市場營銷的量化管理（匯編）

《市場營銷的量化管理》夸克職業(yè)經(jīng)理人課程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

學習本課的目的

學習寶潔公司標準化的管理流程借鑒先進、務實的高效管理模式

P&G每年都要進行招聘工作，時間是在每年11月15號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當天就已經(jīng)決定是否聘用。營銷透視-1不同于許多公司的是，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個廣告片審定只需要一個BM(品牌經(jīng)理)。營銷透視-2第一章：基本概念與指導思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學原理2-2風險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓與標準化5-3組織架構(gòu)與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標準3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標準化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理第一章

基本概念與指導思想1-1量化的營銷含義

營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結(jié)果量化每一個決策步驟，將會大大降低結(jié)果的不可預知性，降低風險。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)1-2中國企業(yè)量化管理的可行性正面因素：

1、大資本的形成

2、營銷潮流

3、失敗的反思

4、管理的要求負面因素：

1、過去的經(jīng)驗與習慣

2、個人英雄主義

3、投機心理

4、管理者個性與理念

5、專業(yè)營銷人員的缺乏1-3影響量化管理的因素

中國的模糊主義文化

過渡性理論

粗曠的管理模式

企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念

領(lǐng)導者的知識

執(zhí)行的水平

資源整合1-4量化管理的分類

結(jié)果量化過程量化管理量化第二章

量化的數(shù)學基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學原理2-1-1事物的發(fā)展規(guī)律

正態(tài)分布隨機性個體與整體概率2-1-2對統(tǒng)計數(shù)字的理解

相對性概率性表達方式2-1-3基本概念

平均值中值置信度誤差2-1-4統(tǒng)計分析、工具

相關(guān)回歸聚類2-2風險管理模型風險投入量化管理關(guān)鍵點2-3量化管理模型外部因素決策模型環(huán)境因素決策因素量化目標2-4量化管理模型分類

個案量化局限性模型通用模型第三章

量化管理的基本步驟量化管理的基本步驟1、問題的界定2、評估問題的標準3、模型的建立4、數(shù)據(jù)標準化5、數(shù)據(jù)采集方法6、環(huán)境因素的調(diào)整7、無法獲得信息的處理3-1-1問題的界定

問題=決策方法問題的概括與抽象化問題的具體化3-1-2案例

洗發(fā)水的香味面試與招聘激勵機制寶潔招聘介紹3-2-1確定評估問題的標準步驟：

1、三大類因素的確定

2、篩選核心因素

3、確定變量

4、制作變量關(guān)系圖3-2-2案例--利潤變量關(guān)系圖利潤營銷成本生產(chǎn)成本銷售費用固定成本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時產(chǎn)品市場價格剩余生產(chǎn)量需求材料價工作效率定員3-3-1模型的建立模型：將復雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。模型的好處：節(jié)省時間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類：簡單模型復雜模型動態(tài)模型3-3-2例：P&G的模型P&G模型簡單貨架管理復雜廣告片評估動態(tài)CPS上市管理模型3-3-3建立模型的工具

統(tǒng)計學工具行為學工具數(shù)據(jù)庫電腦軟件3-4數(shù)據(jù)標準化與指標

數(shù)據(jù)標準化是最為操作性的工作需要大量數(shù)學及行為學知識抽象與簡化標準化過程應本著實用性和相對性的原則3-5數(shù)據(jù)采集

采集表格設(shè)計采集方式誤差估計質(zhì)量監(jiān)控制度配合

市場調(diào)研基礎(chǔ)介紹3-6環(huán)境因素的調(diào)整

量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有時需要為它創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹3-8無法采集信息的處理例：P&G的概念測試與銷售預測簡單復雜動態(tài)變量不確定處理決策樹模擬模擬/相關(guān)性第四章市場營銷的量化管理4-1營銷量化的基礎(chǔ)

不同于財務與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學的理論。量化中需要對事物及行為的雙重量化并有機結(jié)合。營銷量化的工具：

1、統(tǒng)計學

2、行為學

3、軟件

4、硬件

5、營銷實驗

6、數(shù)據(jù)庫4-1-1通用的營銷過程企業(yè)網(wǎng)絡媒體客戶研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品5674-1-2營銷過程中的關(guān)鍵點1、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念3、網(wǎng)絡4、媒介5、市場評估與預測6、銷售7、促銷8、信息反饋4-1-3消費行為學在營銷的關(guān)鍵點中涉及的每一個方面都牽涉了人類行為學的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動決策過程情境問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程4-1-4行為量化

行為學量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。消費者行為學模型案例

廣告效果評估量化模型4-2需求與產(chǎn)品概念最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要動力。需求是一種復雜的心量行為過程。4-2-2需求量化模型(HiarchyofNeeds)問題：找到消費者認為最重要而又緊迫的需求。評估標準：需求重要程度I

需求緊迫程度U模型建立：需求重要程度I需求緊迫程度U需求點4-2-4需求量化模型(HON)數(shù)據(jù)標準化：定性研究需求庫評價方法5點評價數(shù)據(jù)采集：定量隨機抽樣300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個品類進行一次全國性研究無法獲得因素：需求庫完整性和獨立性4-2-3HON模型的應用過程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順二合一中干油活粒子滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng)

4-2-4概念的開發(fā)概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷售播種思想，收獲行動播種行動，收獲習慣播種習慣，收獲精神播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華4-2-5概念的量化開發(fā)問題：尋找確定消費者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達方法。評估的標準：概念與生活方式的符合度LS概念的打動力OR，PI概念的易懂性Reaction概念與產(chǎn)品的符合度M4-2-6概念的量化評估模型CET&CUT

Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫M確定模型建立：數(shù)據(jù)標準化：LS聚類分析

OR，PI5點定量評價

Reaction因子分析，加權(quán)

MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：COT(概念與使用測試)環(huán)境因素：每個新概念都進行測試，之后才可進入廣告階段無法確定因素：競爭因素文化因素應用案例碧浪概念開發(fā)練習

耐用品概念量化模型的開發(fā)練習工業(yè)用品的需求量化模型4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應用，而是滿足需求的一個創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品外圍功能的管理4-3-1功能開發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)問題：

開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評估標準：與概念匹配度：M

相對競爭的優(yōu)勢：SD

無負面因素：AR

成本允許：FA4-3-2功能開發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)數(shù)據(jù)標準化：MCUT結(jié)果競爭BT結(jié)果無負面AR限制成本CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因素：標準的產(chǎn)品開發(fā)流程及預算無法確定因素：使用環(huán)境影響產(chǎn)品概念匹配優(yōu)于競爭無負面成本允許模型：4-3-3包裝及外圍特征包裝及外圍共有28種不同的評估方法涉及各種類型的產(chǎn)品外圍特征主要指香味等非直接功能特征例：洗衣粉的藍色粒子練習

DVD外型的量化評估模型4-4市場診斷與機會評估企業(yè)最大的風險是投資的風險投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購買到廣告投入，新產(chǎn)品開發(fā)量化的評估風險是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保障4-4-1上市四次銷售預測模型概念預測廣告預測產(chǎn)品預測上市早期預測4-4-2上市產(chǎn)品評估-整合品牌評估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者4-4-3生活形態(tài)與品牌機會點對于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評估市場的關(guān)鍵例：P&G生活形態(tài)研究介紹生活形態(tài)的應用例：景田新瓶型練習開發(fā)一個以生活形態(tài)為基礎(chǔ)玉蘭油品牌提升的量化管理模式4-5廣告與促銷4-5-1廣告四步量化管理概念腳本媒介評估4-5-2廣告腳本量化模型OAT介紹4-5-3媒介量化模型Pay-out

模型媒介管理4-5-4評估EBES模型

TrackingStudy模型4-5-5促銷的量化管理

促銷效果評估模型促銷數(shù)據(jù)庫促銷效果預測練習三大行業(yè)廣告效果評估模型的建立第五章

量化管理的問題與解決方案5-1數(shù)據(jù)與信息成本

例：P&G市場調(diào)研預算分析

企業(yè)規(guī)模要與量化同步量化系統(tǒng)的階段性理論量化與風險管理5-2培訓與標準化

高層培訓是關(guān)鍵管理理念全面規(guī)劃5-3組織架構(gòu)與量化管理營銷量化管理首先建立在組織量化管理的基礎(chǔ)上例：P&G的員工培養(yǎng)系統(tǒng)2023/10/2671市場營銷的量化管理2023/10/2672=提高身價=

擁有贏取更大價值的機會學習本課的目的掌握了本課程2023/10/2673

營銷透視-1

P&G每年都要進行招聘工作，時間是在每年11月15號開始共計一個月的時間，參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當天就已經(jīng)決定是否聘用。營銷透視-2不同于許多公司，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導都直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G一個廣告片的審定只需要一個BM(品牌經(jīng)理)。2023/10/26742023/10/2675目錄第一章：基本概念與指導思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學原理2-2風險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標準3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標準化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓與標準化5-3組織架構(gòu)與量化管理第一章：基本概念與指導思想2023/10/26761-1量化的營銷含義營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結(jié)果量化每一個決策步驟，將會大大降低結(jié)果的不可預知性，降低風險。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)2023/10/26771-3影響量化管理的因素2023/10/2678-中國的模糊主義文化-過渡性理論-粗曠的管理模式-企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念-領(lǐng)導者的知識-執(zhí)行的水平-資源整合1-6-1量化管理的分類2023/10/2679結(jié)果量化過程量化管理量化第二章：量化的數(shù)學基礎(chǔ)2023/10/26802-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學原理2023/10/26812-1-1事物的發(fā)展規(guī)律-正態(tài)分布-隨機性-個體與整體-概率2023/10/26822-1-2對統(tǒng)計數(shù)字的理解-相對性-概率性-表達方式2023/10/26832-1-3基本概念-平均值-中值-置信度-誤差2023/10/26842-1-4統(tǒng)計分析、工具-相關(guān)-回歸-聚類2023/10/26852-2風險管理模型2023/10/2686風險投入量化管理關(guān)鍵點2-3量化管理模型2023/10/2687外部因素決策模型環(huán)境因素內(nèi)部因素量化目標2-4量化管理模型分類-個案量化-局限性模型-通用模型2023/10/2688第三章：量化管理的基本步驟2023/10/26891-問題的界定2-評估問題的標準3-模型的建立4-數(shù)據(jù)標準化5-數(shù)據(jù)采集方法6-環(huán)境因素的調(diào)整7-無法獲得信息的處理3-1-1問題的界定2023/10/2690-問題=決策方法-問題的概括與抽象化-問題的具體化3-1-2案例-洗發(fā)水的香味-面試與招聘-激勵機制2023/10/26913-2-1確定評估問題的標準步驟：1、三大類因素的確定2、篩選核心因素3、確定變量4、制作變量關(guān)系圖2023/10/26923-2-2案例--利潤變量關(guān)系圖2023/10/2693利潤營銷成本生產(chǎn)成本銷售費用固定成本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時產(chǎn)品市場價格剩余生產(chǎn)量需求材料價工作效率定員3-3-1模型的建立模型：將復雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。模型的好處：

節(jié)省時間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類：

簡單模型復雜模型動態(tài)模型2023/10/26943-3-2例：P&G的模型2023/10/2695P&G模型簡單貨架管理復雜廣告片評估動態(tài)CPS上市管理模型3-3-3建立模型的工具統(tǒng)計學工具行為學工具數(shù)據(jù)庫電腦軟件2023/10/26963-4數(shù)據(jù)標準化與指標數(shù)據(jù)標準化是最為操作性的工作需要大量數(shù)學及行為學知識抽象與簡化標準化過程應本著實用性和相對性的原則2023/10/26973-5數(shù)據(jù)采集采集表格設(shè)計采集方式誤差估計質(zhì)量監(jiān)控制度配合例：市場調(diào)研基礎(chǔ)介紹2023/10/26983-6環(huán)境因素的調(diào)整量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有時需要為它創(chuàng)造環(huán)境。

制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹2023/10/26993-8無法采集信息的處理2023/10/26100例：P&G的概念測試與銷售預測簡單復雜動態(tài)變量不確定處理決策樹模擬模擬/相關(guān)性2023/10/26101第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的基礎(chǔ)不同于財務與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學的理論。量化中需要對事物及行為的雙重量化并有機結(jié)合。營銷量化的工具：

1、統(tǒng)計學

2、行為學

3、軟件

4、硬件

5、營銷實驗

6、數(shù)據(jù)庫2023/10/261022023/10/261034-1-1通用的營銷過程企業(yè)網(wǎng)絡媒體客戶研究公司產(chǎn)品信息1234產(chǎn)品6信息7資金582023/10/261044-1-2營銷過程中的關(guān)鍵點1、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念3、網(wǎng)絡4、媒介5、市場評估與預測6、銷售7、促銷8、信息反饋4-1-3消費行為學在營銷的關(guān)鍵點中涉及的每一個方面都牽涉了人類行為學的內(nèi)容。2023/10/26105自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動決策過程情境問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程4-1-4行為量化行為學量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。2023/10/26106請見消費者行為學模型案例：廣告效果評估模型2023/10/26107最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要動力。需求是一種復雜的心量行為過程。2023/10/261084-2需求與產(chǎn)品概念4-2-2需求量化模型(HiarchyofNeeds)問題：找到消費者認為最重要而又緊迫的需求。評估標準：需求重要程度I

需求緊迫程度U模型建立：2023/10/26109需求重要程度I需求緊迫程度U需求點需求點4-2-4需求量化模型(HON)數(shù)據(jù)標準化：定性研究需求庫評價方法5點評價數(shù)據(jù)采集：定量隨機抽樣300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個品類進行一次全國性研究無法獲得因素：需求庫完整性和獨立性2023/10/261104-2-3HON模型的應用過程2023/10/26111例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順二合一中干油活粒子滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng)

4-2-4概念的開發(fā)概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷售播種思想，收獲行動播種行動，收獲習慣播種習慣，收獲精神播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華2023/10/261124-2-5概念的量化開發(fā)問題：尋找確定消費者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達方法。評估的標準：概念與生活方式的符合度LS

概念的打動力OR，PI

概念的易懂性Reaction

概念與產(chǎn)品的符合度M2023/10/261134-2-6概念的量化評估模型CET&CUT2023/10/26114Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫M確定模型建立：數(shù)據(jù)標準化：LS聚類分析

OR，PI5點定量評價

Reaction因子分析，加權(quán)

MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：COT(概念與使用測試)環(huán)境因素：每個新概念都進行測試，之后才可進入廣告階段無法確定因素：競爭因素文化因素2023/10/26115應用案例碧浪概念開發(fā)練習：耐用品概念量化模型的開發(fā)2023/10/261162023/10/26117練習：工業(yè)用品的需求量模型2023/10/261184-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應用，而是滿足需求的一個創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品外圍功能的管理4-3-1功能開發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)2023/10/26119問題：開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評估標準：與概念匹配度：M

相對競爭的優(yōu)勢：SD

無負面因素：AR

成本允許：FA2023/10/261204-3-2功能開發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)數(shù)據(jù)標準化：MCUT結(jié)果競爭BT結(jié)果無負面AR限制成本CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：BlindTestIdentifyTest