網(wǎng)絡(luò)口碑的不同傳播形態(tài)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑的不同傳播形態(tài)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的影響

一、信息創(chuàng)造形態(tài)bordiek和kaam（1986）將媒體分為四種類型：感染（所有感染）、對(duì)話（欺詐）、協(xié)商（欺詐）和記錄（恢復(fù)）。訓(xùn)話形態(tài)的傳播方式由中心(Centre)及聽(tīng)眾(Audience)組成。其定義為中心有信息的控制權(quán),且時(shí)間與主題由中心所提供。中心是信息擁有者,具有很高的權(quán)力,能夠控制傳播的信息數(shù)量,可獨(dú)自決定何時(shí)要傳播哪些信息,常具備專家的特質(zhì)。在訓(xùn)話形態(tài)中,信息是由中心向四周的接收者傳播,例如軍隊(duì)、教書、演講及廣播等都屬于這種單向傳播,而且傳播的時(shí)間與地點(diǎn)乃由中心所決定。接收者可反饋,但相對(duì)較少。對(duì)話形態(tài)的傳播方式是由中心(Centre)及參與者(Participants)所構(gòu)成。其定義為參與者有信息的控制權(quán),且時(shí)間與主題是由參與者所提供。中心可扮演資料轉(zhuǎn)換系統(tǒng),資料來(lái)源渠道多且目的不同。參與者很多,且可直接進(jìn)行互動(dòng),不需通過(guò)中心(或媒介),此形態(tài)之應(yīng)用范圍廣泛,包括面對(duì)面溝通、電子郵件、視頻會(huì)議等。其最大的特色是雙方在傳播過(guò)程中是平等的,并無(wú)主從或是中心/邊陲之分。協(xié)商形態(tài)的傳播方式是由中心(Centre)及信息搜尋者或收用者(informationseeker,user)所組成。其定義為中心有信息的控制權(quán),而時(shí)問(wèn)與主題是由信息搜尋者版用者所控制。位于四周的信息搜尋者/使用者向中心(如數(shù)據(jù)庫(kù)、圖書館、網(wǎng)絡(luò)資料索引、搜尋等)尋求信息,搜尋的主題、時(shí)間、地點(diǎn)都由搜尋者所決定而非中心。相較訓(xùn)話形態(tài),協(xié)商形態(tài)的消費(fèi)者更主動(dòng),在信息的選擇上更自由。注冊(cè)形態(tài)的傳播方式與協(xié)商形態(tài)剛好相反,它由中心(Centre)及參與者(Participant)所組成。其定義為時(shí)間及主題由中心所控制,中心可決定其傳播的信息內(nèi)容及流量,對(duì)于傳播的控制權(quán)較大。二、網(wǎng)絡(luò)媒介的類型及功能我們組織了一次深度訪談來(lái)確定出網(wǎng)絡(luò)媒介分屬的傳播形態(tài),考慮到考慮到我國(guó)網(wǎng)民逐漸走向性別均衡(男53.6%VS女46.4%)、18-40歲的年輕群體占68.7%、學(xué)生網(wǎng)民規(guī)模占30%的客觀事實(shí)(1),本研究選取了25名?？茖W(xué)生(2)作為訪談對(duì)象,他們的描述信息如表1所示。在訪談提綱的制定上,論文采用了梯式訪談法的設(shè)計(jì)思路,即由淺入深地不斷追問(wèn)訪談對(duì)象對(duì)于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒介的看法,詳細(xì)問(wèn)題有:(1)你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中哪些傳播媒介能夠傳遞關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息?(2)同一個(gè)媒介是否具有不同的功能?(3)你認(rèn)為這些媒介之間有著哪些差別?(4)如果用下面4幅圖來(lái)描繪不同的傳播媒介或者傳播功能,你認(rèn)為它們相互之間應(yīng)該如何匹配?在訪談資料的整理上,考慮到訪談對(duì)象對(duì)錄音訪談存在異議,本研究在30分鐘的一對(duì)一訪談中采用了記錄要點(diǎn)、事后整理的方法,并請(qǐng)受訪對(duì)象對(duì)整理后的資料進(jìn)行審核,確認(rèn)無(wú)誤后輸入電腦,然后通過(guò)EXCEL工具軟件進(jìn)行分析,以確保構(gòu)念效度、研究方法的可信度(HealyandPerry,2000)及信度(Parkhe,1993)。經(jīng)過(guò)整理之后發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介承載著不同的功能,如萬(wàn)維網(wǎng)包含瀏覽器/搜索引擎功能;電子郵件具有轉(zhuǎn)寄、實(shí)時(shí)溝通功能;網(wǎng)絡(luò)論壇具有熱訊、論壇區(qū)、留言版功能;電子布告欄包含布告欄、聊天、論壇區(qū);拍賣網(wǎng)站包含搜索引擎、討論區(qū)、評(píng)價(jià)區(qū);即時(shí)通信包含聊天、留言版功能;博客包含布告欄、留言版功能;播客包含播放區(qū)、留言版功能;互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志包含瀏覽器/搜索引擎、討論區(qū);虛擬社區(qū)包含瀏覽器/搜索引擎、留言版、討論區(qū)及評(píng)價(jià)區(qū);社區(qū)搜索聚合包含布告欄、并具有轉(zhuǎn)寄功能;移動(dòng)互聯(lián)具有布告欄、播放區(qū)及轉(zhuǎn)寄功能等。不同的網(wǎng)絡(luò)媒介采用不同的傳播形態(tài),采用訓(xùn)話型的網(wǎng)絡(luò)媒介有互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件中的轉(zhuǎn)寄、電子布告欄中的布告欄、拍賣網(wǎng)站中的搜索引擎、互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志中的瀏覽器/搜索引擎、虛擬社區(qū)中的瀏覽器/搜索引擎、社區(qū)搜索聚合中的布告欄、社區(qū)搜索聚合中的轉(zhuǎn)寄、移動(dòng)互聯(lián)中的布告欄、移動(dòng)互聯(lián)中的播放區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)中的轉(zhuǎn)寄、博客中的博文版、播客中的播放區(qū)等;采用對(duì)話型的網(wǎng)絡(luò)媒介有電子郵件中的實(shí)時(shí)溝通、網(wǎng)絡(luò)論壇中的熱訊、電子布告欄中的聊天、即時(shí)聊天中的聊天等;采用注冊(cè)型的網(wǎng)絡(luò)媒介有拍賣網(wǎng)站中的評(píng)價(jià)區(qū)、虛擬社區(qū)中的評(píng)價(jià)區(qū)等;采用協(xié)商型的網(wǎng)絡(luò)媒介有網(wǎng)絡(luò)論壇中的論壇區(qū)、電子布告欄中的論壇區(qū)、拍賣網(wǎng)站中的討論區(qū)、互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志中的討論區(qū)、虛擬社區(qū)中的討論區(qū)、即時(shí)聊天中的留言版、網(wǎng)絡(luò)論壇中的留言版、互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志中的留言版、虛擬社區(qū)中的留言版、博客中的留言版、播客中的留言版等。三、介對(duì)口腔傳播的影響基于上述結(jié)果,筆者探討了不同形態(tài)網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)口碑傳播的影響。研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介在同步性、匿名性、可信度與參與者互動(dòng)方式等方面存在著顯著不同的特征:(一)不具備同步溝通功能的傳播方式訪談對(duì)象認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)具有同步性,即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可同步交談、溝通。擁有同步溝通性質(zhì)的傳播方式如網(wǎng)絡(luò)論壇、電子布告欄之交談與聊天室功能、網(wǎng)絡(luò)聊天室、企業(yè)討論區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲系統(tǒng);不具備同步溝通性質(zhì)的傳播方式如電子郵件、電子布告欄(BBS)之看板瀏覽(board)動(dòng)能、新聞群組;此外,網(wǎng)絡(luò)信息具有“異步性”,個(gè)人可在任何時(shí)段收發(fā)信息,溝通的參與者雙方不需限定在同時(shí)間接觸,具有彈性分配時(shí)間的好處。例如E-mail的溝通,收信者可在任何時(shí)間點(diǎn)回信。BBS及討論區(qū)的文章都可紀(jì)錄及保留,以供瀏覽者任何時(shí)間觀看與回復(fù),傳播者與接收者不需在同一時(shí)間互動(dòng)。(二)位格化與匿名特征匿名性意指不用透露個(gè)人姓名或相關(guān)背景,即隱藏自己身份,讓他人無(wú)法詳細(xì)描述其真實(shí)特征?？赡涿木W(wǎng)絡(luò)傳播媒介如網(wǎng)絡(luò)論壇,電子布告欄(BBS)及網(wǎng)絡(luò)聊天室;不可匿名如電子郵件(E-mail)等。匿名性讓使用者能輕易地隱藏自己的身份或自由選擇隱藏信息的程度,以減低受傷害的可能性。多位訪談對(duì)象更明確指出匿名能疏解群體壓力,讓群體成員自由地表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)。他們進(jìn)一步去歸納匿名特征對(duì)信息提供者的影響,得到三個(gè)結(jié)論:(1)使得信息提供者樂(lè)于提供負(fù)面評(píng)論;(2)信息提供者能更真誠(chéng)的提供意見(jiàn)而不會(huì)欺瞞他人;(3)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)使用者都互不相識(shí),再加上匿名的特征,使得傳播雙方的利害關(guān)系及人情因素得以消除,促使信息提供者更能暢所欲言。網(wǎng)絡(luò)聊天系統(tǒng)(IRC)因?yàn)槟涿卣?使得參與者能夠大膽交談,從多人即時(shí)分享經(jīng)驗(yàn),或聊天中,跨越性別、年齡、職業(yè)……等社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的隔閡,獲得歸屬或附屬的感覺(jué)。(三)服從效果的原因訪談發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者通常基于個(gè)人需求而主動(dòng)搜尋網(wǎng)絡(luò)信息,且對(duì)接收到的信息產(chǎn)生的排斥感較低,因此網(wǎng)絡(luò)信息被視為較可信的信息來(lái)源,且較一般傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的可信度更高。同時(shí),訪談對(duì)象認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能符合消費(fèi)者需求,且較其他媒體具有更高的說(shuō)服效果的原因有三:(1)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的信息乃基于需要而主動(dòng)搜尋,故信息接受者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的排斥感及警戒心較低;(2)網(wǎng)絡(luò)具有遠(yuǎn)距的特征,有助于提高信息接受者對(duì)特定產(chǎn)品的態(tài)度。即使網(wǎng)絡(luò)使用者并未點(diǎn)選該信息,也被視為具有高可信度的信息來(lái)源;(3)由于網(wǎng)絡(luò)溝通者多半素昧平生再加上匿名的特征,彼此間不具有利害關(guān)系或情面存在,使得網(wǎng)友能暢所欲言,故較傳統(tǒng)口碑具有較高的說(shuō)服效果。另外,如網(wǎng)絡(luò)聊天等功能則往往伴隨著匿名、假名或多重人格的展現(xiàn),有時(shí)連管理者或創(chuàng)造者都無(wú)法辨別,且由于對(duì)話的內(nèi)容會(huì)隨時(shí)間消逝而消失,有些內(nèi)容也僅有交談?wù)卟胖?。同時(shí),訪談對(duì)象普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容有一定偏見(jiàn),認(rèn)為廣告與商家的宣傳信息通常很主觀且不中立,故認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑從總體上看可信度并不高。(四)im及網(wǎng)絡(luò)論壇訪談發(fā)現(xiàn),互動(dòng)程度高的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介諸如電子布告欄(BBS)、即時(shí)通信(IM)及網(wǎng)絡(luò)論壇及企業(yè)討論區(qū);在這些媒介中,參與者的互動(dòng)方式有三種:(1)一對(duì)一互動(dòng)。如電子布告欄的交談功能;(2)一對(duì)多互動(dòng)。如電子布告欄的聊天室功能;(3)多對(duì)多互動(dòng)。如網(wǎng)絡(luò)論壇、電子布告欄的看板瀏覽功能及企業(yè)討論區(qū)。四、網(wǎng)絡(luò)特色的傳播形態(tài)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度極快,很容易在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中蔓延,并對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的銷售帶來(lái)極大的影響。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播加以重視,并盡可能時(shí)時(shí)地掌握這些信息。然而,由于面臨著人力、物力及財(cái)力上的制約,企業(yè)往往無(wú)法注視到網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。本研究發(fā)現(xiàn),通過(guò)不同傳播形態(tài)流轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)口碑在影響力上存在著顯著的差異,其中,對(duì)話型與協(xié)商型的網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)于消費(fèi)者的影響更大。因此,在對(duì)消費(fèi)者隱私充分尊