第四章-社會組織的形象塑造

第四章社會組織的形象塑造

第一節(jié)

組織形象的內(nèi)涵與意義塑造組織形象是公共關(guān)系的核心，它通過整合組織資源，尋求真誠與溝通，信任與合作，系統(tǒng)與協(xié)調(diào)地展開公關(guān)職能，建立社會與組織的和諧關(guān)系，為組織在社會公眾中，全面塑造良好的形象。一、組織形象概述（一）涵義組織形象是指在一定的環(huán)境背景下，公眾

對社會組織的總體評價，是社會組織的內(nèi)在精神與外顯特征在公眾的感知中相對穩(wěn)定的整體映像。組織形象包含兩層意思（1）組織形象是在特定的環(huán)境背景下，公眾對其的總體評價，這種評價是組織內(nèi)在精神的外在表現(xiàn)。（2）組織形象是相對穩(wěn)定的整體映像。（二）組織形象構(gòu)成組織形象的構(gòu)成要素（164）實力形象：物質(zhì)性基礎(chǔ)（規(guī)模、業(yè)績、排名、影響、遠景等）文化形象：精髓（價值觀念、管理理念、歷史傳統(tǒng)、榜樣人物、標志性事件、禮儀規(guī)范、口號、訓誡等等）人才形象：包括人才陣容、科技水平、管理水平品牌形象：生命線（三）組織形象的特征（1）組織形象的客觀性（163）（2）組織形象的主觀性（3）組織形象的相對性（4）組織形象的穩(wěn)定性二、組織形象塑造的意義（一）組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分1、蘋果871億美元

2、微軟547億美元

3、可口可樂502億美元

4、IBM485億美元5、谷歌376億美元（二）組織形象是生存發(fā)展的精神資源規(guī)范和導向功能凝聚和整合功能激勵功能輻射功能（三）組織形象是外在擴張的市場鋪墊。第二節(jié)CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程CIS（CorporateIdentitySystem）即企業(yè)識別系統(tǒng)是指運用企業(yè)精神理念、行為規(guī)范和視覺標識，形成對特定組織的整體性感知，從而達到系統(tǒng)地向公眾傳播內(nèi)涵豐富、外觀和諧而有品位的組織形象。CIS是組織的一項形象戰(zhàn)略，它以組織精神理念為核心，組織行為方式為準則，視覺標志為載體，其目標是促進企業(yè)更新理念，強化組織員工歸屬意識，以極大的整體優(yōu)勢參與市場競爭，占領(lǐng)市場制高點。一、CIS的構(gòu)成要素CIS由三大要素構(gòu)成：理念識別（mindidentity簡稱MI）行為識別（behavior

identity簡稱BI）視覺識別（visualidentity簡稱VI）。1．理念識別（MI）MI是一種意識形態(tài)的深層組織文化，是CIS戰(zhàn)略實施基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)形象與傳播的原點，是CIS的核心所在。企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先是企業(yè)精神理念的確立，它包括企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念和企業(yè)文化等方面的內(nèi)容。理念識別（MI）賦于了企業(yè)生動的人格魅力，從經(jīng)營觀念上與別的組織區(qū)別開來，并指導和規(guī)范著組織的活動識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）。國航精神：創(chuàng)新導航未來；國航價值觀：服務至高境界；國航經(jīng)營理念：愛心服務世界。2．行為識別（BI）BI是指組織的制度形成、行為準則、組織活動和組織員工行為規(guī)范等綜合行為方式。行為識別是一種動態(tài)的識別形式，是組織實踐其經(jīng)營理念的準則，組織正是通過一系列有目的的活動來體現(xiàn)和實施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。3．視覺識別（VI）VI是指組織的識別標志、品牌商標、廣告宣傳和企業(yè)的主色調(diào)等。視覺識別是一種靜態(tài)的識別符號，是具體化、視覺化的傳播形式。它運用視覺設(shè)計，將組織理念視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是CIS的視覺載體，它將組織的管理意識、營銷策略，通過視覺的再現(xiàn)藝術(shù)傳遞給公眾。“可口可樂”1.以讀音取勝的“可口可樂”名稱

“Cock-cold”

“Coca-Cola”可口可樂新形象設(shè)定的目標如下：（1）對消費大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認識飲用可口可樂的文化價值；（2）要使成人們認識到飲料市場上由于可口可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料；（3）對于新形象的主要受眾年輕人要有強烈的訴求力；（4）迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立起來。太陽神集團

企業(yè)簡介:

1985年，投入資金僅5萬元的廣東東莞黃崗保健飲料廠，推出了新一代生物健口服液，具有雙向調(diào)節(jié)和增強免疫功能的作用。企業(yè)使出渾身解數(shù)，年銷售總額達到500多萬元。1988年企業(yè)嘗試導入并實施CI戰(zhàn)略。將“生物健”改為“太陽神”太陽是生物有機體的終極能源，萬物生長離不開太陽。以“太陽神”來命名企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的營養(yǎng)液產(chǎn)品和企業(yè)自身，意義恰當中又有升華。

“太陽神”名稱簡潔鮮明，通俗卻又高雅，既具有國際化、現(xiàn)代化特征而又不失民族精神和傳統(tǒng)風情，是一個非常容易為中外消費者接受、感知、辯識和認定的品牌。

“太陽神”作為語義指稱符號，內(nèi)涵豐富，能夠誘發(fā)消費者及社會公眾普遍的基本一致的心理聯(lián)想，諸如生命的美好、青春的活力、健康的保障，事業(yè)的燦爛等等，從而為企業(yè)和產(chǎn)品構(gòu)造出廣泛的涵義和較高的文化品位。重新設(shè)計產(chǎn)品的標志

英語簡稱字體APOLLO和紅色的漢語簡稱太陽神

黑色人字造型的三角形

在造型上，主體圖形的穩(wěn)定強健的三角形呈上升趨勢，是APOLLO的首寫字母“A”又具有“人”的象征，體現(xiàn)企業(yè)以人為本不斷創(chuàng)新進取的理念；飽滿的圓形寓示太陽，傳達出企業(yè)升騰的意境和關(guān)懷幫助“人”的精神，紅黑白三種強烈鮮明的色彩，具有很強的視覺沖擊力，給人一種明快健康向上的視覺心理感受。釋義到全球的“雙星”品牌

解釋一：一顆星是物質(zhì)文明， 一顆星是精神文明

解釋二：圓是地球，兩顆星的意思識說東半球一顆星，西半球一顆星?，F(xiàn)在，我們東半球這顆星已經(jīng)很亮了，你們西半球這顆星也就要亮起來了。我們的雙星，最終將踏遍全球！二、CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程，CIS三要素之間既互相關(guān)聯(lián)統(tǒng)一，又各具特色各有側(cè)重。1．MI、BI、VI體現(xiàn)CIS的層次內(nèi)涵2．MI、BI、VI構(gòu)建CIS的整體3．MI、BI、VI的統(tǒng)一塑造內(nèi)外和諧的組織形象。CIS戰(zhàn)略的各要素都充分發(fā)揮作用，才能塑造出良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。CIS組織形象的建設(shè)項目CIS組織形象系統(tǒng)CIS組織形象建設(shè)系統(tǒng)說明1MI(MindIdentity)理念識別CIS的原動力，核心。組織經(jīng)營理念與精神文化。2BI(BehaviourIdentity)行為識別通過組織動態(tài)行為形式，充分體現(xiàn)組織經(jīng)營理念和組織文化3VI(VisualIdentity)視覺識別通過靜態(tài)的具體化符號，視覺化的傳達組織形象。請回憶并畫出“美菱”、“豐田”、“奔馳”、“中央電視臺”、“一汽”的標識，并加以點評。新標志通過中文文字的改造，更具有時尚感，創(chuàng)新精神。增加了英文，表達了與國際接軌，走向國際的意愿。G的延伸，一方面從設(shè)計美學的角度是標示、中文、英文融為一體，更具時代感，另一方面寓意美菱不斷前進、向上發(fā)展的企業(yè)精神。新標志整體感強，識別性高，更具國際性。豐田公司的三個橢圓的標志是從1990年初開始使用的。標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心，還象征著豐田公司立足于顧客，對顧客的保證，象征著用戶的心和汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感，同時喻示著豐田的高超技術(shù)和革新潛力。三叉星象征著陸上、水上和空中的機械化“Mercedes”是幸福的意思，意為汽車將為車主們帶來幸福。中央電視臺的標識形似電視衛(wèi)星運轉(zhuǎn)軌跡和電視發(fā)射塔上的蝴蝶天線，也是CCTV幾個字母的變形組合，極富有時代特色。以“1”字為視覺中心，由“汽”字構(gòu)成展翅的鷹形，構(gòu)成雄鷹在蔚藍天空的視覺景象，寓意中國一汽鷹擊長空，展翅翱翔。第三節(jié)CIS的導入和操作流程一、CIS導入的基礎(chǔ)市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化成為把形象建設(shè)的CIS系統(tǒng)工程推倒企業(yè)決策者的首要日程。為了使CIS充分發(fā)揮其功能，產(chǎn)生期望中的積極效果，CIS的導入必須具備一定的基礎(chǔ)和條件。（一）市場定位的準確，是CIS導入成功的重要保證。（二）質(zhì)量、服務和信譽是CIS導入的根本二、CIS導入時機組織導入CIS的因素、時機和作用

考量因素導入時機導入作用組織因素1．企業(yè)建成或改制重組2．企業(yè)推出新產(chǎn)品3．企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀念4．活動領(lǐng)域擴大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化5．開拓國際化經(jīng)營6．企業(yè)重要人事變動7．提高企業(yè)知名度

8．重新塑造企業(yè)形象選擇組織轉(zhuǎn)折點可以達到事半功倍的效果消費者因素消費者在商品的價值判斷上不是傾向于商品的價格、質(zhì)量等物理屬性，而是傾向商品品牌的社會知名度及企業(yè)形象商品的品牌眾多，消費者選擇的機會也相對較多；購物環(huán)境對消費者的影響；企業(yè)的服務水準；消費者消費價值觀的變化；消費者日趨成熟，消費越來越理性，不輕易受廣告影響；越來越多消費者的消費趨向個性化，對商品提出更高的要求。只有消費者，尤其是企業(yè)目標市場的廣大消費者基本具備了品牌消費觀念，企業(yè)導入CIS才有現(xiàn)實意義。市場因素企業(yè)競爭的激烈，產(chǎn)品在質(zhì)量、價格甚至服務的競爭已無法繼續(xù)維持企業(yè)在市場中的不敗地位，這時，培育與樹立企業(yè)形象，凸顯企業(yè)個性以吸引廣大受眾，就成為企業(yè)的必然選擇。適應市場是組織形象塑造的必經(jīng)途徑。三、CIS導入的操作流程公共關(guān)系的核心目標是塑造組織形象，強化社會組織的形象力，CIS通過組織整體形象的定位，更集約化、規(guī)?；赜绊懝?，更快、更好地強化社會組織的形象力。CI策劃是一項創(chuàng)意性、規(guī)范性很強的工作，整個作業(yè)程序分為若干個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相對獨立的核心工作。嚴格而靈活地遵循CI策劃的作業(yè)程序，是我們提高CI策劃水平的基本前提。一般而言，整個CI策劃作業(yè)程序大致可分為調(diào)查診斷、形象策劃、MI規(guī)劃、BI規(guī)范、VI設(shè)計、《CI手冊》編制和導入實施七個基本環(huán)節(jié)。（一）組織形象調(diào)查組織形象調(diào)查主要包括組織有形形象與無形形象調(diào)查，以及組織知名度與美譽度調(diào)查。（1）組織形象要素調(diào)查（2）組織知名度與美譽度調(diào)查（二）組織形象定位組織形象的定位就是要在組織形象調(diào)查、診斷的基礎(chǔ)上，設(shè)計出組織通過CIS系統(tǒng)工程所預期達到的組織形象的特征和社會地位，這個過程便是組織形象定位。組織形象定位以提高組織效能為原則，以滿足社會公眾對組織的期望和要求為準則，基于組織本身的性質(zhì)、經(jīng)營戰(zhàn)略目標、組織結(jié)構(gòu)功能等實際要素而設(shè)定。（三）MI規(guī)劃MI開發(fā)的原則：(1)個性化原則：

IBM就是最好的服務世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣(2)社會化原則

為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益松下：貫徹產(chǎn)業(yè)人的本分，力求改善人類社會的生活條件，為世界文化的發(fā)展做出貢獻(3)簡潔性原則

海爾：敬業(yè)報國,追求卓越奧柯瑪：沒有最好，只有更好(4)人本原則

IBM：必須尊重每一個人海爾：尊重人，信任人，理解人，關(guān)心人。(5)市場原則

豐田：以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標MI的意義

它是企業(yè)經(jīng)營活動的思想導向，行動規(guī)范，又是企業(yè)員工的激勵力量。它使員工產(chǎn)生使命感、責任感、信賴感，可靠感和歸宿感。它把員工和企業(yè)緊緊連系在一起，形成員工與企業(yè)“同舟共濟”、“生死與共”的信念，使領(lǐng)導決策層的意圖變成員工的直接行動，去實現(xiàn)企業(yè)的更大發(fā)展。

MI的內(nèi)容：（1）企業(yè)使命（2）經(jīng)營哲學（3）經(jīng)營道德（4）經(jīng)營方針（5）行為準則

……（1）、企業(yè)使命所謂企業(yè)使命就是它是構(gòu)成企業(yè)理念識別中最基本的出發(fā)點，確定“要做什么”是企業(yè)行動的原動力。企業(yè)根據(jù)社會的分工和自身的條件，準備在社會上發(fā)揮的作用和承擔的角色。它回答的是“企業(yè)要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題，是構(gòu)成企業(yè)理念識別系統(tǒng)中最基本的要素。

企業(yè)使命是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務。企業(yè)使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識，是引導和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之源。只有樹立了崇高使命感的企業(yè)，才能不斷創(chuàng)造新成就，追求更高層次的目標。杜邦化學公司：通過化學使美好的生活更美好。企業(yè)使命的層次：實現(xiàn)自我奮斗目標為員工增加福利為股東創(chuàng)造利潤為顧客創(chuàng)造價值成為一流企業(yè)為社會創(chuàng)造財富促進社會和諧、科技進步為民族、祖國的繁榮富強而奮斗為世界、人類的和平、富足、美好、進步而奉獻《人民日報》辦報宗旨：作為中共中央機關(guān)報，人民日報承擔著每天向全國和世界傳播與介紹中國共產(chǎn)黨和中國政府的方針、政策及主張的重任，直接傳達著黨中央國務院的聲音，成為國內(nèi)干部群眾了解中國共產(chǎn)黨中央精神的最主要媒體，世界了解和觀察中國最新變化的重要窗口。《南方周末》辦報宗旨：在這里讀懂中國。正義、良知、愛心、理性完全講真話，絕不講假話。南方周末的歷史軌跡：創(chuàng)刊至1980年代末期：從創(chuàng)刊之初的“娛樂型周報”轉(zhuǎn)型為“反映社會、服務改革、貼近生活、激濁揚清”的有全國影響的綜合型大報?！?/p>

1990年代中后期：緊扣中國現(xiàn)實和民眾焦點扛起輿論監(jiān)督的大旗，以“反腐”和“弱勢關(guān)懷”為訴求，從而“一紙風行，獨步報林”。進入新世紀以來：提出了“以精神緣為紐帶的嚴肅周報”的目標，努力彰顯智慧與思想的深度與溫度.朝日新聞社的朝日新聞綱領(lǐng)：1、立于不偏不黨之地，以貫徹言論之自由，并求民主國家的勝利與世界和平的確立。2、基于正義人道，獻身于新聞，以求國民之幸福，排除一切的不法與暴力，并與腐敗戰(zhàn)斗。3、作真實、公正、迅速的報道，以進步的精神作評論，以達到中正的境地。4、常存寬容之心，重視品格與責任，以建立清新厚重之風格。（2）、經(jīng)營哲學。企業(yè)的經(jīng)營哲學也稱為企業(yè)的經(jīng)營思想。是指企業(yè)在經(jīng)營活動中對發(fā)生的各種關(guān)系的認識和態(tài)度的總和，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導思想，它是由一系列的觀念所組成的。如：市場觀念；顧客觀念；信譽觀念；效益觀念；創(chuàng)新觀念；長遠觀念；社會（生態(tài)）觀念；民主觀念等等。海爾的經(jīng)營哲學市場觀念：

“市場唯一不變的法則就是永遠在變”

“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”

營銷觀：先賣信譽、后賣產(chǎn)品。

顧客理念：

用戶永遠是對的

人才觀:

人人是人才，賽馬不相馬。

質(zhì)量觀念：

“高標準、精細化、零缺陷”

“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的”“八二”經(jīng)管哲學即在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)。因此只要控制具有重要性的因子，就能控制全局。即按一般規(guī)律來說，只有20%左右的客戶能給企業(yè)帶來80%的利潤價值，但企業(yè)花在不值得重視的80%顧客身上的成本，要大于所有顧客給企業(yè)帶來的回報。營銷學者認為，顧客天生是不平等的，必然有三六九等之分。他們根據(jù)顧客對于企業(yè)的價值，將顧客劃分為三類：最有價值顧客、最有增長性顧客、負值顧客。他們的觀點是，企業(yè)應當視最有價值顧客和最具增長性顧客為“上帝”，而對負值顧客不但不能視為上帝，而且必須最快地拋棄掉。因為負值顧客給企業(yè)帶不來任何價值，只會耗用企業(yè)資源?。?）經(jīng)營道德企業(yè)一般經(jīng)營道德：自愿、公平、誠實、信用IBM經(jīng)營道德規(guī)范每個職員在任何情況下，必須遵守公司最基本的法規(guī)；按道德辦事。要朝氣蓬勃、精力充沛、不屈不撓地與對手競爭，但必須同時是道德地、誠實地和平等地競爭。（4）、經(jīng)營方針經(jīng)營方針是企業(yè)進行經(jīng)營活動時所遵循的最高指導原則，它為企業(yè)指出了前進的大方向。經(jīng)營方針不是具體的行為準則，不以詳細的條條框框來加以限制，但卻為企業(yè)經(jīng)營制定了必須遵守的基本原則IBM經(jīng)營方針：1、為顧客提供世界上最優(yōu)秀的服務2、IBM就是最好的服務3、尊重個人，顧客至上，追求卓越。本田社規(guī)與經(jīng)營方針本社立于世界的視野，應顧客之需求，生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品。索尼經(jīng)營方針：1、索尼是開拓者

2、索尼的窗戶永遠向未知的世界而開

3、做別人不做的事情

4、艱難、別人逃避的工作，索尼勇敢地肩負，并使之企業(yè)化。（5）、行為準則行為準則規(guī)范企業(yè)內(nèi)部員工應該怎樣行動，是員工應當具備的心理素質(zhì)和行動原則。在理念識別系統(tǒng)中，行為準則屬于“不許做”的問題，是明確的組織行為的戒律。（四）BI策劃1、BI的含義

BI意為企業(yè)行為識別系統(tǒng)，即在企業(yè)理念的統(tǒng)率下，企業(yè)組織及全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別，它是企業(yè)理念（MI）的動態(tài)展示，是實施MI（想法）的做法構(gòu)建企業(yè)的行為識別系統(tǒng)，可對內(nèi)打造氛圍，對外塑造形象，即規(guī)范員工行為，激發(fā)員工士氣，創(chuàng)造和諧的人際關(guān)系，建設(shè)優(yōu)秀團隊，改進客戶服務，塑造良好的企業(yè)形象。2、BI的內(nèi)容BI大致包括對內(nèi)和對外兩個方面的行為：一是企業(yè)內(nèi)部行為：（1）科學構(gòu)建行為主體、組織制度、福利制度、工作環(huán)境、（2）規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為：員工選聘、考評、教育培訓、激勵、崗位行為規(guī)范；領(lǐng)導行為；決策行為；內(nèi)部溝通行為，以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。二是企業(yè)外部行為：包括客戶業(yè)務行為、交易行為、談判行為、履約行為、競爭行為、服務行為、領(lǐng)導形象行為、創(chuàng)新行為