【基于4P理論的奧迪汽車營銷策略分析8300字（論文）】

基于4P理論的奧迪汽車營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 緒論（一）研究背景由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平明顯提高，汽車成為大眾消費產(chǎn)品，走入了越來越多的人家，汽車的需求量日益增大。每千人汽車保有量從2005年的每千人24輛增加到2017年的167輛。2017年，中國乘用車銷量為2901.54萬輛，比上年增長3.19%，占全球總銷量的28%，是連續(xù)十年全球第一大汽車銷售市場。面對如此大的市場前景，外國品牌或通過進(jìn)口或者以獨資的方式加入了中國市場的競爭。隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展，越來越多的自主品牌產(chǎn)品進(jìn)入了消費者的視野。由于供應(yīng)增長高于需求增長，市場競爭加劇。汽車銷量增速逐漸放緩，進(jìn)入微增長時代。（二）研究意義21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國人民消費水平也逐步增高。交通工具從20世紀(jì)的自行車等迅速更新到汽車，因此，中國市場對汽車的需求增長迅速，中國已經(jīng)成為汽車打過。據(jù)報道，自2008年以來，中國汽車保有量快速增長了20-30%。在中國，汽車已經(jīng)成為大眾消費品，與之相應(yīng)提升的必然是汽車的個性化需求增加。自誕生以來，奧迪品牌在工業(yè)革命的過程中發(fā)展強勁，品牌在汽車行業(yè)中也處于龍頭地位，因此對其他汽車品牌的營銷借鑒具有重要的意義。因此，有必要對奧迪汽車的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并對國內(nèi)汽車品牌提供營銷戰(zhàn)略指定的啟示。一、基本理論（一）營銷戰(zhàn)略的概念營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)是指根據(jù)現(xiàn)代營銷理念，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在一定時期內(nèi)對市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃[1]。營銷戰(zhàn)略作為一項重要的戰(zhàn)略，其主要目的是提高公司營銷資源的效率，最大限度地發(fā)揮公司資源的效益。因為市場營銷在公司管理中的重要戰(zhàn)略地位，它與產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合，稱為公司的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，對確保公司整體戰(zhàn)略的實施起著重要作用。（二）營銷渠道理論根據(jù)菲利普·科特勒的說法，營銷渠道是指當(dāng)某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者時，所有獲得或幫助轉(zhuǎn)移這種商品或服務(wù)所有權(quán)的個人或公司。并且，他明確指出，營銷渠道的建立是在生產(chǎn)者和消費者雙方進(jìn)行溝通所建立的聯(lián)系紐帶。營銷渠道的發(fā)展結(jié)構(gòu)是由成員的整體實力，如在場地、資金、勞動投入方面的力量和需求方的要求強烈程度和多少，成員數(shù)量和客戶需求之間也是有互動的。渠道的發(fā)展結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了渠道發(fā)展與實際運作模式之間相互合作的基礎(chǔ)。二、奧迪品牌的背景及在中國市場現(xiàn)狀分析（一）奧迪汽車品牌的背景1.發(fā)展歷程奧迪是一家著名的汽車制造商和開發(fā)商，德國英戈爾施塔特是奧迪思的總部，主要車型有A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、Q3、Q5、Q7、R8、TT以及RS、S性能系列等。作為第一個進(jìn)入中國的高級汽車品牌，奧迪品牌一直是高級汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者[3]。目前中國年銷量已經(jīng)超過10萬輛，是高端車40%以上的市場份額，其中A6L在豪華C車市場的占有率已經(jīng)提升到64%。而A4L級豪華細(xì)分市場則取得了超過40%的64%份額。自從來到中國，奧迪發(fā)展迅速，自1988年5月17日起，一汽簽署了生產(chǎn)一汽奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議，奧迪汽車就保持著快速發(fā)展的狀態(tài)，1991年，一汽奧迪轎車總裝線竣工，一汽大眾汽車有限公司成立，2000年3月28日，中國(大陸)首家奧迪特許經(jīng)銷商北京中潤發(fā)有限公司正式開業(yè)；2001年5月，奧迪A8正式投放中國市場，標(biāo)志著奧迪系列旗艦產(chǎn)品正式登陸中國。2006年1月，一汽大眾正式宣布成立奧迪事業(yè)部。奧迪事業(yè)部將全面接管奧迪產(chǎn)品在華銷售，包括一汽大眾的國產(chǎn)奧迪產(chǎn)品和奧迪中國的進(jìn)口奧迪產(chǎn)品。2007年，奧迪成為中國第一個年銷量突破10萬輛的高檔車品牌，總計100888輛。從那以后，中國市場已經(jīng)超過英國，成為奧迪最大的國外市場。當(dāng)下，奧迪在中國市場上的年銷量已經(jīng)超過10萬輛，中國已經(jīng)成為奧迪全球第二大市場。2.主要業(yè)績2000年1月1日，國產(chǎn)奧迪A6正式上市；2004年3月，奧迪A6獲得《汽車雜志》年度最佳高級轎車；2004年6月，一汽一大眾奧迪A4上市營銷被授予“中國杰出營銷獎”；2004年9月，在中國質(zhì)量協(xié)會和全國用戶委員會聯(lián)合發(fā)布的2004年全國汽車用戶滿意度指數(shù)中，奧迪A6成為“用戶滿意度第一”的國產(chǎn)汽車品牌；2005年，新一代奧迪A6在日內(nèi)瓦車展上，與奧迪A8,A4和A3一起被德國最權(quán)威的專業(yè)汽車雜志《汽車與運動》(英文簡稱ams)舉辦的30萬名讀者評選為“2005年度最佳房車”稱號，并獲得了2005年歐洲“第一汽車”的稱號。（二）奧迪在中國的市場發(fā)展現(xiàn)狀分析1.外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2016年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值827122億元，根據(jù)可比價格計算，同比增長6.9%。隨著人均收入的增長，人們的消費觀念漸漸改變，對汽車的需求加強，而豪華車更是很多人追求的產(chǎn)品。奧迪定位高端市場，以高性能、高端大氣和高品質(zhì)、高價格的特點比較受國內(nèi)外消費者的歡迎。（2）競爭環(huán)境中國豪車市場的競爭環(huán)境日益激烈，目前，大部分豪車企業(yè)開始重整戰(zhàn)略，以適應(yīng)當(dāng)前局勢。①細(xì)分市場內(nèi)激烈的競爭威脅目前，很多汽車品牌開始加強市場細(xì)分，相同質(zhì)量、價格和質(zhì)量的汽車公司之間的競爭非常激烈。2017年1-2月，奧迪在華銷量超過59.79輛，同比增長21.5%；寶馬在華銷量為49.8萬輛，同比增長19.7%；奔馳在中國的年總銷量為164900輛。比一年前增加了14%?？梢钥闯?，三個豪華汽車品牌在市場上銷售超過20萬輛汽車，而奧迪以“先入為主”的優(yōu)勢領(lǐng)先于豪華汽車市場，寶馬和奔馳正在努力追趕[4]。②潛在的新加入競爭者凱迪拉克、雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃進(jìn)入中國市場相對較晚，但也憑借頂尖的投放迅速獲得了一定的市場份額。盡管第一陣營的規(guī)模短期內(nèi)難以擠壓，但依然對奧迪等豪車品牌構(gòu)成了威脅。（3）技術(shù)環(huán)境營銷戰(zhàn)略的制定還需要考慮技術(shù)環(huán)境，新技術(shù)可以給汽車廠商提供新的產(chǎn)品技術(shù)，從而確保產(chǎn)品的創(chuàng)新。當(dāng)今汽車技術(shù)日新月異，主要體現(xiàn)在如下方面：一是安全技術(shù)得到了發(fā)展。數(shù)據(jù)交換處理系統(tǒng)、新型安全材料的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、自動識別系統(tǒng)，使得汽車的安全性能得到了大幅提升，汽車工業(yè)實現(xiàn)了飛躍；其次，環(huán)保節(jié)能技術(shù)逐漸成為汽車企業(yè)的核心技術(shù)。隨著我國環(huán)境污染日益嚴(yán)重，國家提升了汽車生產(chǎn)的技術(shù)要求，節(jié)能和環(huán)保對汽車產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)很重要，可以幫助企業(yè)進(jìn)行排放控制、燃油燃燒率、新能源研發(fā)、車內(nèi)空氣質(zhì)量提升、噪聲控制等；第三，電子技術(shù)適用于汽車。信息化、智能化、云計算等最新科技成果應(yīng)用到汽車中。奧迪一直在加強技術(shù)創(chuàng)新，始終走在科技前沿，加強了對新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，從而使得產(chǎn)品的質(zhì)量得到了有效保障。（4）政治法律環(huán)境關(guān)于汽車工業(yè)，我國也加強了政治法律的制定：首先，推動汽車行業(yè)重組，加快兼并重組。針對我國汽車行業(yè)不夠集中的問題，我國發(fā)布了《關(guān)于加強推進(jìn)重點行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》，并規(guī)定：到2020年，最大的十家整車企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到90%，形成3-5家具有核心競爭力的大型汽車企業(yè)集團(tuán)。第二，我國加快了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。目前，我國已經(jīng)出臺了對小排量節(jié)能汽車和新能源汽車的扶持政策。2013年，我國將繼續(xù)推進(jìn)甲醇汽車試點工作。許多車企開始采用各種節(jié)能減排措施來改進(jìn)現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品，以應(yīng)對日益短缺的石油資源和日益嚴(yán)重的環(huán)境污染[5]。甲醇汽車的大規(guī)模推廣有望在試運行后全面展開；三是出臺機動車污染防治政策。目前，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，已經(jīng)將《大氣污染防治法》的修訂提上日程。關(guān)于機動車強制召回和報廢，修訂草案還提出:“經(jīng)驗證性研究認(rèn)定，超標(biāo)排放是存在設(shè)計和生產(chǎn)錯誤的機動車，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)召回責(zé)任?！痹谟脵C動車經(jīng)修理或者采用排放控制技術(shù)后，大氣污染物排放仍不符合排放標(biāo)準(zhǔn)的，公安交通管理部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令其停止使用，并將牌照和機動車駕駛證注銷。這些政策的出臺，將進(jìn)一步增加限行限購城市的數(shù)量。2.內(nèi)部環(huán)境分析（1）組織結(jié)構(gòu)2006年初，奧迪事業(yè)部正式宣布成立。奧迪事業(yè)部開始整合中德專業(yè)知識和利益，整合資源，充分發(fā)揮自身運營，強化奧迪品牌在中國汽車市場的領(lǐng)先地位。從組織的角度來看，奧迪事業(yè)部就是一汽大眾事業(yè)部，一汽大眾事業(yè)部的成立只是管理層的變化，并不意味著奧迪在一汽大眾的所有權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，也不意味著德方擁有完全的銷售權(quán)。奧迪事業(yè)部主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理國產(chǎn)和進(jìn)口的奧迪汽車產(chǎn)品，一汽大眾銷售公司和奧迪中國公司分別負(fù)責(zé)國產(chǎn)奧迪和進(jìn)口奧迪的銷售。奧迪車的售后服務(wù)則與大眾品牌產(chǎn)品放在一起，由一汽大眾售后部門負(fù)責(zé)。目前，奧迪開始在中國范圍內(nèi)加強機構(gòu)的設(shè)置，但奧迪事業(yè)部的組織機構(gòu)設(shè)置、人員配備等已落后于市場的發(fā)展。區(qū)域力量不夠強大，阻礙了奧迪汽車銷售規(guī)模的擴張[6]。此外，奧迪在區(qū)域組織機構(gòu)方面的關(guān)系較為薄弱，區(qū)域與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商關(guān)系不夠緊密，作為合資公司，中德雙方在日常的工作當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)意見和利益方面的分歧。同時，尤其在進(jìn)口車業(yè)務(wù)方面，事業(yè)部與奧迪總部還存在很多流程及接口問題。（2）本土化戰(zhàn)略的實施奧迪針對中國市場制定了本土化戰(zhàn)略，迅速攻占了中國很大一部分市場份額，實現(xiàn)了快速銷售。此外，奧迪還注重品牌文化營銷，并以其“低調(diào)且尊貴”的品牌形象在中國吸引了大量政界和商界人士。在形象方面，奧迪在中國對德國產(chǎn)品的控制和謹(jǐn)慎，并將其融入中國傳統(tǒng)文化，迅速吸引了很多中國客戶的青睞。在生產(chǎn)制造方面，奧迪和一汽集團(tuán)攜手合作了30多年。他們建立了研發(fā)中心。中國的研發(fā)中心、生產(chǎn)車間和裝配車間。奧迪的產(chǎn)品制造、產(chǎn)品研發(fā)、零部件采購甚至營銷服務(wù)都在中國進(jìn)行，本地化原則上已經(jīng)完全實現(xiàn)[7]。在銷售方面，奧迪已經(jīng)建立了一個常規(guī)的4S商店。2000年，中國(大陸)首家奧迪特許經(jīng)銷商北京中潤發(fā)有限公司正式開業(yè)。當(dāng)下，奧迪原則上在全國大中城市都有銷售網(wǎng)點，在豪華車市場擁有最大的銷售網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在奧迪品牌在中國大陸有200多家經(jīng)銷商。（3）品牌文化營銷奧迪擅長通過組織最先進(jìn)的活動來推廣其品牌文化，并取得了令人滿意的回報。比如在國內(nèi)舉辦的一些高層次的國際會議中，奧迪始終作為貴賓用車，比如博鰲論壇、世界經(jīng)濟(jì)論壇等。多樣的推廣和信息活動成為奧迪品牌文化傳播的主要渠道，奧迪的品牌形象在接連拔尖的營銷運作中崛起。如今奧迪在人們心目中已經(jīng)不再僅僅是“官車”，越來越多的年輕人，甚至是流行明星、社會經(jīng)濟(jì)和文化精英都出現(xiàn)在奧迪的忠實粉絲中。三、奧迪汽車在中國市場的營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略在產(chǎn)品方面，奧迪汽車目前有四大系列產(chǎn)品：新能源汽車、轎車、SUV、高性能跑車，在產(chǎn)品線方面，奧迪目前擁有3個AQR系列、11個大型車系列和29個車型，其中僅奧迪A系列就有7個。不同的車型針對不同的細(xì)分市場，實現(xiàn)了對豪華車市場的無死角全覆蓋。就產(chǎn)品決策而言，奧迪在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時進(jìn)行了充分的可行性研究，因此奧迪在中國市場的銷量一直領(lǐng)先于其他豪華汽車品牌，幾乎每一款產(chǎn)品都成為市場上的流行產(chǎn)品。可見，在做產(chǎn)品決策時，需要明確市場需求。（二）促銷戰(zhàn)略推廣策略是指公關(guān)、業(yè)務(wù)推廣、人員推銷、廣告等推廣方式；公司采用了哪些方式向消費者或用戶提供產(chǎn)品信息，以吸引他們的注意力和興趣，并促進(jìn)他們的購買欲望和購買行為。奧迪汽車在中國市場的營銷主要以廣告策略為主，2000年奧迪A6投放際，為了吸引消費者的注意，奧迪的營銷團(tuán)隊決定使用湖南衛(wèi)視作為A6的廣告客戶。2000年元旦，A6出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》節(jié)目中，在長達(dá)兩個小時的時間里面向全臺觀眾播出，這進(jìn)一步增加了奧迪的汽車知名度。除了面向大眾的廣告之外，奧迪品牌還非常重視精準(zhǔn)營銷，建立CRM體系，涵蓋數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心、Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，這加強了對顧客需求的分析，以便為他們提供個性化的產(chǎn)品。此外，奧迪為了在中國市場穩(wěn)住腳跟，還通過新聞、演說、多媒體展示、特別活動，如新聞發(fā)布會等展覽會，小冊子、文章、公司的新聞小報、年度計劃等書面材料，公益活動進(jìn)行公關(guān)策略。進(jìn)一步提升了奧迪在消費者心中的知名度[11]。2008年北京奧運會期間，奧迪通過舉辦主題活動如“綠色駕駛訓(xùn)練營”邀請媒體體驗試駕配備奧迪綠色高效發(fā)動機的車型。奧迪還積極組織各種公益活動，如通過“童夢圓”活動贊助失學(xué)兒童，漢川大地震后進(jìn)行捐助，并組織“英杰匯”成員到災(zāi)區(qū)慰問。全面提升及豐富對品牌及企業(yè)的宣傳。（三）價格戰(zhàn)略奧迪在中國采用高價銷售策略，也稱“撇脂”定價策略，通常是指公司以較高的成本利潤率銷售汽車，通過“利潤大、銷量穩(wěn)”的變化來實現(xiàn)銷售利潤最大化。這樣的定價策略是一種利用消費者虛榮心的特定銷售方法。它通常用于價格變化較小或消費者對價格反應(yīng)較慢的產(chǎn)品。高定價，汽車廠商可以在短時間內(nèi)獲得大量利潤。一段時間后，競爭對手的類似汽車將進(jìn)入市場，消費者的購買熱情已經(jīng)消退。然后降價是為了刺激市場，增加市場份額，增加銷量。這正是奧迪幾年來在中國的第一優(yōu)勢和品牌在消費者心目中的地位，讓奧迪一直保持領(lǐng)先。高端豪華車銷售的購買者多為高收入個人、各級部委以及對價格不太關(guān)注、專注品牌的公司和機構(gòu)[12]。（四）渠道戰(zhàn)略汽車渠道分為全面經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷、選擇性經(jīng)銷。選擇性分銷是奧迪在中國市場的分銷策略。奧迪系列產(chǎn)品分為進(jìn)口和國產(chǎn)。2005年，國家政策明確，“進(jìn)口車”和“國產(chǎn)車”可以和銷售混在一起進(jìn)行銷售，盡管奧迪A6、A4和進(jìn)口奧迪A8的渠道有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)的支持體系也略有不同，但這并不影響奧迪標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，讓經(jīng)銷商在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。在渠道結(jié)構(gòu)方面，奧迪在給定的市場區(qū)域只選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商向其銷售產(chǎn)品。由于市場上銷售其產(chǎn)品的經(jīng)銷商相對較少，公司對其產(chǎn)品進(jìn)行降價管理是非常有用的，這不僅降低了奧迪的整體營銷成本，還與經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的銷售渠道伙伴關(guān)系[14]。除此之外，奧迪還經(jīng)常向經(jīng)銷商提供培訓(xùn)和幫助，以提高服務(wù)質(zhì)量。至于渠道管理和考核，奧迪經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐步建立了一套經(jīng)銷商管理和考核體系，包括秘密購買、飛行檢查、經(jīng)銷商競賽、回訪等。通過檢查和培訓(xùn)，經(jīng)銷商逐漸改進(jìn)了他們的操作。整體提升奧迪的營銷能力和服務(wù)水平，逐步樹立新的奧迪服務(wù)品牌旗幟。四、分析奧迪汽車帶來的啟示（一）對其他二線豪華汽車品牌的啟示1.加強品牌建設(shè)品牌特征應(yīng)該變得加醒目，企業(yè)的價值，全部都在品牌的價值上有所體現(xiàn)。所以我們應(yīng)當(dāng)重視品牌，不斷地突出品牌，這樣才能讓用戶群喜歡上這個企業(yè)，同時達(dá)到刺激消費者購買欲望的目的。吉利公司在這一方面就做出了表率，他們提出汽車的價格應(yīng)該能讓老百姓買的起，這不僅建立了良好的親民形象，同時還擁有了不錯的口碑。而長城汽車在SUV汽車的技術(shù)生產(chǎn)上擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢，所以他們一直將自身的定位放在市場專家上。這些獨特的品牌戰(zhàn)略能夠給自主品牌企業(yè)帶來更多的利益。2.精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場根據(jù)消費者心理分析，在不同的市場層面發(fā)現(xiàn)，較廉價汽車的消費者重視價格，較廉價和中等價位市場的用戶更重視時尚和性價比，中高端用戶重視“均衡考慮”的內(nèi)在品質(zhì)和性價比。個人品味和頂級用戶主要關(guān)注品牌。因此，我國的二手豪車需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場：在公務(wù)車市場，產(chǎn)品形象與政府政策的兼容性是重要因素；在商用車市場，與追求豪華的國產(chǎn)車遙相呼應(yīng)；在私人用車市場上，追逐多樣化、個性化趨勢日益明顯[15]。奧迪憑借其公車形象在中國獲得了知名度，迅速征服了優(yōu)質(zhì)行政市場，并將陣地擴大到了文化體育明星、商業(yè)精英等階層。在短時間內(nèi)獲得了大量的人氣和良好的口碑，取得了巨大的成功。我國二線豪華車也需要打造自己的目標(biāo)市場。3.合理制定產(chǎn)品價格價格因素是汽車市場中非常重要的元素，很大程度上決定了產(chǎn)品在營銷中的成敗。價格變化與產(chǎn)品在汽車市場的接受程度有著直接影響，會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，最終影響汽車制造商的利潤目標(biāo)。所以，汽車市場的定價策略是汽車制造商參與市場競爭的重要手段。汽車的市場定價策略不僅要保證銷量、產(chǎn)生利潤和補償研發(fā)制造成本，還考慮到汽車購買者接受銷售價格的能力，使汽車銷售定價具有買賣雙方之間相互決策的特點。奧迪汽車在定價方面采取的撇脂定價法，定價不僅保證了了汽車制造成本的收回，而且保障了汽車銷售利潤的提升，也沒又影響汽車的銷量，因此，VIVO以及凱迪拉克等二線豪車品牌也需要合理定價，符合自身的市場定位。（二）對我國汽車品牌營銷戰(zhàn)略的啟示1.保證產(chǎn)品質(zhì)量奧迪要做豪華車的領(lǐng)導(dǎo)者，需要加強產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。因為奧迪已經(jīng)實現(xiàn)了高標(biāo)準(zhǔn)的性能、服務(wù)和質(zhì)量，且有自身的特色，從而提升了其在消費者心中的品牌影響力。汽車產(chǎn)品不僅僅指一輛車，還包括汽車銷售、服務(wù)、品牌文化等。2006年，奧迪憑借Q7打開了通往美國的大門，美國成為Q7的全球最大市場，改變了奧迪在美國的形象。在中國，奧迪還推出了Q7、R8、TTR、TTS、A5、S8、A8等多款個性車型。一方面豐富了品牌的內(nèi)涵，重新定義了“動感、尊貴、進(jìn)取的形象”，另一方面以個別車型為試驗，尋找市場消費的一致性，為上市后潛在的量產(chǎn)做準(zhǔn)備。這些個性車型將消費者與“激情、運動、個性”緊密聯(lián)系在一起，讓他們對品牌有了新的認(rèn)識?？梢?，高質(zhì)量的產(chǎn)品在強化產(chǎn)品形象、加強顧客忠誠度、增加產(chǎn)品銷量方面起著主要作用。2.強化客戶滿意度奧迪嚴(yán)格遵循“客戶滿意中心”的核心服務(wù)理念，在以下三個方面做得很好:一是服務(wù)體系比較完善，主要包括配套服務(wù)體系、服務(wù)保障體系、基礎(chǔ)服務(wù)體系。配套服務(wù)體系主要是指汽車銷售后的一些金融和保險服務(wù)。服務(wù)保障體系主要涉及4S店的管理和人員的統(tǒng)一培訓(xùn)?；A(chǔ)服務(wù)體系主要是指為一些設(shè)備、人員和公司全局而形成的基礎(chǔ)和次級服務(wù)。二是為消費者設(shè)計人性化服務(wù)。24小時在線回復(fù)客戶咨詢。無論是在總部還是在不同城市的客戶服務(wù)中心，奧迪客戶服務(wù)始終24小時開放。接線員素質(zhì)高，耐心指導(dǎo)顧客，積極處理投訴意見，直到客戶滿意為止。第三是符合“以客戶為中心”的服務(wù)理念。2002年，一汽奧迪汽車有限公司確立了“以客戶為中心”的服務(wù)理念，成立了客戶關(guān)系管理部。這個部門連接網(wǎng)絡(luò)、投訴、服務(wù)、技術(shù)、電話等。服務(wù)的目的是以客戶為導(dǎo)向，提高客戶滿意度。主要任務(wù)包括收集、整理和分析客戶數(shù)據(jù)，以了解和管理客戶的不同需求。因此，國內(nèi)的二線豪車也需要向奧迪學(xué)習(xí)，加強客戶關(guān)系管理，逐步提高客戶滿意度。3.合理利用促銷策略不管什么方針策略，都是為了加強企業(yè)與消費者這兩者的溝通，讓消費者了解他們品牌的特點，深入了解其品牌，最終激發(fā)其做出購買行為。汽車公司應(yīng)當(dāng)經(jīng)常采取參加車展、召開新車新聞發(fā)布會、植入式營銷、體育贊助或文化贊助的形式來更好的實施汽車促銷。不僅如此，企業(yè)還應(yīng)該不定期組織車友會和試乘試駕的方式來全方位的讓消費者了解汽車產(chǎn)品和企業(yè)文化，最終達(dá)到刺激客戶群的購買欲望，并用科學(xué)有效的方式打動消費者。結(jié)論奧迪作為世界頂級汽車品牌的代表，是第一個來到中國的高端汽車品牌，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，一直到現(xiàn)在，它在中國市場幾乎保持了40%的市場份額，已構(gòu)建較為成熟的營銷策略體系，特別是其價格策略與產(chǎn)品策略，對中國自主品牌車企存在重要的參考意義。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，奧迪汽車對二線豪車的啟示是：加強品牌建設(shè)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場、合理制定產(chǎn)品價格；對我國汽車企業(yè)的啟示是：保證產(chǎn)品質(zhì)量、強化客戶滿意度、合理利用促銷策略等，希望可以促進(jìn)我國汽車行業(yè)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]張環(huán)宇.我國自主品牌汽車營銷戰(zhàn)略研究[J].民營科技,2017(07):197.[2]李雪嬌.新時期汽車4S店的營