品牌管理：塑造、傳播與維護(hù) 試卷及答案 共2套

《品牌管理》試卷（A）學(xué)院考試日期姓名學(xué)號(hào)題號(hào)一二三四五總分得分一、選擇題(每題2分,共10分)得分:1.品牌元素主要包括()A.品名B.品標(biāo)C.品類D.品質(zhì)E.品位2.貼牌對(duì)代工廠的優(yōu)點(diǎn)有（）A.降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)B.了解先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與生產(chǎn)技術(shù)C.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量D.有利于提高企業(yè)形象3.建立品牌認(rèn)知度的方法有()A.提高產(chǎn)品品質(zhì)B.展示產(chǎn)品品質(zhì)C.利用價(jià)格暗示D.提供品質(zhì)認(rèn)證證書4.企業(yè)可以憑借自身的()為顧客提供獨(dú)特的、不可(易)替代的產(chǎn)品或者服務(wù)。A.人才B.技術(shù)C.資源D.文化5.品牌延伸的原則是()。A.延伸要有關(guān)聯(lián)性B.延伸要有相當(dāng)性C.避免將已高度定位的品牌進(jìn)行延伸D.延伸要適度二、判斷題(每題2分,共10分)得分:1.通過(guò)品牌，企業(yè)與顧客可以建立一種牢固的關(guān)系。2.通過(guò)與知名企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)合作，代工廠能夠了解到知名企業(yè)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)、核心技術(shù)等信息。3.通過(guò)顧客需求分析、顧客購(gòu)買傾向分析、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析等，可以使品牌定位與顧客產(chǎn)生共鳴。4.不應(yīng)當(dāng)忽視對(duì)顧客的忠誠(chéng)，而應(yīng)當(dāng)從自身做起，通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)，來(lái)?yè)Q取顧客的忠誠(chéng)。5.子品牌的成功推出可提升母品牌的形象，強(qiáng)化母品牌核心價(jià)值，以及賦予母品牌年輕感、成長(zhǎng)感。三、填空題(每個(gè)空格2分,共20分)得分:1.“品牌”不是自然界天生就有的，是人類社會(huì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，是_____與________共同追求的結(jié)果。2.品牌定位就是讓品牌在顧客的________中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，從而使該品牌占有強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。3.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要原則就是容易________________。4.品牌形象的豐富與發(fā)展也依賴于_______________的推出，誰(shuí)率先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰(shuí)就成為新品類的開拓者和首席代表。5._______________________可能使顧客不易區(qū)分同一品牌的不同產(chǎn)品，如果同一品牌下的產(chǎn)品差別較大，就會(huì)混淆品牌形象。6.口碑傳播是一種______________內(nèi)部互相交流對(duì)品牌的認(rèn)知、感受、態(tài)度、評(píng)價(jià)等的非正式溝通行為。7.______________是衡量顧客對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度，包含對(duì)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品功能、可信賴度等整體印象。8.品牌旗下的產(chǎn)品或者服務(wù)如果具有顯著的獨(dú)特性或不可(易)替代性，那么顧客對(duì)品牌的_________________就高，品牌忠誠(chéng)度也就高。9.____________是指利用成功品牌，推出同品類的不同產(chǎn)品。四、問答題(每道10分，共50分)1.什么是品牌？品牌元素主要包括什么？2.什么是貼牌？貼牌對(duì)代工廠有什么優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)？3.產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位法有哪幾種形式？4.如何增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任與感情?5.母子品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分別是什么？五、案例分析題(10分)分享某品牌是如何塑造與管理品牌形象的。參考答案A一、選擇題(每題2分,共10分)1.ABCDE2.ABC3.ABCD4.ABCD5.ABCD二、判斷題(每題2分,共10分)全對(duì)三、填空題(每個(gè)空格2分,共20分)1.商家顧客2.心智3.識(shí)別和記憶4.新產(chǎn)品5.單一品牌架構(gòu)6.顧客群體7.品牌認(rèn)知度8.依賴程度9.產(chǎn)品線延伸四、問答題(答題要點(diǎn)，每題10分共50分)1.什么是品牌？品牌元素主要包括什么？品牌是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或提供商的名稱、標(biāo)志、圖案或者是它們的組合，是品牌主向外傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的符號(hào)，也是顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)屬性的重要線索。品牌元素主要包括：品名、品標(biāo)、品類、品質(zhì)、品位。2.什么是貼牌？貼牌對(duì)代工廠有什么優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)？貼牌又稱代工，是指代工企業(yè)得到品牌所有者的允許并支付代工費(fèi)，使用其品牌及商標(biāo)為其生產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)代工廠的優(yōu)點(diǎn)：(1)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；(2)了解先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)技術(shù)；(3)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)代工廠的缺點(diǎn)：(1)利潤(rùn)微??；(2)市場(chǎng)生命線由品牌所有者掌控；(3)不利于開展核心技術(shù)的研發(fā)；(4)不利于打造自主品牌。3.產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位法有哪幾種形式？產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位方法主要分為功效定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、檔次定位等形式。4.如何增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任與感情企業(yè)要牢牢樹立“顧客至上”的觀念，想顧客之所想，急顧客之所急，解顧客之所難，幫顧客之所需，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)要切實(shí)能夠滿足顧客需要，增強(qiáng)顧客的信任，同時(shí)，還要努力加強(qiáng)與顧客的感情交流和感情投資，尊重和保護(hù)顧客的隱私，使顧客有安全感，這樣才能鞏固和強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。5.母子品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分別是什么？母子品牌的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：減少推廣費(fèi)用、突出產(chǎn)品個(gè)性、反哺母品牌、避免“株連效應(yīng)”。母子品牌的缺點(diǎn)是：首先，在運(yùn)用母子品牌時(shí)，如過(guò)分突出子品牌形象，則可能“喧賓奪主”，淡化、動(dòng)搖母品牌在顧客心中的地位。其次，假如某一子品牌出現(xiàn)問題，雖然可以避免“株連效應(yīng)”，但是不能完全劃清界限，仍然在一定程度上會(huì)影響母品牌的形象和信譽(yù)。五、案例分析題(10分)略《品牌管理》試卷（B）學(xué)院考試日期姓名學(xué)號(hào)題號(hào)一二三四五總分得分題號(hào)一二三四五總分得分一、選擇題(每題2分,共10分)得分:1.品牌形象的塑造和管理可以從（）等著手。A.產(chǎn)品形象B.價(jià)格形象C.終端形象D.顧客形象2.選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素有：()、廣告的觸達(dá)率、接觸頻率和展露效果。A.產(chǎn)品性質(zhì)B.顧客接觸媒體的習(xí)慣C.媒體覆蓋區(qū)域D.媒體成本3.產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位方法主要有（）A.功效定位B.質(zhì)量定位C,價(jià)格定位D.檔次定位4.多品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)是()A.相關(guān)成本及費(fèi)用大B.不同品牌之間可能存在相互競(jìng)爭(zhēng)C.管理難度較高D.不利于樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象5.品牌命名的類型有()。A.地域命名B.人物命名C.數(shù)字命名D.形象命名二、判斷題(每題2分,共10分)得分:1.服務(wù)定制體現(xiàn)了“以顧客為中心”的服務(wù)理念，使顧客感到被尊重，因而能夠提升服務(wù)形象。2.網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性，可以將文字、聲音、畫面結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看；互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)間持久，并且可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)顧客數(shù)量。3.品牌認(rèn)知度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在提供購(gòu)買理由、產(chǎn)生溢價(jià)、提高渠道談判能力和拓展品牌延伸4個(gè)方面。4.多品牌有利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。5.品牌音樂能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給顧客。三、填空題(每個(gè)空格2分,共20分)得分:1.企業(yè)還可向顧客________________，讓顧客了解正宗的品牌，以及與顧客結(jié)成聯(lián)盟，協(xié)助有關(guān)部門打假，從而組成強(qiáng)大的維護(hù)品牌的社會(huì)監(jiān)督體系和防護(hù)體系。2.區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌不同，它不是屬于哪個(gè)企業(yè)的，是________的。3._______與_______________應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)揮在管理區(qū)域公共品牌中的作用，積極引導(dǎo)與督促區(qū)域公共品牌的健康發(fā)展，同時(shí)為區(qū)域公共品牌的健康發(fā)展保駕護(hù)航。4.企業(yè)要將品牌名稱和標(biāo)識(shí)依法________________，以防止被搶注和盜用。5._____________是指利用成功品牌推出不同品類的新產(chǎn)品。6.不能追求顧客對(duì)品牌的單向忠誠(chéng)，而忽視________________的忠誠(chéng)。7.品牌聯(lián)想大致分為三種層次:品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、__________。8.品牌路徑指企業(yè)_______品牌的路徑。9.__________架構(gòu)能夠在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立清晰的品牌形象，突出各自的產(chǎn)品特性，滿足不同層次、不同需要的顧客的需求，有利于企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額。四、問答題(每道10分，共50分)1.什么是品牌形象？管理品牌形象可以從哪些方面著手？2.選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？選擇名人代言要注意哪些原則？3.品牌知名度可分為哪幾個(gè)層級(jí)？建立品牌知名度有哪些方法？4.多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分別是什么？5.什么是品牌音樂？有什么作用？五、案例分析題(10分)任選一題作答。1.分享某品牌的定位方法及形式；2.分享某品牌是如何成功處理危機(jī)的；3.分享某品牌是如何創(chuàng)新、防止品牌老化的？參考答案B一、選擇題(每題2分,共10分)ABCDABCDABCDABCDABCD二、判斷題(每題2分,共10分)全對(duì)三、填空題(每個(gè)空格2分,共20分)1.普及品牌知識(shí)2.集體3.政府行業(yè)協(xié)會(huì)4.登記注冊(cè)5.產(chǎn)品種類延伸6.品牌對(duì)顧客7.品牌態(tài)度8.擁有9.多品牌四、問答題(答題要點(diǎn)，每題10分共50分)1.什么是品牌形象？管理品牌形象可以從哪些方面著手？品牌形象是顧客對(duì)品牌的綜合看法，是顧客對(duì)品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反映了品牌在顧客記憶中的圖景。品牌形象是品牌的根基，企業(yè)必需十分重視塑造和管理品牌形象，具體可以從“產(chǎn)品形象”、“服務(wù)形象”、“價(jià)格形象”、“終端形象”、“企業(yè)形象”“顧客形象”著手。2.選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？選擇名人代言要注意哪些原則？選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素有：產(chǎn)品性質(zhì)、顧客接觸媒體的習(xí)慣、媒體覆蓋區(qū)域、媒體成本、廣告的觸達(dá)率、接觸頻率和展露效果。選擇名人代言的基本原則有：匹配性原則、避免“一女多嫁”原則、連貫性原則、本土化原則。3.品牌知名度可分為哪幾個(gè)層級(jí)？建立品牌知名度有哪些方法？品牌知名度一般可分為四個(gè)層級(jí)，即無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。建立品牌知名度的主要方法是：進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?qiáng)勢(shì)公關(guān)、注重顧客的口碑效應(yīng)。4.多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分別是什么？多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求、有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、樹立起實(shí)力雄厚的形象、有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)是：相關(guān)成本及費(fèi)用大、不同