某日用品市場分析

柔柔系列策劃案

市場分析

營銷環(huán)境分析1消費者分析2產(chǎn)品分析3競爭對手狀況分析4SWOT分析5營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析1.市場消費能力的不斷提高以及女性對健康問題的重視，已經(jīng)進入成熟期的衛(wèi)生巾市場一直保持著每年4%左右的消費量平穩(wěn)增長。

2.在國內(nèi)市場，一些消費能力較強的城市，如北京、上海、深圳等地的國際品牌與國內(nèi)品牌衛(wèi)生巾幾乎占據(jù)了相等的市場。但是在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場。.國內(nèi)衛(wèi)生巾品牌散雜，生產(chǎn)規(guī)模大小不一，品牌間競爭大。營銷環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品功能更加細分，也帶動了受眾在追求高質量的同時不斷追求多元化產(chǎn)品。消費者和產(chǎn)品的互相影響，導致了市場更細分化的趨勢。柔柔W形系列衛(wèi)生巾針對使用的舒適感進行設計生產(chǎn)，具有較大的市場潛力。營銷環(huán)境分析三、市場總體概況

中國衛(wèi)生巾市場基數(shù)大，發(fā)展快，而且隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，在未來的一段時間里也會有很大的發(fā)展空間，因此無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌都在中國建廠，競爭相當激烈。隨著消費者的需求不斷提高，各大品牌公司都不斷創(chuàng)新能力細分市場，突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，賦予更多與女性有關的特殊功能。柔柔衛(wèi)生巾雖然很早進入市場，但是由于其自身的經(jīng)營以及同行的競爭，導致市場份額嚴重不足。目前已逐漸淡出人們視線。品牌簡介

脫普（中國）企業(yè)集團是臺灣脫普企業(yè)集團在中國大陸投資的獨資企業(yè)。1991年，TOP首次來到中國大陸，在沈陽創(chuàng)辦了第一家獨資企業(yè)--沈陽東聯(lián)日用品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品。次年，在無錫成立了第二家獨資企業(yè)--脫普日用化學品（中國）有限公司，生產(chǎn)日化、婦幼、家用產(chǎn)品。后又在全國100多個主要城市開設了銷售窗口，并于94年在上海成立了脫普（中國）企業(yè)集團總部。至目前為止，脫普已在全國主要省份開設了分公司，規(guī)模不斷擴展。TOP本著創(chuàng)新與獨特，以市場為導向的經(jīng)營理念。多年來，我們致力于將世界科研新成果融入到產(chǎn)品開發(fā)中，陸續(xù)推出了日化、婦幼、家用三大品類眾多產(chǎn)品。目前，脫普公司的家用類產(chǎn)品，如保鮮膜等在上海銷量領先，而日化、婦幼品類產(chǎn)品也居業(yè)界主要地位。柔柔衛(wèi)生巾以"不含熒光劑"的健康特色贏得了廣大消費者的青睞，2004年起將全系列的產(chǎn)品質量提升，更符合消費者的需求。

產(chǎn)品展示產(chǎn)品材質目前衛(wèi)生巾以材質區(qū)分，有棉面、網(wǎng)面衛(wèi)生巾。它們都有自己的特點，一般來講柔柔棉面衛(wèi)生巾吸收速度快，網(wǎng)面防回滲性能好。但由于每個人身體素質不同，對衛(wèi)生巾的感受也會有所區(qū)別，如有的人覺得網(wǎng)面干爽，有的人則會覺得網(wǎng)面與皮膚接觸不舒服。所以要根據(jù)自己使用的實際感受來挑選最適合自己的種類。產(chǎn)品分析1、中央隆起的貼身吸收體，緊密貼合身體曲線，吸收無縫隙，當然無側漏！2、高彈立體護圍，貼合肌膚，有效阻擋側漏，即使久坐疾起，一樣神采飛揚！3、優(yōu)質干爽素材，仿蜂巢結構，快速導流無悶濕；4、高分子吸水珠；5、不含熒光劑。市場調查：調查方法：問卷法，觀察法調查地點：學院附近各大超市調查人群：主要針對學校附近女性以及在校女學生過程：發(fā)出問卷100份，收回96份，結果統(tǒng)計如下

調查問卷調查的主要內(nèi)容有：一、基本信息調查1.請問您的年齡是□12----16周歲□17—24周歲□25—30周歲□30周歲以上2．請問您的職業(yè)是□學生□從業(yè)者□其他3．請問您的月平均收入是多少□300—800□800—1500□1500—3000□3000以上4.請問您第一次來月經(jīng)是什么時候□10—12周歲□12---14周歲□14---16周歲調查問卷二、衛(wèi)生巾使用情況專項調查1.您主要使用的衛(wèi)生巾品牌(含護墊)是(可多選)□柔柔□護舒寶□安爾樂□七度空間□ABC□蘇菲□自由點□妮爽□潔玲□舒爾美瞬吸藍□其他產(chǎn)品2.您選擇這些衛(wèi)生巾品牌的主要考慮因素是(可多選)□價格□質感,舒適度□品牌及其廣告宣傳□包裝□長度或厚度□習慣□朋友推薦□功效□香味3.您選購衛(wèi)生巾的渠道是(可多選)□日化用品店□超市□便利店□網(wǎng)購4．您購買衛(wèi)生巾的習慣是□批量購買□分次少量購買5.您一次生理周期平均一般會需要使用多少片衛(wèi)生巾□7—10片□11---15片□16---20片□20片以上6．您是否排斥有香味的衛(wèi)生巾□是□否□沒有關注過這個問題7．您偏好怎樣的衛(wèi)生巾（可多選）□超薄□比較厚□很厚□一般長度□加長型

調查問卷8．您多久更換一次衛(wèi)生巾品牌□每月□每半年□1--3年□3年以上□認定了就不換了9．您更換衛(wèi)生巾的牌子的原因是□季節(jié)溫度變化□產(chǎn)品質量問題□月經(jīng)來量的改變□長期使用產(chǎn)生厭惡□心血來潮10.一般新產(chǎn)品吸引你的主要原因是□促銷活動□廣告宣傳□導購推薦□包裝吸引□有新的功能三、柔柔衛(wèi)生巾專項調查1.您是否聽說過”柔柔”衛(wèi)生巾?（答案為否，可以忽略以下兩題）□是□否

2.您是從什么渠道知道”柔柔”衛(wèi)生巾的（可多選）□電視廣告□報刊雜志□商場購物□朋友介紹□促銷活動□網(wǎng)絡3.您是否使用過柔柔衛(wèi)生巾□是□否4.柔柔的價格您覺得□比較合理□價格偏貴5．您覺得柔柔的包裝如何？□挺好看的□不好看，需要改進□對包裝沒什么要求6.您對衛(wèi)生巾有什么期待嗎-------調查結果分析衛(wèi)生巾使用情況專項調查：調查結果分析衛(wèi)生巾使用情況專項調查：調查結果分析柔柔衛(wèi)生巾專項調查：調查結果：很遺憾，在我們調查的總人群中，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)使用過柔柔品牌衛(wèi)生巾的人,有些超市以前再賣，但現(xiàn)在幾乎找不到了，就連附近較大的沃爾瑪超市也沒有發(fā)現(xiàn)柔柔的售賣歸其原因有以下幾點：1.產(chǎn)品定位不明確，從包裝和廣告上來看，產(chǎn)品主打的是少女路線，但是在與七度空間的競爭中完全處于下風，2.價格不具有優(yōu)勢，品牌不大，但價格不便宜3.廣告投入不夠，知名度太低，有誰見過柔柔的廣告？太少行業(yè)競爭目前，我國衛(wèi)生巾行業(yè)市場競爭形成兩大陣營，以護舒寶、樂而雅、蘇菲、嬌爽、高潔絲等為代表的外資品牌占據(jù)了我國高端市場；國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌由于生產(chǎn)廠家眾多，且大小不一，比較雜散，大多采取穩(wěn)守二三線市場，部分實力較強企業(yè)在堅守二三線市場的同時，也逐漸向一線市場拓展。提高品質、技術創(chuàng)新、降低成本成為行業(yè)競爭的焦點，使得衛(wèi)生巾結構設計更加新穎、合理，新材料如添加抗菌藥物、使用透氣性底膜和性能更好的或抗菌非織造布及打孔PE膜包覆層等新型衛(wèi)生巾層出不窮，并受到市場的歡迎。

我國衛(wèi)生巾市場份額競爭對手分析

品牌柔柔七度空間舒爾美瞬吸藍潔玲外包裝淺藍和粉紅為主，動感溫馨淺藍為主，配有溫馨小花，清新明快兼具可愛，設有虛線撕口橙色為主，整個包裝鮮亮，明快，設有虛線撕口白色為主，粉色點綴，感覺溫馨，設有半圓撕口單片包裝獨立小包裝的封口平滑，有護翼單片上設有圖案點綴，并配有品牌LOGO，有護翼有圖案點綴，但無LOGO，無護翼白色上有綠色小點做點罪，無LOGO展現(xiàn)，有護翼價格1.0元/片0.76元/片0.94元/片尺寸長：15.5cm寬：5.0cm厚：2.5cm長：17cm寬：6.3cm厚：1.5cm長：16.2cm寬：6.5cm厚：3.0cm自身分析據(jù)上表分析，柔柔衛(wèi)生巾每個外包裝和獨立小包裝的封口平滑，無漏氣現(xiàn)象；產(chǎn)品表面清潔，厚薄均勻，封口無損。另外，從手感來看，柔柔衛(wèi)生巾由吸收性強，蓬松性好的絨毛漿制作，所以又輕又軟。但是這些其他品牌的衛(wèi)生巾也具有，甚至于做得更好，因此柔柔并不具備多少優(yōu)勢。消費結構不同年齡段的女性對衛(wèi)生巾的消費偏好不同。 1.18歲以下的未成年使用者18歲以下的女性一般都是在校中小學生，她們對月經(jīng)的認識不多，甚至在早期還有恐懼心理，她們一般都不具備自主選擇衛(wèi)生巾的能力，父母尤其是母親充當了代為選擇和購買的角色，更換次數(shù)也主要由母親指導。2.18-24 歲的青春期沖動型女性該年齡段的女性多為在校大學生或剛步入工作崗位的未婚女青年，一般沒有收入或收入很低。她們的特點是精力旺盛，興趣廣泛，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維，但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段大多伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。購物的計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。 消費心理表現(xiàn)為，追求時尚和另類，勇于嘗試新鮮事物，同時又具備了一定的消費能力，她們在選擇衛(wèi)生巾時對外觀、色澤等表面上的東西考慮較多，多選擇新進推出的款式，并不依賴于某一品牌或款式，或尚未形成個人偏好。 在消費量上，由于該階段女性充滿朝氣和活力，大多又處于戀愛期，對個人衛(wèi)生較為注重，經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也較為頻繁，消費量較大。3.24-39 歲的年青態(tài)自主隨意型女性該年齡段多為職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦。這是女人一生中一個重要的階段，大多要結婚、要生孩子，工作可能不斷的調換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。同時隨著年齡的增大，她們會承擔越來越多的社會責任，這個階段的女性，會去更多的關注自己的言行舉止，對減肥、美容、流行的文化進行更多的關注，對于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。 另外，她們已基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務實的消費方式。同時，由于該年齡段是女性婦科病的高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會受到歡迎。 消費心理表現(xiàn)為，逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度，對衛(wèi)生巾的品味、質量甚至購物環(huán)境等都有較高要求。

4.39-50 歲更年期有計劃型女性該年齡段的女性大多處于更年期，購物計劃性較強，講求經(jīng)濟、實用、實惠，對品牌有較高的忠誠度。中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟開銷，并在購物活動中同時充當多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。消費心理表現(xiàn)為，習慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據(jù)需要購買。該年齡段的女性在經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)及整體使用量上開始有所下降。 目標消費者分析具體劃分年齡區(qū)隔消費特征消費心理首要要目標消費者青春期時尚精靈以15-20歲高中生大學生對品牌沒有特別追求，忠誠度不高青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標準和追求的目標目標消費者分析具體劃分年齡區(qū)隔消費特征消費心理次要目標消者小家碧玉20歲到28歲年輕大學生白領青年女性年輕大學生小女人們心理購物時的差異并不在于錢包厚度也不在于身材的好壞在于對品牌的認識逐漸由沖動消費向理性消費過度理性消費過度由無計劃消費到有計劃消費目標消費者分析具體劃分年齡區(qū)隔消費特征消費心理

潛在目標消費者20歲到30歲追求時尚的大學生，和白領但沒用過七度空間的時尚精靈們對柔柔不是很了解，但腦子一直有印象。對它的廣告風格也很喜歡。身邊朋友多次推薦過。價位上也給予一定認可。很有購買欲望的人喜歡就可以一般不會想太多。只賣自己喜歡的產(chǎn)品SWOT分析一、機會

A．一些中小型企業(yè)已被擠出市場，企業(yè)發(fā)展推動品牌發(fā)展B．企業(yè)熱衷于社會公益事業(yè)，社會形象好，推及品牌形象好二、威脅

A．刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來越大B．市場品牌繁雜，品牌競爭日趨激勵

SWOT分析三、優(yōu)勢A．產(chǎn)品W形設計具有較明顯優(yōu)勢，既貼合人體曲線，又具有高品質B．包裝年輕化四、劣勢A．價格不具優(yōu)勢B．目標消費者不確定C．廣告宣傳太少，認知度不高未完待續(xù).........神圣的工作在每個人的日常事務里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。00:3700:3700:37:3300:37:33所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。10月-2310月-2310月-2310月-23惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領域的生意買掉或退出這個領域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉不靈的威脅。24-10月-2300:37:33在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關鍵。讓流程說話，流程是將說轉化為做的惟一出路。10月-2310月-2300:37:33在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。10月-2310月-23命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現(xiàn)理想時，