品牌管理：塑造、傳播與維護- 理論課件 第3、4章 品牌定位管理、品牌架構(gòu)管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護》第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)品牌定位的步驟與原則第三節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)競爭導(dǎo)向的品牌定位第五節(jié)顧客導(dǎo)向的品牌定位第3章品牌路徑管理第3章品牌定位管理云南白藥牙膏將自己定位為“口腔護理保健牙膏”，有效解決牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等口腔問題。云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，創(chuàng)建了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國市場的“第三代牙膏”。為了匹配“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，云南白藥牙膏最終定價為20元左右。這一高端定價策略，讓云南白藥牙膏在品牌林立的市場上非常突出，很容易引起顧客的關(guān)注。在產(chǎn)品銷售渠道上，云南白藥牙膏采用了醫(yī)藥渠道、日化渠道并舉的策略，實現(xiàn)對不同型態(tài)終端渠道的深度覆蓋。在品牌傳播方面，云南白藥牙膏圍繞“口腔保健專家”的核心訴求，運用“國家保密配方”，強調(diào)獨含云南白藥六大活性因子，因而“功效更強”，容易使顧客形成產(chǎn)品偏好。云南白藥牙膏展開了一系列零售終端的陳列生動化設(shè)計、制作，通過宣傳海報等簡潔、有效的終端物料，使媒體上的傳播聲勢在零售終端落地。

【思考】分析總結(jié)云南白藥牙膏定位的成功之處有哪些？引例：云南白藥牙膏的另類定位品牌定位概述第一節(jié)一、品牌定位的概念二、品牌定位的意義三、品牌定位理論的主要內(nèi)容一、品牌定位的概念品牌定位概述第一節(jié)1969年，廣告經(jīng)理人艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特(JackTrout)在美國專業(yè)期刊《廣告時代》上發(fā)表了一篇題目為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競爭》的文章，第一次提出了定位的概念——所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。本書認為，品牌定位就是讓品牌在顧客的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，從而使該品牌占有強有力的市場地位的活動。二、品牌定位的意義品牌定位概述第一節(jié)品牌定位的意義在于凸顯了品牌的差異性，為顧客提供了一個明確的購買理由。如果品牌能夠在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，成為某個類別或者某種特性的代表品牌，那么當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選。例如，說到冰箱，立刻會想到的品牌是海爾；說到運動鞋，立刻會想到的是耐克和安踏；說到?jīng)霾枇⒖虝氲降钠放剖恰巴趵霞?；說到巧克力時，立刻會想到德芙；說到白酒時，立刻會想到茅臺?？傊放贫ㄎ荒芊袢胙?、入腦和入心，決定了品牌能否成為顧客首選，能否獲得更高的溢價，能否做到基業(yè)長青。品牌定位概述第一節(jié)美柚是一家移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高新科技企業(yè)，自成立以來始終專注于為女性提供線上智能服務(wù)，全方位服務(wù)于女性經(jīng)期、備孕、孕期和育兒等整個生命周期。美柚的理念為“讓女性更美更健康”，選擇的顧客群體是15-45歲互聯(lián)網(wǎng)用戶中具有中高收入水平的、關(guān)注自身生理健康的女性。這是因為，相較于更年長或是年幼的群體，15-45歲群體是更愿意嘗試用手機APP的形式來記錄自身健康的，她們對比其他的年齡層更為希望和同性群體進行交流與傾述，美柚的“她她圈”為她們提供了一個互相交流的平臺。這些比較年輕的女性需要的正是美柚能夠提供的，美柚提供的也正是她們想要的。美柚打造的記錄女性經(jīng)期的服務(wù)，為比較懵懂的青春期女性提供了專業(yè)的檢測服務(wù)，讓其更好地觀測自身健康從而產(chǎn)生了用戶黏性，當她們長大后懷孕或者處于哺乳期時，就會更加偏向于在一直陪伴她們的美柚上購買產(chǎn)品。案例：美柚的定位三、品牌定位理論的主要內(nèi)容品牌定位概述第一節(jié)品牌定位理論強調(diào)開發(fā)顧客心理認知的空缺，植入品牌，進行心理占位，通過定位使自己的產(chǎn)品獨樹一幟，讓品牌在顧客心智中占據(jù)一個與顧客相關(guān)、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表，從而占據(jù)人們的心智。特勞特認為顧客對信息的處理是有限的，只有有限容量可以容納某一類別的產(chǎn)品，過多的信息會使顧客產(chǎn)生混亂甚至排斥。顧客的心智極其簡單、害怕麻煩，一個大品類下面最多記住7個品牌。所以，品牌必需成為某個品類的代表，才能在顧客心智之中占據(jù)一個位置。誰在顧客心智中的位置越靠前，市場份額就會越大。特勞特還提出了“二元法則”，即隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只會記住兩個品牌，在其中二選一就夠了。如果不能夠處在顧客心智階梯數(shù)一數(shù)二的位置，那就必需重新定位，以在顧客頭腦中占據(jù)空間。品牌定位的步驟、原則與方法第二節(jié)一、品牌定位的步驟二、品牌定位的原則三、品牌定位的方法品牌定位的步驟、原則與方法第二節(jié)一、品牌定位的步驟0102030405產(chǎn)品特點分析企業(yè)自身分析顧客需求分析競爭品牌分析市場環(huán)境分析品牌定位的步驟、原則與方法第二節(jié)二、品牌定位的原則(一)符合產(chǎn)品特點原則例如德克士以脆皮炸雞（具有金黃酥脆、味美多汁特點，與肯德基炸雞形成鮮明差別）和米漢堡為代表，形成自己的特色。(三)創(chuàng)造品牌差異原則例如農(nóng)夫山泉特點是天然水、康師傅特點是礦物質(zhì)水、娃哈哈特點是純凈水，今麥郎涼白開的特點是“喝熟水、真解渴”。(二)涵蓋產(chǎn)品線原則例如，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味盡在肯德基”，其六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨特鮮香口味廣為顧客稱許。品牌定位的步驟、原則與方法第二節(jié)三、品牌定位的方法產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位法競爭導(dǎo)向的品牌定位法顧客導(dǎo)向的品牌定位法產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位第三節(jié)01功效定位02質(zhì)量定位03價格定位04檔次定位產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位第三節(jié)一、功效定位顧客購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。如果某一產(chǎn)品具有獨特的功效，能夠給顧客帶來其他同類產(chǎn)品所不具備的特殊利益，那么就有了明顯的差異化優(yōu)勢，可以將這種獨特的功能作為品牌定位。例如，不同的汽車品牌基于產(chǎn)品特點的不同進行鮮明的品牌定位，彰顯獨特的品牌形象。VOLVO定位于“安全耐用”，寶馬定位于“駕駛樂趣”，豐田定位于“經(jīng)濟可靠”，奔馳定位于“地位與服務(wù)”等都是采用的這種定位。產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位第三節(jié)二、質(zhì)量定位除功效外，質(zhì)量也通常是顧客最關(guān)注的因素之一，顧客都希望買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，因而可以質(zhì)量作為品牌定位的形式。例如，奔馳汽車的品牌定位在于凸顯“高貴”和“王者”風范，展現(xiàn)“元首座駕”的核心理念、以高質(zhì)量的工藝生產(chǎn)水平和高價值展現(xiàn)物有超值的震撼，帶給顧客“王者”駕馭的體驗。產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位第三節(jié)三、價格定位價格對顧客來說是付出是代價，顧客一般希望買到價廉物美和物超所值的產(chǎn)品，因而也可以價格作為品牌定位的形式。例如，戴爾計算機采用直銷模式降低成本，并將降低的成本讓渡給顧客，強調(diào)“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調(diào)告訴顧客“讓你付出更少，得到更多”也都是既考慮質(zhì)量又考慮價格的定位策略。當然，有的品牌采取高價策略以彰顯其奢侈品定位。例如，勞力士、浪琴和江詩丹頓表達了“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位。產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位第三節(jié)四、檔次定位產(chǎn)品不同檔次的定位會帶給顧客不同的心理感受和體驗，因而也可以檔次作為品牌定位的形式。例如，美國的“林肯”牌汽車定位在高檔市場，勞斯萊斯的市場定位是“最昂貴、最舒適和最豪華的高級汽車”，“雪佛來”牌定位在中檔汽車市場，而“斑馬”牌則定位在低檔車市場。希爾頓也設(shè)置了五個不同檔次的酒店：中檔的希爾頓酒店、中高檔的峰冠酒店、高檔的希爾頓飯店、豪華的希爾頓賓館和特別豪華的維思特。競爭導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)一、首席定位二、比附定位三、對峙定位四、空當定位五、另類定位競爭導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)一、首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性和專業(yè)性地位。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，顧客對大多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。為此，很多企業(yè)在廣告中強調(diào)自己是“第一家”“市場占有率第一”“全國銷量第一”等，目的就是通過首席定位讓企業(yè)品牌成為顧客的首選。例如，百威啤酒宣稱自己是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機專家”，這些都是首席定位策略的運用。競爭導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)（一）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系迪拜的定位就是要做世界第一。除了這兩個地標性建筑，迪拜還有很多的“第一”:世界第一高樓迪拜塔;世界最大的人工島(棕櫚人工島);世界最大的購物中心;等等。這些“第一”無疑強化了迪拜的品牌定位，使之能繼續(xù)創(chuàng)造更多“第一”以吸引世界各國的游客和投資者。人們?yōu)槭裁磿赖习?第一個原因是全世界最奢侈的酒店——七星級的帆船酒店坐落在迪拜。之后，它又推出世界首個風力發(fā)電的旋轉(zhuǎn)摩天大樓，它可以自動旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生動能——發(fā)電。大樓的每一層都能錯開并螺旋上升，旋轉(zhuǎn)一圈的速度約為1~3小時，每個房間都擁有360度的全方位視野。因為每層樓旋轉(zhuǎn)角度的不同，不同時間、天氣條件下，建筑的色彩和外觀也各不相同，整個大樓猶如一個活生生的有機生命體，每分鐘都在變化。競爭導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)二、比附定位即通過比附其他品牌，利用其他品牌的影響力和市場地位來給自己的品牌定位。例如，蒙牛當年號稱自己是“內(nèi)蒙古奶業(yè)第二品牌”，大家都知道第一名是伊利，但是沒有人知道第二名是誰，蒙牛抓住了一個認知空白，搶先提出比附定位。競爭導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)三、對峙定位對峙定位也稱迎頭定位，即與市場上最強有力的競爭對手“對著干”的定位方式，這是競爭性最強的定位方式。例如，百事可樂與可口可樂，肯德基與麥當勞等。競爭導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)四、空當定位空當定位是針對競爭品牌忽略或者不占優(yōu)勢、卻是許多顧客所重視的、尚未被開發(fā)的市場的機會來進行品牌定位，從而贏得市場。企業(yè)可以從時間空當、空間空當、年齡空當、性別空當、品類空當、品質(zhì)空當、高價空當、低價空當?shù)确矫鎭砜紤]空當定位。例如，娃哈哈新品“營養(yǎng)快線”就是看到市場上還沒有奶品和果汁混合飲品這一空當,從而迅速搶占市場，并取得了成功?？煽诳蓸饭就瞥龅墓放啤翱醿骸笨胺Q成功的典范，一個重要原因是它瞄準了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空當，尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會是品牌經(jīng)營成功的必要條件，而空當定位策略正是捕捉市場機會的有力武器。競爭導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)五、另類定位另類定位就是與某些知名而又司空見慣的品牌做出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定義為與眾不同的“另類”，這種定位也可稱為與競爭者劃清界線的定位。例如，娃哈哈出品的“有機綠茶”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異；舒膚佳推出的“免洗洗手液”，提出“隨時隨地，清潔雙手”的理念，與普通洗手液形成區(qū)別。又如，中糧集團的五谷道場推崇“非油炸，更健康”的健康理念定位就是針對其他方便面品牌油炸工藝的弱點而制定的，幾乎顛覆了人們對方便面食品的認知。競爭導(dǎo)向的品牌定位第四節(jié)案例：另類去屑采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨秀?！安蓸贰钡耐黄瓶诒闶侵尾?，“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌，普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，針對根本?！蓖瑫r，基于此的別出心裁的營銷渠道，“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手。競爭導(dǎo)向的品牌定位第五節(jié)情境定位自我表現(xiàn)定位群體特征定位添加項標題情感定位競爭導(dǎo)向的品牌定位第五節(jié)一、群體特征定位群體特征定位是指瞄準特定消費人群進行品牌定位，針對目標消費群體的需提供服務(wù)，從而獲得目標消費群體的認可。明確指出品牌的消費對象，可以顯示品牌的個性。群體特征定位通過群體的歸屬感，把品牌與目標顧客結(jié)合起來，讓顧客群體產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。例如，太太口服液定位中年已婚女性，宣揚“太太口服液，十足女人味”；金利來定位“男人的世界”；海瀾之家定位“男人的衣柜”。競爭導(dǎo)向的品牌定位第五節(jié)二、自我表現(xiàn)定位該定位通過表現(xiàn)某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心理期待的一種載體和媒介，使顧客獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺?，F(xiàn)代社會顧客追求個性、展現(xiàn)自我的需要越來越強烈，因此賦予品牌相應(yīng)的意義，讓顧客在選購和享用品牌產(chǎn)品的過程中，能夠充分展示自我，表達自己獨特的個性，可以使品牌被顧客青睞。例如，果汁“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的內(nèi)涵，讓顧客實現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。三、情感定位自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第古節(jié)情感定位是品牌將關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感融入，使顧客在購買、使用過程中獲得這些情感體驗，從而喚起顧客內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。通過情感定位可以讓品牌成為人與人傳遞信息、交流情感的載體，還可以讓品牌成為表達愛、感謝或者尊重的載體，如表達愛情、表達孝心、表達尊敬等等。例如，泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”，就是用足浴盆表達孝心；戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，就是把鉆石與愛情畫上等號；哈根達斯的“愛她，就請她吃哈根達斯”，更是赤裸裸地將冰激凌與愛情掛鉤。四、情境定位自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第古節(jié)情境定位是將品牌與特定的環(huán)境、條件、場合下產(chǎn)品的使用情況相聯(lián)系，從而引發(fā)顧客在該特定情境下對品牌產(chǎn)生聯(lián)想。如生活情調(diào)定位就是使顧客在產(chǎn)品使用過程中能體會到令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，使品牌更加生活化。例如，美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”就給人以舒適、愜意的生活感受?！镀放乒芾恚核茉?、傳播與維護》第4章品牌架構(gòu)管理品牌架構(gòu)指一個企業(yè)是采用單一品牌還是多個品牌以及相互之間的關(guān)系是怎么樣的。一般來說，品牌架構(gòu)主要包括單一品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)等。第4章品牌架構(gòu)管理寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些也屬于寶潔公司的品牌。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)水品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。寶潔的多品牌架構(gòu)讓它擁有極高的市場占有率。因為不同的顧客在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。如果僅以其中的某一品牌開拓市場，很難取得如此效益。當然，寶潔為此付出了高昂的市場成本和管理成本。然而，寶潔是成功的，其旗下有約300個品牌，在品牌架構(gòu)中創(chuàng)造了一個奇跡。

【思考】多品牌架構(gòu)給寶潔帶來了什么樣的好處？引例：寶潔的多品牌架構(gòu)第一節(jié)單一品牌架構(gòu)第二節(jié)多品牌架構(gòu)第4章品牌架構(gòu)管理單一品牌架構(gòu)第一節(jié)010203單一品牌架構(gòu)的概念單一品牌架構(gòu)的優(yōu)點單一品牌架構(gòu)的缺點一、單一品牌架構(gòu)的概念品牌定位概述第一節(jié)單一品牌又稱統(tǒng)一品牌或同一品牌，單一品牌架構(gòu)指企業(yè)所有的產(chǎn)品都共用一個品牌，共用一個品牌名稱、品牌標志。例如，寶馬、三菱、雀巢、李寧、索尼和飛利浦等世界著名企業(yè)都采用單一品牌架構(gòu)。雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。李寧公司生產(chǎn)的產(chǎn)品包括服裝、運動器材等也都用的是“李寧”這個品牌。維珍公司也采用單一品牌架構(gòu)覆蓋了所有的經(jīng)營領(lǐng)域——從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從