陳艷玲 麥斯威爾咖啡調(diào)研報(bào)告

咖啡包裝調(diào)研報(bào)告【MaxwellHouse速溶咖啡】一、調(diào)研準(zhǔn)備1998至2009年間，中國的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，麥斯威爾咖啡是一個(gè)被人們熟知的品牌。我們想通過此次調(diào)查，來進(jìn)一步了解其被人們熟悉的程度和渠道，消費(fèi)者的主要范圍，人們對它的評價(jià)等相關(guān)問題。調(diào)查時(shí)間：2013年11月1號調(diào)查手段：二手資料法：在網(wǎng)絡(luò)上搜集了一些有關(guān)麥斯威爾咖啡的資料；觀察法：在超市中觀察人們的購買情況調(diào)查地點(diǎn)：好家鄉(xiāng)超市二、調(diào)研對象：1、產(chǎn)品簡介：麥斯威爾是一種咖啡的牌子，英文名稱MaxwellHouse。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х?。麥斯威爾的成功不僅在于咖啡技術(shù)的革新，更在于一百多年來對其品牌形象精心維護(hù)與創(chuàng)造。浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有著不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱?！暗蔚蜗愦?，意猶未盡”帶給人們的是悠遠(yuǎn)的意境。2、麥斯威爾的廣告語：“滴滴香濃，意猶未盡Goodtothelastdrop！MaxwellHouseInstantCoffee”——麥?zhǔn)纤偃芸Х茸罱?jīng)典的廣告詞。三、調(diào)查分析：市場中八大速溶咖啡品牌分別為：雀巢、麥斯威爾、克萊士、UCC、哥倫比亞、格蘭特、銘咖啡、捷榮，除此之外在該市場中還有數(shù)家中小型速溶咖啡企業(yè)。雖然行業(yè)內(nèi)競爭激烈，但他們依然能通過各自獨(dú)具的特點(diǎn)贏得來自不同地區(qū)消費(fèi)者不同程度的偏好。1.包裝分析通過對麥斯威爾咖啡包裝設(shè)計(jì)的調(diào)研，我們可以分四個(gè)方面來分析它：A.包裝形式麥斯威爾的包裝造型有禮盒、罐裝、盒裝。其中獨(dú)具一格的屋頂形包裝盒比一如既往的長方形包裝盒更彰顯時(shí)尚與創(chuàng)新。B、包裝色彩相比于商場滿貨架的雀巢經(jīng)典紅色和其他品牌的類似暖色調(diào)，麥斯威爾的藍(lán)色的主色調(diào)更能在眾多暖色調(diào)中脫穎而出。每種系列附加在包裝主色調(diào)上的其他色彩能夠讓消費(fèi)者更好的區(qū)分麥斯威爾咖啡中的不同系列口味。1.清怡系列口味能讓消費(fèi)者感受到大自然的清新爽朗，因此在包裝主色調(diào)的基礎(chǔ)上融入了綠色。2.特濃系列口味包裝融入了有厚重感的暖色調(diào)，使消費(fèi)者從視覺上感受到咖啡的香醇、濃厚。而融入了乳黃色的原味包裝給消費(fèi)者一種正宗純正的感覺。C、包裝圖形包裝上帶有“卡夫”的企業(yè)標(biāo)志和“麥斯威爾”的品牌標(biāo)志。其中麥斯威爾的標(biāo)志，以麥斯威爾品牌標(biāo)準(zhǔn)背景色藍(lán)色與白色的字體組合而成，視覺上給人強(qiáng)烈的沖擊，圖形上的色彩搭配相得益彰。而包裝上以冒著香濃氣息的咖啡為麥斯威爾咖啡的形象作了很好的表達(dá)。通過包裝上的圖形能很好的傳遞品牌的信息。D、文字設(shè)計(jì)標(biāo)志上的字體為麥斯威爾品牌的標(biāo)準(zhǔn)字體。為了讓消費(fèi)者能清楚記得產(chǎn)品的主信息，系列名稱文字及廣告語以特效字體展現(xiàn)。而其余有關(guān)產(chǎn)品信息的簡介文字則以普通的宋體字來表現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠詳盡了解有關(guān)產(chǎn)品的一系列信息。E.版式設(shè)計(jì)：排版簡潔、不繁瑣。四、消費(fèi)者分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。1.女性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性消費(fèi)者，因?yàn)榕詫γ赖氖挛锒紩?huì)比較留意，購買者中也以女性居多。她們愿意用一部分的收入來享受這種奢侈品。2.對于20歲以下的年輕人，有限的消費(fèi)能力讓他們雖有消費(fèi)愿望，卻對高昂的價(jià)格望而卻步。3.對于35歲以上的中老年人，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但由于口味、習(xí)慣等原因，使得這種新型的飲品很難被他們接受。消費(fèi)者之所以喜歡喝咖啡，除了它的口味獨(dú)特、包裝美觀外，最主要的是因?yàn)榭Х戎泻幸环N能夠提神醒腦的成分，給自己一個(gè)清醒的頭腦。普遍是在晚上熬夜或在平時(shí)想喝的時(shí)候去喝，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有一半的人都認(rèn)為喝咖啡會(huì)影響人的身體健康，其次發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對雀巢和麥斯威爾的忠臣度最高。消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解渠道1.消費(fèi)者主要通過電視廣告和商場、超市購物了解產(chǎn)品2.通過朋友介紹，口口相傳也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一個(gè)比較重的途徑3.通過網(wǎng)絡(luò)、廣播以及戶外廣告等途徑了解產(chǎn)品的消費(fèi)者所占比重比較小五、競爭對手分析雀巢咖啡：主要消費(fèi)人群：（19-35歲的學(xué)生和事業(yè)型人士）產(chǎn)品口味方面：較單調(diào)，滿足不了消費(fèi)者對多種口味的選擇雀巢在包裝定位上運(yùn)用品牌定位和產(chǎn)品定位的方法，正確的把握消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的需求。1.包裝圖片簡單明了、通俗易懂、又不缺乏大氣。2.它的瓶裝咖啡以圓柱體為主，模仿水杯的造型，顯得非常突出、美觀，瓶體采用半透明玻璃杯，既能使人了解商品的狀態(tài)，又能使消費(fèi)者感受到廠家的穩(wěn)重與大方。3.既保留了雀巢的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了中國的文化。但是雀巢包裝色調(diào)單一，沒有視覺的突破感。六、咖啡品牌對比（雀巢VS麥斯威爾）1、品牌形象：雀巢給顧客的主要印象是溫馨，品味；麥斯威爾給人的主要感覺則是魅力，品味，時(shí)尚。2、味道口感：雀巢的最常見的速溶咖啡1+2味道比較經(jīng)典，很純正的速溶咖啡味道，雀巢咖啡一般有一種酸味;相比較之下，麥斯威爾的口感更滑一些，很柔和順滑的感覺,原因是里面的奶比較多。3、溶解率：麥斯威爾的溶解率相對能高一點(diǎn)。不攪拌的情況下，杯底的沉淀相對較少。而且掛杯較少。4、價(jià)位：同類咖啡差不多，同一品牌不同咖啡價(jià)位差異較大。5、品種：麥斯威爾的品種比雀巢要多一些，口味更加豐富6、消費(fèi)群量：雀巢20幾年品牌建設(shè)、對消費(fèi)者的教育和配置，在固有的忠實(shí)消費(fèi)群量和初級的咖啡消費(fèi)比例最高；麥斯威爾在年齡段偏高、消費(fèi)者階層層次、深度成癮人群中，具有明顯的口碑；7、外包裝：大同小異，都有明顯的咖啡圖樣包裝總結(jié)定位：消費(fèi)對象：以19-35歲的青少年與中年群體為主。文字：選擇適合表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的各種文字字體；處理好主次關(guān)系與秩序。色彩：根據(jù)商品的特性、消費(fèi)者的情感、色彩的象征意義來決定。色彩看上去統(tǒng)一、不雜亂、有層次感；主色系為一個(gè)感覺的色彩，采用原本的主色系藍(lán)色。圖形：表達(dá)準(zhǔn)確；個(gè)性鮮明；審美性強(qiáng)。版式：借助不同的字體大小色彩和編排方式，以及其他設(shè)計(jì)元素有條理的來表現(xiàn)。設(shè)計(jì)的材料的選擇現(xiàn)代食品包裝的設(shè)計(jì)原則是：根據(jù)被包裝食品的保護(hù)性要求，科學(xué)的選用保護(hù)功能優(yōu)良的包裝材料，進(jìn)而進(jìn)行合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)，配套使用精密可靠的包裝機(jī)械設(shè)備；采用先進(jìn)的包裝技術(shù)方法，從而達(dá)到保護(hù)食品，延長保質(zhì)期的目的。不同食品的化學(xué)成分，理化性質(zhì)等各不相同，因此不同食品對包裝的防護(hù)性要求也不同?？Х仁欠勰?、干燥的物質(zhì)，對水分比較敏感。因此最起碼應(yīng)符合下面要求：高阻濕性——保持產(chǎn)品的干燥性；化學(xué)穩(wěn)定性——不能與內(nèi)裝食品發(fā)生任何化學(xué)反應(yīng)，確保食品安全。從環(huán)保角度上看，應(yīng)選取節(jié)約資源、焚之無毒氣、能自動(dòng)腐化分解回歸自然、不會(huì)變成永不消失的垃圾、對生態(tài)環(huán)境無損害的包裝材料。同時(shí)，作為一種是用的包裝材料，必須有足夠的強(qiáng)度，能經(jīng)受加工、存儲和運(yùn)輸過程中的考驗(yàn)并與內(nèi)裝物的物理化學(xué)性質(zhì)相適應(yīng)，對內(nèi)裝物恰當(dāng)?shù)仄鸬奖Ｗo(hù)作用。能適應(yīng)高速機(jī)械化生產(chǎn)等種種性能?；谏鲜鲆蛩兀驹O(shè)計(jì)選用環(huán)保塑料味內(nèi)包裝，表面光滑的硬紙板味中包裝，瓦楞紙味外包裝。我選用了白卡紙制作，因?yàn)槠浔砻嫘阅芰己?，印刷適性也很好，其他指標(biāo)也不錯(cuò)，現(xiàn)將其質(zhì)量指標(biāo)列于下表3-1。表3-1白卡紙的質(zhì)量指標(biāo)指標(biāo)B等級定量/g·m-2200緊度/g·cm-3≥0．85白度/%≥87.0施膠度/mm≥1.5耐破指數(shù)/kpa·m2·g≥1.60平滑度/s35挺度（縱向/橫向）/mN·m2.00/1.00參考文獻(xiàn)［1］《包裝設(shè)計(jì)師》金國斌朱巨瀾蔡滬建編著，中國輕工業(yè)出版社。［2］孫誠包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)［M］．北京：中國輕工業(yè)出版社，2010.［3］陳金明功能包裝紙型設(shè)計(jì)［M］．沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2007.［4］張小藝紙品包裝設(shè)計(jì)教程［M］．江西：江西美術(shù)出版社，2005.［5］《包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)》（第二版）孫誠王德忠金國斌劉新年黃利強(qiáng)編著，中國輕工業(yè)出版社。［6］孫誠紙包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)［M］．北京：中國輕工業(yè)出版社，2000.［7］孫誠紙包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)［M］．北京：中國輕工業(yè)出版社，2006.［8］林振揚(yáng)包裝設(shè)計(jì)［M］．廣西：廣西美術(shù)出版社，2003.［9］譚國民紙包裝材料與制品［M］．北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2002.［10］宋寶豐包裝容器結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與制造［M］．北京：印刷工業(yè)出版社，2007