娃哈哈純凈水廣告策劃案

1-2012娃哈哈瓶裝純凈水武漢地區(qū)廣告策劃案姓名：鄭賢云班級：10商務(wù)策劃學(xué)號(hào)：6010213052012娃哈哈瓶裝純凈水武漢地區(qū)廣告企劃書娃哈哈瓶裝純凈水用較為獨(dú)特的口感，第一無二的生產(chǎn)技術(shù)及較為高端的品牌價(jià)值吸引了不少的消費(fèi)者。武漢作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的大都市，飲用水市場的極大份額給了娃哈哈一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，娃哈哈瓶裝純凈水在武漢市場的地位將會(huì)重新書寫。一、市場分析武漢作為一個(gè)擁有常住人口1002萬人口的快速發(fā)展的二線城市，近乎完全的經(jīng)濟(jì)體系使得各企業(yè)的發(fā)展空間逐漸龐大，當(dāng)然也使的各行業(yè)之間與行業(yè)內(nèi)部的競爭漸漸加劇。在飲用水市場上，極大的需求量保證了各品牌瓶裝飲用水的發(fā)展空間。產(chǎn)品分析娃哈哈純凈水秉承純凈、透明、自在的理念，為使國人能喝上純凈無污染的水，娃哈哈公司投資高達(dá)１．５億美金從美國、德國、意大利、日本等國家引進(jìn)世界先進(jìn)水平的全自動(dòng)純凈水生產(chǎn)線，采用美國二級反滲透技術(shù)，生產(chǎn)出具有國際一流品質(zhì)、小分子團(tuán)高含氧的活性純水。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、科學(xué)的質(zhì)量保證體系加上嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，使得娃哈哈純凈水多項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品包裝上采用激光噴碼，易于消費(fèi)者識(shí)別真假。娃哈哈瓶裝純凈水目前在市場上零售價(jià)格為2.00元/瓶，稍高的定價(jià)策略使得經(jīng)銷商有了更大的利潤空間，同時(shí)也凸顯了其品牌的價(jià)值。競爭者分析根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，目前包裝飲用水的市場格局為：純凈水占46%份額，以怡寶、娃哈哈為首；礦物質(zhì)水占28%的份額，以康師傅為首；天然水占11%份額，以農(nóng)夫山泉為首；礦泉水占8%份額，以益力為首。農(nóng)夫山泉：以天然水作為企業(yè)品牌的核心競爭力，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”響遍大江南北。在公司“三大理念”（環(huán)保理念，天然理念，健康理念）的支持下在目前天然水的市場占有率穩(wěn)居第一位。華潤怡寶：國內(nèi)飲用水市場的領(lǐng)先品牌，主要銷售位于華南地區(qū)，純凈水市場強(qiáng)大的競爭對手?？祹煾担杭矣鲬魰缘母咧绕放疲瑢?shí)力相當(dāng)強(qiáng)大。目前市場上著重于礦物質(zhì)水的銷售。廣告策略（一）廣告目標(biāo)娃哈哈純凈水目前在純凈水市場上占有率為30%左右，最大的問題在于品牌和產(chǎn)品形象存在老化的跡象。通過各種廣告途徑宣傳作用，對娃哈哈純凈水青春、時(shí)尚的品牌個(gè)性更加有效、深入和全方位的整合方式加以強(qiáng)調(diào)，以滿足求新求異的消費(fèi)者選擇我們的品牌，并突破其現(xiàn)有市場份額。同時(shí)，希望通過廣告投放，提升“哇哈哈”品牌的知名度和美譽(yù)度。廣告訴求策略廣告對象：娃哈哈純凈水定位于大眾品牌，主要以中青年消費(fèi)者為訴求對象。對娃哈哈純凈水來說，正面、健康的品牌形象和明星＋歌曲的廣告形式已被認(rèn)同，代言人王力宏的形象被廣泛認(rèn)可，深受年輕人喜愛。廣告重點(diǎn)：廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，以及長期以來消費(fèi)者對該品牌的喜愛，在宣傳娃哈哈純凈水具有國際一流品質(zhì)的同時(shí)，更突出其品牌個(gè)性，青春、時(shí)尚、健康。廣告方法：電視，報(bào)紙，廣播電臺(tái)，公共汽車車身、電子屏，站臺(tái)廣告，超市POP，戶外海報(bào)。廣告表現(xiàn)策略廣告主題：依然愛你，娃哈哈純凈水。2.廣告主題策略：娃哈哈純凈水自1999年起，以王力宏為形象代言人，宣傳以“愛”為主題，近幾年走多品牌路線，推出銳舞派對，青春活力營養(yǎng)，純真年代，活性含氧水，蘇打水等新產(chǎn)品，但廣告宣傳少見。幾年不見，娃哈哈純凈水“依然愛你”。依然采用明星+歌曲的廣告宣傳模式，主要通過電視廣告，利用力宏在人們中的形象和永恒“愛”的主題再次呈現(xiàn)。主要采用以下策略；（1）情感訴求策略：“愛”這樣一個(gè)大的主題，從不同角度來講，有不同的意義。關(guān)愛，博愛，友愛等等都屬于人性心理訴求，廣告抓住消費(fèi)者心理情感，達(dá)到共鳴。突出主題是“依然愛你”，有兩方面的含義：對于訴求對象之間來講，這是一種個(gè)人感情的傳遞；對于哇哈哈純凈水來講，一直在市場上陪伴大家的一種品牌感情因素得到重新的的體現(xiàn)。（2)名人廣告策略：王力宏屬于青春實(shí)力派歌手，其個(gè)人魅力所傳遞給消費(fèi)者的是一種陽關(guān)、青春與活力。這樣一種產(chǎn)品的替代表現(xiàn)，使大眾對哇哈哈純凈水有了對王力宏一樣的感覺，使得廣告的表現(xiàn)更加有活力。3.廣告創(chuàng)意策略采用電視廣告宣傳策略，情景如下：情景一：籃球場上，一群充滿活力的小伙子正在打球，一位女同學(xué)悄悄在休息區(qū)放下一瓶娃哈哈純凈水，微笑著看著他（王力宏飾演的打球的男學(xué)生）。情景二：烈日炎炎的夏天，人來人往的車站，一位頭發(fā)微白的老者從車?yán)镒叱觯贿h(yuǎn)處一位老奶奶牽著一小孩，她（女）望著滿臉汗水的他（男），微笑著遞給他一瓶娃哈哈純凈水。背景音樂：王力宏《依然愛你》廣告語：那些時(shí)光，那些回憶，無論怎么改變，依然愛你，娃哈哈純凈水。廣告創(chuàng)意說明：本則廣告采用一種對比的手段來凸顯主題。首先，第一情景說明年輕一代的人對哇哈哈純凈水的感情，同時(shí)運(yùn)動(dòng)的男生表現(xiàn)出哇哈哈純凈水的一種活力與激情。第二情景則是通過對老年人的一種描述，表達(dá)了人性最真實(shí)的一種情感，也是多數(shù)人所向往的一種感情。然而兩者結(jié)合起來，會(huì)讓人不由自主的聯(lián)想起來，這四個(gè)人，就是兩個(gè)人。一是年輕時(shí)候的摸樣，二則是年老的摸樣，突出“依然愛你”的廣告主題。另外，兩幕情景都有“哇哈哈純凈水”的出現(xiàn)，其深層次的“依然愛你”不言而喻。（四）廣告媒介1.廣告媒介選擇及組成方式媒體安排時(shí)間說明電視湖北經(jīng)視2012年7月1到8月30號(hào)周五至周日涉及目標(biāo)顧客群范圍廣，周末時(shí)學(xué)生和大部分人為休息日，廣告被關(guān)注度較高。湖北衛(wèi)視2012年6月20日到2012年9月20日這一期間正逢暑期，武漢天氣炎熱，人們對日常飲水量增加，通過廣告直接刺激消費(fèi)者購買。報(bào)紙武漢晨報(bào)2012年5月1日到2012年8月30日報(bào)紙發(fā)行量大，傳閱率高，成本低，可讓更多的人知曉該品牌。武漢晚報(bào)電臺(tái)楚天廣播電臺(tái)音樂臺(tái)2012年3月、5月、7月、9月、10月、12月這些時(shí)間段為學(xué)生在校期間，楚天音樂臺(tái)在武漢地區(qū)的學(xué)生市場中收視率較高，吸引更多年輕消費(fèi)者的注意。而楚天交通廣播則面對的是我們所有有車一族的消費(fèi)者包含出租車司機(jī)及私家車主楚天交通廣播臺(tái)站臺(tái)廣告2012年6—9月公交站臺(tái)，人口流動(dòng)量大，且等車期間無聊更多會(huì)關(guān)注站臺(tái)處的宣傳海報(bào)POP廣告2012年1月、2月、6月、7月、8月各大超市賣場張貼宣傳海報(bào)，在購買時(shí)首先考慮到該品牌產(chǎn)品。車身廣告2012年3月、5月、7月、9月公交車流動(dòng)性強(qiáng)，可在武漢各地區(qū)宣傳出租車LED屏2012年6月—9月出租車流動(dòng)性較大，使得廣告受眾范圍加大，品牌知名度可以得到很大的提升補(bǔ)充說明：所有的廣告投放基本集中于整個(gè)暑假期間，在這樣一個(gè)飲用水耗用量較大的夏季，廣告投放對消費(fèi)者的刺激購買有一定的推動(dòng)作用。同時(shí)，對于品牌的宣傳推廣也有一定的深遠(yuǎn)意義。廣告預(yù)算（媒體分配表說明）媒體費(fèi)用說明電視湖北經(jīng)視5.78×3×2=138.72萬元5.78萬元/次（每次20秒），每天投放1次，周五及周末兩個(gè)月共24次湖北衛(wèi)視5.45×3×90=1471.5萬元1471.5萬元/次（每次20秒），每天3次，共90天報(bào)紙（3.4×4+3.8+2.5×2）×4×4=358.4萬元按武漢晨報(bào)的廣告投放計(jì)算，選擇報(bào)眼7.2*4.7（單位：cm）周一到周四周五3.4萬元，周五3.8萬元，周六，周日2.5萬元，按月算，一共3個(gè)月，每月4周。（注：武漢晨報(bào)和武漢晚報(bào)輪流投放）電臺(tái)（6+16）×6=160萬在楚天廣播電臺(tái)音樂臺(tái)《生活很有味道》投放冠名廣告，每天8次，每月6萬元，在楚天交通廣播“節(jié)目冠名套餐A位時(shí)段節(jié)目，每月每檔16萬元，一共6個(gè)月。站臺(tái)廣告25×5=125萬元25萬元/月，刊登5個(gè)月超市POP約20萬元根據(jù)季節(jié)和銷量而定，多在節(jié)假日開展，預(yù)算20萬元車身廣告0.3×6×10×4=72萬元公交車身廣告，每月每輛3000元，共6路車，每路車投放10輛，共4個(gè)月。出租車LED屏0.8×30×4=96萬元華昌出租車LED廣告費(fèi)用，8000元/天，共四個(gè)月總計(jì)138.72+1471.5+358.4+160+125+20+72+96=2441.62萬元廣告效果判定方法廣告投放后，我們將定期的檢查廣告的投放效果，可以采用問卷調(diào)查法，訪查法，評分法，網(wǎng)上投票法,投射法等。同時(shí)，當(dāng)廣告效果出現(xiàn)重大偏差時(shí)，我們也要適當(dāng)更改本套策劃方案。具體內(nèi)容如下：當(dāng)廣告投放一星期左右，我們開始設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對武漢各大地區(qū)的不同年齡段的人群進(jìn)行問卷調(diào)查，后期，通過娃哈哈果汁飲料的具體銷量增幅比例選擇時(shí)間進(jìn)行想、問卷調(diào)查，當(dāng)消費(fèi)者在看到商場的POP廣告，或者視頻廣告，選擇購買飲料的種類后，我們可以安排店內(nèi)的導(dǎo)購采用方差法判定廣告的效果。在廣告投放期間，可以設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站，對我國純凈水品牌傾向度進(jìn)行調(diào)查，如果，隨著廣告的投放，對娃哈哈純凈水投票人數(shù)逐漸增加，且增幅率提高，則證明廣告效果良好，反正，則證明廣告效果不佳。通過上述的三種方式調(diào)查出娃哈哈純凈水廣告的效果判定資料，我們運(yùn)用評分法，判定廣告的效果。補(bǔ)充說明哇哈哈純凈水以往在市場上的份額及知名度是相當(dāng)可觀的，由于