品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)-實(shí)訓(xùn) 課件：水果茶葉、攜程

武夷山水

營(yíng)銷策劃案PART01環(huán)境分析-宏觀環(huán)境分析-SWOT分析-STP戰(zhàn)略分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境宏觀環(huán)境分析南平市政府為“武夷山水”品牌建設(shè)專項(xiàng)基金在南平市政府領(lǐng)導(dǎo)下，聚合各方資源推動(dòng)“武夷山水”品牌建設(shè)鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)與和生態(tài)相互發(fā)展國(guó)家政策、政府補(bǔ)貼支持發(fā)力培育“五個(gè)一”特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)順應(yīng)世界科技發(fā)展潮流，著眼于建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，以推動(dòng)農(nóng)業(yè)適應(yīng)規(guī)?；?、精準(zhǔn)化、設(shè)施化等。在各環(huán)節(jié)加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任建立現(xiàn)代的茶葉流通體系SWTO優(yōu)勢(shì)(Strengths)1.自然資源和生態(tài)優(yōu)勢(shì)大2.南平茶歷史文化內(nèi)涵豐厚；3.政府性投資建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目；4.品牌榮獲大量榮譽(yù)，具有優(yōu)質(zhì)口碑；5.采用“三確、一檢、一碼”的溯源防偽管理。機(jī)會(huì)(Opportunities)1.國(guó)家政策、政府補(bǔ)貼支持；2.地標(biāo)成為品牌的代名詞；3.居民收入水平提高，消費(fèi)潛力大；4.綠色產(chǎn)品和低碳消費(fèi)觀念興起；5.旅游文化帶動(dòng)，借助旅游傳播武夷茶文化。劣勢(shì)（Weaknesses)1.品牌認(rèn)知度和影響力低；2.品牌宣傳力度不足；3.市場(chǎng)上出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品；4.產(chǎn)品科技含量低附加值產(chǎn)品較少，。威脅（Threats）1.茶葉品牌市場(chǎng)趨向飽和，同質(zhì)化嚴(yán)重；2.茶葉市場(chǎng)造假、仿造、誤導(dǎo)消費(fèi)者等現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致中小茶廠數(shù)目過(guò)多，盲目發(fā)展，造成過(guò)度低效競(jìng)爭(zhēng)的局面；3.其他飲品的替代帶來(lái)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。SWOT分析16-25歲消費(fèi)偏好：性價(jià)比高，方便飲用，受朋友與新媒體影響，受產(chǎn)品口味和包裝影響消費(fèi)能力較低，注重新鮮感

26-35歲消費(fèi)偏好：性價(jià)比高，方便飲用，健康，有品牌意識(shí)，受新媒體影響通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析了解，我們決定將「武夷山水」茶葉產(chǎn)品定位為中低端茶葉。同時(shí)以「多樣化」和「分享」為品牌的主線背景，以加深品牌蘊(yùn)含的文化及情感價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位家庭負(fù)擔(dān)輕，中收入水平

PART02品牌營(yíng)銷策略-品牌理念-產(chǎn)品策略-渠道策略-推廣策略一、品牌理念通過(guò)將武夷山茶葉與著名的水果產(chǎn)品進(jìn)行合作，創(chuàng)造出果味茶包，主打健康、養(yǎng)生、美味、特色、天然，將茶葉的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)向年輕人群，吸引更多的消費(fèi)者。我們以目標(biāo)人群的特點(diǎn)，結(jié)合「武夷山水」產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品類豐富等特點(diǎn)，提煉出產(chǎn)品的核心理念為「分享」與「多樣化」，提出「與你共享，多倍滋味」的slogan。二、產(chǎn)品策略產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品種類為水果茶，由不同的水果干與茶葉進(jìn)行組合沖泡，有著不同的口味和功效。主打的水果茶有四種：蜜桃烏龍茶、青提綠茶、檸檬紅茶和雪梨黑茶。包裝設(shè)計(jì)：融合采用現(xiàn)在廣受年輕人歡迎的馬卡龍色系，并選用水彩畫(huà)的方式展現(xiàn)商品

主要元素——水果和茶葉包裝工藝：玉米纖維茶包；分體式茶包；密封口包裝定價(jià)：中低端市場(chǎng)，以1包（3克）為5元，一盒（8包）為40元，五盒組合裝為189元，十盒組合裝為378元的規(guī)格來(lái)定價(jià)三、渠道策略在各個(gè)短視頻平臺(tái)建立官方認(rèn)證賬號(hào)，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)實(shí)時(shí)話題，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)與品牌文化推送短視頻。在社交媒體上邀請(qǐng)KOL進(jìn)行宣傳，借助他們的粉絲流量吸引更多消費(fèi)者建立線下快閃店，選址選擇在大型的商場(chǎng)一樓，人流量較大交通也非常便捷，能夠吸引更多潛在消費(fèi)者，有很大的發(fā)展空間。店內(nèi)布置將會(huì)設(shè)置口味DIY專區(qū)并售賣(mài)尚未正式售賣(mài)的新口味產(chǎn)品。武夷山水茶葉可以與喜茶進(jìn)行聯(lián)名合作，推出葡萄烏龍茶、檸檬紅茶等喜茶著名飲品茶包進(jìn)行售賣(mài)，通過(guò)喜茶IP帶動(dòng)消費(fèi)者，增加產(chǎn)品知名度。線上社交媒體線上官方店鋪快閃店奶茶店聯(lián)名在京東、天貓、淘寶等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，進(jìn)行線上線下銷售結(jié)合。官方網(wǎng)站能夠更好的展示品牌理念以及品牌的發(fā)展歷程以及更多內(nèi)容。廣告宣傳片武夷山水水果茶葉廣告宣傳片以「生活」為主題，圍繞社交生活以及個(gè)人生活為核心，結(jié)合自身定位，打造生活的不同展現(xiàn)場(chǎng)景。從情感上感受消費(fèi)者，以茶包作為情感的承載體，構(gòu)成萬(wàn)千平凡卻又溫馨的日常生活。根據(jù)我們的目標(biāo)人群定位，我們決定將前期的廣告宣傳投放到抖音、微博、小紅書(shū)三個(gè)平臺(tái)。四、推廣策略（一）線上推廣2.小紅書(shū)KOL推廣小紅書(shū)是目前為止全球最大的一個(gè)UGC種草平臺(tái)，小紅書(shū)用戶數(shù)超過(guò)3億，用戶在可供用戶在使用某款產(chǎn)品后將使用心得圖文并茂的進(jìn)行分享，因此我們?cè)谶@個(gè)階段可以利用小紅書(shū)app與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)?？梢赃x擇與小紅書(shū)kol合作，他們的粉絲群體很大，并且是受到追捧和信任的，其小紅書(shū)筆記的瀏覽量、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等數(shù)據(jù)通常是成千上萬(wàn)的。簡(jiǎn)而言之，他們?cè)谀撤N程度上更有話語(yǔ)權(quán)，因而更具影響力，他們能帶來(lái)更多的收益。3.平臺(tái)話題活動(dòng)（1）短視頻平臺(tái)抖音、快手：舉行針對(duì)福建地區(qū)創(chuàng)辦如#八月中秋賞茶季#、#福建最美賞茶園#等主題的短視頻拍攝大賽（2）社交媒體平臺(tái)小紅書(shū)、微博：分享#福建省內(nèi)小眾的秋日旅游地#等話題內(nèi)容，讓武夷山與福建文旅名片進(jìn)行積極聯(lián)動(dòng)，抓住金秋時(shí)節(jié)，利用「武夷山」等城市名片提升「武夷山茶葉」的整體知名度（3）線上問(wèn)答社區(qū)的茶葉相關(guān)知識(shí)知乎：創(chuàng)立如#挑選好茶葉，要認(rèn)就認(rèn)準(zhǔn)武夷山標(biāo)識(shí)就夠了#、#南方有好飄香的茶葉嗎#、#福建本地有上等的茶葉嗎#等問(wèn)答話題，推送#茶葉的十萬(wàn)個(gè)為什么#知識(shí)卡片。

電梯樓宇廣告+車體廣告+高鐵動(dòng)車組車廂廣告四、推廣策略（二）線下投放

貨架區(qū)集中促銷區(qū)集中促銷區(qū)是大型商超核心促銷推廣的區(qū)域，能夠吸引消費(fèi)者的注意力。1，在促銷區(qū)上方懸掛led電子屏2，采用小孔成像原理設(shè)置觀景區(qū)2.商超投放前期：擺放「武夷山水茶葉」為主要對(duì)象的武夷市宣傳手冊(cè)；后期：與品牌故事片同步上線，將「武夷一家親」的形象加入貨架區(qū)展示，將品牌核心理念「分享」緊緊結(jié)合，深化消費(fèi)者對(duì)于「茶葉」是「送禮的印象及文化的傳承」的品牌形象認(rèn)同感。01.活動(dòng)目的武夷山的茶葉歷史文化悠久，想讓武夷山水的好茶傳播出去，游遍周圍各省，所以選擇與物流ip聯(lián)合。02.禮盒內(nèi)容內(nèi)容包括：印有武夷山水logo及果茶的郵票六枚，武夷山風(fēng)景明信片，水果茶包限定聯(lián)名款（福建特色水果）「游」茶紀(jì)禮盒03.投放方式在中國(guó)郵政與武夷山水的官方微博宣布聯(lián)動(dòng)；發(fā)布微博話題#中國(guó)郵政X武夷山水茶葉#；邀請(qǐng)具有高影響力與大量粉絲群體的博主，并發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)提高關(guān)注度。結(jié)合品牌的核心理念「分享」，對(duì)于本產(chǎn)品，我們將采取與中國(guó)郵政聯(lián)名，打造聯(lián)名禮盒，向消費(fèi)者傳遞茶文化與分享美味。3.中國(guó)郵政聯(lián)名活動(dòng)CTRIP

LOGO

攜程的logo：攜程的logo是一個(gè)可愛(ài)的海豚圖案，展現(xiàn)品牌如海豚一般親切、友好和樂(lè)于溝通，是旅客可信賴的朋友。海豚造型揚(yáng)起波浪、向上騰躍，充滿動(dòng)感活力，既寓意攜程蓬勃進(jìn)取的精神，也體現(xiàn)了攜程在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算時(shí)代引領(lǐng)潮流。Customer-客戶（以客戶為中心）Teamwork-團(tuán)隊(duì)（緊密無(wú)縫的合作機(jī)制）Respect-敬業(yè)（一絲不茍的敬業(yè)精神）Integrity-誠(chéng)信（真實(shí)誠(chéng)信的合作理念）Partner-伙伴（伙伴式的"多贏"合作體系）

Ctrip:展現(xiàn)了攜程秉持“以客戶為中心”的原則，以團(tuán)隊(duì)間緊密無(wú)縫的合作機(jī)制，以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實(shí)誠(chéng)信的合作理念，創(chuàng)造"多贏"伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大價(jià)值的企業(yè)理念。服務(wù)項(xiàng)目——核心服務(wù)酒店預(yù)訂：

酒店預(yù)訂是攜程的業(yè)務(wù)之首，也是攜程運(yùn)作和發(fā)展的基礎(chǔ)。攜程酒店官網(wǎng)提供全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、9萬(wàn)多個(gè)城市的酒店預(yù)訂及價(jià)格查詢服務(wù)，覆蓋了全球約1400000家酒店。提供各種住宿類型，包括：酒店、賓館、旅社、客棧、民宿、經(jīng)濟(jì)連鎖、酒店公寓、青年旅舍、農(nóng)家樂(lè)、別墅、特色住宿等。同時(shí)提供酒店圖片、房間照片、酒店電話、酒店地址以及真實(shí)用戶的酒店點(diǎn)評(píng)等各類信息，方便用戶選擇。目前攜程已與國(guó)內(nèi)外各大航空公司合作，覆蓋300多家國(guó)際航空公司；這些航空公司運(yùn)營(yíng)著全球各大城市的航班，提供了超過(guò)200萬(wàn)條航線，連接了大約200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)城市；提供了中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)、歐日韓等境外地區(qū)火車票預(yù)訂；提供國(guó)內(nèi)/國(guó)際汽車票預(yù)訂及城際用車服務(wù)，其中國(guó)內(nèi)覆蓋3000家以上的車站，提供國(guó)內(nèi)超過(guò)410個(gè)城市、國(guó)外200個(gè)國(guó)家、8萬(wàn)家門(mén)店、700萬(wàn)車輛的自駕服務(wù)。服務(wù)項(xiàng)目——核心服務(wù)機(jī)票、火車票預(yù)訂等出行服務(wù)：服務(wù)項(xiàng)目——核心服務(wù)旅游度假服務(wù)：

攜程提供超實(shí)惠的景點(diǎn)門(mén)票等預(yù)訂服務(wù)；更有旅游度假、主題高鐵游、景點(diǎn)門(mén)票優(yōu)惠。無(wú)論是跟團(tuán)游（私家團(tuán)、當(dāng)?shù)貐F(tuán)、公司團(tuán)建），還是自由行（定制旅行、向?qū)О嚨龋?，攜程都能為您提供旅行服務(wù)。從高山滑雪到海島溫泉，攜程在手，說(shuō)走就走！服務(wù)項(xiàng)目——便利服務(wù)外幣兌換

為了讓用戶國(guó)際出行支付更加便利，攜程具有外幣兌換的服務(wù)出行地圖/搜索

為用戶提供出行地圖以及搜索服務(wù)，幫助用戶快速找到附近景點(diǎn)和攜程酒店等旅行攻略

為用戶提供官方攻略以及其他用戶分享的攻略，幫助用戶進(jìn)行旅行選擇

提供出境購(gòu)物優(yōu)惠返現(xiàn)，海量機(jī)場(chǎng)免稅店、海外品牌商戶優(yōu)惠服務(wù)信息。全球購(gòu)服務(wù)項(xiàng)目——配套服務(wù)在線簽證服務(wù)金融借貸服務(wù)旅行保險(xiǎn)服務(wù)用戶可以在攜程辦理在線簽證為用戶提供借貸服務(wù)，可以免息分期游用戶可以在旅游時(shí)在攜程購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)服務(wù)項(xiàng)目——配套服務(wù)旅行好物攜程會(huì)員商場(chǎng)：

攜程開(kāi)設(shè)了商場(chǎng)板塊，用戶在攜程上就可以進(jìn)行購(gòu)物，其中比較有特色的部分在于其旅行好物我們?nèi)绻非髢r(jià)格優(yōu)惠而不在意質(zhì)量就選擇去哪兒，如果想要更好的服務(wù)體驗(yàn)就選擇攜程服務(wù)特色：專業(yè)特色——攜程與去哪兒的對(duì)比攜程的slogan：放心的服務(wù)，放心的價(jià)格去哪兒的slogan：總有你想要的低價(jià)

攜程是提供一站式旅行服務(wù)的平臺(tái)。價(jià)格相對(duì)于去哪兒要略高，同時(shí)作為我國(guó)最大的旅游平臺(tái)，資源更多，服務(wù)質(zhì)量也更好。攜程市場(chǎng)定位于為那些注重生活質(zhì)量、追求生活品質(zhì)的商務(wù)旅客、中高收入人群提供高質(zhì)量服務(wù)。他們大多是對(duì)時(shí)間敏感對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的顧客，愿意支付略高的價(jià)格，獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。

去哪兒旅行是一個(gè)垂直搜索引擎，能夠?yàn)樘峁┫鄬?duì)低價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)，但其作為中間商本身無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。同時(shí)其相關(guān)的配套服務(wù)相對(duì)不那么完善，客服系統(tǒng)反應(yīng)也不如攜程，旅游資源和出行線路也相對(duì)攜程較少。其用戶大都是價(jià)格敏感性顧客，愿意為了低價(jià)多花點(diǎn)時(shí)間亦或是失去一定的服務(wù)體驗(yàn)。兩者各有優(yōu)勢(shì)服務(wù)定制定制游：定制方案的選擇過(guò)程

攜程也為顧客提供各種定制服務(wù)，其中就包括定制游，定制游分為個(gè)人定制和團(tuán)建/公司定制兩種，通過(guò)攜程的資源還有專業(yè)的出行定制師打造讓顧客滿意的旅行。價(jià)格承諾保障攜程承諾提供具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及服務(wù)。如您預(yù)訂活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格高于門(mén)市價(jià)，我們將為您賠付雙倍差額。行程透明保障為保證客人明明白白出游，攜程針對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品涉及的行、游、娛、食、購(gòu)、導(dǎo)等細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“行程透明”，明確規(guī)定所有活動(dòng)產(chǎn)品均需做到：大小景點(diǎn)介紹全，游覽時(shí)長(zhǎng)更清晰費(fèi)用包含全記錄，明白預(yù)訂有保障購(gòu)物信息早披露，放心消費(fèi)無(wú)強(qiáng)迫提前退改有保障，行程安排更靈活使用賠付保障1、保證出游：預(yù)訂成功后，因攜程原因造成未成行的，攜程全額賠付2、2倍賠償：因攜程原因造成客人到場(chǎng)無(wú)法兌換服務(wù)，可獲全額退款，并獲差價(jià)雙倍賠償全程服務(wù)保障1、攜程客服將提供7×24小時(shí)服務(wù)，隨時(shí)為您解決出行問(wèn)題2、應(yīng)急援助體系在產(chǎn)品使用過(guò)程中，如遇突發(fā)嚴(yán)重疾病，客人將得到我們及時(shí)送醫(yī)就診的幫助；如遇到意外事故導(dǎo)致出行或產(chǎn)品使用難以為繼，客人也將得到我們力所能及的必要援助。服務(wù)承諾退改承諾保障1.因不可抗力造成：若全部或部分行程取消，我們將退還未實(shí)際發(fā)生費(fèi)用若行程更改，費(fèi)用降低，我們將退還差價(jià)部分2、因特殊原因造成：為了分擔(dān)攜程客戶因?yàn)樽陨聿荒茴A(yù)期和控制的特殊原因退訂產(chǎn)生的損失，攜程率先在業(yè)內(nèi)設(shè)立“特殊原因退訂保障”。風(fēng)險(xiǎn)控制保障1、旅游預(yù)警機(jī)制攜程在業(yè)內(nèi)率先建立旅游預(yù)警機(jī)制，在自然災(zāi)害、病疫災(zāi)害、政治變動(dòng)、突發(fā)事件等情況下，及時(shí)聯(lián)系即將出行及處于行程中的客人，提醒其注意風(fēng)險(xiǎn)，從而保障客人安全和權(quán)益。2、支付安全承諾攜程采用國(guó)際準(zhǔn)加密算法來(lái)保證支付信息安全傳輸，并承保障用戶在攜程的信息安全，如因攜程安全問(wèn)題造成資失，攜程全額賠付服務(wù)承諾線上網(wǎng)站PC端手機(jī)端電腦PC端的攜程官網(wǎng)功能較為完善手機(jī)端官網(wǎng)功能不全相較于APP缺少了許多功能微信小程序、公眾號(hào)在微信上搜索攜程就可以獲得攜程的相關(guān)信息,手機(jī)APP中的基本功能都能在微信中實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)與小程序手機(jī)APP線下門(mén)店

除了線上渠道，攜程還積極擴(kuò)展線下門(mén)店，目前已經(jīng)有8000+的門(mén)店數(shù)量，其覆蓋率也十分高，形成更多的流量入口，同時(shí)加強(qiáng)線下的交互能為顧客提供更好地服務(wù)。從攜程門(mén)店店面類型看，涵蓋了旗艦店、商超店、社區(qū)店、旅游目的地店、國(guó)家主題店等多種模式。不但滿足了日益增長(zhǎng)的旅行需求，更構(gòu)建了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足跟團(tuán)、自由行、定制游、目的地成團(tuán)、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)等多樣化旅游需求。廣告宣傳——攜程在手，說(shuō)走就走為什么可以說(shuō)走就走？

攜程提供一站式在線旅行服務(wù)，而“攜程在手，說(shuō)走就走”是指，只要用戶使用攜程，就可以應(yīng)對(duì)生活中的所有出行場(chǎng)景。由此可以體現(xiàn)出攜程綜合平臺(tái)的強(qiáng)大功能，有了攜程就能助您實(shí)現(xiàn)說(shuō)走就走的旅行夢(mèng)想。廣告宣傳——放心的服務(wù)，放心的價(jià)格

我們對(duì)攜程的宣傳語(yǔ)的印象可能都停留在“攜程在手，說(shuō)走就走”，但現(xiàn)在當(dāng)我們打開(kāi)攜程，最先能看到的卻是“放心的服務(wù)，放心的價(jià)格”。相對(duì)于以前突出攜程綜合平臺(tái)的功能性，現(xiàn)在的攜程更注重“放心”二字。通過(guò)“放心的服務(wù)，和放心的價(jià)格”更加突出攜程與其他的旅行平臺(tái)相比，攜程更注重價(jià)格和服務(wù)的放心，讓顧客能擁有滿意的旅程。公共關(guān)系——公益型公關(guān)攜程發(fā)起“天使之翼”計(jì)劃,向全國(guó)醫(yī)護(hù)送出超級(jí)會(huì)員和鉆石會(huì)籍

攜程向湖北省醫(yī)護(hù)人員以及全國(guó)援助湖北醫(yī)療隊(duì)人員贈(zèng)送40萬(wàn)份醫(yī)護(hù)專享版超級(jí)會(huì)員，針對(duì)全國(guó)醫(yī)護(hù)人員贈(zèng)送10萬(wàn)份鉆石會(huì)籍。與普通的會(huì)員權(quán)益不同，攜程聯(lián)合平臺(tái)上的酒店合作伙伴在醫(yī)護(hù)專享版中特別添加了一份心意好禮：免費(fèi)入住酒店一晚。醫(yī)護(hù)人員可在2020年12月31日前通過(guò)攜程平臺(tái)進(jìn)行兌換?！拔覀兿Ｍ麩o(wú)論在哪個(gè)城市，都能讓這些值得尊敬的白衣天使補(bǔ)足旅行夢(mèng)想，讓睡過(guò)走廊的白衣天使，睡上舒適大床?！睌y程相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。攜程通過(guò)為醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)員權(quán)益，展現(xiàn)攜程公益性、打造企業(yè)形象的同時(shí)，也為攜程吸引了大量用戶。公共關(guān)系——公益型公關(guān)攜程發(fā)起“2022安心過(guò)年”公益計(jì)