海外網(wǎng)紅營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀報告 2022年-Trendin

Javis出品·2022年7月前言Preface效地建立消費者對品牌的信任，從而形成良性的轉(zhuǎn)化循銷，讓當?shù)豬nfluencer賦能營銷本地化，實現(xiàn)品就出局”的內(nèi)生動力，我們要逐步提高對網(wǎng)紅營銷投入的質(zhì)海外網(wǎng)紅營銷市場的繁榮態(tài)勢疫情加速了各行各業(yè)線上市場的擴張，調(diào)整經(jīng)營模式以適應(yīng)疫情后的世界，使得網(wǎng)紅營銷在近兩年進入到了超高加速期。從2016年初始的17億美元，增長到2021年的138億美元，預(yù)計到今年將進一步增長19%至164億美元。網(wǎng)紅營銷的迅速成熟，吸引了越來越多的公司，也催生出更多的程序工具，來為廣告主提供個性化營銷服務(wù)。在全球范圍內(nèi)，與網(wǎng)紅營銷相關(guān)的公司數(shù)量在2021年增長了26%，達到了18,900家。4000海外網(wǎng)紅營銷市場的繁榮態(tài)勢如今，廣告攔截工具使用量同比增長9%，桌面廣告平均攔截率超過43%。許多傳統(tǒng)廣告因廣告攔截器的廣泛使用而無法呈現(xiàn)在消費者面前。而網(wǎng)紅營銷能夠有效幫助廣告主發(fā)布和傳播營銷信息?？梢哉f，廣告攔截和cookie退場都極大促進了網(wǎng)紅營銷行業(yè)的增長。人們對網(wǎng)紅營銷的總體情緒是積極的，超過90%的企業(yè)認為網(wǎng)紅營銷是一個相當有效的營銷形式。68%的企業(yè)計劃在2022年增加網(wǎng)紅營銷支出；三分之二的企業(yè)打算將營銷預(yù)算的10%至30%用于網(wǎng)紅營銷。超過四分之三的市場人員計劃在2022年將預(yù)算用于網(wǎng)紅營銷各種規(guī)模品牌在網(wǎng)紅營銷上的支出社交電商與創(chuàng)作經(jīng)濟的急劇增長預(yù)計2022年全球社交電商銷售額的同比增長率為30.8%，達到9580億美元，預(yù)計2026年達到2.9萬億美元。2021年，近一半的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶從社交網(wǎng)絡(luò)購買過商品。然而，西方的社交電商發(fā)展速度較慢。2021年美國社交電商銷售額約為512億美元，占全球6.9%的市場份額，預(yù)計未來幾年的社交電商銷售額將會逐步增加。電子商務(wù)在所有類型的企業(yè)中越來越受歡迎，而網(wǎng)紅營銷顯然十分適合電子商務(wù)。2022-2026年全球社交電商預(yù)計營銷額2021年與網(wǎng)紅合作的公司中擁有網(wǎng)店的公司占比54.1%45.9%YES》社交電商與創(chuàng)作經(jīng)濟的急劇增長創(chuàng)作者經(jīng)濟在過去幾年中急劇增長。2021年，全球有超過5000萬內(nèi)容創(chuàng)作者，其市場規(guī)模已增長到1040億美元。在2021年，投資機構(gòu)在創(chuàng)造者經(jīng)濟中進行了超過13億美元的風險投資，表明了對該行業(yè)的高度信心。越來越多的公司意識到了人們對在線內(nèi)容永不滿足的需求，因此不間斷地增加內(nèi)容營銷。從過去幾年的網(wǎng)紅營銷增勢來看，這種內(nèi)容需求的滿足是需要由網(wǎng)紅代表品牌來創(chuàng)建和交付。84%的廣告主表示內(nèi)容輸出大幅增加61%的企業(yè)擁有獨立的內(nèi)容營銷預(yù)算相信網(wǎng)紅營銷絕對是一種可擴展的策略》企業(yè)與網(wǎng)紅的相關(guān)社會調(diào)查數(shù)據(jù)相信網(wǎng)紅營銷絕對是一種可擴展的策略對采用網(wǎng)紅營銷的公司有一項調(diào)查顯示，54%的企業(yè)與0-10名網(wǎng)紅合作，24%的企業(yè)與10-50名網(wǎng)紅合作，也就是說四分之三的品牌與少于50名網(wǎng)紅合作。67%的人認為，來自網(wǎng)紅營銷活動的客戶質(zhì)量比其他營銷類型更好。71%的網(wǎng)紅營銷活動是公司自行開展的，其余29%選擇使用代理機構(gòu)或管理服務(wù)。一些品牌在與小型網(wǎng)紅合作時，更愿意使用代理公司，因為代理公司在與網(wǎng)紅的大規(guī)模合作方面更有經(jīng)驗。品牌在營銷中合作的網(wǎng)紅數(shù)絕大多數(shù)人認可網(wǎng)紅營銷是營銷生態(tài)系統(tǒng)中可擴展的策略 71%的企業(yè)表示會跟蹤網(wǎng)紅營銷活動的銷售情況。70%的企業(yè)也會衡量網(wǎng)紅營銷活動的ROI?？上驳氖?，2021年網(wǎng)紅營銷活動的ROI有不小增長。79%的企業(yè)認為找到合適的網(wǎng)紅并不難。這表明品牌受益于比以往更多的服務(wù)商和其他挖掘網(wǎng)紅的平臺工具。品牌更愿意與現(xiàn)有的網(wǎng)紅建立關(guān)系，而不是在每次開展營銷活動時都經(jīng)歷整個網(wǎng)紅選擇過程，占比57%的企業(yè)表示他們與相同的2019-2021年網(wǎng)紅營銷ROI增長比率追蹤網(wǎng)紅營銷活動銷售額的常見方法7企業(yè)與網(wǎng)紅的相關(guān)社會調(diào)查數(shù)據(jù)衡量ROI和活動成果是現(xiàn)在自行開展網(wǎng)紅營銷活動面臨的最大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)意義上，最重要的挑戰(zhàn)是“尋找網(wǎng)紅參與他們的營銷活動”伴隨著更多服務(wù)商和平臺工具的出現(xiàn)而變得迎刃而解。近年來，用戶口碑價值成為衡量網(wǎng)紅營銷活動ROI的參考指標之一，并已經(jīng)得到了更多的認可（80%的企業(yè)表示認可）。大多數(shù)企業(yè)都明白，衡量網(wǎng)紅營銷ROI的最佳方式是使用一個衡量活動目標的指標。顯然，網(wǎng)紅營銷所產(chǎn)生的切實結(jié)果，即轉(zhuǎn)換率/銷售額仍是最常見的評判標準。企業(yè)自行開展網(wǎng)紅營銷活動面臨的挑戰(zhàn)企業(yè)衡量網(wǎng)紅營銷成功的標準占比曝光量/覆蓋量參與度/點擊率企業(yè)與網(wǎng)紅的相關(guān)社會調(diào)查數(shù)據(jù)51%的企業(yè)認為，在考慮與特定網(wǎng)紅合作時，網(wǎng)紅和受眾的關(guān)系是最有價值的因素。與沒有真正影響到其受眾的網(wǎng)紅合作價值很小，或者對于跟受眾的關(guān)系非常優(yōu)秀但對該品牌來說是錯誤受眾的網(wǎng)紅合作，也沒有價值。第二個重要因素是內(nèi)容制作質(zhì)量，用戶生成的內(nèi)容是企業(yè)開展網(wǎng)紅營銷活動的主要目標群體，這一點尤其重要。企業(yè)在投放網(wǎng)紅營銷活動時有各種各樣的目標，在評估網(wǎng)紅時，39%的受訪者將粉絲互動率或點擊率作為最重要的標準。雖然只有23%的人聲稱內(nèi)容類型/類別是最重要的標準，但這個比例可能被低估了，畢竟產(chǎn)品與受眾的精確對應(yīng)，對廣告主來說最有價值。與網(wǎng)紅合作時，最有價值的因素是評估網(wǎng)紅的重要標準 Instagram平臺現(xiàn)狀及用戶屬性YouTube平臺現(xiàn)狀及用戶屬性TikTok平臺顯著那個及用戶屬性》主要海外社媒概況FacebookYOUTubeTwitter全球最大的視頻網(wǎng)站，全球最大的視頻網(wǎng)站，超過20億月活用戶，62%的品牌以此作為推廣渠道。目前YOUTube是最成熟、轉(zhuǎn)化率最高的社媒營銷平臺1Instagram的活躍用戶，覆蓋全球130多個國家和地區(qū)，在東南亞地區(qū)是最受歡迎的社約有1.92億的日活用戶KOL營銷主要是以熱點新聞、內(nèi)容營銷分發(fā)為主。電商、游戲等標簽內(nèi)容。TKTOK當下最火最流行的短視頻平臺了，全人為目標受眾的品牌通過分享圖片、視頻配以文字介紹來塑造個人或品牌形象的視覺平臺。每尚類為主*在亞洲地區(qū)，意見領(lǐng)袖們主要使用的社媒平臺YouTube（36.5%）和Instagram（29.3%）Instagram平臺現(xiàn)狀及用戶屬性Instagram的主流人群集中在25-34歲，其次是18-24歲，這就打早了平臺年輕化的特點。整體上看，女性用戶多于男性用戶。Instagram的核心內(nèi)容是通過照片、短視頻的分享，來展現(xiàn)迷人、有趣、生動的生活方式。25-34歲的女性是核心活躍用戶，而美妝是最能表現(xiàn)視覺效果的，所以，時尚類、美妝類網(wǎng)紅在該平臺最受歡迎。Zara是Instagram上最受關(guān)注的品牌，其次是SHEIN、H&M、NIKE。Instagram用戶年齡分布22.05%13.70%6.24%2.67%0.16%1.21%2.67%0.16%Instagram網(wǎng)紅定位頻道20212022懸生活方式11.59%13.80%2美妝5.22%8.56%幾音樂6.52%8.27%回攝影5.58%6.64%管家庭4.34%6.20%③幽默搞笑4.24%4.91%冷才藝2.93%4.24%從身材3.28%3.93%營影視2.28%3.81%《體育健身2.95%3.27%Instagram平臺現(xiàn)狀及用戶屬性2021年Ins平臺的互動率有所下降。擁有大量粉絲的Ins賬號，其粉絲互動率低于那些粉絲較少的Ins賬戶。Instagram仍然是網(wǎng)紅營銷活動的首選平臺。在去年使用量明顯減少到68%之后，Instagram的受歡迎程度在2021年有所提高，有79%的受訪者使用其進行網(wǎng)紅營銷。Instagram網(wǎng)紅欺詐在過去幾年中有所下降，截止2021年已下降到50%以下。建議品牌在尋找合適的網(wǎng)紅時使用可靠的工具來確保網(wǎng)紅的真實性。2021年三大社媒用戶互動率網(wǎng)紅營銷使用社媒情況YouTube平臺現(xiàn)狀及用戶屬性人們經(jīng)常像收看傳統(tǒng)電視一樣收看YouTube。雖然，觀眾很喜歡對視頻內(nèi)容發(fā)表評論看法，但是對大部分人來說這里的社交元素較少。不過，YouTube還是打破了社交媒體的一般規(guī)則——較大的YouTube頻道比較小的頻道擁有更高的粉絲互動率，10萬-100萬粉絲量頻道的互動頻率最高?？v觀整個用戶群體，千禧一代和年級較大群體的男性觀眾數(shù)量要遠超過女性。在YouTube上，和游戲、購物相關(guān)的內(nèi)容是觀看最多的。YouTube用戶年齡分布21.72%16.42%5.93%3.35%7.97%2021年在YouTube上被提及最多的品牌頻道數(shù)提及標簽播放曝光Steam10,08176,06011.1+億6,17153,0602.9+億5,42349,04011.6+億PlayStation8,16041,1601.6+億Etsy606928,8202.9+億TikTok平臺現(xiàn)狀及用戶屬性TikTok幾乎席卷了整個Z世代（出生于1996-2012）。在24歲及以下的用戶中，女性占比明顯很高。So，如果你想向Z世代（特別是女性）進行品牌營銷，那TikTok是不可錯過的。在大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容的粉絲互動率逐年下降，但TikTok中所有規(guī)模網(wǎng)紅的粉絲互動率都很高，這大概得益于平臺的算法優(yōu)在TikTok上，最受歡迎的多是時裝、美妝、餐飲等快消費性質(zhì)品牌。TikTok用戶年齡分布7.87%3.69%7.87%3.69%1.17%0.04%0.28%2021年在TikTok上被提及最多的品牌粉絲數(shù)總提及數(shù)合作網(wǎng)紅數(shù)FashionNova300M10,9602,6352140M7,2804,556麥當勞190M4,9403,570星巴克170M4,5802,482370M3,3802,465品牌投放廣告熱門渠道KOL對營銷、渠道、運營的賦能品牌投放廣告熱門渠道不論是經(jīng)典的老品牌，還是崛起的新品牌，“品牌化”是一個產(chǎn)品立足、突圍的硬實力。在講究差異化、細分化、區(qū)域化的今天，塑造形象、激活市場、開創(chuàng)品類、占據(jù)心智、擴大用戶是每個企業(yè)試圖做到的，而KOL營銷便是實現(xiàn)這條品牌發(fā)展路徑的重要舉措。品牌與消費者逐漸從單向的買賣關(guān)系進化到信任、推薦、共創(chuàng)的關(guān)系。消費者不再只是買方，更是產(chǎn)品的參與者、創(chuàng)作者。以線上KOL口碑建設(shè)為杠桿，以聲量規(guī)模倒逼銷售轉(zhuǎn)化增長，來撬動社交電商新轉(zhuǎn)化增量。在這個過程中，社交媒體和KOL種草成為主要營銷推廣方式。KOL營銷可以完美地在品牌營銷、數(shù)據(jù)分析與用戶運營三方面提供強大支持。新品推廣的用戶共創(chuàng)主要路徑》KOL營銷的主要訴求知名度和銷售額是網(wǎng)紅營銷的首要目標。在這兩大主要的訴求中，像日常種草、電商轉(zhuǎn)化、新品推廣、直播帶貨等效果類訴求，對大多數(shù)的廣告主來說是更迫切強烈的。像品牌形象、通稿分發(fā)的曝光訴求，占比較小。雖然目前來說，偏品牌市場性質(zhì)的曝光類訴求是實際操作中更為普遍的，但是KOL營銷的貨架作用無疑是更令人期待的。KOL投放KOL投放具體營銷目標占比熱門行業(yè)未來空間發(fā)展指數(shù)C2M模式DTC模式》KOL投放熱門品牌行業(yè)分布熱門行業(yè)未來空間發(fā)展指數(shù)C2M模式DTC模式目前，市場集中度低、產(chǎn)品迭代快速、品牌效應(yīng)低、消費者妥協(xié)度低的行業(yè)是最容易起勢的黃金賽道。比如：食品飲料、美妝護膚、母嬰親子、服飾鞋包、寵物、數(shù)碼3C、游戲、泛娛樂APP都是廣泛采用KOL營銷的行業(yè)。面對消費者的高增與快速變化，傳統(tǒng)線下零售和傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈模式逐漸無法滿足時代的需求，于是，越來越多的DTC品牌和C2M供應(yīng)模式應(yīng)運而生并迅速走紅，雖然DTC、C2M還處于萌芽起步階段，但是對產(chǎn)業(yè)重塑有著不小的影響。876543210一分耕耘，一分收獲。伴隨著KOL投放在數(shù)量、金額上的持續(xù)性輸出，電商整體轉(zhuǎn)化效果也會隨之增加，形成正比例關(guān)系，這也印證了KOL投放對電商有著促進作用。如今,用戶的消費決策被分散在了多個平臺。所以，在進行KOL投放時，要根據(jù)產(chǎn)品特點、平臺受眾特征、網(wǎng)紅影響力選擇多個平臺進行推廣。一般來講，品牌增加3個及以上平臺，投放效果提升得十分顯著。頭部KOL在粉絲垂直度、行業(yè)專業(yè)性較弱，但影響力和傳播力強，所以對于頭部KOL經(jīng)常采用弱植入的方式；中長尾KOL粉絲垂直度強，傳播精準度夠，故而以強種草的形式推廣。不同層級KOL投放玩法占比KOL投放平臺變化銷量增長變化增加1個增長量10%以下增加2-3個增長量20%-67%增加4-5個增長量68%-100%KOL投放賬號類型策略不同的營銷目標下，投放的KOL側(cè)重也會不同：日常種草以中腰部和尾部為主，泛興趣類為主