖的形象廣告，以及“質量可靠、設計獨到、服務周全、材料有保障、價位合理”等。方案2店招廣告：在新邵主要街道選定20個店面做招牌廣告，要求：主要街道至少要有一到兩個店面招牌，繁華街道密度相對大于偏僻街道。啟動時間從5月初開始。店招設計上以突出鴻圖標志和鴻圖口號“把裝修交給我們，您放心上班去”。方案3戶外廣告：與鴻圖店招同時推出，建議在金三角、銀三角、新邵一橋、二橋橋邊設置相應的戶外廣告。三大板塊周邊發(fā)布戶外廣告。其中金三角、銀三角、新邵一橋、二橋設置燈箱。戶外廣告能迅速樹立起鴻圖裝飾的品牌形象。方案4發(fā)票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費者都會有意識地索取發(fā)票，假如在發(fā)票上印有鴻圖裝飾廣告，那將會起到意想不到的效果。發(fā)票廣告有兩個優(yōu)點：第一，它發(fā)行量大，數(shù)量多，這樣有利于擴大影響；第二，它針對性強：一般來酒店且索取發(fā)票者皆有一定的消費能力，要么是有權，要么是有錢，皆是我們的目標消費群，這樣，廣告就非常有針對性，能做到“有的放矢”。方案５電梯廣告：高檔商務大廈辦公樓里上班族一般都屬于中高檔收入階層，在大樓電梯里面做電梯廣告（力求文字簡約，做工精美，畫面有沖擊力，要能第一時間吸引乘電梯者的眼球，并能長時間留下深刻印象），方案６行業(yè)刊物廣告：高端消費者由于工作的關系會經(jīng)常出差，出差首選的交通工具應該是飛機，針對這一特點，在汽車、門店上贈送的報紙、刊物上做鴻圖形象廣告。也非常有針對性。方案7電視專題片廣告：鴻圖裝飾作為全國家裝一線品牌，裝飾質量一流、裝飾理念先進，企業(yè)文化非常有魅力，但這些大都不為新邵市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓鴻圖的工程說話，讓鴻圖的用戶說話——建議制作系列電視專題片，分為“質量篇”、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設計篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共30分鐘，在電視臺非黃金時間播出。以后又將鴻圖專題片制作成VCD，有針對性地發(fā)放。方案8軟文廣告：按照電視專題片的內容在報紙不間斷刊登軟文。方案9DM單張廣告：和新邵郵政投遞局（或與報社發(fā)行部）合作，將印刷精美的鴻圖DM單張（上面印有鴻圖裝飾優(yōu)惠金卡）有目的地投遞到中高檔樓盤用戶郵箱。這種廣告形式針對性也非常強。以上方案要協(xié)調進行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統(tǒng)一性、服務承諾上的一致性。二、市場推廣市場推廣活動要做到與品牌形象建設同步進行。針對在新邵市場上鴻圖的知名度不是很高的狀況，我們在樹立品牌形象的同時，也要相應地展開有力的市場推廣活動。市場推廣活動要瞄準第一類目標消費群體：即中等收入家庭。此類消費群大多為上班族，有穩(wěn)定的收入，文化程度相對較高，希望在裝修過程中能夠體現(xiàn)出高品位的風格，但裝修費又不會投入太大，因此針對此類目標消費群我們的市場推廣訴求點是“高品位不等于高價位”、“以本地家裝價格，感受粵派家裝魅力?！钡诙惸繕讼M群：為高等收入家庭。此消費群生活富裕，在資金上不用發(fā)愁，在裝修時更看重的是豪華、時尚、突顯高品位的裝飾風格，因此在此類消費群的廣告宣傳上訴求點是高品位、高質量、高水準的服務，“給每一位高端業(yè)主一個五星級家”！第三類目標消費群：屬于低收入工薪家庭，在廣告宣傳中我們要體現(xiàn)出鴻圖的人文關懷，推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點：“大排擋的家裝消費，賓館級的家裝服務”。以下分三個方面分開闡述：聯(lián)合促銷策略一與知名品牌空調經(jīng)銷商進行合作（比如海爾空調），開展“買海爾空調、送價值2000元鴻圖裝飾金卡”活動，以空調的銷售旺季帶動鴻圖裝飾的市場推廣。策略二中高檔酒店、夜總會、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的閑暇去處，與這些消費場所建立友好合作，通過這些消費場所派發(fā)鴻圖裝飾VIP金卡。策略三與中國移動、聯(lián)通通信建立合作關系，向移動、聯(lián)通大客戶上門贈送鴻圖裝飾VIP優(yōu)惠金卡。社區(qū)推廣在已有相當入住率的樓盤，配合社區(qū)物業(yè)管理部門做社區(qū)推廣活動，為大型市場推廣活動預造聲勢。推廣形式：（1）在社區(qū)門口擺上“X”展架并向過往居民派發(fā)鴻圖宣傳單（單頁）外加一個手袋（上印有鴻圖標志及廣告語）。（2）公司在每個社區(qū)活動現(xiàn)場擺上展臺進行現(xiàn)場裝修咨詢。（3）在活動現(xiàn)場設置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。推廣時間：以一周時間為宜。時間安排在“五·一”“十·一”大型活動中間展開，起到承前啟后的作用。具體事項：1、社區(qū)推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設計上主要突出鴻圖裝飾的優(yōu)點，體現(xiàn)出與同行裝飾業(yè)的差異化，附帶告知鴻圖裝飾舉辦大型推廣活動的時間地點以及具體的優(yōu)惠項目。2、人員配置：每個社區(qū)配一位專業(yè)設計師及兩到三位工作人員協(xié)助派發(fā)宣傳單。注意人員的禮儀規(guī)范和統(tǒng)一著裝。3、社區(qū)推廣數(shù)量：計劃做5個社區(qū)。4、社區(qū)推廣時間：2012年5月下旬、6月、7月、8月。新樓盤攻略新樓盤攻略目的是對新樓盤進行鴻圖裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人送來了“頭”，對鴻圖的品牌建立和市場推廣都會起到很好的作用。具體實施方案：（1）選定幾個檔次相對較高的樓盤（城市花園、陽光嘉園、林業(yè)局家屬區(qū)、電力山莊等）售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費者贈送價值3000元的鴻圖裝飾VIP金卡，承諾每合作做成一單家裝業(yè)務向售樓部返還3％-5％。（2）為新樓盤免費制作畫冊、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上鴻圖裝飾的標志和電話。（3）在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面寫上“鴻圖裝飾?！痢翗潜P落成典禮、順利開盤”的字樣。（4）在新樓盤盛大開盤時向購房者散發(fā)宣傳畫冊（折頁），體現(xiàn)鴻圖裝飾風格（時尚、前衛(wèi)、藝術化）。此外在送畫冊的同時，可在每個樓盤現(xiàn)場安排一位專業(yè)設計師現(xiàn)場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個具有親和力的“鴻圖形象小姐”身穿著印有鴻圖裝飾標志的服飾以吸引消費者的眼球。大型推廣及公關活動大型推廣及公關活動是營銷方案的重頭戲。鴻圖裝飾要在新邵建立起龍頭老大的品牌形象離不開成功的推廣及公關活動。由于大型推廣及公關活動資金投入大，涉及到的方方面面關系比較多，實施起來難度相對較大，所以在實施之前一定要慎重籌劃好。這其中要考慮到資金的預算、人員的配置、活動的時間地點、推廣的側重點及鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來舉辦？以什么樣的形式才能最大限度的調動目標消費群的參與積極性？怎樣才可以達到預期最滿意的廣告效應？為了更好地達到鴻圖裝飾在新邵的品牌樹立、提升其業(yè)務量，我們準備實施多個大型活動，目的是為了使鴻圖裝飾在新邵一炮打響，最終成為新邵家裝行業(yè)的領頭羊和常青樹。活動一：“激情五月”鴻圖給勞動人民一個藝術的家系列活動。“五·一”是全世界勞動人民的節(jié)日，各行各業(yè)都選擇“五一”作為營銷的重要環(huán)節(jié)，鴻圖也不例外，利用“五·一”假期搞七天展銷，目的是給新邵市勞動人民一個藝術的家。時間：五月一日至五月七日地點：大禮堂或城市花園廣場門口（待定）主題：給勞動人民一個藝術的家現(xiàn)場布置：彩虹門、氣球、展架、音響、地毯、背景板、活動告知板等?；顒觾热荩海?）金牌設計師現(xiàn)場咨詢。（2）免費參觀鴻圖樣板房。（3）有獎竟猜！（4）各種互動游戲活動?。?）小型文藝表演（6）簽約客戶大抽獎?。?）發(fā)放鴻圖VIP會員金卡。廣告渲染：戶外廣告：廣場發(fā)報紙廣告：邵陽晚報、新邵報、金點子廣告、等全部同時刊登“邀請函”（請柬）——邀請廣大業(yè)主參與系列活動。DM單份：發(fā)放1萬份DM直郵，將“邀請函”（請柬）直接投遞到業(yè)主家中的信箱中。廣告文案：鴻圖裝飾，湖南長沙家裝一線品牌，其鮮明的湘味風格，獨到的設計，一流的質量，完美的服務令無數(shù)內地業(yè)主傾倒。如今，她來到新邵，要造福廣大新邵人民。在這一年一度的“五·一”勞動節(jié)——普天下勞動人民的節(jié)日鴻圖新邵分公司舉辦鴻圖“給勞動人民一個藝術的家”系列活動，活動期間——1、凡是全國勞模一概零利潤裝飾。2、凡是省勞模一概折價優(yōu)惠。3、凡是市勞模一概折價優(yōu)惠。4、凡是姓名中帶“鴻”“圖”兩個字的一概零利潤裝飾（享受全國勞模待遇）。5、凡是姓名中帶一個“鴻”字或“圖”字一概折價優(yōu)惠。6、其它所有與會者一概折價優(yōu)惠。活動二：夢幻六月鴻圖杯“我想有個漂亮的家……”少兒繪畫大賽“六·一”是全世界兒童的節(jié)日，普天下的父母們都祝愿孩子們能夠健康成長，鴻圖在“六·一”期間搞一個星藝杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫大賽，為新邵兒童有個表現(xiàn)自己才藝的機會，同時也是擴展“鴻圖”知名度的一個極佳方式。時間：前期五月中旬在報紙上刊登此次活動詳細情況，“六·一”兒童節(jié)那天請報名參加者進行現(xiàn)場家裝繪畫比賽。主題：我想有個漂亮的家……。地點：文化宮現(xiàn)場布置：彩虹門、氣球、椅子、桌子、背景板、活動告知板評委：與新邵老干局合作，以他們的名義請老年書畫界知名人士和各大高校權威美術教授聯(lián)合擔任。廣告渲染：報紙廣告：在新邵報、金點子廣告、車輛宣傳，同時發(fā)布本次大賽詳細內容。網(wǎng)絡廣告：在邵陽廣播電臺熱線發(fā)布大賽須知。DM單張：發(fā)放2千份DM直郵給各幼兒園、各小學。廣告文案：長沙鴻圖裝飾有限公司走過了十年的風風雨雨，如今已成為家裝業(yè)領頭羊，歡迎廣大有繪畫愛好的小朋友參加新邵鴻圖杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫比賽，大賽分兩個年齡段進行：第一組為兒童組（5-8歲）；第二組為少年組（9-12歲），每個組賽出前三名。獲獎者將頒發(fā)榮譽證書并設置豐厚的獎品：第一名：獎勵1000元現(xiàn)金外加零利潤裝飾。第二名：獎勵800元現(xiàn)金外加折優(yōu)惠裝飾卡。第三名：獎勵500元現(xiàn)金外加折優(yōu)惠裝飾卡?！捌摺ひ弧秉h的生日、八一建軍節(jié)由于時間跨度大，節(jié)日時間比較短，這兩個月只做簡單的促銷，另外社區(qū)推廣也可集中在這兩個月做?；顒尤檲D“溫馨九月”、“燦爛十月”連環(huán)系列活動。八月十五中秋節(jié)、九月十日教師節(jié)、十月一日國慶節(jié)三節(jié)接踵而至，是各類產(chǎn)品的促銷旺季。計劃在前幾次活動的基礎上舉辦規(guī)模最大的一次連環(huán)系列活動活動，它主要是把幾個節(jié)日串聯(lián)起來，目的是為了把市場推廣活動推向高潮?；顒臃譃槿齻€環(huán)節(jié)展開。第一環(huán)節(jié)：鴻圖杯講不完的“家”的故事大型征文活動。八月十五中秋節(jié)，鴻圖圍繞著“家”做文章，開展鴻圖杯講不完的“家”的故事……大型征文活動。廣告渲染：報紙廣告：新邵報、金點子廣告、車輛宣傳詳細有獎征文活動須知。網(wǎng)站廣告：在相關網(wǎng)站發(fā)布有獎征文內容。DM單張：與郵局投遞單位合作在中高檔生活小區(qū)派發(fā)大賽報名表及相關活動細則。廣告文案：每個買了房子的業(yè)主總會有一段不同尋常的裝修的故事，在其中的酸甜苦辣只有自己明白，為了讓廣大的業(yè)主有個交流的平臺，同時也讓對文學有一種特殊喜好的人有一個表現(xiàn)的機會，鴻圖特舉辦主題為：作客鴻圖，講不完的“家”的故事……有獎征文比賽，讓更多的人們分享您家裝修的故事。（1）凡是有興趣的人都可以參加，歡迎踴躍投稿。（2）本次比賽不受年齡，職業(yè)、地區(qū)限制。（3）大賽活動時間從農(nóng)歷八月份開始，截稿日期為八月十五中秋。（4）大賽評出前三名，給予豐厚的獎勵：第一名：獎金元，并零利潤裝修。第二名：獎金元，并折優(yōu)惠裝修。第三名：獎金元，并折優(yōu)惠裝修。（5）凡投稿者均有精美紀念品，享受裝修折優(yōu)惠。第二環(huán)節(jié)：“溫馨九月”省級優(yōu)秀教師免費游長沙活動！廣告文案：九月十日是教師節(jié)，教師是個高尚的職業(yè)，他們?yōu)閲遗嘤龡澚褐?，星藝為回報新邵父老的關愛，同時為辛勤勞動的園丁們奉獻一份愛心，特組織若干名新邵優(yōu)秀教師在教師節(jié)期間赴長沙免費兩日游：凡教師在活動期間和鴻圖公司簽約，均享受折優(yōu)惠！………時間：九月十日赴長沙，十二日晚上回新邵地點：在城市花園廣場舉行歡送儀式。主題：熱烈歡送優(yōu)秀教師赴長沙免費游。現(xiàn)場布置：鼓樂隊、橫幅、氣球廣告渲染：預先在各大報刊媒體刊登新聞，到各大學校選出若干名優(yōu)秀教師派送邀請函。在歡送儀式上邀請各新聞媒體特約記者，在當天各大新聞媒體大肆炒作，以求轟動效應。第三環(huán)節(jié)：燦爛十月，鴻圖盛大“家”年華。十月一日是國慶節(jié)，是舉國歡慶的日子，有七天長假，人們普遍在這幾天都會出外游玩，所以鴻圖應該抓住機會籌劃大型活動，對于鴻圖的市場推廣會有很大作用。時間：國慶七天地點：大禮堂或城市花園廣場門口現(xiàn)場布置：展臺、背景板、地毯、臨時換衣隔間布置、音響、氣球活動內容：1、鴻圖時裝秀：鴻圖特舉辦一個把鴻圖裝飾樣板房圖案印制在服飾上為主題的別開生面的“鴻圖樣板房時裝秀”。時裝設計為：時尚篇、古典篇、簡約篇、豪華篇、細節(jié)篇、綜合篇。這種活動非常有特色，一定會在新邵引起轟動！2、聯(lián)歡活動：鴻圖公司與業(yè)主現(xiàn)場聯(lián)歡。3、現(xiàn)場咨詢活動。4、其它活動。廣告渲染：報紙廣告：戶外廣告：DM單張：印制一萬份DM單張在各主要街道、商場派發(fā)。大型活動就做到國慶節(jié)基本告一段落，后期的十一月、十二月、元旦主要是做一些廣告宣傳的后備信息整理工作-----密切關注廣告所產(chǎn)生的效應，收集消費者反饋意見資料，進行市場情況調查，以評估本次策劃對品牌形象的建立和業(yè)務量提升的有效值有多少。在報紙也可發(fā)布一定的軟文廣告以鞏固星藝裝飾在人們心中的印象。營銷效果預測如果能按照以上方案順利實施，鴻圖在新邵的知名度、美譽度一定會大大提升，業(yè)績也一定會較去年有一個很大的增長！577100180309001209557903682285963308257710018030900123