白電行業(yè)亟需打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

白電行業(yè)亟需打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

3月31日，青島海爾（600690.sh）和威海電器（1169.hk）宣布了與此同時(shí)，三個(gè)主要中國(guó)公司的2010年表現(xiàn)出了水面。白色家電行業(yè)的格局,似乎并沒有發(fā)生多大的變化。青島海爾3月31日發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示,其2010年?duì)I業(yè)收入605.88億元(同比增長(zhǎng)35.57%),凈利潤(rùn)20.35億元(同比增長(zhǎng)47.07%)。值得注意的是,香港上市的海爾電器也交出了銷售收入358億元,凈利潤(rùn)9.64億元的歷史最佳業(yè)績(jī)。而目前整體規(guī)模領(lǐng)先的美的電器,2010年的銷售收入則達(dá)到了745.6億元,格力電器與青島海爾相近,收入608億元。不過(guò),在扣除節(jié)能惠民補(bǔ)貼后青島海爾依然為598億元,而格力電器則下降至563億元。而在凈利潤(rùn)方面,格力電器為42.76億元,而美的電器和青島海爾分別為31.3億元和20.35億元。帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟表示,“白電行業(yè)的整體格局,現(xiàn)在已經(jīng)比較穩(wěn)定,第一陣營(yíng)與第二陣營(yíng)的界限比較分明,而且形成了一定的規(guī)模壁壘。但是,前三名的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈,特別是美的電器在完成中國(guó)營(yíng)銷總部的渠道整合后,在三大領(lǐng)域?qū)Ω窳秃柕臎_擊態(tài)勢(shì)都非常明顯,其增速明顯快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！比照{(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加三大白電巨頭比拼的不僅僅是整體銷售,事實(shí)上,在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),爭(zhēng)奪始終都在激烈地進(jìn)行。目前,青島海爾在冰箱和洗衣機(jī)行業(yè)依然保持了領(lǐng)先的地位。在冰箱領(lǐng)域,青島海爾228億元的銷售收入,比美的電器(99.39億元)和海信科龍(79.89億元)的總和還要高。不過(guò),在洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)域,青島海爾的優(yōu)勢(shì)則大為縮小,美的三大品牌洗衣機(jī)的總銷售收入達(dá)到了97.29億元,同比增長(zhǎng)63.1%,而青島海爾洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的收入則只增長(zhǎng)了25.1%至115億元,雙方差距已經(jīng)縮小到20億元內(nèi)。而在空調(diào)領(lǐng)域,格力電器依然保持了領(lǐng)先地位。其551億元的收入依然領(lǐng)先于美的電器的482.59億元。而青島海爾的空調(diào)業(yè)務(wù),在完成整合后,雖然也增長(zhǎng)了33%達(dá)到113億元,但是其與前兩位的差距卻越來(lái)越大,而其后的志高空調(diào)的空調(diào)銷售收入也達(dá)到了84.68億元(增幅41%),而海信科龍則為59.8億元(增幅46%),海爾空調(diào)開始面臨著第二陣營(yíng)品牌的追趕壓力。帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟表示,按照白電行業(yè)目前的規(guī)模壁壘,年出貨量在500萬(wàn)臺(tái)以下的從業(yè)者,未來(lái)的生存空間將進(jìn)一步壓縮,而新進(jìn)入者則面臨著更大的成本壓力。值得注意的是,2011年第一季度白電行業(yè)的格局又發(fā)生了變化。隨著美的南沙、荊州和邯鄲基地的相繼投產(chǎn),其銷售收入規(guī)模依然保持了近50%的增長(zhǎng)。其中,在空調(diào)領(lǐng)域,根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù),美的電器內(nèi)外銷的占有率達(dá)到29.5%,超過(guò)格力的28.6%躍居第一。而海爾的出口雖然增長(zhǎng)也有了很大起色,但其市場(chǎng)占有率已經(jīng)下滑到6.3%,而其它品牌的占有率都在4%以下。當(dāng)然,2010年上半年,美的電器的空調(diào)收入曾經(jīng)達(dá)到255億元,一度超過(guò)格力20多億元,但下半年,格力電器的空調(diào)收入則反超美的電器近百億元。顯然,兩大空調(diào)巨頭的拉鋸戰(zhàn)始終在持續(xù)上演。在洗衣機(jī)領(lǐng)域同樣如此,2010年上半年,美的電器三大品牌洗衣機(jī)的收入,也曾經(jīng)超過(guò)海爾1億元,但下半年,在美的洗衣機(jī)放緩價(jià)格戰(zhàn)后,海爾實(shí)現(xiàn)了反超。2011年第一季度,兩巨頭的差距則在繼續(xù)縮小。美的機(jī)電集團(tuán)CEO,威靈控股董事局主席蔡其武3月底稱,“整個(gè)美的集團(tuán)一季度的增長(zhǎng)達(dá)到了50%,按照這一速度全年銷售收入將突破1400億元,而最遲2013年,美的集團(tuán)的銷售收入將達(dá)到2000億元。”年—鏖戰(zhàn)2011美的制冷家電集團(tuán)一位人士對(duì)記者稱,對(duì)于美的電器來(lái)說(shuō),短期內(nèi)的占有率高低并非其追求的,但是,在其邯鄲、荊州、廣州南沙、合肥、蕪湖等地的新生產(chǎn)線投產(chǎn)后,其將具備在大白電領(lǐng)域爭(zhēng)霸的規(guī)模和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉,為了這些新基地的建設(shè),美的電器2010年通過(guò)公開增發(fā)募集了29.7億元資金,而今年3月,其通過(guò)對(duì)6家機(jī)構(gòu)的定向增發(fā)募集資金近43億元。在美的電器加緊擴(kuò)張的同時(shí),格力電器的鄭州和武漢基地也開始全面進(jìn)入建設(shè)局面。而青島海爾除了在青島膠州建設(shè)新的300萬(wàn)臺(tái)的變頻空調(diào)基地,3月31日又宣布將投資超過(guò)10億元在佛山三水和沈陽(yáng)建設(shè)產(chǎn)能為200萬(wàn)臺(tái)的冷柜和冰箱基地,開始將觸手伸向了美的大本營(yíng),此外,其鄭州工業(yè)園項(xiàng)目也已經(jīng)基本敲定。白電巨頭新一輪的投資后,三大巨頭在重慶、武漢、合肥、鄭州、珠三角都將形成短兵相接的態(tài)勢(shì)。產(chǎn)能仍在繼續(xù)擴(kuò)張,不過(guò),三大白電巨頭的銷售增長(zhǎng)都非常出色,但由于原材料和勞動(dòng)力成本上升,而出口退稅減少,人民幣持續(xù)升值,以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù),白電行業(yè)的毛利率,已在2010年和2011年第一季度則出現(xiàn)了整體下降。美的電器的年報(bào)顯示,其2010第四季度的凈利潤(rùn)增幅有所下降,只有4億元。而從全年來(lái)看,其空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的毛利率分別同比下降了4.81%、5.27%和6.75%,平均毛利率只有17%。顯然,這是美的電器為了成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而付出的短期代價(jià)。而在美的的沖擊下,格力電器的空調(diào)毛利率也下降了2.32個(gè)百分點(diǎn)。而依靠中高端產(chǎn)品取勝的青島海爾空調(diào),其毛利率更是下降了7個(gè)百分點(diǎn),冰箱業(yè)務(wù)的毛利率也下降了4個(gè)百分點(diǎn)。除了產(chǎn)能擴(kuò)張外,海爾和美的都推出了各自的多品牌布局,在美的的冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)取得突破后,美的開始將成功模式在小天鵝上進(jìn)行復(fù)制,美的電器推出小天鵝品牌的空調(diào),更為重要的是,美的開始對(duì)旗下的四大品牌進(jìn)行功能梳理和重新定位。美的制冷中國(guó)營(yíng)銷中心副總裁王金亮稱,“美的定位為大眾化、時(shí)尚感、全能型的綜合家電品牌,而小天鵝定位于為消費(fèi)者提供高技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),而榮事達(dá)和華凌,則延續(xù)區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)在優(yōu)勢(shì)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)和開拓?！睙o(wú)獨(dú)有偶,2011年初,海爾也開始了自己的多品牌運(yùn)營(yíng)。海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部一位人士告訴記者,“從2011年開始,海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略將有重大調(diào)整,除了此前推出的高端品牌卡薩帝以及海爾品牌外,海爾還將其收購(gòu)的新西蘭家電品牌斐雪派克引入中國(guó)市場(chǎng),作為最高端的品牌運(yùn)作。并且,要推出專門針對(duì)農(nóng)