品牌管理：塑造、傳播與維護-實訓(xùn) 課件：美團外賣、丁香醫(yī)生

美團外賣核心服務(wù)——外賣配送美團外賣的服務(wù)核心就是給消費者提供外賣配送服務(wù)，足不出戶地享受到比原來更為廣闊的飲食選擇空間，減少了出門的時間和金錢成本。

核心服務(wù)項目包括：餐飲美食配送、超市便利配送、生鮮果蔬配送、鮮花配送、藥品配送、美團跑腿。核心服務(wù)——外賣配送2.超市便利配送超市便利板塊提供了超市代購的外送服務(wù)，消費者可以實現(xiàn)足不出戶逛超市，并在線上下單，購買自己需要的商品。3.生鮮蔬果配送美團外賣與生鮮水果店進行合作，在這里你不僅可以購買到新鮮的水果蔬菜，還可以輕松購買海鮮水產(chǎn)和火鍋食材。1.餐飲美食配送給消費者提供美食外賣，無論是早午晚餐、下午茶、宵夜，還是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、蛋糕、烤肉、甜點等；在美團外賣上都可以對附近的店鋪進行美食的挑選。4.藥品配送打開買藥的頻道后，頻道上方便顯示了各種類型日常需要用到的藥品種類，同時還提供了用藥咨詢的服務(wù)。5.美團跑腿在美團或美團外賣App的跑腿代購中下單，可選擇幫送、幫取、幫買三項服務(wù)。指定物品1小時即可全城送達。6.鮮花配送點開浪漫鮮花模塊，可以選擇同城的鮮花店購買鮮花配送到家。核心服務(wù)——外賣配送特殊時期的隨機應(yīng)變——無接觸配送在抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情的特殊時期，美團外賣率先在武漢推出“無接觸配送”服務(wù)，美團外賣表示此舉是為了保證用戶和騎手在收餐環(huán)節(jié)的安全，最大限度地降低人傳人的幾率。美團外賣"無接觸配送"服務(wù)已經(jīng)覆蓋數(shù)百個城市，將快速實現(xiàn)"無接觸配送"全國覆蓋。便利服務(wù)企業(yè)訂餐、無障礙外賣、智能助手企業(yè)訂餐：上班族一直以來都是外賣消費的主力軍之一，許多企業(yè)對于員工也有用餐補助或者工作餐，美團外賣面向企業(yè)主和企業(yè)管理人員，推出企業(yè)訂餐的服務(wù)，嘗試開拓新的市場。便利服務(wù)無障礙外賣：這一功能面向的是視障人群，使其對著手機簡單說幾句話，就能輕松點上一份外賣。智能助手：智能助手服務(wù)會引導(dǎo)你的需求，在回答結(jié)束它的問題后，智能助手“小袋”會幫你推薦店鋪或美食。美團錢包餐飲外賣是一種高頻低消的消費行為，美團外賣推出美團錢包和美團借貸服務(wù)，以收取利息費用和獲得更優(yōu)質(zhì)的客戶。在美團的借貸服務(wù)中，商家選擇生意貸，而一般的消費者則選擇“借錢”獲得額度，在美團平臺上進行消費。配套服務(wù)服務(wù)專業(yè)特色相較于其他的餐飲外送平臺，美團外賣擴展了外賣概念，將自己定位為綜合的服務(wù)外賣平臺。也因此在外賣配送方面并不只局限于餐飲類，配送范圍還包括介紹過的超市便利、生鮮蔬果、醫(yī)用藥品等日常生活中使用得到的快消品。

除此之外，美團外賣覆蓋更多元場景，充分滿足用戶個性化需求。無論是代送物品、代排隊、幫扔垃圾，只要用戶有合理需求，美團外賣都能幫助解決。美團外賣的人員在工作時間的對外形象上都身著醒目的黃色工作服，便于消費者將美團外賣與其他送餐機構(gòu)。外賣員代表著服務(wù)機構(gòu)的形象，將美團外賣的服務(wù)理念———消費者第一、商家第二、激情、誠信、敬業(yè)，生動形象地傳遞給了顧客。今年，美團外賣的“袋鼠耳朵”一經(jīng)推出，就迅速走紅。據(jù)稱，區(qū)域送餐冠軍能得到一個“皇冠“配飾的專有耳朵。服務(wù)人員特色服務(wù)承諾準時寶在美團上點外賣提交訂單之后，準時寶會自動出現(xiàn)在訂單的下單頁面中，作為一項增值服務(wù)，通常金額為一毛左右。購買準時寶后，如果外賣未在預(yù)計時間內(nèi)送達，將會得到超時的金額賠償。很多商家會贈送準時寶以確保餐品的及時送達。配送超時賠償:騎手延誤時間小于10分鐘,不賠付;延誤時間大于等于10分鐘不超過20分鐘,賠付17.26元;延誤時間大于等于20分鐘不超過30分鐘,賠付20.71元;延誤時間大于等于30分鐘,賠付34.52元。傳統(tǒng)廣告戶外廣告在公交站牌、地鐵出口、樓宇廣告屏幕、電梯海報等地方投放廣告，能夠引起人們的注意。此外美團外賣幽默詼諧的廣告語更是引發(fā)了熱議，起到了很好的宣傳作用。電視廣告美團外賣電視廣告在湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等重點平臺同步播出。網(wǎng)絡(luò)廣告APP開屏廣告在大眾點評、美團、美團外賣三個應(yīng)用聯(lián)合投放開屏廣告，有著強烈視覺沖擊，可以瞬間捕獲用戶的注意。美團外賣邀請了流量明星趙麗穎及楊洋代言，吸引了很多粉絲參與美團外賣的使用。此外，美團外賣也在各大視頻網(wǎng)站投放了線上廣告。線上聯(lián)合推廣

美團外賣與國內(nèi)手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》深度合作，借該手游中勝利的用語“大吉大利，今晚吃雞”，聯(lián)系到線下用戶在美團外賣上點炸雞配送。美團外賣依靠熱門的游戲模式與創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)，在多元的媒介傳播中碰撞出跨界融合的差異感，在娛樂性、話題性兼顧的同時借助游戲IP流量基礎(chǔ)與品牌用戶等既有資源實現(xiàn)聲量的進一步擴大，從而使廣告投放創(chuàng)造出更多話題。公益型公關(guān)2021年7月，河南多地遭遇歷史罕見的極端強降雨天氣，嚴峻災(zāi)情牽掛人心，全國各地救援隊伍馳援一線。

由于道路受阻、餐飲停擺，救援人員面臨著無法按時就餐的難題。為保障一線救援人員吃到熱乎飯，7月23日開始，美團外賣緊急聯(lián)動多家餐飲企業(yè)，免費提供2000余份“救援專供餐”，持續(xù)供應(yīng)，支持河南水災(zāi)的救援工作。

美團外賣周年慶活動2020年11月13-11月22日，美團外賣開啟7周年大促活動。美團外賣與眾多餐飲大牌聯(lián)動，推出多種大牌優(yōu)惠折扣套餐，品類覆蓋早餐、午餐、下午茶等時段。必勝客、華萊士、德克士推出部分餐品限時1元購，更有買一送一等多重優(yōu)惠?；顒悠陂g新用戶僅需最低3元即可開通美團外賣會員，獲得30元外賣會員紅包，此外還有機會搶兌最高10元的品牌商家大額紅包。營業(yè)推廣中國外賣節(jié)中國飯店協(xié)會和美團外賣合作主辦首屆中國外賣節(jié)，依托美團外賣平臺進行線上活動。活動從2020年6月18日持續(xù)到6月28日。外賣節(jié)開幕后，美團APP外賣頻道啟動了“618外賣節(jié)”專題頁面，5個城市（北京、上海、南京、杭州、寧波）的外賣小哥騎著帶有“首屆中國外賣節(jié)萬物到家用美團”字樣的外賣箱貼串行于城市的大街小巷，促進當(dāng)?shù)夭惋嬒M。外賣節(jié)期間，主辦方及餐飲門店將為消費者提供滿減、減免配送費、折扣套餐等多種形式的活動，折扣套餐力度1-7折不等營業(yè)推廣2月9日~2月21日期間，用戶每邀請5位好友參與本次活動，就可拆開一個春節(jié)紅包。用戶打開美團外賣App，在“我的——更多推薦——春節(jié)紅包”頁面即可點擊參

與活動用戶獲得的每個紅包都是隨機金額，每次紅包金額可以累加。2月22日~2月28日是活動兌換時間，用戶可將累積金額兌換成相應(yīng)外賣紅包，兌換門檻為5元，上限為100元，兌換紅包每張面額最大為10元。營業(yè)推廣春節(jié)組隊搶紅包活動517吃貨節(jié)商品在當(dāng)天有眾多優(yōu)惠其中包括餐飲美食類及生活用品類超值卷低至五折起。

每天6點、10點、14點、17點，4個時段還有限時的秒殺優(yōu)惠雞翅樂雞雙人餐券2張。

活動從2020年5月6日持續(xù)到2020年5月20日。營業(yè)推廣丁香醫(yī)生致力于在泛健康領(lǐng)域的為大眾提供健康服務(wù)多元化健康場景解決方案聚焦院外健康場景做健康生活方式向?qū)Ф∠汜t(yī)生是丁香園旗下專門針對C端普通大眾人群的健康問診及科普資訊服務(wù)的品牌。目前有專注在線問診服務(wù)的丁香醫(yī)生APP和小程序，有專注科普資訊、知識付費及電商的丁香醫(yī)生微信公眾號為主打的新媒體矩陣。丁香醫(yī)生APP日用戶咨詢量早已經(jīng)過萬，丁香醫(yī)生微信公眾號矩陣用戶粉絲數(shù)已經(jīng)超2000萬。1.健康百科三甲醫(yī)生專業(yè)編審，覆蓋常見健康生活場景，聚焦大多數(shù)人想知道的高頻健康，以問答形式提供實用易懂的健康科普，覆蓋了常見病，常見癥狀用藥，體檢疫苗等常見的生活場景核心服務(wù)2.健康話題——看熱門、發(fā)現(xiàn)專區(qū)看熱門聚焦了大眾生活中關(guān)注度高的健康問題，根據(jù)熱度進行排行，并由專業(yè)醫(yī)生進行詳細的解答。發(fā)現(xiàn)專區(qū)則根據(jù)話題分類把不同類別的問題整理成合集，供用戶瀏覽核心服務(wù)3.問醫(yī)生在線咨詢板塊基于丁香園優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，覆蓋全部科室，內(nèi)、婦、兒、皮等主要科室。用戶可選擇多種問診形式，包括圖文溝通模式或60秒接通的語音急診模式。圖文問診一次付費可提問三次，醫(yī)生回答不限次數(shù)。核心服務(wù)核心服務(wù)4.健康主題商店丁香園是丁香醫(yī)生旗下的微信小程序，圍繞健康場景，用商品為用戶提供健康服務(wù)。丁香家健康商店是丁香醫(yī)生繼健康科普、知識付費之后，基于商品層面的健康場景解決方案。便利服務(wù)1.在APP首頁最頂端顯眼處設(shè)置搜索欄APP首頁也添加了“疫苗預(yù)約”和“防疫出行”版塊，用戶點擊即可進入相關(guān)頁面迅速掌握往返地的疫情防控政策，以及包括新冠疫苗、核酸檢測、HPV疫苗在內(nèi)的各類疫苗的接種地、價格、等待時間等信息便利服務(wù)2.每個大模塊內(nèi)部附帶索引，使搜索更加便捷問醫(yī)生——“按科室找醫(yī)生”將平臺醫(yī)生資源分門別類“收納”起來，查找十分方便。當(dāng)然，用戶也可以通過上方搜索欄直接通過癥狀鎖定科室；健康百科——按照不同疾病將平臺資料分類到各個下拉菜單，十分簡潔明了。百科內(nèi)部還分設(shè)“查醫(yī)院”“查疫苗”“運動康復(fù)”等不同類目的引導(dǎo)，也是為了讓平臺所包含的信息更直觀地展現(xiàn)在用戶面前便利服務(wù)3.極速問診通道為患者設(shè)立了緊急通道，簡單編輯圖文描述之后即可智能匹配醫(yī)生。為了幫助用戶更好地描述病情，在填寫癥狀的下面還有可點擊的填寫索引配套服務(wù)通過渠道互聯(lián)實現(xiàn)了服務(wù)一體化官方公眾號推文均來自APP中的話題、百科，每篇推文都會附帶APP與服務(wù)號的傳送口丁香醫(yī)生旗下的深度報道團隊，致力于成為醫(yī)療健康領(lǐng)域?qū)I(yè)的非虛構(gòu)報道品牌。對基礎(chǔ)健康認知水平較高、對醫(yī)療大健康行業(yè)有發(fā)問、較有人文關(guān)懷的人士提供高層次服務(wù)。1.微信toAPPto服務(wù)號2.偶爾治愈服務(wù)特色丁香醫(yī)生與其它醫(yī)療類APP相比，將健康知識科普做到了極致。從專業(yè)上來講，丁香醫(yī)生的醫(yī)療團隊背靠丁香園，而丁香園作為面向醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥從業(yè)者以及生命科學(xué)領(lǐng)域人士的專業(yè)性社會化網(wǎng)絡(luò)，擁有專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識。平臺擁有50000+三甲醫(yī)院及以上專業(yè)醫(yī)生團隊，服務(wù)涵蓋：在線問診、醫(yī)院查詢、疾病自查、醫(yī)師講堂、報告解讀、健康科普等。在線開設(shè)內(nèi)科、外科等30+科室，三甲醫(yī)院主治及以上醫(yī)師坐診，7x24小時在線，已成功為800萬+患者解答專業(yè)醫(yī)療問題。服務(wù)定制丁香醫(yī)生為每一位用戶開設(shè)了獨立的“檔案庫”，在個人主頁將問診記錄、處方記錄、藥品訂單和患者預(yù)約信息分類展示；在問診時可以按提示允許醫(yī)生訪問問診記錄，方便醫(yī)生更詳細地了解癥狀、病史等信息。提供患者自查“檔案庫”差別定價策略—服務(wù)技術(shù)差別定價自動匹配三甲主治以上醫(yī)生接診可自主選擇，且大部分為主治醫(yī)師自主選擇三甲醫(yī)院副高及以上醫(yī)生根據(jù)服務(wù)技術(shù)差別，丁香醫(yī)生將服務(wù)分成極速問診、名師問診、專家義診，分別給每個等級定價，用戶可以根據(jù)自己的需求進行選擇。差別定價策略—服務(wù)條件差別定價根據(jù)服務(wù)條件的不同，即圖文問診和電話問診，價格有明顯的差異。右圖為不同醫(yī)生問診方式價格差異，電話問診方式相對更加昂貴。在微信、微博、知乎、抖音、嗶哩嗶哩上都注冊了官方賬號，丁香醫(yī)生被稱為“全網(wǎng)醫(yī)療健康第一新媒體”，全網(wǎng)用戶數(shù)量達3500萬，年閱讀量達30億次。短視頻內(nèi)容主要是信任背書、科普與辟謠、社會熱點，通過專業(yè)人士的講解，建立信任，同時增加知名度?？缃绾献鞫∠汜t(yī)生X盒馬丁香醫(yī)生與盒馬跨界合作，展開線下限時五天的“沒毛病知食超市”快閃活動。聚焦飲食場景，通過線上線下互動的立體化呈現(xiàn)，引導(dǎo)新一代健康生活方式。雅萌X丁香醫(yī)生推出“家用美容儀真相攻略”美容儀禮盒，還包含雅萌ACE射頻美容儀和丁香醫(yī)生50位皮膚科醫(yī)生聯(lián)合撰寫發(fā)布的《家用美容儀9大挑選建議》等定制禮品。公共關(guān)系直播間免費講解健康知識在丁香醫(yī)生App內(nèi)，可以免費預(yù)約由官方直播間和各醫(yī)院醫(yī)師的直播課，直播內(nèi)容涵蓋多個方面。健康百科專欄點擊進入健康百科，即可查疾病、藥品、醫(yī)院、疫苗、急救知識等等，以文章或視頻的形式免費科普相關(guān)知識。營業(yè)推廣特惠義診針對所有用戶，只需要支付