市場提升方案

市場營銷提升方案（一）市場現(xiàn)狀與分析

◆市場背景

1．牛奶市場競爭激烈

牛奶市場不斷被細(xì)分，眾多功能乳飲料不斷涌現(xiàn)，市場被多方瓜分。

市場總體容量200萬，我品市場份額10%，市場覆蓋率50%，市場鋪市率30%。

2．蒙牛、伊利等大品牌略占上風(fēng)。

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上我品不敵竟品。

3．市場需求前景良好，潛力巨大。

在發(fā)達(dá)城市，飲用牛奶是講健康、有品味的標(biāo)志。我國消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)識有較快的提高，牛奶已不僅僅是老人、孩子的專用品。眾多青少年、中年人也開始加入到飲用牛奶的行列中來。

◆競爭者狀況

第一集團(tuán)軍：“蒙?！薄ⅰ耙晾?，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：“夏進(jìn)”和其他強(qiáng)勢品牌，我品在該區(qū)域相對來說也是弱勢品牌。在該區(qū)域銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名蒙牛35.64%；第二名伊利28.56%；第三名莊園10.74%。

特點(diǎn)：竟品品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中蒙牛、伊利既生產(chǎn)牛奶又生產(chǎn)奶粉、雪糕等，既靠雪糕低成本賺錢，又靠牛奶樹立品牌。并相繼在全國各地建分廠，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。

◆消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者已形成購買牛奶的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)趨于全面。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對牛奶新鮮度概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，牛奶新鮮對人體營養(yǎng)的重要性了。

◆市場潛量

該區(qū)域是民族自治州，人口約80萬，牛奶銷量較大。經(jīng)常購買牛奶的人日均飲用1袋以上，每月銷量約是150萬。偶爾購買的人平均每周購買1袋，每月銷量約是50萬。其他暫忽略不計(jì)，該區(qū)域牛奶實(shí)際銷量至少為200萬。

◆“莊園”市場表現(xiàn)

知名度、美譽(yù)度不高。

“莊園”在該區(qū)域市場占有率僅有10%。消費(fèi)者對莊園不了解者占70%，了解者占30%；品牌知名度為40%。銷量較低，每月銷售額不足20萬元。莊園有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。莊園“更新鮮、更營養(yǎng)”的特點(diǎn)較少人知。在消費(fèi)者不清晰的情況下，價(jià)格缺乏競爭力，有品牌生存基礎(chǔ)。

結(jié)論：市場潛力較大，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。

越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到，選擇對身體有益的新鮮牛奶才是選擇健康，莊園應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種觀念的轉(zhuǎn)變和形成。

牛奶在全國已經(jīng)形成獨(dú)立的強(qiáng)勢品牌，莊園是地方品牌，但只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好的市場機(jī)會。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是莊園品牌影響面還不是不大，還沒有出現(xiàn)區(qū)域壟斷效應(yīng)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。（二）區(qū)域營銷狀況診斷

該區(qū)域莊園市場占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，其主要問題是：

1．經(jīng)營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊(duì)伍。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3．想法主觀。只知道埋頭苦干，卻不知怎樣開拓維護(hù)市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你等等。

4．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就像盲人走路，無廣告宣傳，消費(fèi)者不敢喝“從沒聽說過的牛奶”。因此，消費(fèi)者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

5．“鋪貨”不到位。商場、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤點(diǎn)很少見到莊園的影子。

6．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成莊園的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。

7．外部競爭環(huán)境惡劣。牛奶行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而莊園面對的最強(qiáng)勁的競爭對手非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗品牌和雄厚的資金支持，在正確的市場策略指導(dǎo)下，占據(jù)著牛奶的霸主地位。根據(jù)上述分析，擬對本區(qū)域市場執(zhí)行為期三個(gè)月的市場銷量提升方案，具體內(nèi)容和步驟如下：（一）市場策略

1戰(zhàn)略策略：

旗幟鮮明地大打新鮮牌，突顯“更新鮮、更營養(yǎng)”的產(chǎn)品附價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立莊園健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類健康而工作的企業(yè)形象。

2戰(zhàn)略步驟：

樹立品牌，做地方品牌老大；強(qiáng)化品牌，做中國牛奶名牌；延伸品牌，做本土以新鮮為核心的綠色健康乳品企業(yè)龍頭。

3消費(fèi)人群定位：

以年輕人為主，以中小學(xué)生和中年人為突破口。由于牛奶第一功效依然是營養(yǎng)，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調(diào)查表明，牛奶的消費(fèi)主體年齡集中小孩和到60歲以上的人。（二）市場提升預(yù)期目標(biāo)：1我品整體市場份額達(dá)到25%。2我品整體市場覆蓋率達(dá)到95%。3我品整體市場鋪市率達(dá)到85%。（三）具體執(zhí)行計(jì)劃

A．渠道整合規(guī)劃

1．主推代理制：該區(qū)域要批發(fā)、直銷相結(jié)合；優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場鋪貨；對小攤小店小批發(fā)，以張貼莊園POP為條件，送其1到2件花色奶。

2．渠道戰(zhàn)術(shù)：對大中網(wǎng)點(diǎn)以形象展示，銷量返利為重點(diǎn)，建立40到50家莊園形象店，最大程度同時(shí)莊園品牌影響力；重點(diǎn)社區(qū)壟斷銷售，借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)社區(qū)使莊園牛奶成為專營乳品．３.擠占對手份額：用花色奶等炮灰性產(chǎn)品以低價(jià)格切入市場，一方面提升市場覆蓋率，另一方面擠占競爭對手的市場份額，同時(shí)為我品盈利性產(chǎn)品的鋪市打造市場基礎(chǔ)。B具體運(yùn)作步驟：1.執(zhí)行為期三個(gè)月的花色奶14到15元的低價(jià)鋪市，全面提升市場鋪市率。2.以形象店為主，執(zhí)行為期三個(gè)月的百純，濃縮銷量競賽返利活動(dòng)，借以刺激終端銷售信心。月銷量達(dá)到100件以上，每件返利1元；月銷量達(dá)到200件以上，每件返利1.5元月銷量達(dá)到300件以上，每件返利2元C媒體廣告強(qiáng)勢宣傳：不間斷宣傳莊園牛奶“更新鮮，更營養(yǎng)”的核心理念，最大程度提升品牌知名度。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810034335618510177583117408667417088100343356109101086014373572846170881003433561