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1T/CCFAGSXX—XXXX零售業(yè)品類管理指南本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了零售業(yè)品類管理的基本定義、總體要求和基本步驟。本標(biāo)準(zhǔn)適用于直接向消費(fèi)者銷售商品的零售商,包括超市、便利店、專賣店、百貨商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、藥妝店、線上/到家平臺(tái)、全渠道零售商等多種業(yè)態(tài)。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中,注日期的引用文件,僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。標(biāo)準(zhǔn)號(hào):GB/T18106-2004零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)號(hào):SB/T10465-2008連鎖經(jīng)營(yíng)術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)號(hào):GB/T38652-2020電子商務(wù)業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)號(hào):GB/T39065-2020電子商務(wù)質(zhì)量信息共享規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)號(hào):SB/T11200-2017零售業(yè)商品管理績(jī)效指標(biāo)(KPI)體系標(biāo)準(zhǔn)號(hào):GZB4-01-02-06連鎖經(jīng)營(yíng)管理師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)3術(shù)語(yǔ)和定義GB/T18106-2004零售業(yè)態(tài)分類、SB/T10465-2008連鎖經(jīng)營(yíng)術(shù)語(yǔ)界定的以及下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1單品stockkeepingunit(SKU)商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的,完整獨(dú)立的商品,是零售企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)管理的最基本單位。3.2品類category是一組有著顯著共同特征的產(chǎn)品/服務(wù),在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的過(guò)程中,可以對(duì)它們做調(diào)整和管控。對(duì)于滿足消費(fèi)需求而言,這些產(chǎn)品/服務(wù)是彼此關(guān)聯(lián)的,并/或可以相互替代。3.3品類管理categorymanagement以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),以目標(biāo)消費(fèi)者為中心,以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,研究品類的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者變化,通過(guò)零售商與供應(yīng)商的有效合作,匹配制定品類角色、品類策略、商品組合、定價(jià)、推廣、陳列、補(bǔ)貨等一系列工作,以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),為供應(yīng)商和零售商提供決策依據(jù),以滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求、均衡品類發(fā)展,進(jìn)而系統(tǒng)持續(xù)地提升業(yè)績(jī)的零售管理過(guò)程。3.4品類定義Categorydefinition是品類管理的基礎(chǔ),它將雜亂無(wú)章的產(chǎn)品或服務(wù)按照符合邏輯的方法、消費(fèi)者需求進(jìn)行分類,使同一品類內(nèi)的商品具有相互關(guān)聯(lián)或具有可替代性,它包括定義品類描述和結(jié)構(gòu)。3.5品類角色categoryrole零售商基于品類對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、品類趨勢(shì)、自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)戰(zhàn)略的重要性,運(yùn)用一定的方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)確定一個(gè)品類在所有品類中扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性,并決定了品類之間的資源分配和組織架構(gòu)設(shè)置。品類角色的名稱或類型設(shè)置可以由零售商根據(jù)企業(yè)的情況、方法進(jìn)行變換,以下四種品類角色的設(shè)置作為運(yùn)用參考。3.6目標(biāo)性品類destinationcategory2T/CCFAGSXX—XXXX是零售企業(yè)的標(biāo)志性商品,當(dāng)提到這個(gè)品類的時(shí)候,顧客會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)將該零售企業(yè)作為首選。代表一個(gè)零售企業(yè)的特色和形象。3.7常規(guī)性品類routinecategory消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常會(huì)購(gòu)買的品類。是相同業(yè)態(tài)零售商都共有的,向顧客提供與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的商品服務(wù),以滿足消費(fèi)者多方面需求為最終目標(biāo)的品類。3.8便利性品類conveniencecategory消費(fèi)者在購(gòu)買某一品類時(shí),隨機(jī)或順帶購(gòu)買的另外一種品類的商品。該品類強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中“一站式消費(fèi)”的印象,在創(chuàng)造利潤(rùn)和提高邊際貢獻(xiàn)方面發(fā)揮作用。3.9季節(jié)性/偶然性品類seasonal/occasionalcategory不是長(zhǎng)期在店內(nèi)銷售的,只是由于季節(jié)性的需求或者某些偶然因素而臨時(shí)配備的品類。3.10品類評(píng)估CategoryAssessment是通過(guò)全面數(shù)據(jù)信息的采集,深入地分析消費(fèi)者、零售商現(xiàn)狀,找出零售商與市場(chǎng)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,找到自己的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng),并且尋找品類戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn),為下一步品類評(píng)分和制定品類策略提供數(shù)據(jù)支持。評(píng)估不能只局限于銷量、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo),還需考慮庫(kù)存狀況、現(xiàn)貨狀況,供應(yīng)商物流配送狀況,投資回報(bào)率等。因?yàn)槠奉惞芾砩婕暗綔N單品的淘汰,貨架的重新分配等,這些操作很大程度地優(yōu)化了上述指標(biāo)。3.11品類策略Categorystrategy是制定相應(yīng)的策略以滿足品類角色并達(dá)到評(píng)估目標(biāo)的過(guò)程,直接指導(dǎo)品類戰(zhàn)術(shù)的制定。品類策略分為巿場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品供應(yīng)策略兩類。3.12品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics是為實(shí)現(xiàn)品類策略以達(dá)到目標(biāo)所采取的具體操作方法。主要包括五個(gè)方面,即商品組合、空間管理、商品定價(jià)、商品推廣、供應(yīng)鏈管理。3.13商品組合portfolio是一個(gè)零售企業(yè)特定商品經(jīng)營(yíng)范圍、商品的分類組織和具體的組合。它反映了企業(yè)的定位和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的商品組織。一般由若干個(gè)商品系列組成。3.14高效消費(fèi)者回應(yīng)efficientconsumerresponse(ECR)是流通供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式合作,建立一個(gè)以目標(biāo)消費(fèi)者或主要需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng),目的是提高客戶價(jià)值,提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率,降低系統(tǒng)的成本,提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3.15商品生命周期productlifecycle在品類管理中,特指商品在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的銷售歷程和持續(xù)時(shí)間,包括試銷、增銷、飽和、減銷直至退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。3.16勢(shì)態(tài)分析法S.W.O.T.analysis是情報(bào)分析常用的方法之一。將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、弱點(diǎn)因素(Weaknesses)、機(jī)會(huì)因素(Opportunities)和威脅因素(Threats),通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái),并依照一定的次序按矩陣形式排列起來(lái),運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。3.17門店布局storelayout根據(jù)不同零售模式,以及零售企業(yè)的目標(biāo)客戶群體,充分利用門店位置,進(jìn)行門店前后場(chǎng)空間分配和布局選擇,同時(shí)根據(jù)品類管理原則確定不同品類在門店各個(gè)部門間、區(qū)域間的具體位置和面積大小。3T/CCFAGSXX—XXXX3.18供應(yīng)鏈管理supplychainmanagement所謂供應(yīng)鏈管理,就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下,為了使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本和效率優(yōu)化,而把供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分銷及銷售的管理方法。4總體要求4.1制定零售商戰(zhàn)略品類管理始于零售商戰(zhàn)略,它根據(jù)零售商定位的價(jià)值愿景、目標(biāo)用戶人群、企業(yè)能力與資源、零售商戰(zhàn)略,對(duì)企業(yè)的商品品類構(gòu)成、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、指導(dǎo)原則和管理方法進(jìn)行總體規(guī)劃,形成指導(dǎo)品類管理經(jīng)營(yíng)決策的基本框架。它反映了一個(gè)零售商的定位選擇及目標(biāo)衡量。4.2提高組織機(jī)構(gòu)效能通過(guò)優(yōu)化品類管理相關(guān)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、明確任務(wù)職能、改進(jìn)知識(shí)能力、完善獎(jiǎng)懲制度等措施,提高組織機(jī)構(gòu)的功能。4.3落實(shí)業(yè)務(wù)流程品類管理是一項(xiàng)流程導(dǎo)向的管理方法,為實(shí)現(xiàn)品類管理目標(biāo)而進(jìn)行的日常工作,包括開展品類管理過(guò)程中的系列活動(dòng)、方法和責(zé)任落實(shí)。4.4應(yīng)用信息技術(shù)通過(guò)信息技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用,開展購(gòu)物籃、用戶畫像、多維用戶標(biāo)簽、品類經(jīng)營(yíng)異常監(jiān)測(cè)、輔助選品、部門間經(jīng)營(yíng)信息同步協(xié)同聯(lián)動(dòng)等,為目標(biāo)消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù),支持品類管理決策,以提高品類管理業(yè)務(wù)流程的運(yùn)營(yíng)效率。4.5優(yōu)化合作關(guān)系業(yè)務(wù)伙伴與零售商在品類管理方法論及品類策略上達(dá)成共識(shí),以實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)營(yíng)資源利用成果的最大化,為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)。4.6制定品類KPI體系品類KPI體系是一套量化指標(biāo),主要作為衡量品類管理的有效性和跟蹤品類管理執(zhí)行情況的重要工具,需要包括零售商和供應(yīng)商雙方共同關(guān)心的指標(biāo),它不僅用來(lái)監(jiān)控品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的進(jìn)展,改善品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃決策制定,還可以為評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)勵(lì)員工提供依據(jù)。5實(shí)施步驟5.1確定組織結(jié)構(gòu)5.1.1整體設(shè)計(jì)品類管理涉及到市場(chǎng)調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、品類戰(zhàn)術(shù)制定及執(zhí)行等工作,需要跨部門的配合,涉及部門包括品管、采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、企劃、IT、物流,甚至人力資源,一般建議設(shè)立品類管理項(xiàng)目委員會(huì)或項(xiàng)目組,以保障、引領(lǐng)和推動(dòng)品類管理的全面實(shí)施。5.1.2部門設(shè)計(jì)具體推動(dòng)品類管理工作實(shí)施的品類管理部,主要有兩種組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方式,即以品類經(jīng)理為核心和以職能劃分為核心,前者品類經(jīng)理既負(fù)責(zé)商品采購(gòu)也負(fù)責(zé)品類管理,后者采購(gòu)經(jīng)理與品類經(jīng)理職能分設(shè),品類經(jīng)理以部類劃分。5.2定義品類4T/CCFAGSXX—XXXX從消費(fèi)者的需求出發(fā),將雜亂無(wú)章的產(chǎn)品或者服務(wù)按照最符合邏輯的方法進(jìn)行歸類,形成品類描述和品類結(jié)構(gòu)。5.2.1依據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的需求、品類的發(fā)展趨勢(shì)、購(gòu)物者的購(gòu)買決策因素、零售商的定位、品類對(duì)零售商的重要性、零售商管理需求等因素,進(jìn)行品類定義。品類定義過(guò)程中需要關(guān)注品類驅(qū)動(dòng)力,也就是指品類滿足消費(fèi)者需求、定義品類的維度,例如:材質(zhì)、味道、功能、技術(shù)、包裝、產(chǎn)地、顏色、尺寸、品牌、鮮度、時(shí)令等。一般一個(gè)品類有兩到三個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力。品類核心驅(qū)動(dòng)力決定應(yīng)該從哪些維度對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分、對(duì)選品建立標(biāo)準(zhǔn),與消費(fèi)者購(gòu)買決策樹高度相關(guān),也和品類發(fā)展趨勢(shì)相關(guān),品類發(fā)展一般是在某個(gè)或多個(gè)驅(qū)動(dòng)力維度上發(fā)生變化。5.2.2步驟主要包括對(duì)同一個(gè)品類進(jìn)行細(xì)分、對(duì)品類的共性進(jìn)行描述和界定、建立品類結(jié)構(gòu)圖(CDT,即:消費(fèi)者購(gòu)買決策樹)、選擇品類的商品組成等步驟。5.3定義品類角色根據(jù)品類對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的重要性、品類對(duì)零售商的重要性、品類對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要性、品類發(fā)展趨勢(shì)等因素來(lái)綜合確定品類角色,一般劃分為四種角色:目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性/偶然性品類、便利性品類。不同維度有不同角色分類,不同企業(yè)也會(huì)有不同提法,如直播平臺(tái)有時(shí)將商品分為形象款、引流款、跑量款、福利款等不同角色,基本思路大同小異。5.4開展品類評(píng)估通過(guò)全面數(shù)據(jù)信息的收集,深入分析購(gòu)物籃、用戶、商品、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)目前的狀況,找出目標(biāo)消費(fèi)者滿足、零售商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足,為下一步品類評(píng)分和制定品類策略提供數(shù)據(jù)支持。評(píng)估要考慮銷量、利潤(rùn)、庫(kù)存狀況、現(xiàn)貨狀況、供應(yīng)商物流配送狀況、投資回報(bào)率等指標(biāo)。5.4.1評(píng)估內(nèi)容對(duì)五個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行全面評(píng)估,即品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估、消費(fèi)者趨勢(shì)評(píng)估、零售商品類銷售表現(xiàn)評(píng)估、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估、供應(yīng)商評(píng)估。尤其是消費(fèi)者洞察及品類生意機(jī)會(huì)剖析,充分了解不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品、渠道、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)買方式、信息了解路徑等偏好,以及購(gòu)買原因、購(gòu)買障礙和未被滿足的購(gòu)物需求、購(gòu)物后的使用反饋。5.4.2操作步驟通過(guò)三個(gè)步驟進(jìn)行品類評(píng)估,即回顧問(wèn)題、收集數(shù)據(jù)和回答問(wèn)題。5.5品類評(píng)分表品類評(píng)分表是指基于品類角色和評(píng)估結(jié)果,制定品類下一步的業(yè)務(wù)目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)反映實(shí)際情況與目標(biāo)之間的差異,使得品類的整體狀況一直被衡量和監(jiān)控,以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,立即制定相關(guān)行動(dòng)方案。5.6制定品類策略為滿足品類的角色定義并達(dá)到評(píng)估目標(biāo),而選擇的不同實(shí)現(xiàn)方法,主要包括營(yíng)銷策略和供應(yīng)策略。營(yíng)銷策略主要包括提升用戶流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、提高銷客單、提升復(fù)購(gòu)、促進(jìn)裂變、差異化認(rèn)知、提升利潤(rùn)等策略。供應(yīng)策略主要包括提高服務(wù)水平和提高反應(yīng)速度。5.7優(yōu)化品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)是為實(shí)現(xiàn)品類策略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng),品類戰(zhàn)術(shù)主要包括但不限于五個(gè)方面,分別是:商品組合、空間管理、商品價(jià)格、商品推廣、供應(yīng)鏈管理。品類戰(zhàn)術(shù)的五個(gè)方面關(guān)系密切,任何一部分缺失,會(huì)使整個(gè)品類管理的效果受到影響。5.7.1優(yōu)化商品組合5T/CCFAGSXX—XXXX通過(guò)對(duì)商品的選擇、優(yōu)化和差異化管理,適應(yīng)各方需求變化,提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),提高零售商在商品組合上的競(jìng)爭(zhēng)力。5.7.1.1選品優(yōu)化零售商基于大數(shù)據(jù)的自動(dòng)化選品工具,進(jìn)行顧客畫像、人貨匹配、商品結(jié)構(gòu)分析、關(guān)聯(lián)分析、經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)分析,以便組合篩選、刪除、保留、添加,最終確定商品組合清單并對(duì)新的商品組合清單進(jìn)行業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。在確認(rèn)商品組合后,品類經(jīng)理需要及時(shí)更新商品狀態(tài),進(jìn)行庫(kù)存處理,門店貨架的調(diào)整。對(duì)新品的業(yè)績(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤,設(shè)定考核目標(biāo),定期分析調(diào)整。對(duì)新的商品組合定期進(jìn)行復(fù)盤、調(diào)整。線上/到家平臺(tái)的選品可結(jié)合零售商的線下分銷、消費(fèi)者分析、到家生意策略等進(jìn)行部分上翻和選品優(yōu)化。5.7.1.2門店分組零售商應(yīng)通過(guò)消費(fèi)者偏好與特征、地理位置、商圈畫像、人口信息、門店銷售數(shù)據(jù)、門店空間資源等因素對(duì)門店進(jìn)行分組,然后根據(jù)不同的門店分組,實(shí)施區(qū)域化和個(gè)性化的商品組合計(jì)劃,以便平衡商品的統(tǒng)一性、本地化與管理的難度。5.7.2開展空間管理通過(guò)空間管理,對(duì)空間利用率進(jìn)行合理的衡量。門店的空間管理包含門店布局管理和貨架空間管理兩部分。線上/到家平臺(tái)的空間管理,主要涉及搜索排序及文描、品類導(dǎo)航、缺貨控制、站內(nèi)流量、點(diǎn)位露出等。5.7.2.1門店布局管理5.7.2.1.1選擇門店布局方式根據(jù)籌備計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)策略以及品類管理原則,確定適宜的門店布局方式,并協(xié)調(diào)物業(yè)、物料部門確保所規(guī)劃門店布局得到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施。5.7.2.1.2確定門店空間分配基于門店地理位置、用戶等商圈信息,結(jié)合品類角色、布局原則標(biāo)準(zhǔn)、大多數(shù)購(gòu)買者習(xí)慣、商品屬性等,考慮門店進(jìn)場(chǎng)商品的分類和構(gòu)成、商品陳列方式、綜合貢獻(xiàn)率、門店動(dòng)線設(shè)定、品類關(guān)聯(lián)性等因素,確定最終的門店空間分配。5.7.2.1.3進(jìn)行品類分配優(yōu)化在經(jīng)營(yíng)中,門店布局需要根據(jù)品類市場(chǎng)需求的變化、季節(jié)性影響、各品類對(duì)整個(gè)部門業(yè)績(jī)所帶來(lái)的影響、各個(gè)品類陳列中使用的貨架和裝置、企業(yè)策略等因素,進(jìn)行品類空間管理效率分析,對(duì)計(jì)劃中的品類空間布局方案進(jìn)行優(yōu)化進(jìn)行調(diào)整。5.7.2.2貨架空間管理在整個(gè)門店布局確定后,品類經(jīng)理需要考慮貨架陳列的效率,確保在有限的貨架空間內(nèi)展示不同的商品,達(dá)到貨架空間效率的最大化。5.7.2.2.1陳列原則品類經(jīng)理在開始進(jìn)行貨架陳列前,應(yīng)根據(jù)不同類型的門店組合,確定需要上架的商品清單,考慮不同品類中不同商品的銷售周期的大小和調(diào)整替換頻率,根據(jù)品類發(fā)展策略及消費(fèi)者購(gòu)買決策樹,確認(rèn)整體的陳列原則。5.7.2.2.2陳列優(yōu)化基于大數(shù)據(jù)的陳列優(yōu)化工具,結(jié)合品類角色及品類戰(zhàn)略,對(duì)品類中各個(gè)細(xì)分商品的空間效益、不同供應(yīng)商的空間效益、貨架商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)、供應(yīng)商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、不同空間類型下的品類投資回報(bào)率、不同時(shí)期空間業(yè)績(jī)效益的分析,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)分析和貨架陳列面優(yōu)化。5.7.2.3線上/到家平臺(tái)空間管理6T/CCFAGSXX—XXXX線上/到家平臺(tái)的空間管理涉及搜索排序、文描、品類導(dǎo)航、分銷鋪貨率/缺貨控制、站內(nèi)流量、點(diǎn)位露出等?;诖髷?shù)據(jù)分析的消費(fèi)者過(guò)往搜索、閱覽和購(gòu)買記錄,對(duì)線上/到家平臺(tái)的空間管理要素進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,制定千人千面的到家搜索展示邏輯,以縮短消費(fèi)者購(gòu)物路徑,提升購(gòu)物體驗(yàn),提升線上/到家平臺(tái)的客流轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。5.7.3確定商品價(jià)格零售商主要通過(guò)四個(gè)方面的分析確定其合理的價(jià)格架構(gòu):一是商品或品類與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,本企業(yè)如何體現(xiàn)差異性并在消費(fèi)者中建立價(jià)值地位;二是商品或品類在不同的門店中扮演的角色與均衡;三是零售商的定位,對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶對(duì)品類商品的價(jià)格敏感程度;四是零售商的價(jià)值愿景、盈利模型和供應(yīng)鏈情況。5.7.3.1樹立價(jià)格形象價(jià)格形象決定了賣場(chǎng)能否吸引目標(biāo)消費(fèi)者。影響消費(fèi)者心目中價(jià)格形象的因素主要包括三個(gè)方面:性價(jià)比、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)度。5.7.3.2商品定價(jià)模型零售業(yè)常用的定價(jià)模型包括但不限于:商品生命周期定價(jià)法、心理定價(jià)策略、商品組合定價(jià)策略。5.7.3.3影響定價(jià)策略的因素影響商品定價(jià)的因素主要有,零售商在市場(chǎng)上的價(jià)格策略、品類角色對(duì)定價(jià)的影響、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度、不同的細(xì)分類之間的價(jià)格關(guān)聯(lián)、零售商的毛利管控等因素。5.7.3.4商品定價(jià)的優(yōu)化在現(xiàn)有的價(jià)格架構(gòu)下,通過(guò)以消費(fèi)者為中心的業(yè)績(jī)回顧與分析,推出更加合理的價(jià)格,達(dá)到最優(yōu)化的收入和毛利目標(biāo)。5.7.4商品推廣通過(guò)各種有效的商品推廣方式,向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞商品銷售信息、突出商品特色、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大消費(fèi)、收集反饋信息,實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。5.7.4.1常見的商品推廣方式主要有但不限于降價(jià)、打折、滿減、買贈(zèng)、滿贈(zèng)、滿件折、套裝、限時(shí)購(gòu)、預(yù)售、加價(jià)購(gòu)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)品嘗和試用、爆品搶購(gòu)、湊單、省運(yùn)費(fèi)、換購(gòu)、主題促銷、展覽和聯(lián)合展銷促銷、電商生態(tài)營(yíng)銷共振、競(jìng)賽促銷、新媒體觸達(dá)如直播帶貨、達(dá)人(主播)探店、網(wǎng)紅主播引流、私域分傭、社區(qū)集市、社群推廣等多種方式。5.7.4.2影響推廣方式的因素在選擇推廣方式時(shí),首先要考慮品類所服務(wù)的客群特征,再考慮品類角色、品類策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、促銷目標(biāo)、促銷投入產(chǎn)出、消費(fèi)者喜歡程度等多方面因素。5.7.4.3推廣商品的選擇在考慮商品組織結(jié)構(gòu)合理性的原則下,以品類分析及品類優(yōu)化為依據(jù),根據(jù)不同的推廣時(shí)段、推廣主題、推廣目的,選取需要參加活動(dòng)的商品。5.7.4.4商品推廣的實(shí)施通過(guò)推廣機(jī)會(huì)的詳細(xì)分析,結(jié)合考慮推廣達(dá)成的具體目標(biāo)、品類角色與品類策略、零售商的年度和季度推廣促銷安排表及供應(yīng)商的促銷策略等,制訂具體的推廣計(jì)劃書,并采取相應(yīng)的推廣方式實(shí)施。5.7.4.5推廣效果評(píng)估對(duì)推廣活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)的回顧和評(píng)估分析,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),為下一步設(shè)計(jì)更加高效的推廣計(jì)劃提供準(zhǔn)備。7T/CCFAGSXX—XXXX5.7.5供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理貫穿于商品的整個(gè)流通過(guò)程,包括需求管理、補(bǔ)貨管理、采購(gòu)管理、運(yùn)輸管理、配送管理和供應(yīng)鏈決策,其主要目的是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈流程和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化,以及業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。對(duì)于品類管理來(lái)說(shuō),重點(diǎn)是自動(dòng)化的單店需求預(yù)測(cè)及補(bǔ)貨管理。5.7.5.1需求管理利用大數(shù)據(jù)識(shí)別、洞察技術(shù)分析客戶對(duì)商品的需求和企業(yè)的供應(yīng)能力,是供應(yīng)鏈運(yùn)作的源頭與基礎(chǔ)。5.7.5.2補(bǔ)貨管理根據(jù)商品在一定時(shí)間長(zhǎng)度的動(dòng)銷率,按照零售商的商品類別周轉(zhuǎn)天數(shù)目標(biāo),設(shè)定商品補(bǔ)貨可銷天數(shù),保持適量的庫(kù)存以滿足每家門店的需求變化,從而減少缺貨,維持較高的客戶服務(wù)水平,滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。5.8實(shí)施與回顧5.8.1品類管理實(shí)施主要是指品類管理在零售企業(yè)的落地實(shí)施,主要包括:規(guī)劃公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期目標(biāo),調(diào)整組織結(jié)構(gòu),明確各部門和崗位的分工,培訓(xùn)品類管理人員,加強(qiáng)協(xié)作;管理流程優(yōu)化調(diào)整,分階段實(shí)施品類優(yōu)化管理,明確項(xiàng)目執(zhí)行各時(shí)間節(jié)點(diǎn)及執(zhí)行進(jìn)展跟蹤方式。5.8.2品類管理回顧對(duì)品類管理基本流程中每一個(gè)步驟的執(zhí)行狀況進(jìn)行回顧,及時(shí)分析品類管理中的方法是否正確,目標(biāo)是否明確,目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略是否一致,并根據(jù)環(huán)境變化做出相應(yīng)的調(diào)整,以利于下一輪工作的順利展開。5.8.2.1戰(zhàn)略層面的品類管理回顧重新審視制定零售品類總體戰(zhàn)略所依據(jù)的外部環(huán)境因素,即宏觀環(huán)境因素以及競(jìng)爭(zhēng)因素,以改善品類定義、品類角色確定、品類評(píng)估等環(huán)節(jié)。5.8.2.2戰(zhàn)術(shù)層面的品類管理回顧主要圍繞品類評(píng)分表的結(jié)果展開。從品類評(píng)分表中的實(shí)際結(jié)果出發(fā),回顧品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)的有效性,以及品類策略和品類戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行情況。5.8.3信息技術(shù)的應(yīng)用信息技術(shù)是品類管理的基礎(chǔ),尤其是新零售時(shí)代,隨著經(jīng)營(yíng)要素的數(shù)字化和經(jīng)營(yíng)決策的智能化,大數(shù)據(jù)在消費(fèi)者洞察、用戶畫像、人貨匹配、新品引進(jìn)與舊品淘汰分析、商品銷售機(jī)會(huì)分析、滯銷商品分析、商品促銷評(píng)估分析、商品價(jià)格分析、品種和空間管理分析、精準(zhǔn)觸達(dá)、補(bǔ)貨分析和訂單管理等方面發(fā)揮著重要的作用。5.8.4供應(yīng)商角色通常情況下,供應(yīng)商指的是生產(chǎn)商、批發(fā)商和信息技術(shù)提供商。零售商與供應(yīng)商信息數(shù)據(jù)共享,相互信任,深入剖析消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為,實(shí)現(xiàn)共贏。5.8.
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