【基于4P理論的奧迪汽車營(yíng)銷策略分析8300字（論文）】

基于4P理論的奧迪汽車營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 緒論（一）研究背景由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平明顯提高，汽車成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品，走入了越來(lái)越多的人家，汽車的需求量日益增大。每千人汽車保有量從2005年的每千人24輛增加到2017年的167輛。2017年，中國(guó)乘用車銷量為2901.54萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)3.19%，占全球總銷量的28%，是連續(xù)十年全球第一大汽車銷售市場(chǎng)。面對(duì)如此大的市場(chǎng)前景，外國(guó)品牌或通過(guò)進(jìn)口或者以獨(dú)資的方式加入了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的自主品牌產(chǎn)品進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。由于供應(yīng)增長(zhǎng)高于需求增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。汽車銷量增速逐漸放緩，進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代。（二）研究意義21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國(guó)人民消費(fèi)水平也逐步增高。交通工具從20世紀(jì)的自行車等迅速更新到汽車，因此，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)汽車的需求增長(zhǎng)迅速，中國(guó)已經(jīng)成為汽車打過(guò)。據(jù)報(bào)道，自2008年以來(lái)，中國(guó)汽車保有量快速增長(zhǎng)了20-30%。在中國(guó)，汽車已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品，與之相應(yīng)提升的必然是汽車的個(gè)性化需求增加。自誕生以來(lái)，奧迪品牌在工業(yè)革命的過(guò)程中發(fā)展強(qiáng)勁，品牌在汽車行業(yè)中也處于龍頭地位，因此對(duì)其他汽車品牌的營(yíng)銷借鑒具有重要的意義。因此，有必要對(duì)奧迪汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并對(duì)國(guó)內(nèi)汽車品牌提供營(yíng)銷戰(zhàn)略指定的啟示。一、基本理論（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念營(yíng)銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)是指根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃[1]。營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略，其主要目的是提高公司營(yíng)銷資源的效率，最大限度地發(fā)揮公司資源的效益。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷在公司管理中的重要戰(zhàn)略地位，它與產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合，稱為公司的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，對(duì)確保公司整體戰(zhàn)略的實(shí)施起著重要作用。（二）營(yíng)銷渠道理論根據(jù)菲利普·科特勒的說(shuō)法，營(yíng)銷渠道是指當(dāng)某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時(shí)，所有獲得或幫助轉(zhuǎn)移這種商品或服務(wù)所有權(quán)的個(gè)人或公司。并且，他明確指出，營(yíng)銷渠道的建立是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方進(jìn)行溝通所建立的聯(lián)系紐帶。營(yíng)銷渠道的發(fā)展結(jié)構(gòu)是由成員的整體實(shí)力，如在場(chǎng)地、資金、勞動(dòng)投入方面的力量和需求方的要求強(qiáng)烈程度和多少，成員數(shù)量和客戶需求之間也是有互動(dòng)的。渠道的發(fā)展結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了渠道發(fā)展與實(shí)際運(yùn)作模式之間相互合作的基礎(chǔ)。二、奧迪品牌的背景及在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）奧迪汽車品牌的背景1.發(fā)展歷程奧迪是一家著名的汽車制造商和開發(fā)商，德國(guó)英戈?duì)柺┧厥菉W迪思的總部，主要車型有A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、Q3、Q5、Q7、R8、TT以及RS、S性能系列等。作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的高級(jí)汽車品牌，奧迪品牌一直是高級(jí)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者[3]。目前中國(guó)年銷量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，是高端車40%以上的市場(chǎng)份額，其中A6L在豪華C車市場(chǎng)的占有率已經(jīng)提升到64%。而A4L級(jí)豪華細(xì)分市場(chǎng)則取得了超過(guò)40%的64%份額。自從來(lái)到中國(guó)，奧迪發(fā)展迅速，自1988年5月17日起，一汽簽署了生產(chǎn)一汽奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議，奧迪汽車就保持著快速發(fā)展的狀態(tài)，1991年，一汽奧迪轎車總裝線竣工，一汽大眾汽車有限公司成立，2000年3月28日，中國(guó)(大陸)首家奧迪特許經(jīng)銷商北京中潤(rùn)發(fā)有限公司正式開業(yè)；2001年5月，奧迪A8正式投放中國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)志著奧迪系列旗艦產(chǎn)品正式登陸中國(guó)。2006年1月，一汽大眾正式宣布成立奧迪事業(yè)部。奧迪事業(yè)部將全面接管奧迪產(chǎn)品在華銷售，包括一汽大眾的國(guó)產(chǎn)奧迪產(chǎn)品和奧迪中國(guó)的進(jìn)口奧迪產(chǎn)品。2007年，奧迪成為中國(guó)第一個(gè)年銷量突破10萬(wàn)輛的高檔車品牌，總計(jì)100888輛。從那以后，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)英國(guó)，成為奧迪最大的國(guó)外市場(chǎng)。當(dāng)下，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上的年銷量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，中國(guó)已經(jīng)成為奧迪全球第二大市場(chǎng)。2.主要業(yè)績(jī)2000年1月1日，國(guó)產(chǎn)奧迪A6正式上市；2004年3月，奧迪A6獲得《汽車雜志》年度最佳高級(jí)轎車；2004年6月，一汽一大眾奧迪A4上市營(yíng)銷被授予“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”；2004年9月，在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和全國(guó)用戶委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2004年全國(guó)汽車用戶滿意度指數(shù)中，奧迪A6成為“用戶滿意度第一”的國(guó)產(chǎn)汽車品牌；2005年，新一代奧迪A6在日內(nèi)瓦車展上，與奧迪A8,A4和A3一起被德國(guó)最權(quán)威的專業(yè)汽車雜志《汽車與運(yùn)動(dòng)》(英文簡(jiǎn)稱ams)舉辦的30萬(wàn)名讀者評(píng)選為“2005年度最佳房車”稱號(hào)，并獲得了2005年歐洲“第一汽車”的稱號(hào)。（二）奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析1.外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2016年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值827122億元，根據(jù)可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.9%。隨著人均收入的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)觀念漸漸改變，對(duì)汽車的需求加強(qiáng)，而豪華車更是很多人追求的產(chǎn)品。奧迪定位高端市場(chǎng)，以高性能、高端大氣和高品質(zhì)、高價(jià)格的特點(diǎn)比較受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎。（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中國(guó)豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，目前，大部分豪車企業(yè)開始重整戰(zhàn)略，以適應(yīng)當(dāng)前局勢(shì)。①細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅目前，很多汽車品牌開始加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，相同質(zhì)量、價(jià)格和質(zhì)量的汽車公司之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2017年1-2月，奧迪在華銷量超過(guò)59.79輛，同比增長(zhǎng)21.5%；寶馬在華銷量為49.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%；奔馳在中國(guó)的年總銷量為164900輛。比一年前增加了14%。可以看出，三個(gè)豪華汽車品牌在市場(chǎng)上銷售超過(guò)20萬(wàn)輛汽車，而奧迪以“先入為主”的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于豪華汽車市場(chǎng)，寶馬和奔馳正在努力追趕[4]。②潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者凱迪拉克、雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，但也憑借頂尖的投放迅速獲得了一定的市場(chǎng)份額。盡管第一陣營(yíng)的規(guī)模短期內(nèi)難以擠壓，但依然對(duì)奧迪等豪車品牌構(gòu)成了威脅。（3）技術(shù)環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定還需要考慮技術(shù)環(huán)境，新技術(shù)可以給汽車廠商提供新的產(chǎn)品技術(shù)，從而確保產(chǎn)品的創(chuàng)新。當(dāng)今汽車技術(shù)日新月異，主要體現(xiàn)在如下方面：一是安全技術(shù)得到了發(fā)展。數(shù)據(jù)交換處理系統(tǒng)、新型安全材料的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，使得汽車的安全性能得到了大幅提升，汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍；其次，環(huán)保節(jié)能技術(shù)逐漸成為汽車企業(yè)的核心技術(shù)。隨著我國(guó)環(huán)境污染日益嚴(yán)重，國(guó)家提升了汽車生產(chǎn)的技術(shù)要求，節(jié)能和環(huán)保對(duì)汽車產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)很重要，可以幫助企業(yè)進(jìn)行排放控制、燃油燃燒率、新能源研發(fā)、車內(nèi)空氣質(zhì)量提升、噪聲控制等；第三，電子技術(shù)適用于汽車。信息化、智能化、云計(jì)算等最新科技成果應(yīng)用到汽車中。奧迪一直在加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，始終走在科技前沿，加強(qiáng)了對(duì)新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，從而使得產(chǎn)品的質(zhì)量得到了有效保障。（4）政治法律環(huán)境關(guān)于汽車工業(yè)，我國(guó)也加強(qiáng)了政治法律的制定：首先，推動(dòng)汽車行業(yè)重組，加快兼并重組。針對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)不夠集中的問(wèn)題，我國(guó)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》，并規(guī)定：到2020年，最大的十家整車企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到90%，形成3-5家具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型汽車企業(yè)集團(tuán)。第二，我國(guó)加快了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。目前，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了對(duì)小排量節(jié)能汽車和新能源汽車的扶持政策。2013年，我國(guó)將繼續(xù)推進(jìn)甲醇汽車試點(diǎn)工作。許多車企開始采用各種節(jié)能減排措施來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)日益短缺的石油資源和日益嚴(yán)重的環(huán)境污染[5]。甲醇汽車的大規(guī)模推廣有望在試運(yùn)行后全面展開；三是出臺(tái)機(jī)動(dòng)車污染防治政策。目前，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，已經(jīng)將《大氣污染防治法》的修訂提上日程。關(guān)于機(jī)動(dòng)車強(qiáng)制召回和報(bào)廢，修訂草案還提出:“經(jīng)驗(yàn)證性研究認(rèn)定，超標(biāo)排放是存在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)錯(cuò)誤的機(jī)動(dòng)車，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)召回責(zé)任?！痹谟脵C(jī)動(dòng)車經(jīng)修理或者采用排放控制技術(shù)后，大氣污染物排放仍不符合排放標(biāo)準(zhǔn)的，公安交通管理部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令其停止使用，并將牌照和機(jī)動(dòng)車駕駛證注銷。這些政策的出臺(tái)，將進(jìn)一步增加限行限購(gòu)城市的數(shù)量。2.內(nèi)部環(huán)境分析（1）組織結(jié)構(gòu)2006年初，奧迪事業(yè)部正式宣布成立。奧迪事業(yè)部開始整合中德專業(yè)知識(shí)和利益，整合資源，充分發(fā)揮自身運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化奧迪品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。從組織的角度來(lái)看，奧迪事業(yè)部就是一汽大眾事業(yè)部，一汽大眾事業(yè)部的成立只是管理層的變化，并不意味著奧迪在一汽大眾的所有權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，也不意味著德方擁有完全的銷售權(quán)。奧迪事業(yè)部主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的奧迪汽車產(chǎn)品，一汽大眾銷售公司和奧迪中國(guó)公司分別負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)奧迪和進(jìn)口奧迪的銷售。奧迪車的售后服務(wù)則與大眾品牌產(chǎn)品放在一起，由一汽大眾售后部門負(fù)責(zé)。目前，奧迪開始在中國(guó)范圍內(nèi)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置，但奧迪事業(yè)部的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備等已落后于市場(chǎng)的發(fā)展。區(qū)域力量不夠強(qiáng)大，阻礙了奧迪汽車銷售規(guī)模的擴(kuò)張[6]。此外，奧迪在區(qū)域組織機(jī)構(gòu)方面的關(guān)系較為薄弱，區(qū)域與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商關(guān)系不夠緊密，作為合資公司，中德雙方在日常的工作當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)意見和利益方面的分歧。同時(shí)，尤其在進(jìn)口車業(yè)務(wù)方面，事業(yè)部與奧迪總部還存在很多流程及接口問(wèn)題。（2）本土化戰(zhàn)略的實(shí)施奧迪針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了本土化戰(zhàn)略，迅速攻占了中國(guó)很大一部分市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了快速銷售。此外，奧迪還注重品牌文化營(yíng)銷，并以其“低調(diào)且尊貴”的品牌形象在中國(guó)吸引了大量政界和商界人士。在形象方面，奧迪在中國(guó)對(duì)德國(guó)產(chǎn)品的控制和謹(jǐn)慎，并將其融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，迅速吸引了很多中國(guó)客戶的青睞。在生產(chǎn)制造方面，奧迪和一汽集團(tuán)攜手合作了30多年。他們建立了研發(fā)中心。中國(guó)的研發(fā)中心、生產(chǎn)車間和裝配車間。奧迪的產(chǎn)品制造、產(chǎn)品研發(fā)、零部件采購(gòu)甚至營(yíng)銷服務(wù)都在中國(guó)進(jìn)行，本地化原則上已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)[7]。在銷售方面，奧迪已經(jīng)建立了一個(gè)常規(guī)的4S商店。2000年，中國(guó)(大陸)首家奧迪特許經(jīng)銷商北京中潤(rùn)發(fā)有限公司正式開業(yè)。當(dāng)下，奧迪原則上在全國(guó)大中城市都有銷售網(wǎng)點(diǎn)，在豪華車市場(chǎng)擁有最大的銷售網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在奧迪品牌在中國(guó)大陸有200多家經(jīng)銷商。（3）品牌文化營(yíng)銷奧迪擅長(zhǎng)通過(guò)組織最先進(jìn)的活動(dòng)來(lái)推廣其品牌文化，并取得了令人滿意的回報(bào)。比如在國(guó)內(nèi)舉辦的一些高層次的國(guó)際會(huì)議中，奧迪始終作為貴賓用車，比如博鰲論壇、世界經(jīng)濟(jì)論壇等。多樣的推廣和信息活動(dòng)成為奧迪品牌文化傳播的主要渠道，奧迪的品牌形象在接連拔尖的營(yíng)銷運(yùn)作中崛起。如今奧迪在人們心目中已經(jīng)不再僅僅是“官車”，越來(lái)越多的年輕人，甚至是流行明星、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化精英都出現(xiàn)在奧迪的忠實(shí)粉絲中。三、奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略在產(chǎn)品方面，奧迪汽車目前有四大系列產(chǎn)品：新能源汽車、轎車、SUV、高性能跑車，在產(chǎn)品線方面，奧迪目前擁有3個(gè)AQR系列、11個(gè)大型車系列和29個(gè)車型，其中僅奧迪A系列就有7個(gè)。不同的車型針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)豪華車市場(chǎng)的無(wú)死角全覆蓋。就產(chǎn)品決策而言，奧迪在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)進(jìn)行了充分的可行性研究，因此奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量一直領(lǐng)先于其他豪華汽車品牌，幾乎每一款產(chǎn)品都成為市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品?？梢?，在做產(chǎn)品決策時(shí)，需要明確市場(chǎng)需求。（二）促銷戰(zhàn)略推廣策略是指公關(guān)、業(yè)務(wù)推廣、人員推銷、廣告等推廣方式；公司采用了哪些方式向消費(fèi)者或用戶提供產(chǎn)品信息，以吸引他們的注意力和興趣，并促進(jìn)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷主要以廣告策略為主，2000年奧迪A6投放際，為了吸引消費(fèi)者的注意，奧迪的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定使用湖南衛(wèi)視作為A6的廣告客戶。2000年元旦，A6出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目中，在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里面向全臺(tái)觀眾播出，這進(jìn)一步增加了奧迪的汽車知名度。除了面向大眾的廣告之外，奧迪品牌還非常重視精準(zhǔn)營(yíng)銷，建立CRM體系，涵蓋數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心、Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，這加強(qiáng)了對(duì)顧客需求的分析，以便為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品。此外，奧迪為了在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)住腳跟，還通過(guò)新聞、演說(shuō)、多媒體展示、特別活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)等展覽會(huì)，小冊(cè)子、文章、公司的新聞小報(bào)、年度計(jì)劃等書面材料，公益活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)策略。進(jìn)一步提升了奧迪在消費(fèi)者心中的知名度[11]。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧迪通過(guò)舉辦主題活動(dòng)如“綠色駕駛訓(xùn)練營(yíng)”邀請(qǐng)媒體體驗(yàn)試駕配備奧迪綠色高效發(fā)動(dòng)機(jī)的車型。奧迪還積極組織各種公益活動(dòng)，如通過(guò)“童夢(mèng)圓”活動(dòng)贊助失學(xué)兒童，漢川大地震后進(jìn)行捐助，并組織“英杰匯”成員到災(zāi)區(qū)慰問(wèn)。全面提升及豐富對(duì)品牌及企業(yè)的宣傳。（三）價(jià)格戰(zhàn)略?shī)W迪在中國(guó)采用高價(jià)銷售策略，也稱“撇脂”定價(jià)策略，通常是指公司以較高的成本利潤(rùn)率銷售汽車，通過(guò)“利潤(rùn)大、銷量穩(wěn)”的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化。這樣的定價(jià)策略是一種利用消費(fèi)者虛榮心的特定銷售方法。它通常用于價(jià)格變化較小或消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)較慢的產(chǎn)品。高定價(jià)，汽車廠商可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量利潤(rùn)。一段時(shí)間后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似汽車將進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情已經(jīng)消退。然后降價(jià)是為了刺激市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額，增加銷量。這正是奧迪幾年來(lái)在中國(guó)的第一優(yōu)勢(shì)和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，讓奧迪一直保持領(lǐng)先。高端豪華車銷售的購(gòu)買者多為高收入個(gè)人、各級(jí)部委以及對(duì)價(jià)格不太關(guān)注、專注品牌的公司和機(jī)構(gòu)[12]。（四）渠道戰(zhàn)略汽車渠道分為全面經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、選擇性經(jīng)銷。選擇性分銷是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的分銷策略。奧迪系列產(chǎn)品分為進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)。2005年，國(guó)家政策明確，“進(jìn)口車”和“國(guó)產(chǎn)車”可以和銷售混在一起進(jìn)行銷售，盡管奧迪A6、A4和進(jìn)口奧迪A8的渠道有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)的支持體系也略有不同，但這并不影響奧迪標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，讓經(jīng)銷商在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。在渠道結(jié)構(gòu)方面，奧迪在給定的市場(chǎng)區(qū)域只選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商向其銷售產(chǎn)品。由于市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品的經(jīng)銷商相對(duì)較少，公司對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)管理是非常有用的，這不僅降低了奧迪的整體營(yíng)銷成本，還與經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的銷售渠道伙伴關(guān)系[14]。除此之外，奧迪還經(jīng)常向經(jīng)銷商提供培訓(xùn)和幫助，以提高服務(wù)質(zhì)量。至于渠道管理和考核，奧迪經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐步建立了一套經(jīng)銷商管理和考核體系，包括秘密購(gòu)買、飛行檢查、經(jīng)銷商競(jìng)賽、回訪等。通過(guò)檢查和培訓(xùn)，經(jīng)銷商逐漸改進(jìn)了他們的操作。整體提升奧迪的營(yíng)銷能力和服務(wù)水平，逐步樹立新的奧迪服務(wù)品牌旗幟。四、分析奧迪汽車帶來(lái)的啟示（一）對(duì)其他二線豪華汽車品牌的啟示1.加強(qiáng)品牌建設(shè)品牌特征應(yīng)該變得加醒目，企業(yè)的價(jià)值，全部都在品牌的價(jià)值上有所體現(xiàn)。所以我們應(yīng)當(dāng)重視品牌，不斷地突出品牌，這樣才能讓用戶群喜歡上這個(gè)企業(yè)，同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。吉利公司在這一方面就做出了表率，他們提出汽車的價(jià)格應(yīng)該能讓老百姓買的起，這不僅建立了良好的親民形象，同時(shí)還擁有了不錯(cuò)的口碑。而長(zhǎng)城汽車在SUV汽車的技術(shù)生產(chǎn)上擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所以他們一直將自身的定位放在市場(chǎng)專家上。這些獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略能夠給自主品牌企業(yè)帶來(lái)更多的利益。2.精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者心理分析，在不同的市場(chǎng)層面發(fā)現(xiàn)，較廉價(jià)汽車的消費(fèi)者重視價(jià)格，較廉價(jià)和中等價(jià)位市場(chǎng)的用戶更重視時(shí)尚和性價(jià)比，中高端用戶重視“均衡考慮”的內(nèi)在品質(zhì)和性價(jià)比。個(gè)人品味和頂級(jí)用戶主要關(guān)注品牌。因此，我國(guó)的二手豪車需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)：在公務(wù)車市場(chǎng)，產(chǎn)品形象與政府政策的兼容性是重要因素；在商用車市場(chǎng)，與追求豪華的國(guó)產(chǎn)車遙相呼應(yīng)；在私人用車市場(chǎng)上，追逐多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯[15]。奧迪憑借其公車形象在中國(guó)獲得了知名度，迅速征服了優(yōu)質(zhì)行政市場(chǎng)，并將陣地?cái)U(kuò)大到了文化體育明星、商業(yè)精英等階層。在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的人氣和良好的口碑，取得了巨大的成功。我國(guó)二線豪華車也需要打造自己的目標(biāo)市場(chǎng)。3.合理制定產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格因素是汽車市場(chǎng)中非常重要的元素，很大程度上決定了產(chǎn)品在營(yíng)銷中的成敗。價(jià)格變化與產(chǎn)品在汽車市場(chǎng)的接受程度有著直接影響，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，最終影響汽車制造商的利潤(rùn)目標(biāo)。所以，汽車市場(chǎng)的定價(jià)策略是汽車制造商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。汽車的市場(chǎng)定價(jià)策略不僅要保證銷量、產(chǎn)生利潤(rùn)和補(bǔ)償研發(fā)制造成本，還考慮到汽車購(gòu)買者接受銷售價(jià)格的能力，使汽車銷售定價(jià)具有買賣雙方之間相互決策的特點(diǎn)。奧迪汽車在定價(jià)方面采取的撇脂定價(jià)法，定價(jià)不僅保證了了汽車制造成本的收回，而且保障了汽車銷售利潤(rùn)的提升，也沒(méi)又影響汽車的銷量，因此，VIVO以及凱迪拉克等二線豪車品牌也需要合理定價(jià)，符合自身的市場(chǎng)定位。（二）對(duì)我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示1.保證產(chǎn)品質(zhì)量奧迪要做豪華車的領(lǐng)導(dǎo)者，需要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。因?yàn)閵W迪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高標(biāo)準(zhǔn)的性能、服務(wù)和質(zhì)量，且有自身的特色，從而提升了其在消費(fèi)者心中的品牌影響力。汽車產(chǎn)品不僅僅指一輛車，還包括汽車銷售、服務(wù)、品牌文化等。2006年，奧迪憑借Q7打開了通往美國(guó)的大門，美國(guó)成為Q7的全球最大市場(chǎng)，改變了奧迪在美國(guó)的形象。在中國(guó)，奧迪還推出了Q7、R8、TTR、TTS、A5、S8、A8等多款個(gè)性車型。一方面豐富了品牌的內(nèi)涵，重新定義了“動(dòng)感、尊貴、進(jìn)取的形象”，另一方面以個(gè)別車型為試驗(yàn)，尋找市場(chǎng)消費(fèi)的一致性，為上市后潛在的量產(chǎn)做準(zhǔn)備。這些個(gè)性車型將消費(fèi)者與“激情、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性”緊密聯(lián)系在一起，讓他們對(duì)品牌有了新的認(rèn)識(shí)。可見，高質(zhì)量的產(chǎn)品在強(qiáng)化產(chǎn)品形象、加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度、增加產(chǎn)品銷量方面起著主要作用。2.強(qiáng)化客戶滿意度奧迪嚴(yán)格遵循“客戶滿意中心”的核心服務(wù)理念，在以下三個(gè)方面做得很好:一是服務(wù)體系比較完善，主要包括配套服務(wù)體系、服務(wù)保障體系、基礎(chǔ)服務(wù)體系。配套服務(wù)體系主要是指汽車銷售后的一些金融和保險(xiǎn)服務(wù)。服務(wù)保障體系主要涉及4S店的管理和人員的統(tǒng)一培訓(xùn)?；A(chǔ)服務(wù)體系主要是指為一些設(shè)備、人員和公司全局而形成的基礎(chǔ)和次級(jí)服務(wù)。二是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)人性化服務(wù)。24小時(shí)在線回復(fù)客戶咨詢。無(wú)論是在總部還是在不同城市的客戶服務(wù)中心，奧迪客戶服務(wù)始終24小時(shí)開放。接線員素質(zhì)高，耐心指導(dǎo)顧客，積極處理投訴意見，直到客戶滿意為止。第三是符合“以客戶為中心”的服務(wù)理念。2002年，一汽奧迪汽車有限公司確立了“以客戶為中心”的服務(wù)理念，成立了客戶關(guān)系管理部。這個(gè)部門連接網(wǎng)絡(luò)、投訴、服務(wù)、技術(shù)、電話等。服務(wù)的目的是以客戶為導(dǎo)向，提高客戶滿意度。主要任務(wù)包括收集、整理和分析客戶數(shù)據(jù)，以了解和管理客戶的不同需求。因此，國(guó)內(nèi)的二線豪車也需要向奧迪學(xué)習(xí)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，逐步提高客戶滿意度。3.合理利用促銷策略不管什么方針策略，都是為了加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者這兩者的溝通，讓消費(fèi)者了解他們品牌的特點(diǎn)，深入了解其品牌，最終激發(fā)其做出購(gòu)買行為。汽車公司應(yīng)當(dāng)經(jīng)常采取參加車展、召開新車新聞發(fā)布會(huì)、植入式營(yíng)銷、體育贊助或文化贊助的形式來(lái)更好的實(shí)施汽車促銷。不僅如此，企業(yè)還應(yīng)該不定期組織車友會(huì)和試乘試駕的方式來(lái)全方位的讓消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品和企業(yè)文化，最終達(dá)到刺激客戶群的購(gòu)買欲望，并用科學(xué)有效的方式打動(dòng)消費(fèi)者。結(jié)論奧迪作為世界頂級(jí)汽車品牌的代表，是第一個(gè)來(lái)到中國(guó)的高端汽車品牌，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，一直到現(xiàn)在，它在中國(guó)市場(chǎng)幾乎保持了40%的市場(chǎng)份額，已構(gòu)建較為成熟的營(yíng)銷策略體系，特別是其價(jià)格策略與產(chǎn)品策略，對(duì)中國(guó)自主品牌車企存在重要的參考意義。通過(guò)本文的研究發(fā)現(xiàn)，奧迪汽車對(duì)二線豪車的啟示是：加強(qiáng)品牌建設(shè)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)、合理制定產(chǎn)品價(jià)格；對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示是：保證產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化客戶滿意度、合理利用促銷策略等，希望可以促進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]張環(huán)宇.我國(guó)自主品牌汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].民營(yíng)科技,2017(07):197.[2]李雪嬌.新時(shí)期汽車4S店的營(yíng)