事件營(yíng)銷(xiāo)策劃

事件營(yíng)銷(xiāo)策劃『引例』蒙?！獮楹芜@么牛。2023/10/231一、事件營(yíng)銷(xiāo)的含義和特征含義：是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的手段和方式。（媒體及媒體選擇）

2023/10/232事件營(yíng)銷(xiāo)的特性1.依托性:公眾關(guān)心的熱點(diǎn)與企業(yè)對(duì)接.2.第三方公證性:抓住熱點(diǎn)、亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)從而帶動(dòng)賣(mài)點(diǎn)。3.雙重性：塑造產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷(xiāo)售。4.及時(shí)性2023/10/233二、事件營(yíng)銷(xiāo)的主要類(lèi)別1.借用重大突發(fā)性事件如：2001年發(fā)生在美國(guó)的震驚世界的“9.11事件”、2003年我國(guó)爆發(fā)的SARS疫情等都可以作為一個(gè)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。案例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油事件營(yíng)銷(xiāo)案例2023/10/23403年3月21日（美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的第二天）以前，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到或聽(tīng)到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來(lái)自臺(tái)灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因?yàn)榫驮谀且惶欤y(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題，以“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待，給人們留下了深刻的印象。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)對(duì)其統(tǒng)一潤(rùn)滑油產(chǎn)品的影響時(shí)說(shuō)：“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)雖然給我們帶來(lái)了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機(jī)”。2023/10/235今年春節(jié)過(guò)后，李嘉就將注意力聚焦到了伊拉克局勢(shì)上。在那一段日子里，他幾乎每天都會(huì)通過(guò)電視、報(bào)紙了解伊拉克局勢(shì)的最新進(jìn)展情況。“我雖然反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，但是我預(yù)感美國(guó)對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免?！?月20日10：34，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)一爆發(fā)，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應(yīng)急方案；3月20日12：00，昌榮廣告公司總經(jīng)理與中央電視臺(tái)廣告部取得聯(lián)系，得到信息即中央電視臺(tái)有可能在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)特別報(bào)道中插播廣告套裝。2023/10/2363月20日13：00，統(tǒng)一石化與昌榮廣告開(kāi)始召開(kāi)正式的廣告創(chuàng)意會(huì)，李嘉提出希望采用“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”這一句廣告語(yǔ)。3月21日10：00，距伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)不到24小時(shí)，“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國(guó)觀眾見(jiàn)面，在戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中開(kāi)始有了來(lái)自統(tǒng)一潤(rùn)滑油呼喚和平的聲音?！靶掳鎻V告剛播出不到1分鐘，我就接到了觀眾的第一個(gè)反饋電話”李嘉說(shuō)，當(dāng)時(shí)這位觀眾和他談的是戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，談了近半個(gè)小時(shí)。2023/10/237據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，巧妙地借用人們希望世界和平的心理“多一些和平、少一些戰(zhàn)爭(zhēng)”。在03年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷(xiāo)售額歷史性地突破了億元大關(guān)。2023/10/2382.借用公眾高度關(guān)注事件型公眾高度關(guān)注事件一般指公眾都了解、重視，但尚不知其結(jié)果如何的重大事件。如：申報(bào)2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)、中國(guó)載人航天飛機(jī)等。這些事件基本上是對(duì)社會(huì)發(fā)展、公眾的心理感受有巨大影響的、積極的事件。案例：“神六”廣告熱蒙牛繼續(xù)贊助直播

2023/10/2393.借用公益活動(dòng)型文藝演出、體育比賽等活動(dòng)是公眾經(jīng)常關(guān)注的焦點(diǎn)。借助文藝和體育明星的號(hào)召力，吸引消費(fèi)者的眼球和大眾媒體的關(guān)注，也是事件營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常采用的。如：事件營(yíng)銷(xiāo)——皇馬中國(guó)行2023/10/2310皇馬此次遠(yuǎn)東集訓(xùn)，本質(zhì)上講是一次商業(yè)活動(dòng)，精于商道的皇馬主席弗洛倫蒂諾更是利用新加盟的“小貝”來(lái)開(kāi)發(fā)皇馬在亞洲的市場(chǎng)。而眾多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)也努力通過(guò)各種途徑搭上皇馬這趟商業(yè)快車(chē)。利用“龍馬大戰(zhàn)“展開(kāi)了一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)。

2023/10/2311西門(mén)子移動(dòng)：

廣告露出指數(shù)：★★★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★★

評(píng)價(jià)：皇馬主贊助商，擁有皇馬球衣胸前廣告。此次皇馬遠(yuǎn)東之行，西門(mén)子移動(dòng)除了品牌宣傳外，還開(kāi)展了贈(zèng)送貝克漢姆“23號(hào)”球衣等促銷(xiāo)活動(dòng)。廣告宣傳周期也最長(zhǎng)，花樣挺多，從皇馬來(lái)昆明到皇馬曼谷走，西門(mén)子的廣告卻持續(xù)升溫，畢竟主贊助商是近水樓臺(tái)，下回不知皇馬何時(shí)來(lái)，所以煞費(fèi)苦心自然不難理解。

2023/10/2312奧迪：

廣告露出指數(shù)：★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★

評(píng)價(jià)：純粹的公關(guān)活動(dòng)。奧迪A4冠名為皇馬中國(guó)行唯一指定用車(chē)，另外，在龍馬大戰(zhàn)后，他們把一把奧迪車(chē)的鑰匙送給了一臉迷茫的“本場(chǎng)最佳”——葡萄牙人菲戈。一汽大眾的廣告生硬的沒(méi)有一點(diǎn)波瀾，讓我們和菲戈有一樣的表情。

2023/10/2313毫進(jìn)摩托：

廣告露出指數(shù)：★★★★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★★★

評(píng)價(jià)：不管“外星人”做代言人的效應(yīng)如何，但我們還是很佩服豪進(jìn)人的遠(yuǎn)見(jiàn)。年初中國(guó)和巴西的廣州之戰(zhàn)時(shí)，羅納爾多為某中國(guó)摩托車(chē)代言的新聞就被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，本次這位皇馬前鋒確實(shí)給足了豪進(jìn)的面子。毫進(jìn)自然也不敢怠慢，和CCTV聯(lián)手打造了那檔《皇馬華彩》的專(zhuān)題節(jié)目，《體壇周報(bào)》上的平面廣告也好是頻繁。不管怎么說(shuō)，不管是有沒(méi)有打算要買(mǎi)摩托車(chē)的球迷，起碼知道了還有這樣一個(gè)挺“生猛”的摩托車(chē)品牌。

2023/10/2314健力寶：

廣告露出指數(shù)：★★★★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★★★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★★★

評(píng)價(jià)：有健力寶的地方就有體育的影子。沒(méi)有人能忘記健力寶的體育情結(jié)，從北京亞運(yùn)會(huì)、“體操王子”李寧、“健力寶”青年隊(duì)，直到現(xiàn)在的深圳健力寶足球俱樂(lè)部，也不管是李經(jīng)緯時(shí)代還是現(xiàn)在的張海王朝。本次賽事拿下中國(guó)隊(duì)的冠名，隨后而來(lái)的就是各地市場(chǎng)鋪天蓋地的廣告和主題促銷(xiāo)，錢(qián)自然不能白花，除了將廣告資源百分之百的利用外，健力寶隊(duì)員能和皇馬巨星綠茵對(duì)話也讓人羨慕不已。

2023/10/2315紅塔：

廣告露出指數(shù)：★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★

評(píng)價(jià)：

云南的經(jīng)濟(jì)大鱷，拿下本次龍馬大戰(zhàn)的賽事冠名。多年來(lái)云南紅塔隊(duì)為它在國(guó)內(nèi)賺足了眼球，但皇馬的影響力是全球化的。球迷可能會(huì)感謝紅塔，因?yàn)橹挥邢袼@樣的煙草巨人才可能承受為皇馬管吃管住管用基地訓(xùn)練還倒貼數(shù)百萬(wàn)的巨資，當(dāng)然后來(lái)有人說(shuō)這只是傳言。。2023/10/2316百事可樂(lè)：

廣告露出指數(shù)：★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★★★★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★★

國(guó)際飲料巨頭長(zhǎng)期走明星的線路，網(wǎng)絡(luò)了全球一大批歌星、影星，自然還有皇馬旗下多位巨星。百事可樂(lè)的體育廣告片很經(jīng)典，去年2002韓日世界杯上卡洛斯的“任意球篇”，前一陣子的貝克漢姆“西部牛仔篇”，配合本次皇馬中國(guó)行，它又奉獻(xiàn)了一支由耶羅、勞爾、卡洛斯等共同演繹的“受傷篇”。廣告片里巨星們終于不再讓我們頂禮膜拜，而成為我們輕松開(kāi)懷的幽默笑料。好的廣告總是讓人們的心情很舒暢。

2023/10/2317皇馬訪問(wèn)昆明期間，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的做法受到廣泛贊揚(yáng)。百事可樂(lè)雖然沒(méi)有獲得此次比賽的冠名權(quán)，但是卻及時(shí)拍攝了由皇馬隊(duì)員卡洛斯、勞爾等著名球星擔(dān)綱的新廣告，在8月2日比賽當(dāng)天，在中央臺(tái)、部分省臺(tái)尤其是北方城市以各種形式進(jìn)行發(fā)布，并且在一些城市配合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。除此之外，百事公司還在北京15家超市限售3萬(wàn)箱皇馬中國(guó)行紀(jì)念裝百事可樂(lè)。2023/10/2318可口可樂(lè)更是棋高一招，在整個(gè)的紅塔訓(xùn)練基地中，看不見(jiàn)任何其他品牌的廣告和宣傳標(biāo)志，惟有可口可樂(lè)混跡其中。給皇馬送飲料的車(chē)是可口可樂(lè)的，保溫箱上也有可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)。奧美廣告把可口可樂(lè)的這種做法稱(chēng)為隱形營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，每到重大的賽事和活動(dòng)，往往是很多出了大價(jià)錢(qián)的贊助商的廣告只是曇花一現(xiàn)，而轉(zhuǎn)播鏡頭中卻滿(mǎn)眼都是可口可樂(lè)的紅色太陽(yáng)帽、遮陽(yáng)傘、飲料車(chē)等。

2023/10/23194.借用社會(huì)問(wèn)題型社會(huì)發(fā)展的過(guò)程就是一個(gè)利益重新分配的過(guò)程，在這一過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生許多新的矛盾，與這些矛盾相關(guān)的話題也是公眾關(guān)注的中心。案例：“雕牌”洗衣粉的情感廣告。2023/10/23205.營(yíng)造事件型營(yíng)造事件是指企業(yè)通過(guò)精心策劃的人為事件來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到宣傳的目的。案例：海爾冰箱事件、砸“大奔”事件、“富亞”老板喝涂料2023/10/2321茅臺(tái)酒事件1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿(mǎn)目，美不勝收?？墒侵袊?guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被子這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。2023/10/2322《皇嫂田桂花》事件當(dāng)年《皇嫂田桂花》劇組借用“劉曉慶私生女”事件提升知名度可謂是經(jīng)典。在電視劇《皇嫂田桂花》拍攝期間，劉曉慶“私生女”事件曾經(jīng)被媒體炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，事后經(jīng)記者明察暗訪，得知此事是《皇》劇組精心策劃的，目的是為引起媒體的關(guān)注，提升《皇》劇的知名度，總導(dǎo)演是劉曉慶。2023/10/2323《皇嫂田桂花》快拍攝完畢時(shí)，劇組發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)該劇的報(bào)道很冷淡，這樣下去勢(shì)必影響電視劇的發(fā)行，這時(shí)，“退居幕后“的劉曉慶與劇組主要成員炮制了“私生女事件。由劇組重要成員向個(gè)別媒體透露，劇組的兩位女演員劉曉曄、劉曉婭是劉曉慶的私生女，然后經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，當(dāng)事情弄的人盡皆知的時(shí)候，再由三位演員分別辟謠。2023/10/2324一切都在劇組的預(yù)料之中。消息傳出以后，立刻在媒體間不脛而走，“惟恐天下無(wú)事”的娛記們將之作為花邊新聞炒得不亦樂(lè)乎。不少讀者也參與進(jìn)來(lái)，關(guān)注此事的真真假假。劇組眼看火候已到，于是推出當(dāng)事人現(xiàn)身說(shuō)法。2023/10/2325劉曉曄：我是劉曉慶的私生女，這是誤傳，不真實(shí)。我是北方姑娘，家在山東青島，與劉曉慶沒(méi)有任何血緣關(guān)系。我的媽媽叫劉淑萍，我跟媽媽姓。我現(xiàn)在是中央戲劇學(xué)院的學(xué)生。進(jìn)入《皇嫂田桂花》劇組后，得到了劉曉慶各方面的關(guān)照。她對(duì)人特別真誠(chéng)善良，鼓勵(lì)我們把戲拍好，這很正常。2023/10/2326劉曉婭的母親：劉曉婭是我1980年5月22日凌晨5時(shí)在重慶一家婦產(chǎn)科醫(yī)院生下的。那時(shí)，劉校慶因主演《小花》、《瞧瞧這家子》而走紅。女兒父親姓劉，我名字中間是婭，為女兒取名劉曉婭，是希望她長(zhǎng)大后能像劉曉慶那樣出名。2023/10/2327劉曉慶：去年11月，劇組以北影廠為據(jù)點(diǎn)，發(fā)布招聘演員的消息?？戳?-6百演員都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)特別理想的。后來(lái)有人推薦中戲的劉曉曄、今年2月底才定下來(lái)。我去重慶出差時(shí)，見(jiàn)了在重慶話劇團(tuán)工作的劉曉婭，印象很好，回京后馬上通知她來(lái)北京試妝，順利選中。

這期間媒體參和進(jìn)來(lái)推波助瀾，一番炒作后，《皇嫂田桂花》終于名聲大振，在全國(guó)的推廣發(fā)行工作也一片看好。2023/10/2328三、事件營(yíng)銷(xiāo)的策略事件營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種策略來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。2023/10/2329（一）借勢(shì)策略所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

1.新聞策略2.體育策略3.明星策略2023/10/23301、明星策

明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說(shuō)：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。如：總統(tǒng)賣(mài)書(shū)

2023/10/23312、體育策

主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來(lái)越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被許多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種軟廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。如：維達(dá)紙業(yè)3、新聞策

企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。

2023/10/2332

（二）、造勢(shì)所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

1、輿論策

企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

2023/10/23332、活動(dòng)策

是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。3、概念策

是企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種"新理念"、"新潮流"。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？國(guó)內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過(guò)：理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，市場(chǎng)慢慢就會(huì)做好。2023/10/2334四、事件營(yíng)銷(xiāo)的技巧第一：深度市場(chǎng)調(diào)研,尋找社會(huì)焦點(diǎn)這指的就是“借勢(shì)”了。市場(chǎng)變化難以預(yù)料，特別是在中國(guó)這樣的法律法規(guī)尚不健全的社會(huì)。政策——政策事件的變化常常帶來(lái)眾多的宣傳機(jī)會(huì)。2月20日晚間，由臺(tái)北飛返的海航HU7952號(hào)航班在夜色中安全降落在首都機(jī)場(chǎng)，為2005年臺(tái)商春節(jié)包機(jī)這一兩岸民航交流新頁(yè)劃上完美的句點(diǎn)。為了這次祖國(guó)大陸民航客機(jī)56年來(lái)首度飛抵寶島、兩岸民航客機(jī)首度實(shí)現(xiàn)雙向?qū)︼w，大陸的6家航空公司精心為這項(xiàng)“政治任務(wù)”做了準(zhǔn)備。1.比空姐2.比氣氛3.比菜肴4.比溝通5.比驚喜6.比接待例如：1.南航為包機(jī)直航推出了“親情中轉(zhuǎn)”服務(wù)。2.東航推出了以“相約明天”為主題的贈(zèng)票活動(dòng)。3.國(guó)航、海航推出慈善活動(dòng)。2023/10/2335第二：關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)云，在熱點(diǎn)中爆破

農(nóng)夫山泉10月12日農(nóng)夫山泉股份有限公司于與中國(guó)航天基金會(huì)簽訂協(xié)議，農(nóng)夫山泉作為贊助商捐贈(zèng)1000萬(wàn)元給基金會(huì)以支持中國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展，作為回報(bào)，農(nóng)夫山泉獲得今后6年內(nèi)“中國(guó)航天員指定專(zhuān)用飲用水”的稱(chēng)號(hào)。就在16日6時(shí)23分，楊利偉安全準(zhǔn)確返回的那一刻，農(nóng)夫山泉水在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)推出“這一刻有點(diǎn)甜，農(nóng)夫山泉祝賀中國(guó)首艘載人航天飛船‘神舟’五號(hào)成功返航”的廣告與全球華人分享這一刻的“甜蜜”。這一廣告無(wú)論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時(shí)機(jī)上看，都堪稱(chēng)為事件營(yíng)銷(xiāo)廣告利用的典范。2023/10/2336如蒙牛作為中央電視臺(tái)的老客戶(hù)，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道期間的貼片廣告是異軍突起。之所以反應(yīng)如此迅速是因?yàn)槊膳Ｔ谘胍曇呀?jīng)預(yù)留了一部分廣告費(fèi)用，這筆費(fèi)用專(zhuān)門(mén)用于對(duì)突發(fā)事件的廣告跟進(jìn)，一旦有像伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的事件和時(shí)機(jī)，蒙牛一個(gè)電話就可以在第一時(shí)間訂下廣告。還有在北京申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬(wàn)元的祝賀廣告在申請(qǐng)成功后即時(shí)播出。反應(yīng)如此迅速，足見(jiàn)海爾深諳事件營(yíng)銷(xiāo)之道。據(jù)說(shuō)當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾這個(gè)民族品牌。2023/10/2337第三：制造聚焦事件，自如操盤(pán)市場(chǎng)

1915年在美國(guó)舊金山舉行的"巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)"上，茅臺(tái)酒"怒擲酒瓶振國(guó)威"成為迄今為止被傳頌的中國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的首個(gè)經(jīng)典力作。隨后，張瑞敏"砸機(jī)"事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象，向全社會(huì)宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念，為海爾在未來(lái)發(fā)展成為全球知名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲堪稱(chēng)制造事件的經(jīng)典。比如新推出的“四大金干”。通過(guò)捆綁四種肝藥，制造市場(chǎng)上新的肝藥營(yíng)銷(xiāo)售事件，這是商業(yè)機(jī)密，不便透露太多2023/10/2338事件營(yíng)銷(xiāo)局限：許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)文化底蘊(yùn)不足，在具體操作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往表現(xiàn)出目光短淺,手法單調(diào)，帶有較大的局限性。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:1、企業(yè)只從局部考慮做事件營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所采取的行動(dòng),盡管從表面上看具有社會(huì)公益捐助活動(dòng)的性質(zhì),但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮,

但缺乏對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)的變化有較大的關(guān)注。

2023/10/2339一個(gè)相反的案例，通用汽車(chē)公司面對(duì)“9.

11”事件之后,美國(guó)經(jīng)濟(jì)一度出現(xiàn)蕭條,

消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)喪失信心，對(duì)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)存在負(fù)罪感時(shí)，通用汽車(chē)公司呼吁“Keep

America

Rolling”（讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)），激發(fā)公眾對(duì)未來(lái)的信心，讓消費(fèi)者感到自己購(gòu)車(chē)是在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力，增添了共渡難關(guān)的豪情，促使申請(qǐng)購(gòu)車(chē)貸款數(shù)字翻番，美國(guó)汽車(chē)工業(yè)在第四季度增長(zhǎng)了14.4%，拉動(dòng)了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)?！吧裰菪小笨?023/10/23402、企業(yè)的供應(yīng)鏈不能承受事件的考驗(yàn)

事件的發(fā)生，有時(shí)帶有偶然性，這就需要上游企業(yè)的決策者必須對(duì)事件快速做出反應(yīng)，制訂計(jì)劃和目標(biāo)。同時(shí)，下游企業(yè)應(yīng)立即調(diào)整步伐，協(xié)同作戰(zhàn)。

在2003

年上半年的SARS

危機(jī)中,部分醫(yī)藥和食用醋廠家缺乏中盤(pán)快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對(duì)定價(jià)、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度，錯(cuò)失商機(jī)。由此可見(jiàn)，事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是對(duì)一個(gè)供應(yīng)鏈整個(gè)體系的考驗(yàn)，需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運(yùn)用。

蒙牛2023/10/2341五、事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的注意事項(xiàng)選擇“事件”的標(biāo)準(zhǔn)：1.要充分的受到各類(lèi)階層的關(guān)注.2.要有一定的持續(xù)性，曇花一現(xiàn)的事件是很難做出深度來(lái)的，沒(méi)有深度就很難得到群體對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)有曠日持久的回味；3.事件影響及干擾對(duì)象最好與組織營(yíng)銷(xiāo)范圍或者產(chǎn)品的品牌屬性貼近，如在動(dòng)物保護(hù)日搞紙尿褲的事件營(yíng)銷(xiāo)就是沒(méi)有意義。2023/10/2342五、事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的注意事項(xiàng)1.找好品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)2.不能脫離品牌的核心理念3.深層挖掘品牌與事件的故事情節(jié)4.明確受益主題5.配合事件進(jìn)行全方位的宣傳2023/10/2343六、事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)將事件營(yíng)銷(xiāo)用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)為數(shù)不少，像北京富亞涂料原本寂寂無(wú)名，在其老總當(dāng)著眾媒體“無(wú)奈”之下一喝成名；張瑞敏“砸機(jī)”事件砸出的海爾品牌的質(zhì)量形象；農(nóng)夫山泉引發(fā)天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”，從而拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離等等。

正是看中了事件營(yíng)銷(xiāo)在傳播中的優(yōu)良“性?xún)r(jià)比”，致使越來(lái)越多的企業(yè)主和企業(yè)對(duì)其趨之若鶩，甚至是盲目跟風(fēng)。特別是一些急欲做強(qiáng)做大但實(shí)力（人力、財(cái)力、物力或經(jīng)驗(yàn)）不夠強(qiáng)大、產(chǎn)品或服務(wù)知名度不高的企業(yè)，更是對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)奉若神明，卻往往因此陷入事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)2023/10/2344誤區(qū)一：迷信明星企業(yè)一窩蜂的上馬“明星項(xiàng)目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一位名人同時(shí)為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面。我想這恐怕與很多企業(yè)打明星牌的初衷背道而馳，老總們看見(jiàn)自己的品牌扎著堆的湊熱鬧，肯定是有苦難言的?！懊妆R現(xiàn)象”就是一個(gè)典型。2023/10/2345誤區(qū)之二：無(wú)謂贊助贊助是事件營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，通過(guò)贊助某一體育運(yùn)動(dòng)、公益活動(dòng)或政府項(xiàng)目等，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，在很多跨國(guó)公司身上都已經(jīng)充分證明了其可行性和有效性，比如萬(wàn)寶路幾十年如一日的贊助世界頂級(jí)F1方程賽事等。

第一、分析所贊助的對(duì)象是否與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和品牌個(gè)性相一致？第二、通過(guò)調(diào)查了解所贊助的對(duì)象是否有足夠大的影響？

2023/10/2346誤區(qū)之三：嘩眾取寵一些企業(yè)淺白地認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)就是大造新聞或社會(huì)輿論之勢(shì)，從而達(dá)到炒作自己的目的，如“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來(lái)好端端的一句廣告語(yǔ)“完美女人”生弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動(dòng)的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有為“思薇爾”帶來(lái)銷(xiāo)售上的拉動(dòng)力，反而招來(lái)上海有關(guān)部門(mén)的勒令懲罰，倒賠了20多萬(wàn)！2023/10/2347海爾做法：7月13日之夜，當(dāng)薩翁念出口中的鏗鏘之音“北京”之時(shí)，全世界的華人都沸騰了，就在這申奧成功的第一時(shí)間，“海爾祝偉大祖國(guó)申奧成功”的祝賀廣告便緊隨其后在中央臺(tái)播出，與全球炎黃子孫